玩转双十一(完成稿）.ppt

,玩转双十一,小冰火人-菠菜,玩转目标设定 玩转货品结构 玩转概念包装 玩转营销打法 玩转节点运营 玩转流量达成 玩转团队氛围 玩转执行合作 玩转团队激励,玩什么,一、玩转目标设定,双十一目标该怎么定？,销售额,流量,转化率,客单价,我们可以利用流量的预估判断来倒推我们的销售目标！,第一步,了解市场预期和天猫预热热度,第二步,根据具体实际情况，制定一个相对合理的计划,第三步,运营部门提交一份流量目标分解报告,销售目标,运营指标,?万,?万,?万,快乐挑战,激情挑战,无畏挑战,?UV,快乐挑战,转化率,客单价,转化率,客单价,转化率,客单价,激情挑战,无畏挑战,?元,?UV,?UV,?%,?%,?%,?元,?元,流量,流量,流量,二、玩转货品结构,如何选品备货,选品备货,分析货品结构、精确选品,准确核实货品库存,与品牌方确认活动价格及 赠品等,做好缺货应急方案,选品备货四步曲,关于选品备货，大家最关注的是不是这几个问题？ 1、我该选什么单品参加双十一？ 2、活动形式，资源形式那么多，我该报什么样的产品匹配合理的位置和资源？ 3、店铺核心单品很丰富，产品价位段有区隔，资源有限，很难选择和决定什么样的产品参加这样的大促？ 4、同类目环境下，店铺资源丰富，产品应该如何布局？,举例：高大上天猫综合店 核心类目数：3个 店铺累积商品数：60个,店铺产品分析： 1、A类目2个入口，店铺成交基本来源于该类目贡献，中低端价格段属于绝对垄断优势，中高端市场急需布局，市场存在更多可能性，而市场价格段存在断层，有更多产品切入的机遇。 2、B类目2个入口，但成交占比贡献较低，说明品类竞争激烈，销售存在阻力，且价格段来看，入口单品靠低价位段单品维持，主流价格段在318左右，而我们的价格段略高于主流价格段，核心价格段单品的表现不够，该品类SKU数不少，但拉动不够。这个类目下，店铺需要更大的发展机遇。 3、C类目无入口，核心价格段599，商品数较多，但缺乏切入机会。 4、D类目有1个入口，店铺核心价格段168，但主流价格段过低，预防市场提早进入衰退期，注意规避份额下滑和库存风险。,战术后置，策略先行： 1、A类目稳固299中低端优势，拓宽类目中高端市场份额和占比。199价格段通过自然流量关联拉动。399和499价格段需要重点布局。 2、B类目的市场存在更多的侵略机会，需要打开市场缝隙，核心价格段高于行业主流，需要重新定义价格或者是重新传播产品概念，又或者说需要对消费者进行重新再教育。B类目有良好的入口机会，必须重点关注匹配核心资源投入。 3、C类目优势不大，无良好切入点，保持关注。 4、D类目关注库存风险，如有必要，趁大促进行库存优化。,根据历届总结，之前的双十一都有哪些会场和形式组成,没有入口，资源相对稀缺的商家该如何选品呢,选产品有几个指标： 1、好评率较高的产品 2、销量持续增长的产品 3、有利润空间打得起价格战的产品 4、能否带来大流量的产品 5、适合与多个套餐组合的产品 6、相对竞争对手具有差异化或者具有明显优势的产品 7、有强大库存供应支持的产品 8、具有价格吸引力的产品 9、有一定评价的产品,但同样，有几个选品禁忌需要注意： 1、过多以低端价位商品做促销（对客单价没贡献 拉低整体店铺定位） 2、滞销商品占据主要版面 3、不要选择价格弹性比低的商品 4、品牌性强的商品 5、难以替代的商品 6、可获资源有限的商品,三、玩转概念包装,为什么需要概念包装？ 包装的主要目的是保护商品、维持和提升价值、提升转化率。,引入阶段和成长阶段的产品需要包装,哪些类型的产品需要重新包装： 1、新品 2、核心主推单品 3、资源获取度高单品 4、会场主推单品 5、计划抢夺入口单品 6、持续关注度高单品,包装方式： 1、描述升级 2、套餐式包装 3、赠品式包装 4、产品功能升级 5、概念升级 6、借力包装,总之一句话，让产品在你的包装下差异化起来 那么，如何寻找差异化呢？ 一张图来解释：,粗放经济,精准营销,个性定制,粉丝经济,文化经济,象征经济,市场经济的六个方面，产品差异化要从这6个经济形式上去延升,四、玩转营销打法,为什么需要营销玩法？ 