2011山东济宁任城新区核心商业项目投资分析调研报告95P.ppt

2011.2,山东济宁任城新区核心商业项目 投资分析调研报告,新起点，打造新城市生活。,新区核心区新地标，自由创意繁华人生！,目录,part1 地块投资分析 part2 项目定位 part3 营销策略 part4 定价建议,part1 地块投资分析,环境分析,城市概况,济宁，孔孟之乡，运河之都，位于山东省的西南部，是中国优秀旅游城市、 山东省鲁南城市带中心城市。济宁，具有7000年的文明史，历史文化悠久， 是东方文明的重要发祥地之一。远古时期的“三皇五帝”在此留下活动踪迹， 人类始祖伏羲、女娲、黄帝、少昊帝均出生于济宁；春秋战国时期，被后 世尊称为中国历史上五大圣人的“至圣孔子、亚圣孟子、复圣颜子、宗圣 曾子、述圣子思子”都诞生在这里。杜甫、李白、曹操等文人墨客都在济宁 留有足迹。元明清三朝在济宁设立河漕衙门，乾隆等帝王到这里驻足探访。,环境分析,城市概况,城市荣誉 中国楹联文化市 全国模范文明城市 全国模范卫生城市 全国双拥模范城 全国平原绿化先进城市 全国科教兴市先进市 全国科技进步先进市 全国社会治安综合治理优秀市 国家知识产权示范创建市 国家级创建创业型试点城市 最具竞争力的低碳产业基地城市,行政区划,截止2010年7月，辖12县市区，2个县级功能区；共156个 乡镇街道办事处，其中乡24个，镇91个，街道办事处41个。,环境分析,地理位置,东邻临沂市，西与菏泽市接壤，南面是枣庄市和江苏省的徐州市，北面与泰安市交界，西北角隔黄河与聊城市相望。最北端是梁山县小路口镇邹桥村，为北纬3557；最南端是微山县高楼乡柳新养殖场，为北纬3426；最东端是泗水县泉林乡历山火车站，为东经11736；最西端是梁山县黑虎庙乡高堂村，为东经11552；南北长167公里，东西宽158公里。,济宁市,环境分析,土地面积,总土地面积10684.9平方公里。其中：平原面积5243.1平方公里， 占总面积的49.1；洼地面积1780平方公里，占总面积的16.7； 湖泊面积1568.2平方公里，占总面积的14.7；山地面积1329.8 平方公里，占总面积的12.4；丘陵面积763.8平方公里，占总 面积的7.1。 陆地最南端是鱼台县左固堆村。,环境分析,资源优势,资源优势独特，是全国重要的粮棉油基地和特色农产品基地；煤炭储量250多亿吨，占山东省的一半以上；稀土矿储量1275万吨，位居全国第二；电力装机容量920万千瓦，占山东省的1/6；水资源总量48.5亿立方米，约占山东省的1/6，其中中国北方著名淡水湖泊、有“日出斗金”美誉的微山湖常年蓄水20多亿立方米；全国著名的煤炭企业兖矿集团和全国最大的火力发电企业邹城电厂都坐落在济宁境内。,环境分析,立体交通方便快捷,位于鲁苏豫皖四省结合部，是连接华东与华北、中原与沿海的重要交通枢纽，往来京沪的动车组列车在兖州站停靠，京沪高铁曲阜站已开始建设，内河航运能力占全省的80%以上， 铁路 南北方向：新兖石铁路、京沪铁路、京九铁路、京沪高铁(在建) 东西方向：日菏铁路 公路 南北方向：京台高速、济徐高速(在建)和220、104、105国道 东西方向：日东高速和327国道 航空 济宁曲阜机场是鲁、苏、豫、皖交界处最大的航空港。位于济宁市区西南28公里处的嘉祥县纸坊镇，已开通至北京、上海、广州、成都、沈阳、青岛六大枢纽航线。 另外，北有济南遥墙国际机场，南有徐州观音国际机场遥相呼应。