房地产公司商业模式创新研究论文

中图分类号：学校代码：10055UDC：密级：公开硕 士 专 业 学 位 论 文房地产公司商业模式创新研究-以A房地产公司为例论文作者 陈冰 指导教师 张永强教授 申请学位 EMBA 培养单位 商学院 学科专业 研究方向 答辩委员会主席 评 阅 人 南开大学研究生院二一三年九月摘 要随着我国金融、土地、调控、税收等政策调整，政府对房地产行业的约束增强，市场竞争也逐步加剧以，房地产企业优胜劣汰的进程加速，整个行业的兼并重组、整合也不断发生。房地产企业的经营需要根据政策、行业、市场的变化而创新，面对新的形势和新的发展趋势，房地产企业应选择什么样的发展战略来实现基业长青？笔者认为房地产企业应该在从“商业模式”方面不断创新，通过的打造新的商业模式来应对未来的各种挑战。为阐述好房地产企业商业模式创新问题，本文首先对商业模式的相关理论进行了分析，明确了房地产企业商业模式研究的理论依据和原则。在此基础上，论述了房地产企业商业模式的内涵与要素，并对房地产企业商业模式的创新的途径进行分析。本文根据一般商业模式的基本要素，建立了具体的适合于中国房地产公司的商业模式分析框架，即相互关联的五大核心要素:核心能力、价值链定位、产业联动链、业务模式、和盈利模式。根据该五大核心要素的分析框架，本文分析了A公司这个有代表性企业的商业模式，并结合当前房地产业面临的环境变化、海外房地产企业发展经验和自身发展的现实，总结了房地产企业商业模式创新的要素体系和保障体系,帮助希望打造新商业模式的企业提供有效的借鉴.关键词：房地产； 商业模式 ；创新ABSTRACTReal estate market is one of the fastest developing markets in China since 1990s.After several years development, real-estate developing companies have now become one of the influencing industries of China national economy. With the development of this industry, and tighten regulation by government, real-eatate developing companyies are now faing difficult and important transition, and in search for lasting path for development. As an important aspect of strategy management ,Business Model is the new and creative solving angle to that puzzle.The concept of Business Model originated from western IT economy,and is now becoming more and more popular in economy in china .How to use this method?Firstly,we rest on theories of companies in western economics, and settle several principles for Business Model pratice in real-estate.Upon five core elements of real-estate companies Business model,this article focuses on the changing from recent Business Model to the future Business Model,and the reason for the change.So this article consists of four chapters.Chapter one introduces some theories of companies in western economics and several principles for Business Model practice in real-estate.On the improves the concept and defines the analyzing frame of