易居策划高手经典----一张纸策略思路.ppt

一张纸策略以整盘视野策略构思的方法,市场中心内部培训文件,所谓一张纸策略是全局思考与提高沟通效率有力工具,以价值实现为营销目的的思考 1、价值实现的市场机会与障碍 2、项目价值与难点 3、区域价值与难点 对项目建立正面的价值观是我们做营销动作的思维起点，通过整合思考，以系统的策略排除困难，实现价值是我们的最终目的。,全局思考，有力预想后手动作 1、包含市场分析 2、项目定位，客户定位，价格定位 3、以及相应的衍生策略 作为前期策划人员，应当具有良好的分析，整合以及策略构思能力，通过经验与逻辑的合理运用，塑造整盘的策略格局。,一张纸并不代表简单80%的时间用来思考，20%时间勾画,首先，我们要搞清楚思考问题是一项需要训练的“习惯”。 其次，请记住“一张纸”之外，我们要花掉很多功夫，我们简化的流程，只是在反复沟通过程中增删文字而已，有很多纸面以外的东西。,第一步：陈述问题把握核心，注意倾听,首要之务是对问题的准确了解,其他方面：问题的背景情况 1、决策者：你说稿给谁听？他是个什么样的人？ 2、影响决策者的主要因素：他最想听到是哪方面内容？你如何解决互相冲突的问题 ？ 3、解决问题的期限：期限越紧，一张纸就越必要 4、成功解决问题的标准是什么：决策者如何判断 是否成功地解决了问题 ？哪些是衡量成功的主要 变数。,沟通客户，注意倾听最重要,以惠南镇某项目为例核心问题如下,5、有高尔夫配套，但属于打政策擦边球的体育公园，甲方犹豫能否以此公开推广,1、西侧做什么产品？,此外，惠南镇的别墅市场价格普遍偏低，但甲方很希望做好产品，卖高价格。 其次，由于特殊原因，甲方也忧虑自身的品牌是否需要出现在公众场合。 甲方希望有个方案能整合解决以上问题及自相矛盾的地方。,3、这些打算造住宅的土地现状是林地，转性后是商业用地,2、南岸做什么产品？,4、保留建筑拟做会所，怎么做？,第二步：价值发现营销人员的基本功,注意发现价值，不仅仅陷于难点,所谓价值发现 1、价值分析是一种人人生而有之的本能：每个人成熟的过程都是价值观树立的过程； 2、价格判断是建立在价值分析的整合之上的：人类对价格的数量判断是来自于对价值的感性判断的理性表现； 3、营销的过程实际上是统一受众的价值观：将某一类诉求灌输给目标消费群体，使他们心中的衡量标准为我所主导； 4、营销策略的核心是提升价值，弱化或相对弱化难点：手段可以多元，但万变不离其宗，无非是围绕“价值”二字，守正出奇，遵道求势。,尼采说：价值估计是人类行为的起点,第二步：价值发现的两个重点方向区域与项目,区域价值几个重要关注点 1、人文价值：文化脉络与地标意义； 2、交通价值：可达性与板块位置的吸引力； 3、配套价值：生活保障，生活改善与生活品质型的配套等级是完全不同的； 4、产业配套价值：周边的产业集群带来了消费者； 5、未来价值：规划意义上或即将实现的重大利好价值； 6、消费者评价价值：地块在不同人群中的评价与认知是我们考虑客户及营销方向的重点 不一而足，但是我们在“一张纸策略”阶段可简化,区域的价值土地属性是依靠区域发展动态改善的,以惠南镇某项目为例区域价值可简化如下,惠南镇 价值发现1惠南介于两港之间，地理位置十分优越，8分钟可到浦东国际航空港，20分钟可到临港新城 价值发现2惠南镇是目前南汇区居住环境和配套条件最成熟的区域。 价值发现3惠南镇商业规模超过130万，作为南汇区的第一大商业重镇。 