,山东内河航运中心 水运工具：5000多个载重吨的钢质船队； 营运船舶：11000余艘、157万个载重吨； 造船工业：年造船能力约10万吨，总产值近亿元； 港口建设：机械化港口群，年吞吐能力达2000万吨； 运河航道：京杭大运河、三级航线； 港航疏浚：年机械化航道疏浚能力已达300余万立方米。 走向海港 日照港200公里、距青岛港300公里、距连云港300公里。,环境分析,东文西武 南水北佛 中古运河,主要有八大文化旅游线路：孔孟文化旅游线路、运河文化旅游线路、始祖文化寻根旅游线路、佛教文化旅游线路、水浒文化旅游线路、梁祝文化旅游线路、生态文化旅游线路、红色文化旅游线路。 截止到2008年初，济宁市共有世界文化遗产1处，国家级重点文物保护单位19处，省级95处，市级167处，拥有国家历史文化名城2座，中国优秀旅游城市3座，山东省风景名胜区4处，4a级以上景区6处，其中明故城(三孔)旅游区是我国第一批5a级景区；国家级、省级工农业旅游示范点11处。,环境分析,科技强市 经济大市 山东省重点规划建设的三大工业中心城市之一,山东省农机生产基地 全国煤炭能源基地 全国大型煤化工产业基地 国家级生物技术产业基地 国家级工程机械产业基地 国家级纺织新材料产业基地 国家级挂车（专用车）产业基地 全球最大的小松工程机械产业基地,截至2010年1月，上市公司5家(兖州煤业、山推股份、鲁抗医药 、太阳纸业、山东如意)。全市共有中国驰名商标16件，55个产品入选山东名牌产品。 济宁高新技术产业开发区、曲阜经济开发区被认定为“山东省知识产权园区”。,环境分析,济宁高新区概况,济宁高新技术产业开发区创建于1992年，地处济宁城区东部，面积169平方公里。区内建有国家级创业服务中心、国家级留学生创业园、国家级博士后工作站等项目，是is014001环境管理体系和is09001质量管理体系双认证的园区。 形成了以工程机械及纺织机械、汽车及零部件、生物医药及食品、电子信息及光电、纺织服装及新材料等特色产业，成为改革开放的先行区、新型产业的聚集区、科技成果的转化区、体制创新的试验区、现代园区的样板区和社会民生的示范区，综合实力位居全国同类高新区前列，综合投资环境评价在国内名列前茅。,全国优秀国家级高新技术创业服务中心 国家博士后科研工作站建站单位 全省归国留学人员工作先进单位 山东省首批软件产业基地,环境分析,区域发展,区域发展新高地 突破中心城区建设，实施“东拓西跨南联北延”战略， 拉开中心城市大框架，将城市主中心南移，集中突破北湖生态新城建设。 南北竞争合作的战略支点 站在鲁南经济带的前列，要成为山东发展的一个重要增长极， 要成为淮海经济区一个新的发展高地，成为山东向南参与区域经济合作与竞争 的战略支点。,环境分析,淮海经济区中心城市 在淮海经济区20个城市中，济宁经济总量位居第一，济宁具有相对明显的产业优势、区位优势、文化优势和生态优势，特别是京沪高铁和南水北调东线工程实施将对济宁产生巨大带动效应。 构建组群结构大城市 提升济宁城市在区域中的综合竞争能力，建立面向区域的开放式城镇空间结构；做大做强济宁中心城市，打造鲁南中心城市；加强市域和都市区城镇间的协调与合作，建立各级中心城市和小城镇协调发展的城镇体系；择优培育重点镇，强化服务功能；建设具有地方特色的现代化小城镇。,环境分析,城镇空间结构,一心三轴一带 一心：由济兖邹曲嘉四市一县主要城镇组合而成的济宁曲阜都市区为市域中心， 为市域城镇空间发展的中心地区，也是济宁着力打造的区域辐射中心，是济宁市人口 集聚的主要地和产业成长的集聚区。 