基于生命周期理论的主题公园发展策略.pdf

管理观察 Management Observer 总第 587 期 第 24 期 2015 年 8 月 下旬出版 185 主题公园是现代旅游业发展的产物，是现代旅游景 区的一种形态呈现。主题公园是围绕特定的主题，顺应 现代旅游市场需求而兴建的现代旅游目的地。我国主题 公园产业发端于深圳 1989 年打造的锦绣中华，随着经济 发展人民旅游需求不断增长，本年度前瞻产业研究院发 布的2015-2020 年中国主题公园行业发展模式与投资战 略规划分析报告前瞻显示：中国主题公园的发展时代 已经到临，各种规模的主题公园在 960 万平方公里的大 地上不断崛起，主题公园风尚席卷了整个中国，北有大 连的发现王国、北京的欢乐谷、青岛的极地海洋世界； 南有广州的长隆欢乐世界、宁波的凤凰山主题乐园、珠 海的神秘岛以及香港的迪士尼。而正在筹建的天津环球 影城主题公园，上海迪士尼更是现代旅游业不可忽视的 旅游目的地。 主题公园资金投入巨大，多集中于长江三角洲和珠 江三角洲，其发展 20 余年来虽然有过二十世纪八九十年 代在广州的辉煌，但时代的发展，主题公园不再是盈利的 代表，反而超过六成正在营业的主题公园都是处于亏损状 态。更让人百思不得其解的是近十年是旅游业高速发展的 十年， 但在这十年中主题公园的经济亏损已到达3000亿元。 为此，本文借鉴生命周期理论，探究主题公园的发展阶段， 并以“宋城主题公园”为例，演示其旅游产品发展的历程， 揭示其阶段发展特征，提出相应的发展策略。 一、生命周期理论在旅游业中的应用现状 生命周期是生物学中用来描述生物体从出生、 成长、 成熟到最终死亡这一过程的基础概念。 1963 年，德国学者克里斯塔勒（W.Christaller）在 研究欧洲的旅游发展时首次提出了旅游地生命周期的概 念。目前，被学术界广泛应用的是加拿大旅游学者巴特 勒（R.W.Bulter）提出的旅游地生命周期理论。 旅游目的地是以服务为中心的非一般意义上的物质 产品，因此，其生命周期理论并不是完全的分为引入期、 成长期、成熟期和衰退期，而是更加复杂。1980 年时巴 特勒（R.W.Bulter）根据产品周期，将其衰退期进行修正， 将旅游目的地分为探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩 固阶段、停滞阶段、衰退或复苏阶段等六个阶段。随着 我国旅游业的发展，旅游品牌目的地生命周期理论被引 入国内，众多学者利用该理论进行研究。例如 2008 年李 柏文在生命周期理论和旅游目的地轮耕以云南旅 游为例中，修正生命周期理论的约束条件，构造了两 个旅游目的地的生命周期修正模型，从而证明了旅游目 的地轮耕的必要性和可行性；2011 年刘荣在基于产品 生命周期理论的旅游产品结构优化研究以焦作云台 山为例中，从旅游产品生命周期理论出发，提出云台 山风景区应优化产品、 整合资源， 延长旅游产品的成熟期。 本文借鉴巴特勒的产品生命周期理论，确立主题公 园生命周期发展过程，见图 1。 基于生命周期理论的主题公园发展策略 杨 吉，彭 勃 （浙江海洋学院经济与管理学院，浙江 舟山 3 1 6 0 2 2 ） 摘要：中国经济的强劲发展和城镇化进程的快速推进，推动了主题公园这种满足旅游者多元化游憩需求 的都市型休闲产品规模持续扩大。本文基于生命周期理论，通过演示宋城主题公园发展过程，明确了主 题公园目前所处的生命周期阶段及其发展策略。 关键词：生命周期理论 主题公园 发展策略 图 1 主题公园生命周期示意图 186 医院与公共管理 二、“宋城主题公园”的生命周期演示 （一）“宋城主题公园”概况 宋城主题公园位于浙江省杭州西湖风景区西南，北 靠五云山，南临钱塘江。