因为消费者需要.,目标人群当前状态速写,消费者互动的需求,所以，双十一，我们要给消费者一场不一样的疯狂,一场超越消费者预期的 一场特别好玩有深度的 一场多层级互动的,价值传播,传播阶段,预热阶段,开卖阶段,活动结束后,关键词： 我们准备好了！,关键词： 粘性、粘性还是粘性,关键词： 最超值的商品和玩法整合,关键词： 持续的热度、传播,10月10日-11月1日,11月1日-11月10,11月11日,11月12日-15日,预热阶段,1元预订,1元预订50元 1元预订赠品,限时秒杀,秒杀优惠券 秒杀单品 限时免费送,猜价互动,微博猜价 帮派猜价,签到有礼,连续签到奖励 签到达人奖励,店铺优惠券,有门槛 无门槛,开卖当天,单比超XX万 成交激励,准点秒杀,当天最高 成交激励,全场满减,店铺优惠券,有门槛 无门槛,活动结束,晒单 分享赢大奖,评价有礼,精彩继续 持续低价 不容错过,全场满减,发货时效 传播,玩转双十一的营销关键点 其实就是清晰的知道这几个阶段我们应该做些什么？,五、玩转节点运营,11.1-11.10加入购物车和收藏夹的宝贝在双11当天产生支付宝金额占双11成交金额的24%,预热和老客户营销是双十一成败的重要因素！,传播预热,10月10日-11月10日,销售预热,预热阶段,通过互动活动，促收藏，预优化双十一大促流量. 优惠预告，派优惠券红包，预优化双11大促购买转化,准备期（1011月），产品的准备与塑造爆款 预热期（11.110）周期短，品牌大促信息记忆度强,蓄水方式,预售 导购 聚人气,预售,导购,聚人气,目标 大促前消费者提前明确购买目标，提前锁定大促流量 大促前提前制造抢购气氛，预先刺激双11购买转化 行动方向 双11大促商品预告 (双11大促商品榜单,提前放入购物车) 双11大促商品提前收藏 (公示大促商品收藏量，营造气氛） 双11大促商品提前预订 (预热期购买，双11退差价) 注意点 预售产品清单应与店铺大量备货的主力促销产品关联 预热期提前提醒告知消费者促销商品信息，大促当天 提醒消费者完成购买,预售,导购,聚人气,目标 大促前炮制购物清单,造购买需求,囤新流量和潜在转化 导购单作为外围话题炒作,借势SNS,吸引新用户流量 行动方向 场景化导购清单 (结婚清单、生日清单、送礼清单) 个人化导购清单 (男人清单、女人清单、宅男清单、腐女清单) 洗脑式导购清单 (必买清单、保值清单、不吃亏清单) 注意点 导购清单推送应结合产品收藏及店铺收藏以积蓄流量 在全网关注双十一的预热期，应将店铺导购清单作为 SNS话题在外围进行炒作传播，为店铺引流,预售,导购,聚人气,目标 大促前借互动送礼及优惠活动引人气，积蓄大促流量。 借红包优惠等方式为双11大促购买转化提升作铺垫 行动方向 签到抽奖/送礼 (吸引培养买家重复访问店铺)红包/优惠券发放 (为双11及之后的购买转化作铺垫)会员特权 (针对会员的特权发放：优先发货/季度包邮等) 注意点 红包及优惠券发放最好结合互动活动以加深买家印象。 红包、优惠券及会员特权发放后在大促开始前及大促中适时提醒消费者使用。,我们会发现一个问题在预热阶段： 当店铺提前曝光双11产品后，店内的销量会有下滑趋势，店铺曝光双十一产品的确会直接影响店铺在该阶段的销售，那应该如何预防呢？1、适当选择曝光时间 2、多鼓励该阶段消费者进行应急购买或者关联推荐 如何鼓励顾客购其它关联及组合产品 1. 文案：传递“应急”概念（如*急需不能等、双11快递慢、顾客双11 还可以继续买） 2. 选品：“应急”选品与双11产品错开，推单品或小组合 3. 促销：提供一定的折扣力度，包邮，利用抽奖促进订单转化,利用预热流量转化为销量！,11月11日,双十一当天 活动阶段,把新、老顾客流量转化为销售,官方活动资源和搜索入口是销售的最大载体 销售结果只和前期的准备有关，但和以上载体无关,承载方式,官方资源 流量 促销策略调整 数据监控,官方资源,流量,策略 调整,1.应该根据库存的变化与天猫小二保持积极的沟通，维护入口资源点位； 2.大促区间负责主分会场引流的商品，如果是链到产品内页，应该优先考虑库存充足的畅销商品，如果是链接到店铺首页的，则优先考虑库存比较充足的畅销商品 ； 3.