三轴：指济宁市引导城镇发展的中东西三条主要空间轴线。中部轴线：连接嘉济 兖曲汶地域，依托新石铁路、日东高速和国道327形成，为未来济宁对接鲁南经济带的 西部产业引擎、最有潜力的产业聚合带和城镇化发展区。东翼发展轴线：连接曲邹微 地域，依托京沪高速、104国道、京沪铁路形成，与京沪高速铁路曲阜站连通，未来将 是济宁-曲阜都市区教育、文化产业聚合区和旅游区。西翼发展轴线：连接梁汶金嘉鱼 地域，依托济徐高速、105国道形成。济宁市与济南和徐州都市圈经济联系的主要发展 通道之一，是济宁推动西部相对落后地区、实现市域均衡增长的主要轴线。 一带：京杭运河发展带，充分发挥新运河在经济、文化、资源、旅游的效力，带动 沿线城镇化发展，未来有条件成长为新的文化旅游带、航运经济带、生态景观带。,环境分析,土地基本情况,地块分析,地块基本情况,位于济宁市任城区新区核心区域，发展空间巨大，不可估量,地块分析,区域优势,距区行政中心200米 距实验中学80米 距规划展览馆1米 距公务员小区400米 距森林公园300米 距周边众多高档住 宅30米,不可或缺的中央核心地段,地块分析,项目优势一览,高档住宅区密集 项目体量相较本项目大 景观优势 政府配套优势 地段优势（本项目明显）,打出地段牌、品质牌！,地块分析,规划建议,1、新区域核心大型地块 2、市政配套成熟（框架已落成） 3、周边高档社区成熟，居民多 4、中心地块房屋均价偏高 5、容积率规划有空间 6、,中心商业街、星级酒店,规划分析,情景示意图,结构分配： 1、一二层为商铺（先租后售） 2、大型超市入驻 （大润发、乐购、沃尔玛、家乐福等） 3、星级酒店及办公写字楼 （希尔顿、锦江、皇冠假日、喜来登、香格里拉） 4、大型游乐设施 5、国际影院（华谊、嘉禾、东方）,规划分析,招商先行,品牌商家入驻,大型超市入驻,国际影院入驻,星级国际酒店入驻,大型游乐设施入驻,火爆销售！,规划分析,项目目标解析,竞争,价格,客户,品牌,济宁房地产市场竞争激烈 （住宅+商业）同质化楼盘众多,陷入区域主流楼盘的价格壁垒 价格很难突破,与同类楼盘竞争客户， 陷入激烈的客户争夺战中,楼盘规模较大， 品牌塑造待有一定难度,差异化竞争， 市场相对空白点和机会点,创造较高的利润,准确锁定目标客户， 降低竞争风险,通过项目品牌塑造公司品牌,现实状况,期望目标,投资分析,细分问题1,商业 产品,区域市场状况,本案期望,市场普遍高层有一定认可 市场普遍对北户认可度低,项目地块大，容积率决定产品为高层且塔式结构,创新产品，突破市场现状,思考：如何跳出竞争市场对产品定位？如何解决客户消费心理？,?,投资分析,细分问题2,商业 产品,?,本案目标,市场情况,跳出市场寻找突破口,市场商业项目竞争激烈，销售速度缓慢。都为现房销售；,思考：如何利用项目资源，如何针对市场做出定位？,投资分析,细分问题3,商业 产品,?,本案目标,市场情况,实现利润最大化,从项目指标及市场来看，项目大部分利润来源于住宅,思考：项目利润除了追求价格之外还应关注销售速度,环境分析,项目规划建议,地块分析,公寓,写字楼,商铺,商铺,商铺,商铺,星级酒店,规划简图,投资分析,项目总投资约8亿人民币,销售额： 商业20万平米 均价10000元/平米计算约20亿 星级酒店22层（每层2000平米） 均价6000元/平米计算约2.64亿 写字楼22层，（每层2000平米） 均价4000元/平米计算约1.76亿 