露友健步鞋品牌营销推广方案.doc

露友健步鞋广告策划 目 录第一站：总领全局内容提要第二站：厉兵秣马市场环境分析（一）营销环境分析（二）消费者分析（三）产品分析（四）竞争对手分析（五）分析小结第三站：运筹帷幄露友“一路有你”营销传播策略（一） 露友“一路有你”营销宗旨和理念（二）“一路有你”广告推广策略 1、广告目标 2、目标市场策略 + P# a# j u- # M厦门论坛,厦门社区3、广告诉求策略 4、广告表现策略 第四站：箭在弦上露友“一路有你”广告传播设计（一） ! O V k! g7 Z, w0 nwww.xmdy.co(广告时间 （二）广告目标市场（三）广告表现（四）广告活动策划的详细计划第一季度广告活动策划第二季度广告活动策划第三季度广告活动策划第五站：决战千里媒介计划（一）广告媒介策略 （2 Q! V/ t) G, Q厦门第一六六二二 二）广告发布计划 第六站：未雨绸缪 广告费用预算第七站：马到成功广告活动的效果评估附 录：附录一：关于“露友”健步鞋的市场调查问卷附录二：平面设计（在文中已经凸显）第一站：总领全局内容提要 “最近亚健康状态，坐久了腿发软，电脑看久了脖子它也会酸，数字时代貌似把节奏加快，也让人变得行动迟缓”作为网络超人气歌手，许嵩的这首河山大好可谓是将白领上班族工作、生活压力过大，长期处于“亚健康”状态这一社会现状表现得淋漓尽致。正是在这种时代背景下，露友健步鞋应运而生，横空出世了。尽管国内外的运动品牌已经对市场形成围追堵截的态势，露友依旧是逆流而上，迎难而进。露友健步鞋，以“一路有你，拼搏人生”为新的宣传口号，破冰而出，定将在接下来激烈的市场争夺战中崭露头角，打下属于自己的商业帝国。一路有你，一“露友”你。露友，就是陪伴在你人生路上那个不离不弃的朋友。它是健康的播撒者，是时尚和动感的化身，是永不止步奋力拼搏的象征，是梦想和希望的缔造者。拥有露友，你将拥有披荆斩棘的力量，飞跃梦想，圆梦人生。在人生的每一站中，赢得精彩。厉兵秣马，未行之前先三思。运筹帷幄，知己知彼百战胜。商战中，拥有清晰的市场分析，是决战千里之外的前提。根据我们的调查分析以及资料收集，发现国内运动品牌的竞争已经达到白热化的程度。露友要冲破Nike、Addias、李宁、鸿星尔克、安踏、特步的重围，定要另辟蹊径。我们根据露友的原产地福建的地理优势，专门拟定了进军方向。以中部城市为广告传播中心，将信息辐射至东西部，乃至扩展到海外，尤其是东南亚地区。另外，福建与台湾源远流长，台湾也是不容忽视的一个市场。如此一来，必能开辟出一条生路，左右逢源。粮草备而兵马行。掌握了方向之后，便要乘热打铁，大举进军市场。2011年9月到2012年9月之间，“一元钱筑爱计划”活动贯穿始终，并和六大特色活动齐头并进。在树立良好的品牌的同时，广纳民心，得民心进而得天下。第一季度的“为七城会加油”和“助你圆梦”活动，用拼搏铸就梦想，用行动赢得口碑。第二季度，“爱呼吸换爱活动”与“脚踏健步，放飞梦想”主题征集活动，用爱放飞梦想，用激情赢得未来。第三季度的时尚元素征集以及千人行走活动，用创意点燃梦想，用行走赢得健康。三个季度不断深入，以期打入市场内部。万事俱备，只欠东风。而东风，便是广告的传播和推广。要想让我们的信息有如东风之势，无所不在，便要综合利用电视、广播、报刊、网络和户外媒介。通过对体育赛事的赞助支持，举办有影响力的特色活动，并在网站、报刊跟进，并进行户外广告传播，才能使信息如风四散，渗透到人们的生活中。通过一系列的宣传，我们希望让更多的消费者认识、使用露友健步鞋，进而获得更好的健康。重点市场重点照顾，在最短的时间内打造一批行业终端标杆，形成露友强势品牌效应，进而占领更广阔的市场份额。这一战，我们磨刀霍霍，枕戈待旦！ 第二站：厉兵秣马市场环境分析（一） 营销环境分析1、宏观经济分析总体而言，目前国内经济发展和消费者信心较为稳定，消费需求持续增长，中国已成为世界鞋类产品生产第一大国，挖掘内需的同时积极拓展海外市场。随着人们生活水平的提高、健康观念的提升和消费观念的转变，运动健身产业发展潜力巨大。而对于鞋类产品，尤其是运动品牌，“80”“90”后的青年一代已成为消费主力军，他们追求商品使用价值的同时更加注重产品的个性、动感、时尚元素。当目标瞄准这类人群，是目前我们的必由之路。2、微观环境分析（1）外围环境 近几年我国运动鞋行业发展速度较快，受益于行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩大，运动鞋行业发展形势十分看好。虽然受金融危机影响使得运动鞋行业近两年发展速度略有减缓，但随着我国国民经济的快速发展以及国际金融危机的逐渐消退，我国运动鞋行业重新迎来良好的发展机遇。