会场产品需要有备用方案，万一效果不佳，及时与天猫小二更换以免影响当天销量； 4.我们可以重点维护入口资源的产品内页，保持更新，导入更多的流量到其他选品中，甚至优先考虑引导分流，而不推销产品本身，这需要与普通产品内页区别对待 。 5.关注当天赛马机制！,官方资源,流量,策略 调整,双11凌晨开始 0点-2点购买用户组成：0-2点购买用户占双11购买UV的15%，购买金额占双11总金额的27% 1、做好充分的销售预算，当天的直通车和钻展等推广的竞价费用会比日常高，合理的计划预算内和预算外的费用，避免出现引流不够和消耗过度的现象发生； 2、钻展溢价过高，引流相对困难，但当天投入产出比较高，流量转化率比日常高出5%，通投比定向更容易带来流量且流量利用率更好； 3、最大化利用淘客资源，淘客在双十一当天的投入产出最高可达1:200 4、分阶段规划试用中心，双十一期间试用中心的流量价值比以往高25%，转化率提升3%以上,官方资源,流量,策略 调整,策略调整分为版面策略和促销策略，当天会有些变化和我们实际的规划有变，做好应对的策略变更 1、活动当天，新访客的流量总和是老访客的2倍，我们要注意，新访客的成交额会不如前者的1/2，其中原因是促销政策没有满足到新访客的需求，所以我们按新、回访客的不同需求来制订不同的促销政策 ； 2、需要制定让消费者多买一件或几件的促销策略！ 例如：关联营销、满额就减、买多折上折、对高客单价用户进行奖励 买多件享优惠 3、根据实际销售状况和竞争对手状况及时调整页面布局，例如：直通车的主图颜色是否在众多竞争中脱颖而出。,某客户双十一的促销占比,策略 调整,4、制定刺激用户购买策略 第1、88、888、1888用户的激励（打比方）不过要注意该方式的连贯性，避免消费者等待而影响成交和从众行为 限量购产品销售（稀缺感） 售罄产品公布（紧迫感） 典型客户的专属包装 5、除了玩法策略的及时调整外，推广的调整也要高度关注，根据推广的引流数据来选择撤销投放和加注投放。 6、5折爆款和聚划算都是引流产品，本身就有很好的曝光，不怕卖不完，所以店铺首页可先陈列套装和中高端版块，以增加总体客单价。,数据监控建议维度：实时访问量、页面访问深度、主推页面整体点击率、主推宝贝跳失率、拍下付款率等 1、财务全程跟踪店铺后台各项收费产品的余额，确保余额充足； 2、突发事件的紧急应对，如0点淘宝系统变慢，出现bug等应对措施； 3、对于一下子断货且需要时间补货的商品，需要在店铺明显位置说明发货时间，避免不必要的投诉产生；下架商品的店铺撤架或在页面显示售罄信息！ 4、对于活动过程中“拍下未付款”的订单，专门安排客服进行催款；订单金额较大的可以采用电话的方式（注意：需要客服注意沟通方式）,数据实时监控,六、玩转流量获取,销售额=访客数成交转化率客单价,玩转流量就是-如何吸引更多的访客,我们发现，类目TOP店铺流量比例有显著的相似,我们可以发现，除了商城专题/聚划算等官方流量外， 我们有较大能改变获取的流量其实占比非常之大，达到60%的流量是我们可控的可改变的，所以，这60%流量的利用率和达成率非常之关键，这就需要我们在目标的设定上需要方法和工具。,如何保障流量 目标达成,科学 设定 目标,清晰推广 策略,高密度 数据监控 和调整,直通车策略,淘客策略,钻展策略,测试,工具应用,流量 的关键点,1、根据销售目标倒推所需要的流量总量 2、根据目前流量数据预估双11流量情况 3、目标流量减去预估流量得到今年所需提升的流量 4、针对各个渠道制定流量提升方法,科学 设定 目标,根据整体目标，拆分到单品上，根据过往数据（流量、转化率、客单）来推算出需求的流量。,根据单品的整体流量拆分到细分的流量，并分解到每一天的流量目标。 根据增幅比例较大的流量在细分流量提升方案,清晰推广 策略,直通车策略,淘客策略,钻展策略,钻展策略,淘客策略,直通车策略,1、注重钻展外投 2、计划要比实际消耗要大 4、做一定比例通投 5、重点计划拆分到小时，并参考双十一流量分布图去分配 6、结合自身去分析，自己店铺的钻展投放阶段，是侧重预热还是侧重开卖当天,清晰推广 策略,从钻展后台回报率数据看，11.9和11.10日的回报率均达10.0以上，而11.11当天的回报率只有1.77，该数据说明该店铺钻展更适合在活动预热期间推送。 