five core elements of real-estata companies Business Model.Key Word: Real Estate;Business Model 目录第一章 绪论第一节 研究背景第二节 研究意义和研究方法 一、研究的目的和意义二、研究思路与内容三、研究方法第二章 商业模式的理论基础第一节 商业模式的内涵 一、商业模式的定义二、房地产企业商业模式第二节 交易费用与企业能力一、交易费用理论二、企业能力理论第三章 房地产企业商业模式的要素体系第一节 房地产行业特性与商业模式种类一、 房地产业的特性第二节 房地产企业商业模式的要素体系一、核心能力 二、价值链定位三、产业联动链四、业务模式 五、盈利模式第四章 房地产公司商业模式的创新第一节 商业模式创新的环境分析一、宏观环境的变革 二、国外房地产企业的商业模式第二节 商业模式创新的途径一 、核心能力创新二、价值链定位创新三、产业链联动创新四、业务模式创新五、 盈利模式创新第五章 A公司的商业模式创新案例分析第一节 A公司商业模式创新体系一、A公司情况介绍二、A公司新旧商业模式对比三、A公司商业模式创新前后的经营比较四、A公司商业模式成功原因分析第二节 商业模式创新的实施保障一、加强需求分析和战略布局二、提升资本运作能力三、 加强队伍建设和绩效考核四、积极塑造品牌、加强创新能力五、提高管理和运营效率第六章 结 论参考文献第一章 绪论第一节 研究背景政策、土地和资金、人口、市场竞争等几个因素都是决定房地产业最重要因素,这些因素都越来越制约房地产企业。国家密集发布了严厉的宏观调控政策，使得房地产企业开发的风险提高，房地产企业之间的竞争加剧，如何通过战略布局、管理运营模式、融资方式、营销策划等各种创新来迎接挑战，这就需要企业在商业模式方面不断转型创新。土地价格上涨、人口红利缺失、宏观调控加紧、资金短缺等多种因素极大的制约着房地产企业的发展，原来的商业模式已经远远不能适应新的变化，笔者在此背景下开展商业模式创新研究，希望为房地产企业转型发展提供借鉴。1、地价高涨、竞争加剧土地资源在我国始终是稀缺的，由于国家垄断土地，很多地方发展基础设施、产业发展光靠财政收入远远不够，而要依靠卖地获得资金，土地财政也成了税收之外最大的政府收入来源，地价不断上升的趋势将难以改变。其他行业的企业看到房地产行业这些年的高速发展，也纷纷进入房地产行业。随着市场竞争加剧，加上调控、金融、土地、税收等相关的法律政策的规制，房地产企业优胜劣汰的进程加速。2、人口因素影响突出目前的中国城市化率己经达到52%,城市化率在未来会处于加速的阶段,城镇购房26一50岁适龄人口在2014年到2025年间会形成了一个高峰。翁南道.房地产经济学,北京,商务出版社.2008.房地产企业面对城市化和人口变化,需要在制定商业模式时未雨绸缪。3、调控效果越来越差 从房地产行业市场化以来到2013年,政府连续出台了各种政策对房地产市场进行调控,政策的手段从传统的金融、税收到增加保障性住房等,甚至一些城市还出台了限购、限价政策。不过一波又一波严厉的房地产调控至今没有控制住房价。市场与政府博弈的历史结果是房价总是创新高，总体而言，楼价下跌是暂时的,上涨是大趋势。4、融资难度加大政府在最近出台的新政实施在金融信贷、财政税收和土地政策上都指向地产开发商的资金链。国家统计局最新发布的房地产数据显示,地产开发商贷款和按揭贷款增速总体放缓。当国务院颁布新国八条后,受人瞩目的房产税、限购令也正式落地,这些试点城市的成交量、价格出现跌落现象,所以地产开发商最主要的资金回笼渠道受到非常明显的影响。受到上述因素的影响，房地产企业简单依靠拿地、开发、销售的模式已经越来越难获得高利润了，以往粗放式经营业难以再维系下去，房地产企业非常有必要通过商业模式创新来应对外部环境和内部经营的多重挑战。第二节 研究意义和研究方法一、 研究的目的和意义面对不断升级的调控政策和愈加激烈的市场竞争，房地产企业不断转型创新已成为自身发展的重要动力。房地产企业的发展需要根据政策、土地供应、人口数量、市场竞争的变化顺势而为，企业要对原有的商业模式需要进行创新才能实现基业长青。笔者希望本文能对未来房地产企业的商业模式转型提供参考。笔者希望通过研究商业模式理论和房地产企业的实践，为房地产企业实现良性的可持续性发展提供借鉴。二、研究思路与内容本文首先对商业模式的相关理论进行了分析，明确了房地产企业商业模式研究的理论依据和原则。在此基础上，论述了房地产企业商业模式的内涵与要素，并对房地产企业商业模式的创新的途径进行分析。