精品公寓3万方，均价4500元/平米计算，销售额约1.35亿元 共计销售额约25.75亿元,投资分析,总结,part2 项目定位,项目定位,定位原则, 跳出竞争市场 满足消费者需求 产品功能被消费者理解和感受到,定位原则：,go on,项目定位,客户分析,随着市场竞争激烈的加剧，房地产企业之间的竞争不只是销售上的竞争，而是深入前期定位的竞争，开发商一旦能成功地将楼盘赋予独特的定位，与目标消费者达成深层次的沟通，则该项目将会具有长期的不可替代的竞争优势。 从目前济宁市场来看，在售楼盘定位基本都局限在表面，没有深入楼盘核心，仅仅是对项目卖点的扩大，缺乏与目标消费者的沟通。,项目定位,客户分析,商业目标客群分析,客户类型,需求偏好,分布范围,组合结构,购买力推导,经济持家,项目定位,客户分析,客户类型,需求偏好,分布范围,组合结构,目标客群分析,项目定位,客户分析,客户类型,需求偏好,分布范围,组合结构,目标客群分析,项目定位,客户分析,客户类型,需求偏好,分布范围,组合结构,目标客群分析,核心客户,主力客户,边际客户,公务员、收入较高人群、私企老板、机关事业单位管理等,有投资需求，较为注重或渴望投资产生效益。,乡镇比较富裕的人士，渴望脱离农村投资环境，外来投资人员。,项目定位,客户分析,目标客群心理写真,区域势必成为新市中心，投资能快速升值,总价不能太高，信奉返租销售。,知名商业机构入驻，等于定心丸。,脱离农村投资，进城生活；或许为了孩子。,项目定位,客户分析,商业目标客群分析,初期创业者、租赁经营者、百姓投资者,面对激烈的市场竞争，商业的成功运作就在于我们如何准确的寻找空白点，挖掘主力客户群体 其实每个市场都有着这样一批人，他们资金实力一般，但人数众多；他们每天都在苦苦寻觅，但却经常受到忽略。但正是这群人引爆了一个又一个集散、零售及批发市场。,项目定位,客户分析,租赁经营者： 一直靠租赁别人的房子做生意，这些年，租金没少交，但房子还是人家的。总是希望能拥有自己的一套铺子，虽然也有了一定的积蓄，但相比高额的房款，却显得那样的微不足道！光是首付都得几十万！,百姓投资者： 工作还算稳定，手里也攒下了几十万块钱。相比于平时的花销，银行利息实在太低了！总想找个地方投资，炒股票、基金，自己又不专业且风险又太大；买房子钱又不太够，更不用说买商铺了！,商铺目标客群心理写真,项目定位,总结,结合目标客户及市场环境的产品定位,商业项目,中高档产品定位,注：基于项目地块、项目技术指标、市场环境、利润空间及本人市场经验！,立面风格建议：,外墙主体： 外墙主体使用赭石色为主基色调。 沉稳，永恒而颇具现代感。不要三段式。 外墙基座：1-2层外立面使用熟褐色天然岩板材料，突出其安逸、祥和、沉稳。,立面设计：简约、现代、有质感,立面建议：,商场建筑的外立面设计要直接反映商场的主题与定位，要带有一定的商业地标性色彩。 夜间照明效果应予以充分的设计表达，使其能满足人们对一个现代商场购物乐趣的期望。 商场外立面设计的效果应结合广告位、商场logo、展示橱窗等使人们从外力面视觉开始即 可享受到购物所带来的快乐与惬意。,景观建议：小品,遵循原则：主建筑体外的所有空间都是为营造商业文化提供舞台的设计理念，以达到景观的最大功能效应。,立面风格建议：,精品酒店写字楼示意图,立面风格建议：,单元入户设计：现代、明亮、大方,与国际酒店入口分隔，独立单元入户门,单元入户的门禁系统（刷卡、密码管理）,户型设计,面积区间： 40120平米 一室、三室设计 塔式建筑建筑结构 最好2梯4户（如面积不 够可考虑2梯6户设计）,采用外墙保温新技术，并做好实例放在售楼中心展示！