进入2011年我国运动鞋行业面临新的发展形势，由于新进入企业不断增多，上游原材料价格持续上涨，导致行业利润降低，因此我国运动鞋行业市场竞争也日趋激烈。（2）企业内部；对于露友来说，研发出健步鞋，一方面是品牌价值观的体现，践行民生强则中国强的理念，体现出民族品牌应具的责任和义务；另一方面也是其提升市场话语权，提高公众对露友品牌认可度的绝佳机会。“我选择我健康，露友健步行天下”已显示出露友主打“健康牌”的决心。健步鞋在材质用料上有自己独特的配方，在技术上也有所突破，目前正准备申请专利权以树立自己的功能权威及对公司研发知识产权的保护。此外，为了露友产品的市场销售更加畅通，露友公司董事会已决定实行新形式的物流配套工程，更好地服务于终端，让终端销售在应季销售中良性发展，让每一个销售商达到最大效益。3、市场概况（1）国内外的运动鞋市场调查五大品牌称霸市场，分别是耐克、李宁、安踏、阿迪达斯，百事。据数据显示，这几大品牌具有很高的品牌集中度，消费者对优秀品牌具有较高的认同感，品牌营销已经成为商家的共识。名运动鞋品牌市场占有率图（根据调查，自行绘制）（2）国内市场的情况地域分布市场上品牌占前三位者华北地区安踏李宁阿迪达斯东北地区安踏耐克阿迪达斯华东地区耐克阿迪达斯安踏中南地区安踏耐克361西南地区安踏匹克乔丹西北地区金莱克乔丹双星（3）未来发展状况奥运、亚运之后，全国又掀起了运动事业发展的高潮。虽然在我国，目前运动鞋市场竞争压力颇大，但是露友健步鞋作为新兴品牌，在品牌和功能创新上有一定的优势。加上国家对运动用品实业的支持，上升空间比较大。启示：如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，利用良好的外在环境发展自身，形成良好的品牌效应，是露友目前所要面临的问题。根据以上其他竞争品牌的地域分布，我们得出，露友的发展方向可以从东南沿海向中部乃至西部延伸，主打健康牌，挖掘有巨大潜力的市场。（二）消费者分析1、消费者的总体消费态度人们对运动鞋的追求标准比过去有了明显的变化。不但要求舒适、轻便、高质，还特别注重有助于运动的鞋底设计和款式设计。这一系列标准要求运动鞋厂商在产品的设计上须更人性化，走在时尚的前沿，紧跟流行的脚步。随着全民运动时代的来临，消费者市场对于运动鞋的特殊需求也将进一步膨胀。尝试健步走新型运动的比例2、消费者分析现有消费者的构成 只要有锻炼身体、参加体育运动的愿望，那么每个个体都可以说是运动鞋产品的潜在消费者。据专业调查显示，我国体育人口的年龄分布图如下所示。我国体育人口年龄结构的存在的两头高、中间低现象，被称为“马鞍形”分布。这一系列的数据显示，中青年和青少年消费群体将是运动鞋市场的主力军。我国体育人口年龄结构（根据调查，本表自行制作）现有消费者的认知健步鞋是新兴运动鞋类型。不同于以往的运动鞋，露友健步鞋的主打特色在于让穿着者达到改善走路姿势、调节腿部和背部肌肉、燃烧卡路里、促进新陈代谢从而促进健康。消费者一般主要是在商场上或者网上购买。价格适中，定位于中等收入的家庭，鞋经久耐穿。消费者了解健步鞋的功能情况（资料来源“问卷星”数据网站）现有消费者的态度现在的消费者，大都倾向于李宁、安踏、阿迪达斯、耐克等国内外知名品牌。品牌效应体现在消费者对其质量和品牌号召力较为稳定的倾向和信赖心理，即品牌忠诚度较高。露友健步鞋有较新颖的功效、性能和理念特色，但相较而言品牌价值尚待进一步开发培育，定位于中等收入水平的消费群体。消费者可接受的运动鞋价格范围比例（数据来自问卷星） 启示：以上数据得知，中端消费水平的青少年和青年是运动的主力，所以也是我们消费的主要人群。而这部分人群，又是倡导个性与时尚的一群人，这也就使得露友健步鞋应该定位在时尚、个性等方向，打造适合年轻人的产品。（三）产品分析1、产品特征分析不同于以往的运动鞋。健步鞋底薄面厚，易于踢毽球，而且非常柔软，它对落到鞋面的物体弹性好。露友健步鞋的主要功效特色在于让穿着者达到改善走路姿势、调节腿部和背部肌肉、燃烧卡路里、促进新陈代谢，最终达到健身的目的。消费者关心的运动鞋性能（数据来自问卷星）2、产品定位分析现在，消费者要求运动鞋要舒适轻巧时尚，有助于更好地从事体育运动，并且价格适中。露友健步鞋目标消费群体定位于中国中端、中等收入的年轻群体。其中又主要是追求时尚、张扬个性的“80”“90”后年轻人。张扬个性、追求时尚注重品味、强调舒适独身子女，成长环境单一以80、90后为主打的中等收入群众独立意识强，敢做敢想关键词创意成长健康梦想梦想3、产品品牌形象分析目前而言，露友品牌价值还在逐渐培育壮大中，现阶段的主要任务是培育较为稳定、忠实的消费群体，进一步扩宽市场，加大加深更多消费者对露友的认知、倾向和信赖度。