本文根据商业模式的基本要素，建立了具体的适合于中国房地产公司的商业模式分析框架，即相互关联的五大核心要素:核心能力、价值链定位、产业联动链、业务模式、和盈利模式。根据该五大核心要素的分析框架，本文分析了A公司这个有代表性企业的商业模式，阐述了A公司商业模式创新的特点和创新给A公司经营业绩带来可喜的变化，并结合当前房地产业面临的环境变化、海外房地产企业发展经验和自身发展的现实，总结了房地产企业商业模式创新的要素体系,最后还提出五项措施以确保房地产企业商业模式创新取得良好的实践效果。3、 研究方法 本文采用理论分析、比较研究、统计分析、案例分析法,对房地产企业商业模式的理论基础、要素体系、现行的模式进行了研究，并通过展开对A公司案例研究,分析其新旧商业模式及其经营变化情况。笔者希望通过以上研究方法来做好房地产商业模式创新的课题。第二章 商业模式的理论基础第一节 商业模式的内涵一、 商业模式的定义国内外学术界目前对商业模式有很多观点。哈佛商学院将商业模式定义为“企业赢利所需采用的核心业务决策与平衡”。美国学者约翰逊的商业模式创新白皮书中指出任何一个商业模式都是一个由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模式。按照学界通用观点认为：商业模式是指一个组织在何时(when)、何地(where)、为何(why)、如何(how)和多大程度(how much)地为谁(who)提供什么样(what)的产品和服务(即7“w”)，并开发资源以持续这种努力的组合。原磊. 国外商业模式理论研究评介J. 外国经济与管理. 2007(10) 国内学者魏炜、朱武祥两位教授提出认为商业模式是利益相关者的交易结构。魏朱商业模式模型包括6个要素：定位、业务系统、盈利模式、关键资源能力、现金流结构与企业价值。如果用交易价值、交易成本和交易风险这三把标尺来看，实际上是从不同的侧面解释了“利益相关者的交易结构”。六要素简略阐述如下：业务系统是内外部利益相关者作为行为主体形成的“网络拓扑结构+交易角色+治理关系”；定位是企业为满足利益相关者需求而与其交易的方式；赢利模式指“赢利来源+计价方式（数量、时间、价值）”；现金流结构要体现轻资产的现金流结构设计，比如充值卡（预收款+高质量服务=提高客户满意度+释放现金流压力）；企业价值是商业模式的落脚点=股票市值；关键资源能力是改进效率的重点（业绩的差异）。魏炜、朱武祥,发现商业模式,机械工业出版社,2009魏朱商业模式6个要素如下图。笔者认为商业模式本质上是客户价值实现与创造的逻辑。它的内涵可以描述为：以客户价值最大化为目标，把能使企业运行的各要素整合起来，形成一个完整的、内部化的、或利益相关的、具有核心竞争力的运行系统，同时使系统达成持续赢利目标的完整解决方案。商业模式是由各种要素组成的企业经营体系，各个要素的彼此关联、互相配合，对房地产企业的发展起到至关重要的作用。二、房地产企业商业模式笔者认为房地产企业商业模式是指房地产企业为实现企业价值最大化，把能使企业运行的各要素整合起来，形成一个完整的、内部化的、或利益相关的、高效率的、具有核心竞争力的运行系统。目前国内的房地产企业的常见的商业模式有住宅开发并销售、商业地产模式、房地产服务模式三种。住宅开发是指在依法取得国有土地使用权的土地上,按照城市规划要求进行基础设施、房屋建设，建设完成后,开发商对其进行销售,收入归开发商所有。商业地产模式通常指用于各种批发零售、餐饮、娱乐、休闲等经营用途的房地产形式、通过出租或出售来获得收入。房地产服务指专业服务机构提供规划、设计、销售、物业管理、投资顾问等服务，获得服务收入。第2节 交易费用与企业能力理论企业的产生与发展都是基于一定的社会实际和理论基础的，不同的理论对企业的行为以及成长是不尽相同的，因此对企业如何选取商业模式也就有不同的认识。笔者认为房地产企业的商业模式与交易费用理论和企业能力理论有密切的关系，建立商业模式的基础在于外部的交易费用和内部的经营能力。一、 交易费用理论交易费用理论认为企业本质上是一种与市场对应存在的契约组织，它存在的意义 在于其内部交易相对企业外部 (即市场)行为活动是节约交易费用的，有效率的。原磊. 国外商业模式理论研究评介J. 外国经济与管理. 2007(10)它的成长主要体现在边界或规模的萎缩和扩张上，企业的边界或规模由交易费用来决定，企业内耗费的交易费用低于在市场上交易费用时，企业的边界则得以扩展，直到两者的交易费用相等为止。企业行为特征是同质的，企业的成长是外生性的。具有这样的行为特征和成长性质，交易费用理论下的企业主要的能动性行为就是:在纵向连续的生产过程的产业链 (包括价值链和产业联动链)中，根据相对的市场交易费用的情况选取某些环节组合生产。