,装修标准：精装修交房（创新点）,为什么是精装修？ 精装修跳出竞争市场,增加项目竞争力 替客户群层考虑，满足客户需求，减轻装修负担 精装修提高形象档次,精装修到何种程度？地面、墙面、内门、厨卫整体。,景观建议,屋顶花园建议：,附：交房标准：,楼宇门、楼道 楼宇门/单元电子防盗可视对讲门。 楼道/楼梯间不锈钢扶手、花岗岩或水磨石踏步。 楼道照明/感应灯。 门窗 分户门/高级分户防盗门。 窗/静电喷涂绿色铝合金玻璃窗（东窗、西窗、北窗为中空玻璃，其它为单层玻璃） 车库门/遥控自动门。 储藏室门/防盗门。 阳台 全封闭阳台，南阳台预留洗衣机用上下水管线及电源插座。 配电、给排水 采用电器多回路供电技术，配备空调专用插座。 户内电表、水表采用一户一表户外设置。 给水管材采用ppr管，下水管采用pvc管。,户内采暖 地暖方式取暖。 燃气 天然气公司统一供气，开户费由住户承担。 通讯 每户预留有线电视、电话线、宽带插口，开户费由住户承担。 户内装饰 内墙面/涂料刷白。 地面/水泥地面。 厨房、卫生间/地面防滑地板砖，墙面砖铺设到顶，厨房不设洗菜盆。 内门/不安装内门及门框，只预留门洞。 阁楼/预留顶层与阁楼之间的洞口。 防水层 屋面防水/防水层加外保温系统。 厨、卫防水/铺设防水层。 外保温 外保温/楼体外墙及房顶加保温系统。 智能化 出入口管理及门禁“一卡通”。 闭路电视社区集中监控。 红外线防逾越系统。 电子巡更系统。 外墙 外墙/三段式外立面。,商业部分定位,以核心城市综合体为主题的时尚购物街区,定位原因： 1、跳出竞争市场 2、借势企业本身资源,细分问题1,销售 进度,?,区域销售进度,本案目标,写字楼项目平均去化速度100000平米/年，商业项目慢的60000平米/年，快的速度150000平米/年,本案总建面32万方，按区域销售速度，估计需要3-4年时间,卖得更快，是永久的目标！,思考：区域销售速度缓慢，为了降低开发风险，必须寻找更佳的销售模式，找到销售速度与利润的最佳结合点。,商街内的街道也不要浪费！ 出租、承包或者销售使用权都可以！ 同时还可以增加商业氛围！,经营业态,以上是我对于本案商业及写字楼的产品建议 一切研究成果绝非纯粹好产品的堆积，而是在现有市场需求前提下，进行有效的创新和突破。 有效的创新和突破，是确保项目成功的关键！,售楼处位置及功能分区建议,现场营销中心功能分区：,智能化建议,1）安防系统 2）门禁可视对讲 3）燃气安全报警系统 4）周边防逾越系统 5）智能化一卡通系统,出入口自动化管理系统,门禁可视密码对讲门,煤气安全报警系统,物业服务建议,提前选择物业公司，销售时可直接进驻售楼处!,part3 营销策略,营销目标,树立企业及项目品牌形象，确立在济宁房地产地位。 在销售利润与速度之间实现最佳平衡。 积累大量忠诚客户，为项目的推广和销售建立良好的基础。 积累成熟楼盘的开发经验，实现专业水平的提升。