让更多的忠实消费者体会到，露友已成为一种快乐、健康生活方式的代言。全民健身的时代，选择健步鞋，大家一起健身是时尚之选。启示：露友健步鞋的优势是健康、舒适、创新。其消费人群定位在以80、90后为主打的中等收入人群，符合目前露友的市场目标。而这群年轻消费者品味独到，张扬个性，将成为未来几年主要的市场购买力，具有较大的市场发展潜力。（四）竞争对手分析1、企业在竞争中的地位露友综合实力目前不及国内品牌李宁、安踏等。作为年轻的品牌，在市场份额的占有上也逊于国内一线品牌。据调查，大多数消费者看重的是露友健步鞋健康舒适的感觉，且价格合理，在接受范围内。此外，露友健步鞋向老大哥“李宁”学习，着重对核心竞争力的营造。健步鞋不是单纯的运动鞋，它提倡的是一种新型的健康时尚的生活方式。2、企业的竞争对手国内：李宁，特步，安踏，361，乔丹，匹克，鸿星尔克等国外：阿迪达斯，耐克，kappa,Reebok等) % o) Q* w( Z, N, C厦门第一论坛|XMDY.COM|厦门社区- r/ j7 P! s2 R5 F厦门论坛,厦门社区3、SWOT分析主要是与国内一线品牌的对比和分析（以安踏和双星为例）S优势W劣势O机会点T威胁露友1、地理位置优越2、产品定位清晰，功效独特 3积累经验，狠抓质量。1、消费者对其的认可度较低。2、品牌相对年轻化，3、扩展的道有限1、依托鞋博会。加大了与国内外著名企业合作机会。2、自创品牌，形成核心竞争力。1、强大的竞争对手冲击，2同质化现象严重，品牌认知度降低。3、竞争对手价格战安踏1、在全国有多家网点。形成专卖体系。2、由品牌代言人逐步转向为产品代言人3、市场定位符合国内发展水平1、仍存在很多低销劣质网点。2、未形成有知识产权的高科技产品，3、部分分公司管理服务能力不足。4有些单店产品单调。1、运动鞋健步鞋为大数人接受2、借助总公司决胜终端的良好环境，进一步完善自身内部管理。3、网点在二三线市场的增加。1强大的竞争对手冲击2同质化现象严重。3零售商销售利润低，4、部分分公司经销商体系严重老化，没有凝聚力。双星1、老牌企业，群众基础厚2、忠诚度高3、资金实力雄厚。4、具备良好的信誉。5、分销渠道多，零售商较多。1、08年四月的双星内乱导致渠道受损。2、业务分散无核心业务。3、委托加工，内耗大。4、品牌影响力不足。1、中端品牌都开始向上游冲击，中端产品减少；2、市面上未有专业足球鞋的概念；3、金融危机使贷款方便。发展后劲足。 1、运动服装品牌众多，难以突破；2、基本的价值附加值没有体现，品牌诉求模糊；3广告投放质量太差；4、内部管理混乱；4、企业与竞争对手的广告分析品牌口号广告策略LOGO图露友我想，我能I THINK I CAN主要借助报纸、电视、网络、杂志进行宣传。市场定位在中国的中端城市，中等收入水平的消费者。李宁一切皆有可能Make the change邀请体育明星做代言，并参与广告拍摄。内容突出专业性，广告成专业化、系统化、连续化。安踏Keep Moving永不止步农村包围城市战术由城镇、二三线城市包围大城市，避开直接与高端品牌发生正面冲突，在中档细分市场取得生存、发展、壮大。启示：与其他国内一线品牌相比，优势不明显，因此加大对露友健步鞋的特色环节的创新很重要。露友健步鞋目前没有特色吸引人注意的广告宣传方式，表现方式大众化。所以在广告宣传上，需要大刀阔斧地改革。借助特色活动以及电视、网络媒体等，集中全力进行宣传造势。（五） 分析总结推出“一路有你，拼搏人生”口号1、夹缝中生存，急需开凿破冰之旅。与国内一线品牌相比，露友的优势不明显。知名度、品牌形象方面都不如老牌大哥李宁，安踏等。在广告表现上，也没有突出的特长所在。纵观整个市场，可以发现像李宁，安踏，特步，耐克，阿迪达斯明显占优巨大的市场份额。因此，为了加强宣传露友的品牌力度，我们推出的“一路有你，拼搏人生”的口号恰好是呼应了露友原有的“我想，我能”，并且深化了其主题。“一路有你”与“露友”有谐音的地方，同时赋予了露友更深层的含义。在目前大家强调鞋子质量问题上，把焦点集中在“一路有你，拼搏人生”的意义上，以此为情感诉求，可以为露友打造不同的宣传效果。2、露友“一路有你，拼搏人生”口号存在的几大理由（1）社会需求。成长是不变的旋律。一个人成长需要有“你”陪伴。“你”可以是一个人，可以是一种精神，也可以是一种信念。露友“一路有你”就是强调一种情感诉求，成长的过程，也是逐梦的过程，面对挑战，需要“一路有你”，需要“我想，我能”的信念。所以，只要穿着露友健步鞋，就可以联想到这些激励人心的话，鼓励人重新振作，勇敢面对挑战。（2）市场需求。