鉴于纵向产业链的定位是商业模式的选取的主要环节，我们可以这样认为:交易费用理论下的企业是根据市场形势的变动，即外部市场上交易费用的变化 (对比内部契约耗费的交易费用而言)，来选取商业模式的。二、企业能力理论生产性企业的内生性成长的理论企业能力理论认为，企业是一个历史的不断成长和演化的有机体。企业在成企业战略理论长中所积累的核心能力是在可通过公开市场获取的竞争性要素(包括人力资本和非人力资本)的基础上经过擅变而成的一种企业组织资本和社会资本的结合物，这个结合物却是非竞争性的，是完全不能在公开市场上获得的。这种有价值的、异质的、完全不能仿制的、难以替代和不可交易的核心能力是企业存在和成长的关键。企业正是通过其特有的核心能力的积累及由此所决定的竞争行为或战略来成长，来获得持续的竞争优势和超额利润的。因此，在企业能力理论看来，由于核心能力的异质性，企业是异质的;由于内在核心能力在企业运行中的关键作用，企业的成长是内生性的。与交易费用理论相比，企业能力理论更注重企业的生产性内涵。它把企业所需的生产要素划分为两类:竞争性要素和非竞争性要素，并通过这一划分解释企业异质性及其与企业竞争优势的内在联系。它强调企业整合要素资源的生产过程是有创造性的、复杂的企业的产生发展不是源于交易的契约组织的形成过程，而是存在非竞争性要素和不可交易因素的。与交易费用理论企业观的高度经济学抽象不同，企业能力理论更能贴近企业的现实，对实际情况也更有解释力。它认为交易费用不是解释企业存在及其规模扩张的唯一决定变量;由于外部环境的变化对所有企业都是同质的，各个企业的分化、兴衰和发展，尤其是具有竞争优势的企业最终要依赖于组织内的特定资源和能力。因此，在战略管理方面，企业能力理论得出的结论就是:作为内生性成长的。交易费用理论和企业能力理论的理论抽象程度是不同的，对事实描述的侧重点也不同。对企业 这个集生产与交易于一身的统一体，由于固守新古典经济学分析范式，交易费用理论抽象掉了其生产特性，主要从交易特性的角度研究了企业的性质、存在和成长的原因。而企业能力理论主要根植于现实，提出了以企业为根本，以企业本身为立足点的企业观和战略管理理论。结合两者从不同角度的见解，笔者认为，对于企业这样一个集生产性与交易性、内生性与外生性的复杂组织，战略管理应遵循的原则应是内外兼顾的。即在不确定的市场环境中有快速的反应和适应能力，能够抓住市场变化带来的机会，或从相应的调整来应对外界环境带来的挑战;同时关注自我经营，以自身的能力为基准来决定任何的调整和变化。这是企业取得差异性竞争优势的主要原因。商业模式的定位是企业战略管理的重要方面。企业战略管理的内外统一性，是房地产企业恰当定位其商业模式的原则和理论依据。第三章 房地产企业商业模式要素体系第一节 房地产行业特征从产业顺序的角度看，房地产企业可分为房地产开发企业、中介服务企业和物业管理企业等。房地产企业是指房地产开发和经营的企业，他们是在城市规划区内国有土地上进行基础设施建设、房屋建设，并转让房地产开发项目或者销售、出租商品房的经济组织。一个完整的房地产开发过程，一般包括:市场调查、可行性研究、获取土地使用权、规划设计、选择施工企业、施工建设、市场推广,房地产开发企业在其中的角色是投资者或者说是业主。房地产业是一国国民经济的重要行业。与其他行业相比，房地产业具有许多特殊性质: 第一，依赖性。房地产是在土地上建设的商品，是基于土地利用所引申出来的商品的代名词。而土地总是稀缺的，这使得土地作为房地产开发业最重要的资源的地位更为突出。而土地的不可移动决定了房地产商品的固定性，这使得其供给和需求的相互适应只能局限在一定的市场区域。由于这点，某一地区房地产业的发展与当地经济的发展关系十分密切。 第二，产业价值链宽泛。房地产行业不仅生产周期长，而且涉及行政、法律、设计施工、金融、管理、经纪代理等各行业和部门，是一个专业性跨度很大、涉及领域很广泛的综合型产业。李德深,谢小平. 房地产业的核心竞争力J. 中国中小企业. 2005(07) 第三，资本属性。由于房地产资源的有限性，房地产开发投入量十分巨大。从土地购置 (或租入)、土地开发 (通常包括动迁安置、七通一平，到地上结构建筑，再到后期广告等具体销售工作的展开，生产周期长，占用资金多，是典型的资金密集型产业。 第四，产业联动能力强。由于房地产是一种综合性的复杂商品，房地产业与国民经济的许多行业都有着密切的关系，如钢铁、水泥、木材、玻璃、塑料、家电、广告、金融等上下游产业。据统计，我国每年钢材的两成、水泥的七成、木材的四成、玻璃的七成和塑料制品的两成都用于房地产开发建设中。