价值发现4惠南是南汇区的交通枢纽，对外六条纵向交通要道和轨道11号线贯通惠南与浦东、市中心区域，对内有通向周边乡镇的完善的公交系统 不一而足，但是我们在“一张纸策略”阶段可简化,区域的价值发现,第二步：价值发现的两个重点方向区域与项目,项目价值关注点很多 1、人文价值：地块本身的文化与地标意义（万科水晶城）； 2、环境价值：环境的宜居属性，水与植被（橡树湾）； 3、内部配套价值：好的配套商业与会所（上海奥林匹克花园） 4、项目的设计者或参与者：大师的影响力（九间堂）； 5、品牌价值：软实力和身份标签（和黄，龙湖） 5、升值预期价值：通过稀缺性与位置优势强调投资保值及唯一性的价值（合生新江湾城1号）； 6、产品价值：以产品力带来的市场吸引力（绿城玫瑰园） 不一而足，但是我们在“一张纸策略”阶段可简化,项目（或土地）价值营销卖点的预备作业,以惠南镇某项目为例项目价值可简化如下,地块 价值发现1生态属性浓厚，项目位于南汇农业园区内，距离惠南镇中心仅5公里，距离海边10公里，是建设中的高质量生态园。 价值发现2项目拥有一个高尔夫球场，较遗憾的是其属于政策模糊管理范围，并不具有法律认可的正式地位。 价值发现3地块内部分为四块建筑用地，西侧为0.3容积率以下独立别墅用地，南侧为容积率1的水岸狭长地块。 价值发现4 不一而足，但是我们在“一张纸策略”阶段可简化,项目的价值发现,第三步：市场机会的辩证思考市场该怎么看,我们认为：市场主体的预期和信心的变化是导致市场客体“质”和“量”变化的根本因素 而这种变化最终反映到价格的变化，营销的作用除了渠道之外，就是促进市场主体预期变化 因此，对市场主体预期的导向与观测也应当是市场营销的重要命题,市场表现,主体意志的表现,市场主体,市场客体,以惠南镇某项目为例市场的机会与阻力,市场机会的发现 市场机会1恒大作为甲方在消费者心目中的地位根植于浦东的地产经营者，三年磨一剑，惠南高尔夫项目的高品质定位必将凸现恒大的品牌价值。 市场机会2惠南镇区域缺乏高端别墅，项目填补区域供应结构空白 市场机会3同类项目在上海的表现，高尔夫别墅相比同区域同类型产品成交价高出15-30%，本案的高尔夫特质是我们区别并领跑于周边项目的最大优势。 不一而足，但是我们在“一张纸策略”阶段可简化,项目的市场机会发现,价值发现与市场机会是我们考虑策略的原点,什么是原点？ 原点就是策略的出发点，也是我们迷茫之际可以回望的焦点。,第四步：价值提升策略“先胜以待敌之可胜”,先胜之道是先做到“自己是不可以被战胜的”,价值提升是一种守正策略 首先，还是要将区域价值提升放到首位灌输大众对区域的重新认识是相当重要的。 其次，是产品力产品对市场的吸引力，从某种意义上讲可以将市场主体对区域认知的不足加以弥补，土地属性也因此改善。 第三，构筑品牌地产是一项格外需要信赖的项目，因为无论如何其所涉及的是大部分人半生辛劳，所以万科就是可以比别人卖得贵，那可真要感谢万科先辈们的努力。 第四，为构筑概念而准备概念是形而上的，具有强势的自以为是，但大部分人的认知习惯是由简入繁，由概念进入记忆的，长时间的概念灌输将形成经过“反复强化”的“先验思维”。 在营销过程中，项目定位，客户定位都是为了构筑这个先验概念而做的准备，好的定位虽不是万应良方，但足可以令人产生认同。 价值提升的策略其实可以无穷无尽的，但是我们在“一张纸策略”阶段可简化,第四步：价值提升策略“先胜以待敌之可胜”,真正制胜之道是因为“敌之可胜”的机会出现,“敌之可胜”是当人心暴露出需求的时候 首先，营销这个行业之所以有存在必要是因为人的欲望在物质爆发年代一同形成滥觞，营销工作的历史使命是在物质生产大爆发的年代帮助那些眼花缭乱，无所适从的客户发现自己真正的需求找到自己所需要的产品与服务。 其次，营销的沟通作用我们知道我们的营销动作是一个沟通客户，构筑其价值认知体系的过程，广告，现场销售或其他推广手段就是为了与消费者与产品之间形成有效沟通。 第三，市场机会的运用市场出现需求与出现某类空白并不能同日而语，因为地产板块市场是一个“合并同类项”的集群概念，某类板块总有某类固定客群。但是，当土地属性出现大的变化时，板块属性和项目属性也会有大的变化，从而带来大的需求生成的机会 第四，价格无论如何，做生意是要谈价格的，价格是重要的决策标准。 价值提升的策略最终是为了价值实现，只要能符合这个要求，任何适当的手段都可以称为策略。