市场的优胜劣汰要求每个企业都要有自己的营销策略。露友健步鞋就目前而言，品牌的知名度还未真正打响，虽然健步鞋在行业内部有很大的发展潜力，健步鞋的诞生也是企业内部人员积极创新的结果，为了进一步开拓市场，就要在现有的市场份额和消费群众中找到突破口，需求新的发展契机。而“一路有你”是适应了露友原有的标语“我想，我能”，并在此基础上发展起来的。推出“一路有你”为主题的宣传活动有助于露友健步鞋的知名度的打响。（3）企业需求。每个企业都有独一无二的企业文化。露友健步鞋突出“一路有你”“我想，我能”的口号同样可以映射到企业内部。“一路有你”，因为有“你”的陪伴，所以露友才能不断成长和壮大，才能一步一步走向世界。“我想，我能”只有敢想才能做，才会有创新的东西出来，而露友健步鞋的横空出世，就是一个实例。露友企业团队是一支坚强的团队，在国内外知名品牌的压力下，依然坚持打造属于自己的品牌。因此，这个也配合了“一路有你，拼搏人生”的宣传口号，那么推广出去也是理所当然了。3、新广告策略露友健步鞋面向的是18到45岁年轻、时尚、充满活力的消费者。“一路有你，拼搏人生”是我们新的口号，为了呼应和配合露友原有的口号“我想，我能”，是对其的深化和发展。这个年龄段是充满斗志和活力的，无论是在学习和工作，都是一种成长。而我们的广告策划就是利用大家成长的经历的几组画面来勾勒“一路有你”的含义。“一路有你”这里的你，是朋友，是健康，是梦想，是信念，是坚持不管什么，都是为了表现“你”在一个人成长中的重要角色。用感情打动消费者，这是我们最终落脚点。经过分析，虽然露友在目前市场上的综合实力不及李宁、安踏、特步、鸿星尔克等等。但是，露友的时尚产品定位、目标群体有别于其他品牌的，独特的“时尚”市场定位、积极的理念、独特的创新和可行动能力，露友定将开辟出一片广阔的天地！第三站：运筹帷幄露友“一路有你”营销传播策略（一） 露友“一路有你“营销宗旨和理念露友健步鞋，以“一路有你，拼搏人生”为营销理念，将“脚踏健步，放飞梦想”以及“我想，我能”的主题融入其中，体现青少年及青壮年一代永不停息的逐梦和拼搏之旅，起到励志的积极作用。一路有你，其中，你，可以是指朋友，梦想，健康，信念，甚至是我们的露友健步鞋。我们的宣传活动，将以每一个关键词为侧面，着重阐释露友作为我们值得信赖的朋友，在每个人拼搏和成长过程中所扮演的积极角色。拥有露友，你将在这一路中披荆斩棘，更坚定地迈向远方。（二）对品牌的规划目前露友健步鞋刚迈入起步阶段，面对残酷的竞争环境，露友急需塑造自己的品牌意识，让更多的人了解这个品牌的内涵和理念，扩大市场占有率，提高露友的知名度和美誉度。我们将用五年时间来完成对露友品牌的塑造。本策划是为了完成第一阶段。我们奉行的信条是“打好品牌攻坚战，雕刻露友的明天”。露友健步鞋五年规划图 2011年2012年明确产品定位，稳定中小城市的市场，扩大在国内品牌市场的认知度 2012年2013年在中西部城市形成一定的影响力，辐射东部，提高品牌的美誉度 2013年2014年在东部具有一定的影响力，进一步深化品牌形象，提高知名度 2014年2015年创新有特色的产品，拓展销售渠道，从国内伸向东南亚、东亚地区 2015年2016年在国外具有一定的市场和影响力，在国内成为一线品牌，成为领头羊（三）“一路有你“广告推广策略 1、广告目标 （1）、使更多人了解露友品牌，取得消费者好感，从而吸引更多的消费者。（2）、让更多的消费者认识、使用露友健步鞋，进而获得真正的健康。（3）、重点市场重点照顾，在最短的时间内打造一批行业终端标杆，形成露友强势品牌效应，进而占领更广阔的市场份额。使露友早日跻身国内顶级运动品牌。 2、目标市场策略 （1）企业原来市场观点的分析与评价b近年来体育用品市场竞争空前激烈，各类品牌都在争抢市场份额，国际大牌耐克、阿迪等加大对中国市场的开发力度，国内的一线品牌也在竭尽全力扩大市场份额，运动用品行业的市场竞争到达了一个空前白热化的地步。从品牌价值、产品质量、价格、售后服务等综合评价，露友在国内同行排名大致是在第十位。产品总体定位于在中档水平，价格低于耐克、阿迪达斯等国际品牌，但比国内其他品牌略高。主要竞争对手是李宁，特步、安踏（国内）。（8 a2 J3 R: X c6 + 9 T t* z厦门第一论坛|XMDY.COM|厦门社区2222）企业的目标市场策略露友接下来的目标市场是为全国的中端城市，中等收入的城市。先稳定中小城市的市场，通过新一轮的宣传，提高大中城市的市场份额，增加全国的影响力。最终目标是扩展到海外市场。+ P# a# j u- # M厦门论坛,厦门社区3、广告诉求策略 （1）诉求对象露友健步鞋代表着一种健康时尚的生活方式。