于 1994 年工商注册，1996 年 正式开园， 2006 年承办世界休闲博览会，2008 年开始 承办中国国际动漫节，2010 年正式上市，2011 年走出浙 江在全国旅游城市打造宋城主题乐园版图。 经过 20 年的洗礼，“宋城主题公园”以杭州为中心 实施多层次发展战略，现已涉及多个旅游主题，影响力 辐射至全国各地。本文所阐述的“宋城主题公园”，包 含宋城集团旗下各个主题公园以及“千古情”系列产品。 主体功能区包括最初始的杭州宋城旅游区以及近十几年 在海南三亚、四川九寨沟、云南丽江等旅游城市建立的 各大旅游区以及主题公园，其中也包含宋城演艺旗下的 千古情系列以及惊天烈焰等演艺秀。 目前， 宋城集团已是中国最大的文化旅游集团之一。 旗下的宋城演艺以“演艺”为核心竞争力，努力打造中 国最大的文化旅游综合体，连续五届被国家评为“全国 文化企业三十强”，是全国文化体制改革工作先进单位， 成为中国演艺第一股。 （二）基于生命周期理论的“宋城主题公园”发展阶段 探析 为了能更清楚明了的演示宋城主题公园的生命周期 变迁过程，本文考虑经济数据的时效性，根据宋城集团 近 6 年年报，整理得出营业收入变化趋势，见下图 2。 图 2 宋城主题公园营业收入趋势图 通过图 1、图 2 对比可知，宋城主题公园现处于发 展期。原因在于近 6 年来宋城主题公园的市场影响力不 断增大，整个营业收入连年递增且上升幅度均在 20% 之 上，呈现出良好发展的趋势。但不容忽视的是，宋城集 团也存在一些国内类似主题公园的共性问题。 宋城主题公园依旧没有自己的标志性主题。虽然旗 下多个主题乐园都有其不同的主题，例如宋城乐园的“宋 文化”，杭州乐园的“异域风情”，但多种主题并存， 一定程度上降低了游客的认知度， 导致文化品牌不明显， 内容过于雷同重复，吸引不到足够的人流。 宋城主题乐园追求多元化发展，开展千古情系类， 不断在国内各个著名旅游目的地开建旅游景区，一直在 地区横向发展。然而，决策者缺失高水平创意，无法使 宋城主题乐园找到新的旅游热点，实现纵向发展。 宋城主题乐园不断开拓市场，但忽略了内部从业人员 的培养。宋城主题乐园旗下的所有业务在电子商务以及国 外市场都有很大漏洞。现阶段宋城的旅游从业人员跟不上 大环境发展 , 其从业人员，大多数只是掌握了主题乐园的 基础服务技能，只知道埋头苦干、实干，而不能总结更没 有上升到理论层面，没有良好的服务意识，并且管理人员 缺少足够的互联网技能。尤其宋城主题乐园高管层对电子 商务、网站销售理解、认识不够，错失一定机会。 综上所述，宋城主题公园作为旅游目的地虽然处于 快速发展的阶段，但依旧存在主题文化品牌不明显，盲 目的多元化，管理滞后等问题。 （三）“宋城主题公园”阶段优化思路 适应市场的主题品牌选择。特定的主题和可靠的品牌 对于一个成功的主题乐园必不可缺。选择的过程必然是主 观判断和市场分析的结合，在主题的选择过程中一定要跳 出模仿他者的阴影，有自己的创意，在市场上有独特的卖 点，制造一种“令人难忘”的震撼性感觉，增加回头客。 拥有深刻而丰富的文化内涵是一个优秀品牌的起步，成功 有效的传递鲜明的品牌核心价值 , 则能在一定程度上创造 品牌信仰，然后最终能在游客中产生强烈的品牌忠诚，增 加竞争优势。宋城主题乐园必须有一个中心主题，使游客 一看到该主题就会想到宋城，认定宋城品牌。 注重优秀服务人员和管理人员的培养。主题公园是 现代旅游产业，其工作人员不但要求有基础的旅游从业 人员素质更需要有现代旅游管理者先进的管理理念掌握 先进的电子工具。宋城主题公园应不断强调服务理念， 使员工在工作中认真落实，还要定时对管理人员进行培 训，使他们了解旅游前沿动态，掌握现代旅游工作特点， 尤其需要引进充满活力拥有创新精神的专业人才，使决 策者对产业有可持续发展的认识，做好领头羊。 正确的营销模式。宋城主题乐园门票价格都较高， 一般情况下200元/人， 较高的门票减少了一定的游客量。 