,核心战略：三个第一,第一深度,深入挖掘客户资源，从而带动项目销售,第一高度,引爆式营销策略，突破重围，短时间建立市场高度,第一亮度,着眼于对各物业卖点认知，建立与竞争对手截然不同的市场知名度,战略 核心,推广次序：先概念 后产品,先概念、做品牌形象再推广项目、卖产品 先：概念炒作品牌炒作 后：卖理念卖商业形态卖消费模式,先：品牌概念导入 城市角度运营地产 常州中心区域概念,后：产品浮出水面 产品核心卖点 商业物业配套,推广次序：先招商后销售,概念战略：,新区产业商业 商铺产品,目标客户心中对于新区商业街的理解,以新市中心商业街概念声势全方位带动销售，以文化认同到产品的过程,摈弃传统先卖后租模式，以返租销售商业带动销售,推广计划,围绕项目核心品牌价值，根据楼盘开盘过程的不同节点，分解出不同的传播阶段及目标，并制定相应的传播手段进行整合传播，达致媒体、专业人员、目标客群关注、向往、认同，最终促成轰动购买。,项目亮相预热开盘期,配套推广持续热销期,前期准备概念期,整体营销进程分为三大阶段,前期准备区域概念期,推广节点,开发商策动协助，跟政府合作，请政府发言打造一条以新区中心为主题的商业街，以文化产业带动城市运营课题作为切入点，围绕产业植入区域作为整个炒作核心，达到官商共赢之目的。,借力政府（任城区政府）,活动：新闻发布会,起势 定位 新闻发布 招商全面启动,主题：启动城市梦想,目的：以动工日期为节点宣传，形象潜伏，建立城市梦想关系,手段：制造话题 媒体：户外广告 软文,准备期工作执行,产品方面：沟通产品确定（户型比例、景观规划、交房标准） 推广方面：标志、广告语、宣传物料等 销售方面： 销售人员队伍框架搭建； 销售人员进行周边楼盘、竞争楼盘的摸底，楼市分析总结培训； 撰写项目说辞，进行项目专题培训。 销售人员到位，进行项目卖点梳理，谈客步骤梳理； 销售人员27关通关培训；,准备期事项,月 月 年 月 月 月,项目预热 开盘期,推广节点,传播总案精神,主题：城市梦想 大商大雅,整体形象户外 重点现场包装： 围墙、售楼处 项目道路封杀：路旗、候车亭、路牌、公交车体 资源： 品牌文本大商大雅 城市中心：形象展示、软文、网络,预约方案,阶段成果,策划方面：经过前期宣传推广，开发商知名度及品牌度确立，将通过即将开盘信息传达，宣传活动促销，进行客户刺激，完成预约目标。 工程方面：手续办理，工程施工。,销售方面：预计办卡客户达到400人 现金回款200万，准备开盘事项。,开盘营销策略,开盘营销策略：把开盘当做一次营销时机， 分次少推+多次开盘的策略,低开高走+严控优惠 高性价比入市，聚拢人气，增加业主基数，支撑后期价格提升。控制优惠、统一口径，高姿态销售，扶持项目形象，促进成交。,市场挤压+灵活机动 根据蓄客情况，推售略低于市场需求的房源，抬升价格，制造持续热销。同时对客户情况进行持续追踪，在掌控大局的前提下，灵活地运用价格和货量杠杆调控，实现利润最大化。,小幅频调+大幅拉升 根据销售情况，调整产品价格。前期产品小步快跑，后期产品价格涨幅相对较大，均有助于缩短成交期，同时给后期业主强劲的购置信心。,阶段成果,策划方面：经过预热期宣传推广，扩大开发商的知名度将通过即将开盘信息传达，宣传活动促销，进行客户刺激。完成销售任务。 工程方面：工程施工。,销售方面： 销售人员全面培训，主要是合同签售及客户焦点问题的解决培训； 销售现场有序配合及造势，保证开盘当日的现场换签率； 做好销控，利用开盘现场的热销氛围，及时做好销控，消化相对较差房源；,开盘预计销售200套（写字楼+商业） 销售回款约2亿-3亿， 价格涨幅根据当时市场而定。,传播系统工作内容,ci作业,pop作业,广告作业,展览作业,项目ci视觉识别系统,项目ci视觉应用及 拓展方案,项目工地形象包装系统,接待中心形象包装系统,平面媒体广告设计,展览主题策划,展览调性创意,互联网络广告设计,展览