消费人群定位于中国中端、中等收入的年轻消费群体。特别是80、90后主张时尚个性的消费者。另外健步鞋具有舒适，透气性好等优势，在30岁到45岁之间的人群中也有一定的影响力。（2）诉求的重点 “露友”扩展为“一路有你”。我们的广告诉求的重点是“一路有你，拼搏人生”。其中有几个关键词：朋友，拼搏，信念、梦想。我们想通过广告宣传，扩大露友的品牌内涵，只有一路伴随着朋友、信念、健康等，我们在追求梦想和成长的路上才可以勇往直前，拼搏出美丽的人生。4、广告表现策略 （1）广告主题策略厦、 本次策划主要是围绕“一路有你，拼搏人生”为主题进行广告宣传。这里的“你”是指朋友，或者说，虚化的朋友，指那些支持我们拼搏下去的种种积极的力量，比如信念、健康、梦想等。“朋友”和“露友”是有谐音的地方的。而人一生中要成长和进步，就需要源源不断的动力。露友作为这些动力的象征，是值得我们信赖的朋友。根据对露友健步鞋的市场、企业文化及社会环境的分析可知，推行“一路有你，拼搏人生”是合情合理的。N u8 a+ I0 l, X& u厦门论坛,厦门社区（2）广告创意策略朋友是人一生中成长和前进不可缺少的支持。这是一种信念精神。而露友健步鞋是一双鞋子，但它也是人身上不可或缺的一部分，没有鞋子也无法前进。“朋友”和“露友”不仅在字面上有谐音的地方，而且在功能和对人的作用上有相通的地方。朋友是默默无闻的陪在你身旁，鼓励你。露友这双鞋也是默默的，但是它的理念“我想，我能”，足以感染人，激发人进步。所以我们的广告是用“露友”比作朋友，陪伴一个人在成长的路上用信念支撑到最后克服困难，取得成功。露友带给我们的，不只是健康的理念，更有一种“我想，我能”的信念，以及一种永不止息的拼搏精神。策第四站：箭在弦上露友“一路有你”广告传播设计（一） ! O V k! g7 Z, w0 nwww.xmdy.co(广告时间 2011年9月1日2012年8月31日（二）广告的目标市场目标市场策略为：稳定中小城市市场，扩大大城市市场，尽快适应国外市场。福建地处东部经济区。毗邻中部发展城市，居于中国东海与南海的交通要冲，是中国距东南亚、西亚、东非和大洋洲最近的省份之一。同时福建是中国著名的侨乡，旅居世界各地的华人华侨达1088万，菲律宾、马来西亚、印尼这三地的闽籍华人华侨最多。因此我们可以以中西部的中小城市为为依托，扩大东部经济区的市场份额。以中部城市为广告传播中心，将信息辐射至东部，并且扩展至海外。尤其是东南亚地区。另外，福建与台湾源远流长，所以台湾也是需要扩展的市场之一。注：这是第一期的广告宣传策划。主要完成第一个目标，稳定国内市场，打通国内的销售渠道。因此我们将选择福建及中部的江西、湖南、湖北作为试点，推广此产品。（三）广告表现1、电视广告篇广告主题：一路有你，拼搏人生广告创意： 两个分别定位在温情和励志上面。实际操作时，投资方可任选其一进行拍摄宣传。脚本1：广告创意脚本1：场景画面表现声音、配乐说明拍摄手法时间画面一一个泥泞、凹凸不平的土操场上，三个显得灰头土脸的小伙伴正打着赤脚，踢着一个破烂的、黑乎乎的毽球。根本不会踢，动作笨拙，但开心极了，显得天真活泼童真、欢快的背景音乐；笑声固定镜头，抓孩子们不会踢却仍天真笑的笑脸4秒画面二高考夜自习教室里，三个长大的小伙伴坐在靠近的位置，都皱紧着眉头，紧张地在写考卷悠缓旋律转入较激越的曲调从教室全景转向从侧面拍三个人的脸2.5秒画面三下自习后，三人准备回宿舍，沉默不语，显得疲惫侧拍，抓疲惫颓然表情3画面四其中一个忽地从口袋里掏出一个毽子，朝两个朋友喊一声“哎”，扬起手，将毽球抛向空中，另两人会意后，三个人较娴熟地踢起来。当毽子落地，三人互相鼓励，一起说“加油”运动镜头，抓跟三人脚上显得脏兮兮的普通鞋子5画面五取三个视框，三人分别在用电话查分，当得知都取得了好成绩时，兴奋欢呼 欢呼声组合镜头3画面六高中时代结束了，三人不约而同地又来到教学楼前，遇上，相视而笑2画面七对准三人的脚部，原来他们竟都穿上了新的露友健步鞋 固定，特写1.5画面八又有一个人从口袋里掏出毽子，毽球在已成熟长大的三人的露友鞋面上自由来回跳跃。三人笑，显得温暖淡然、温馨的音乐，笑声 运动镜头4画面九切换，黑底，“一路有你 露友”字幕出现（露友LOGO定格） 可配旁白1广告创意脚本2：场景画面表现拍摄手法声画说明时间画面一贫民窟里一个打着赤脚的小男孩，在临近的繁华街道上穿梭，茫然而自卑地看着来往路人的笑脸（字幕：梦想是什么？希望在哪里？）