当然，这个店铺在投放策略上由于未很好的重视通投和外投，所以，在活动当天的引流效果不理想这也是有一定因素的。,淘客策略,钻展策略,直通车策略,1、切忌所有商品给淘客推，聚焦品类和单品 2、不同计划选择不同商品 3、预热期发布淘客招募计划，设置淘客激励 4、核心单品（爆款）低佣金，其它单品高佣金，但切忌无成交基数单品给淘客推 5、传播阶段设置淘客活动养品和预热 6、10月开始主动寻找淘客进行圈养 7、中小商家：以通用计划为主，设置要略高于行业均值，个别单品设置高佣金，短期策略 8、大商家：以定向计划为主，弱化通用佣金，强化定向阶梯计划，激励核心淘客圈，持续的推动策略,清晰推广 策略,1.不同的计划选择不同的商品 2.高级计划建议推新品或者利润高的商品,直通车策略,钻展策略,淘客策略,1、预热期关键词布点卡位，定向推广优化 2、开卖期定位主搜卡位 3、单品区、明星店铺、店家精选三个维度同步引流,其它策略,清晰推广 策略,该店铺在双十一当天，直通车的点击成本只需3-4元，流量转化率极高，双十一非常适合直通车全力聚焦布局,高密度 数据监控 和调整,测试,工具应用,工具应用,一、转化率监控表,二、运营数据监控表格,转化率监控表格主要用来了解在总流量的情况下，咨询下单的转化是否有异常，在页面调整和版面布局的调整下，静默的转化是否正常，是否有更多可优化的可能。,工具的应用主要目的是用来监控每天预算和目标的达成结果，来反推行动策略的调整。,三、钻展数据监控表格,钻展的监控数据拆分到小时，根据每小时的消耗和点击成本进行后台的实时调整，不断的测试溢价和定向方式。以保证最大化的流量获取。,四、淘客数据监控表格,淘客数据的监控主要为了预防淘客成交的异常，而能够及时关注淘客计划和竞品佣金的变化，预防淘客流量和成交的流失。,五、运营操盘大促期间每日必看数据汇总,六、核心单品每天目标和参考（规划）目标的对比数据,流量 的关键点,一、没官方资源的商家去了解一下你的竞争同行参加了双十一的商品，他们有哪些长尾词是没有用的，你就去使用这些词。 如果双十一当天很成功，他们的货会很快卖完的，那么你需要定时看看结果，那些词在当天竞争力不强，你可以修改关键词。搜索系统更新很快的，一般在几分钟之内就能重新更新标题。 下架时间的优化也很重要，你的宝贝下架时间最好能调整到11月11日的晚上。不要设置到双十一的早上，因为双十一凌晨和早上的时间，一定是那些参加双十一活 动的商品的天下，你的下架时间设置了，也跟他们没法拼。你设置的稍微晚一些，可以保证你在双十一当天，会处于候补状态，一些长尾词都会有帮助。 设置好下架时间，是在抢双十一淘宝搜索的流量。,流量 的关键点,二、重点关注无线流量！除了优化详情页，营造大促氛围，关注无线淘宝的活动以外，我觉得有一个事情值得去做。那就是去投放无线端的推广。例如微博、微信、微淘。有人不理解为什么微 信还要投广告，不是屏蔽微信了么？阿里屏蔽的是微信调用接口，但微信上的链接是可以直接链接到淘宝的。很多微信大号都可以谈的。 三、成功报名双十一的商家，需要关注一个时间点：11月11日零点到1:30，所有卖家要把一些优惠条件尽可能的放在最开始的几个小时，尽可能的快速成交。同时也要提醒自己的用户，能提前充值到支付宝，否则交易很容易堵塞。 当然，如果你觉得自己的竞争力本来就不够，那就不要跟大家在半夜竞争，第二个高峰期是在早上10点多。抓住第二个高峰，也会很不错。,七、玩转团队氛围,一个良好的团队氛围会带来：优秀者将更优秀，勤奋者得到回报，能者得到更多的机会，贤者得到更多的信任。 双十一就是要这样的团队氛围！,如何打造这样的氛围？ 目标 学习 存在感 信任 情趣,目标 必须有目标 目标必须量化可监督 目标必须要达成 达成必须有激励/奖惩,学习 1、分析团队成员每个人的长处和短板，优势和劣势，帮助其完善，让每个人找准位置，明确努力工作和学习方向 2、创造学习环境，营造多内容的综合性学习氛围,存在感 1、让每一位员工都