口碑营销策划方案.ppt

口碑对购物影响,一点阳光,产品经理：王跃林,如何口碑营销,什么是口碑,口碑营销误区,口碑特征,A,B,C,D,目 录,CONTENT,口碑营销误区,F,口碑营销,E,口碑营销小故事,邻居告诉你，附近新开了一家超市，挺不错的。那么，你很可能在有空的时候就会想去转转，尽管你可能没什么急着想要的东西。 网上的BBS说，某某电脑有什么样的问题存在，不太好。那么你再选购电脑的时候，尽管那个某某电脑在疯狂的促销，但那个型号，甚至品牌的电脑依然不会在你选择之列。 这是为什么呢？ 答案很简单，这就是口碑的魔力！,口碑对网购消费者购买态度和行为意愿的发生有显著的影响，网络口碑也被认为是转变消费者态度的重要影响因素。所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。,情感,认知,行为,消费者态度,品牌信念：指消费者对产品的属性或利益所形成的认识。,态度包括三种要素,评估品牌：消费者对品牌的情绪反应，体现了消费者对品牌整体评价。,购买意向：指消费者对态度标的物做出的特定反应倾向。,口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来. 成功率高、可信度强，以口碑传播为途径的营销方式称为口碑营销. 从企业营销的实践层面分析,口碑营销是企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程.,口碑营销定义,源自于群众,传颂于基层,形成于共识,互联网使得口碑取得了新的发展， 具有了新的形式网络口碑。,指人们口头上的赞颂；泛指众人的议论；群众的口头传说。,作为一个广告主，你发现花了大量的钱在搜索引擎上购买了很多广告，但咨询量却寥寥 作为一个企业老板，你发现在网上很多的评价对自己公司的产品和服务的评价差评太多，而这又不是你公司的真实情况表述 作为一个经营者，好不容易谈下来一个客户，就在客户签约前突然告知你暂时不签约了，原因只是因为网上的负面口碑太多，对产品和服务产生了质疑 作为一个消费者，当你搜索到一个产品觉得还不错，但是网上众多的网络口碑是负向的或者根本找不到公司的介绍，最终决定放弃 作为一个求职者，你收到了一家公司的入职邀请，但是在网上看到这家公司与骗子关联到了一起，你放弃了这个职位 ,口碑营销产生背景,口碑营销特征,如何口碑营销,以服务去创造口碑,如何创造口碑,以情感去创造口碑,以公益行为去创造口碑,以品质去创造口碑,以文化创造口碑,以事件去创造口碑,通过体验创造口碑,挖掘别人为何要宣传你,口碑营销动机,生理需要：对于购物一些平常不太熟悉的产品会有一些紧张感，这时需要通过不同的方式来消除这种感觉，其中向朋友、亲友诉说就成为一种很好的方式。 安全需要：购买产品后会有一些不安全的感觉，比如认为自己受骗了或买贵了或跟不上潮流、太老土了等等，这时希望通过对朋友、亲友的诉说一方面肯定自己购买行为，另一方面希望朋友因自己推荐而发生同样的购买行为找到更多安全感。 社交需要：口碑传播行为发生在不经意间，比如朋友聚会时闲聊、共进晚餐时聊天等，这时候传递相关信息主要是因为社交的需要。,口碑营销动机,尊重需要：消费者传递信息是为了满足其某些情感的需要，如表明自己是先知者或者紧跟潮流，比较“时尚”，特别是当他人因自己的劝说而购买了相同产品时，会更加肯定自己并认为自己得到了他人的尊重。 自我实现需要：通过传递信息，与他人分享快乐并使朋友得方便与利益（通过介绍了好的产品与服务），自我满足得到了实现。,5T原则,5T原则,口碑营销技巧,将广告变得“朗朗上口” 引导顾客进行体验式消费 利用品牌进行推荐,让品牌和故事结伴传播 关注自己的每个细节 提供快捷周到的服务,八大要诀,“口碑传播”要提供能与目标顾客的的心理形成共鸣材料,1,进行口碑传播，要让客户对商品或服务进行亲身体验,4,口碑传播需要耐心的长期推展，因此要做好心理准备,3,使顾客升级为口碑传播大使,2,最大限度地运用可以诱发口碑传播的宣传工具,5,在实行口碑传播的时候，首先要明确“商品力”,8,理解口碑传播的特征，将口碑传播与其他营销活动综合运用,7,将产生口碑传播的接触点作为焦点,6,八大要诀,口碑营销- 二八法则,口碑传播的“二八”法则 “二八”法则也叫巴莱多法则。这个法则在口碑传播上的体现是：给一个公司带来80声誉的是20的客户 “二八”法则在营销环节中，主要体现为两个方面，一是重点产品，二是重点客户。即企业80%的销售是由20%的重点商品完成的；企业80%的销量是由20%的核心客户完成的。,口碑营销注意环节,选取有传播潜力产品做口碑营销,借故事进行口碑传播,关注自己的每个细节,提供负责到底的服务,找准传播与沟通的重点对象,引导顾客进行体验式消费,口碑营销四大误区,只要传播就能获得好口碑 口碑形成的最基础要求是必须确保优秀的产品质量，劣质和低劣的产品一定不会有好的消费者体验、当然良好口碑的形成也就无从谈起。 忽略负面口碑的存在 口碑是一把双刃剑，既可以为企业带来正面的建设力，也会由于负面口碑的自发传播带来极大的破坏力，更有数据统计负面口碑的传播速度是正面口碑的十倍，因此负面口碑的处理绝不能放松。 口碑营销做的就是“病毒”，一触即百发 口碑营销必要求“制造一个大事件”。殊不知口碑营销其实是企业众多营销环节中的一环，把口碑营销从营销中剥离，仅仅依靠口碑营销来建立企业品牌是不科学也是没有效率的。 口碑营销是受限最少的传播方式 口碑营销也是有着自我的道德约束，超过这个范围的炒作必定带来不良影响。,走出口碑营销误区,危机公关处理小组”的重要性,对危机的判断与定性，是信任危机，是品牌危机，还是服务危机，或是产品危机,开新闻发布会.,迅速表达企业的立场,及时与媒体和公众沟通,企业危机处理,口碑危机,案例分析,Case analysis,小米手机口碑的形成主要在于其高性价比，以及人群的追捧和发酵，这种病毒式的口碑营销非常的奏效，它为小米手机后期的在线销售打下了基础。,1、工程机先发 2、雷布斯效应 3、各种炒作话题,微博为载体拉近和用户的距离，提升用户的粘性!,通过门户网站和论坛将“米粉”进行整合，交流小米手机使用心得，发布各类小米手机的信息，举办各类活动，从而提升用户的粘性，培养大批的小米手机忠实用户。,小米案例,“奇迹”，相信的人有多少？,数据是否真实？到底有没有水分？,小米手机“火爆的发售”给你的感觉是否是想买而买不到？你是否对这MI-ONE更加的好奇？ 无论小米此举是否是故意饥饿营销，但是其饥饿营销的本质效果发生了！,小米案例,故事概梗：男女主角（彭于晏、桂纶镁）在第一季里经历“酸”、“甜”、“苦”、“辣”四个故