车流的闪回，建筑物倾斜遮天，渴望茫然眼睛的特写音乐缓缓入，宁静且哀伤的；色彩灰暗，颓废7秒画面二男孩从梦中醒来，睁开眼睛，来到一个全然陌生的新环境，先是一双崭新的露友健步鞋抓住了他的视线眼睛睁开特写，梦境的全景，鞋子特写音乐轻快明朗，水流声，鸟叫声，风格梦幻4秒画面三由下而上，露友鞋上面是一个高大而模糊、正在微笑的男人影像仰拍水流声2秒画面四男孩和男人的对话（“你是谁？”“我是你的未来，你是我的过去”）固定镜头对话声，鸟叫声，水流声4秒画面五男人俯下身对男孩说，我可以送你一份礼物。你要什么？男孩想了一会，然后指着他的鞋子，男人满意一笑仰拍和俯拍特写说话声，鸟叫声，水流声5秒画面六男孩站在起跑线上，系着鞋带。目光坚定地望着前方。众人欢呼，呐喊大广角，系鞋带特写呐喊声，喧闹声4秒画面七男孩开始奔跑，所有的景物后移，直至模糊。像是转换了时空，所有的一切物体像是悬浮在空中背景虚化，快速闪回音乐激昂，快速4秒画面八一直奔跑，直至彩虹的尽头，踏上彩虹桥。桥边蝴蝶翩翩，飞在他的鞋上。他微笑着看着远方，画面定格。字幕：露友，一路有你！（露友LOGO定格）仰拍，模糊背景，梦幻风 音乐渐止旁白：改变命运，始于足下6秒2、户外广告篇广告表现： 户外建筑物顶端 公交车站牌露友健步鞋“一路有你”营销策划活动第一季度预热期始于足下第二季度体验期平流缓进第三季度深化期一飞冲天活动一“为七城会加油”系列活动活动二“说出你的梦想”圆梦行动活动三“爱呼吸”山区与城区孩子换爱行动活动四“脚踏健步，放飞梦想”主题征集活动活动五时尚运动元素（Logo）征集及健步鞋DIY制作活动六全民健身日之第一届“千人行走”行动四）广告活动策划的详细计划大型公益活动一元钱，筑爱计划全年特色活动推广关键词一：梦想 拼搏 关键词二：激情、健康 关键词三：创新、坚持为加快产品的宣传和推广，在进行媒体宣传的同时，还将分三个季度不同的成长阶段举行有关的户外活动，这三个阶段分别是：第一季度预热期始于足下、第二季度体验期平流缓进、第三季度深化期一飞冲天，其中还包括一个特色活动的推广。以上是活动的具体安排。在本次广告传播设计中，我们分成了三个季度，每个季度对应两个品牌活动，并且都有两个关键词，也就是这一季度的核心所在。三个季度是层层递进的过程，通过六大活动，深入大中城市，以及全国的高校，扩大产品的市场，拓宽销售渠道。各个活动时间排期表：2011年2012年活动910111212345678“为七城会加油”系列活动第一季度“说出你的梦想”助你圆梦行动爱呼吸山区与城区孩子换爱行动第二季度“脚踏健步，放飞梦想”主题征集活动时尚运动元素（Logo）征集及健步鞋DIY第三季度全民健身日之第一届“千人行走”行动大型公益活动“一元钱，筑爱计划”全年第一季度广告活动策划预热期始于足下时间：2011年9月1日2011年12月30日关键词：拼搏、梦想“为七城会加油！”系列活动活动目的：七城会是一个很好的契机，通过此活动，可以更加深化露友健步鞋的理念，增加露友的知名度。活动时间：2011年9月1日2012年10月25日活动地点：南昌（主场），福州，长沙，武汉活动形式：邀请露友的代言人之一阿杜来参加为“七城会加油”活动的主场现场，进行开幕仪式。在各大繁荣阶段，比如大型超市，广场等地方摆摊设点，举行“为七城会加油”的征集祝福的仪式。同时在七城会期间，举行为志愿者送水送毛巾的公益活动。活动流程：9月1日前做好各项准备工作，安排好负责人，加强媒体的宣传9月1日露友代言人之一阿杜参加举行开幕仪式9月2日10月2日开展“为七城会加油”的征集祝福的活动。工作人员统一着有“露友”标志的服装，增加视觉效应，强化宣传力度。10月16日10月25日为七城会志愿者送水送毛巾活动。工作人员拙统一印有“露友”标志的服装，在手上系有桔红色丝带（Logo颜色）以表露友健步鞋对于中国体育运动事业的支持以及强调服务群众的意识。这项活动也可以叫做“红丝带送关爱，清凉你我他”活动。“说出你的梦想”助你圆梦行动活动目的：突出露友健步鞋的品牌内涵“脚踏健步，放飞梦想”，配合露友的口号“我想，我能”。扩大露友健步鞋的社会影响力。活动时间：2011年11月1日2011年12月30日活动地点：摆摊设点宣传的地点选在福州，南昌，武汉，长沙。（实现梦想的人员和地点不一定就在这四个地方，范围应该是全国的）活动形式：这是第一季度，主要是对整个活动的试运行期。整个过程分为征集梦想筛选梦想联系梦想人实现梦想整理，记录后续。注：填报“梦想”时，可以是为自己填报也可以是为周围的人或者不认识的人填，帮别人实现梦想活动流程：11月1日之前做好各项准备工作，安排好负责人，加强媒体的宣传11月1日11月15日梦想”征集。在大型超市广场等繁荣地段现场报名或登录官网填报。11月16日11月17日，筛选“梦想”阶段。选择具有可实施性强的“梦想”11月18日11月19日联系梦想人，进一步沟通，确定“梦想”的实现计划。