,以惠南镇某项目为例构筑产品力与区域认知的重塑造,从板块角度将惠南镇板块这个概念用东海岸别墅板块替换，实际上为实现理想价格寻找理想的价格参照体系,西侧地块和南岸地块用高档产品（如绿城与赖特别墅）做产品建议的参照体系，也是为了提升土地价值,开始面向市场构筑高端品牌线，在这里谈到高尔夫概念是否需要（还记得前面陈述的问题么？），会所可以作为产品重要资源来用为每一户提供服务支援,第五步：定位找到项目的位置，占据制高点,定位20世纪营销领域的最大贡献,“定位”是确定项目的市场地位 首先，市场地位需要至少三个维度来确认三点确定一个平面，至少请从产品，位置和客户（或者其他细分市场）来确定。 其次，定位既要够准确，又要动态可变经验指出，由于地产项目的周期一般较长，前期定位时的市场环境可能随着时间而改变，因此我们更要保证弹性的心灵而随时作出新的改变。,定位只要 够 精 确 的即可 ， 不需完美精确 ， “精确的错”不如“模糊的对”有充分弹性,以惠南镇某项目为例好的定位是众多细分标签的“交集”,开发商的品牌可以作为定位的标签之一,板块地位也可以作为定位标签之一,开发商原先想用“南郊”概念，我们认为品质与档次感不够，所以提了“南”的标签 “官邸”二字是因为土地属性作为商业用地是难以公开诉求“别墅”概念的，而从土地属性的社交内涵可以提出“官邸”的设想，后来项目案名改成“南公馆”,高尔夫概念不能大肆宣扬，但仍然可以用作产品标签，而私家会所标签是进一步诠释项目的“官邸”作为商务用途的娱乐和接待属性,以惠南镇某项目为例客户定位与价格定位处于设想阶段需要进一步论证,由于是时间比较紧迫的产物，客户定位是一个较为理想化的产物，其来源是对产品形态和总价构想的经验性判断,考虑到惠南本身的市场价格认知瓶颈和土地属性（商业）瓶颈，过高价格认同度仍然有相当阻力，所以即使寻找了新的价格比较体系，也应当走相对合理的价格策略,我们认为：价格，产品，区位可以推定理想的客户是什么样子，但是涉及到确实的客户定位，还是希望能从 客户深访和城市人口规模的角度去考虑其质与量的特征，这个课题，市场部内部有专论涉及，不必在此赘言。,第六步：创作概念的预设构想前期策划的重要课题,有效诉求，可以跨越障碍，形成有效沟通,是因为我们对自己要求很高 如果谈不到概念，前面的产品，客户、价格，品牌，板块的策略根本难以嫁接到执行策略。 如果谈不到概念，那市场部就只是一个分析系统或者数据输出系统，难以完成我们从情报部门向参谋部门的转变。 真正的前期策划一定要整盘考虑，如果自身专业受局限，也可以引入别的部门合作。,概念创作为什么也要纳入前期策划？,以惠南镇某项目为例创作概念仍然与价值发现一脉相承,开发商与项目如何跃入大众视线,设想中的slogan,价值体系是我们将要灌输给消费群体的 故事内容,根据产品价值与项目理解 我们设定广告的调性,我们认为：前期策划作为前期的主要操盘人员，其能力架构必须是具有能整合营销资源的，否则很难建立完整的专业权威，专业权威如有缺憾将使甲方或其他委托方获取压倒性的主导权，乙方的工作反而将更加辛苦。关于营销资质能力的建构，我们将另设专论，本文不再赘述。,最后：执行层的构想能“落地”不是很重要，是最重要！,前期策划只是百级阶梯的前两步 执行“前期设想”的落实非常重要,执行的构想 1、分层：广告传播层面可分为宏观，中观和微观的诉求主题，有些事情不一定需要我们作为主体去推进，可以借其势，也可以推波助澜。 2、分期：在项目未入市以前和入市之后，细致划分价值诉求的导入主题，有助于我们说清楚故事； 3、分重点：大势前景，品牌效应，产品面世，各个主题皆有侧重。 无论怎样，其实执行的付诸实现要靠“人”的努力，我们只是早一点设想，但对于前期操作转移跟踪服务到项目实际操作的人员来讲，则很必要,执行构想：如何分层分期分重点地推进理想的实现,以惠南镇某项目为例只要设想逻辑与传播途径即可,这里的传播层次其实有可为与不可为的区别 这里的铺排只是为了预想今后可能做的动作，沟通意义更大,总的来讲