宋城主题乐园应该清晰，主题乐园不能依靠门票在短短 几年内收回成本，只能形成一个正确而完整的产业链。 世界上成功的主题公园其门票收入只占 20-30%，主要的 赢利点应该在于衍生的吃住购游娱乐等其他经营收入。 例如耳熟能详的环球影城主题乐园主要通过不断开拓全 球市场以及提升品牌知名度吸引游客，在获得门票收入 187 医院与公共管理 后，通过出售带有环球影城商标的旅游纪念品和带有影 城风格的住宿餐饮再次获得盈利。因此宋城集团应该重 新规划盈利模式才能成功转型并获得出路。 主题产品的深度开发。主题公园要想再次开发扩大 市场，可以与娱乐传媒相结合。例如宋城集团和浙江卫 视合作，使第二季跑男去宋城取景，从而宋城又再次印 入全国游客的眼中，带起又一股“宋城热”。部分主题 公园通过电视和电影表现主题人物，让其主题和人物能 进入大众视野，加深观众对其印象，从而使观众成为游 客，拉动主题公园的市场，同时也为其开发主题产品买 单。例如迪士尼的切入点为动漫制作，通过大荧幕电视 网络等传播渠道使多个迪士尼形象闻名全球，在强有力 的市场保障下开发主题乐园的同时深度开发衍生纪念品， 并以主题乐园为中心，辐射发展游轮，酒店住宿，餐饮 等行业，形成完善的产业链。宋城主题乐园可参考国外 成功案例发展自身。 三、结束语 我国主题公园的大时代已经来临，各个主题公园层 出不穷，但不少主题公园发展依然困难重重。本文从我 国主题公园的发展现状，旅游目的地的生命周期两者出 发，以“宋城主题乐园”为例，探索了我国主题公园在 发展各阶段出现的问题同时提出了优化思路。主题公园 只有在创新和深度开放上多下功夫才能在激烈的竞争中 脱颖而出，成为成功的范例。 参考文献： 1 汪锋 . 主题公园生命周期的控制和调整 . 南通职业大学学 报，2002. 2 郭金涛等 . 基于供求关系的庐山旅游地生命周期驱动力分 析，2008. 3 李柏文 . 生命周期理论和旅游目的地轮耕以云南旅游 为例，2008. 4 刘荣 . 基于产品生命周期理论的旅游产品结构优化研究 以焦作云台山为例，2011. 5 每日经济新闻 2014 年中国主题公园行业发展现状及发展 困境分析，2014. 6 宋城股份 . 演艺：年度报告 .2010-2014. 料能够指导公众参与及动手操作。做到展品档案利用开 发，从制作到展出都有详细文字记载，影像资料、解说词、 维修记录等文件材料，完整地保存了科普档案。随时根据 工作需要，转换成内容向公众开展科普教育。采用各种方 式如向社会宣传来展示科技馆成长发展的历史 , 为科技馆 工作吸引更多的社会的支持和关心 , 让公众更加了解科技 馆工作 , 使其提高科技馆档案管理工作效率。 （五）创新基本管理形式，促使档案不断推陈出新 科普档案的基本管理形式，是对档案信息进行有效 组织管理的基本方式，为用户提供档案信息服务。但是， 现如今，原先的基本管理形式未能紧跟科技馆的进步发 展需求，与新兴复合性的管理模式相背离。因此，现阶 段建立健全科技馆档案必须直面用户需求，既要不断创 新基本管理形式，又要从用户角度综合考量调整管理形 式，保证科技理论的不断创新。 当前社会经济不断发展，人们生活水平和自身素质 不断提高，对科技馆这样科普单位的需求也越来越多， 水平越来越高，因此，档案管理创新工作做得好坏 , 不 仅影响着科技馆事业的持续发展，还影响着人们生活水 平的发展和提高。所以科普档案的管理创新必须走在档 案建设实践之前，要用于创新，大胆改革，促使科技馆 档案工作更加完善。 综上所述，在探讨以上相关问题的基础上，我们可 以得出，当前科技馆档案管理部门迫切需要解决存在的 问题，科技馆档案管理工作者必须充分了解档案管理工 作的重要性和新形势下对其的要求。科技馆档案工作对 科技馆发展及社会需求都有着重要意义，我们要加强管 理工作 , 提高管理水平 , 促进科技馆的可持续发展。有利 于发挥科教兴国战略和提高全民族科学文化素