11月20日12月28日该阶段为实现梦想的过程。12月29日12月30日该阶段为整理资料，记录后续情况。总结点评：对许多人而言，露友已成为一种快乐、健康的生活方式，不仅是梦想的开始，更见证了梦想的实现。千里之行始于足下，让我们心未动，身已远。通过此次长达一个多月的圆梦行动，正好可以践行着露友健步鞋的理念和企业内涵。第二季度广告活动策划体验期平流缓进时间：2012年1月1日2012年4月30日关键词：激情、健康 爱呼吸山区与城区孩子换爱行动活动目的：宣传露友健步鞋的内涵，树立企业形象，扩大露友品牌知名度。活动时间：2012年1月1日2012年3月1日活动地点：第一期行动地点为福建福州市区和广西山区活动形式：为期三天，山区和城区孩子（中小学生）进行联谊，交换体育用品，互相交流，开展趣味运动会等。活动流程：1月1日1月20日与福建 和广西一到两家中小学沟通，邀请中小学生前往广西某山区开展活动。1月21日1月31日准备阶段。确定前往广西山区的孩子们的人数，以及安全措施的保障。与媒体取得联系，扩大宣传2月1日2月3日为期三天交流活动2月4日调查总结。对参与此次换爱行动的孩子进行调查回访，记录感受和活动完毕的改变第一天，两个地方的孩子开展见面会，进行简短的认识和交流会第二天，开展交换体育用品的仪式。并且进行趣味运动会第三天，开展城里孩子走进山区学校课堂和家中的活动，体验大山的生活 总结点评： 题目寓意是用爱呼吸，爱上呼吸，呼吸大山的味道，感受人与人之间的温暖。在此活动中，“露友”只是起了纽带作用，架起城区孩子和山区孩子交流互助的桥梁。借此增强品牌影响力，增加美誉度。“脚踏健步，放飞青春”主题征集活动活动目的：宣传露友健步鞋的主题理念和内涵，扩大露友的品牌号召力活动时间：2012年3月5号2012年4月30日活动地点：全国各大高校活动形式：在全国各大高校举办以“脚踏健步，放飞青春”为主题露友健步鞋为题材的征文和收集视频的活动。要求内容健康积极向上，题材不限，内容真实。并且要有创意。对于优秀的作品，我们会颁发证书和奖金。一等奖证书和2000元；二等奖证书和1000元；三等奖证书和500元；优胜奖证书和精美礼品。此外优秀的作品还将放在“露友”的官网，报纸刊物上。活动流程：3月5日之前做好各项准备工作，安排好负责人，加强媒体的宣传3月5日3月15日报名阶段，各大高校设置摊点报名，或登录露友的官网进行报名。3月15日4月13日该阶段为作品创作阶段以及收集阶段4月13日4月28日该阶段为作品评选阶段4月29日4月30日公布结果并寄出奖品。或到“露友”的官网得到咨询。总结点评：在高校举办此活动，是为了扩大在学生中的影响力和美誉度。每个人都有梦想或曾经有梦想但是却迫于种种现实而放弃了。通过此活动，呼唤起中国大学生对梦想的追求，点燃激情。这对于露友品牌的宣传也很有帮助。第三季度广告活动策划深化期一飞冲天时间：2012年5月1月2012年8月31日关键词：创新、坚持时尚运动元素（Logo）征集及健步鞋DIY制作活动目的：丰富企业文化，宣传露友健步鞋的时尚运动的特色。活动时间：2012年5月1月2012年6月1日（ 征集） 2012年6月2日2012年7月2日 （制作）活动地点：福州、南昌、长沙、武汉及各大高校活动形式：在各大城市的繁荣地段和大型超市和广场进行设点摆摊宣传，并提供相关网址进行征集时尚运动元素。此外还可以深入全国各大高校学生进行宣传和征集。设计好的图案直接发到有关网址上。对其删选后，将把优秀有特色的图案印在健步鞋上，并且邀请获奖者一同参与健步鞋的设计，同时颁发奖金和证书以资鼓励。总结点评：此项活动主要是以时尚为切入点，针对人群主要是在校学生，突出露友的创意和活力，也正好符合我们的消费主体。这一群体中，追求创新和个性，而DIY的logo对于他们来说更具新引力，容易取得消费者好感。也将露友的时尚感凸显出来了。活动流程：5月1日之前做好各项准备工作，安排好负责人，加强媒体的宣传5月1日5月29日该阶段为征集时尚运动元素。5月30日5月31日该阶段为评选作品6月1日，公布结果，随后寄出奖品，并且可以到“露友”的官网得到咨询。6月2日6月30日该阶段将联系获奖者，邀请其到露友总部来参观。同时和获奖者一起参与健步鞋的设计。7月1日7月2日预订好生产出来的鞋子，对参加者进行回访并且拟定赠送鞋子的日期。 全民健身日之第一届露友“千人行走”活动活动目的：为了宣传露友所推行的健康积极的生活方式，提高露友的品牌竞争力。活动命名：全民健身日之第一届露友“千人行走”活动活动时间：2012年8月8日 活动地点：福州、南昌、长沙、武汉活动形式：由福建露友有限公司主办，在福州、长沙、南昌、武汉四地共同推出“千人行走”活动。在各城市的繁荣地段、人多的广场，设点摆摊进行报名，也可以进入露友官网进行网上报名。在8月8日到指定地点参加此活动。活动流程：8月1日8月3日做好宣传工作，联系媒体，做好各项准备活动，安排好负责人以及各项日程安排。8月8日活动进行时。注意活动过程中遇到的突发事件，安全保障注意等。8月9日对于参加活动的人员进行回访（选取一部分人），记录参与此项活动后的感受还有建议。总结点评：8月8日是全民健身日。露友届时举行“千人行走”活动配合了国家的大政方针“全民参与健身”，推广积极健康的生活方式，同时也可以宣传露友健步鞋的理念，健康快乐的生活。这两者刚好是不谋而合。可以提高露友健步鞋的知名度和美誉度。特色推广活动：一元钱，筑爱计划在我国一些边、少、农地区，一个小小的篮球寄托着无数孩子们的纯真梦想然而由于条件所限，他们常常连一块平坦的篮球场都没有。在那里，一块混凝土的篮球场能起到神奇的作用露友作为一家正日益壮大的体育用品公司，希望能进一步参与各项社会公益事业。此次发起的“一元钱，筑爱计划”便是这一理念的践行。我们期待“一元钱基金”能够“积小流而成江海”，帮助贫困地区更多的同学们铺成一块块平坦的篮球场期待您的参与。活动目的：扩大露友健步鞋的品牌影响力，树立良好的企业形象，增加社会对于露友主办的此次大型公益活动的支持和关注，在此过程中提升自身的知名度和美誉度活动时间：2011年9月1日2012年8月31日（一年时间）活动策略：这是第一期的活动，属于埋伏期（宣传期），因属于大型的公益活动，需要要一整年的时间作为其实行的期限。购买一双露友鞋多加一元钱露友基金会 为贫困地区（边、少、农地区）中小学建球场领取VIP打折卡优惠九折 宣传方式：通过露友官网、新浪网等以及各销售卖点进行宣传。合作机构：新浪网，优酷网，搜狐网第五站：决战千里媒介计划（一） 广告媒介策略 1、 地域分析露友公司位于东南沿海的福建，福建处于东海与南海要冲，外部交通便利，连接海外市场，与东部经济发达地区联系紧密。并且福建是著名侨乡，再加上福建与台湾的天然联系，对于顺利打入台湾及海外市场极为有利。综合考量，我们的媒介计划应是以福建总部为大本营，“安营扎寨”稳固大后方，蔓延东部沿海，在经济较发达的大中城市中抓住大品牌“混战”中的市场缝隙； “主要火力”则向内陆地区推进，在中西部二三线城市广泛“撒网”，密集“开火”；同时，结合实际情况，力争辐射至台湾和东南亚市场，在初期的国际竞争中分一杯羹。2、 媒介类型（1） 电视广告：以东南卫视、湖南卫视、江西卫视为主，在黄金时段投放广告。此外，在其他各大卫视可以分阶段投放广告。在我们重大活动举办的期间，可以协同宣传，加大广告投放量。（2） 报纸广告：在一些地方主要的、发行量较大的都市报以及体育类的报刊杂志上投放平面广告及软文。报纸如南方都市报江南都市报厦门晚报海峡都市报等。（3） 网络广告：在新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站发布网幅、文本链接、软文等各种形式的广告，并及时发布相关宣传视频、活动动态等。这方面的广告投入会相对小一些。（4） 户外广告：车体移动广告，公交站牌，海报宣传，体育赛事的横幅宣传，宣传纪念册，户外充气球，移动电视等。（5） 广播电台广告：公交电台，娱乐电台，体育电台3、媒介分析电视广告虽然有着比较好的传播效果，但由于资金投入较大，所以不宜太多。以东南卫视、湖南卫视、江西卫视和江西都市频道为主。其受众面与露友产品的目标消费者群体最为切合，不容忽视。对于其他地方卫视，则不宜选择传统的黄金时段，而应该选择广告费用相对较低但又有一定传播效果的时段，如午间、傍晚等。 网络广告的受众面较广，且宣传形式灵活多样，广告费用相对较低，可以好好加以利用。所选的几个门户网站皆有较大的受众群体，主要广告投放在其体育版块中，可以起到良好的宣传效果。 户外广告可以借助即将到来的“七城会”以及全国各地大小体育赛事，进行赞助宣传。例如拉横幅，赞助服装，利用充气球和户外电子屏幕，发放精美的宣传纪念册等，以打造产品知名度和认知度。 广播广告则主要把目标投向以出租车司机为主要受众群体的交通电台，在车流高峰期投放活动新闻。同时，还应注重在一些综合电台的体育新闻、评论类节目前后时段插入活动报道。4、媒介组合策略 综合利用多种媒介，达到强势宣传的目的。 根据不同的活动时期和特点，选择相应的传播媒介。以电视、网络为主，户外、广播、报纸跟进。在活动期间，在网络进行大量报道，发布相关视频，全程跟踪报道。宣传时以软硬结合为手段，同时将 “一路有你，拼搏人生”等品牌理念渗透到整个传播活动中去。空间上则是以东南沿海为起