因此，房地产业的发展能促进这些产业的发展，其比例达到1:7，即每 100元的房地产销售能带动相关产业700元的销售。牛凤瑞.中国房地产发展报告.M北京社会科学文献出版社，2009也正因如此，我国GDP中大约有12.%是由房地产业创造的，对国民经济的贡献率很高。第二节 房地产企业商业模式的要素笔者认为房地产企业的商业模式有的五个核心要素，即企业的核心能力、价值链定位、产业联动链、业务模式、盈利模式。这五个要素组成了房地产企业商业模式体系。一、 核心能力 根据企业能力理论，企业的核心能力是在其长期的生产经营活动中积累而成的，具有完全异质性的独特资源。它对企业的竞争优势起关键作用，使其经营和决策的根本。首先，我们可以综合房地产企业的共性，找出对房地产企业来说至关重要的战略资源和能力。本文认为它们是:土地、资金、经营能力。土地过去一直被认为是房地产企业实力的象征，土地资产的不可再生性、增值性和可持续性使其成为毋庸置疑的战略性资源，因此土地储备、获取和整合土地的能力是企业的重要能力之一。房地产业 (特别是房地产开发)是一个典型的资本密集型产业，具有投资规模大、期限长、资金周转慢的特点。自有资金在一定程度上确定了房地产开发的规模和抗风险能力，对房地产企业而言，资金也是竞争对手难以模仿、不可替代的战略性资源，资本运作能力、融资能力、财务平衡以及现金流管理能力因此也成为企业的重要能力之一。 闫寒. 房地产企业融资渠道思考J. 合作经济与科技. 2011房地产企业的经营能力体现在三个方面，即以知识为基础的技术能力、组织管理能力以及市场活动能力。技术能力包括研发能力、创新能力及应用能力;组织管理能力包括整合和配置资源，组织和协调关系，激励、领导和控制的能力等;市场活动能力是指洞察机会和交易获利能力，包括获取信息的能力、发现机会的能力、谈判能力和营销能力。战略资源和核心能力是企业成功的关键。以上三者是房地产企业最为重要的战略资源和能力，是每个企业应该具备的，但不同企业侧重点会有所不同，这表现了不同企业不同的核心能力，也是其竞争力优势的体现。 二、价值链定位这里的“价值链”的概念可以参照哈佛大学商学院教授迈克尔 波特对此的定义，即“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”迈克尔波特.竞争战略,北京:华夏出版社,1997.对于房地产业，这个行业综合程度很高的产业，我们可以把其运作过程划分为五个阶段，即土地开发阶段、决策拿地阶段、规划设计阶段、项目施工阶段和销售服务阶段。同时，房地产业价值链的各环节相应包括:土地开发、市场研究、投资决策、土地获取、市场定位、产品策划、规划设计、招标投标、施工组织、进度质量成本、营销经营、物业管理/出租。在本阶段，我国房地产企业的产业价值链定位笼统、单一，大部分都采取雷同的、大而全但不专业、不精细的价值链模式。一方面，房地产开发企业的价值链定位比较单一表现在大多数都采取的是所谓香港模式，即开发企业的经营范围廊括了房地产开发的整个价值链，从买地、建造、卖/租房到物业管理都由开发企业完成。具体对应房地产业价值链的各个环节来说，除了土地开发不一定参与 (这须视具体地块的生熟程度而定，且不在一般开发企业的掌控范围内)以外，房地产企业一般要完成从市场研究、投资决策、土地获取、市场定位、产品策划、规划设计，到招标投标、施工组织、进度质量成本、营销管理、物业管理/出租的整个流程。国内房地产企业采取的这种全面开发的价值链定位模式有两个特点: 一是房地产企业参与所有价值链环节，并不意味着只有它在独力运作。它需要在不同的环节寻找相应的合作机构，如在规划设计环节与设计院、在施工组织环节与工程单位合作等。这是因为房地产开发过程中的很多环节具有很高的专业度，因此这个时期的初始成长阶段的开发企业出于运作成本等方面的考虑，往往是选择与相应专业机构的合作.二是开发企业大多不会在这整个价值链的每个环节都精耕细作，也不是每个环节都花费成本与专业机构合作，房地产专业化进程缓慢，没有完整的科学决策机制，经营管理上带有一定盲目性.这是因为旺盛的市场环境、不成熟的消费者、未完善的行业规范等没有对企业构成外在压力，企业也往往依赖经验和感觉等粗放的方式进行判断和管理，缺乏科学决策。具体来说，大多数开发企业在产品设计和规划设计环节和施工组织环节会选择与设计院、施工单位合作，而在投资决策、土地获取、市场定位等环节一般依据本企业少数人的经验和感觉做出决策，在营销推广、销售/出租、物业管理环节采取在企业内部组建相应团队开展业务 (也有部分公司在这些环节与专业营销代理或经营和物业管理机构合作)，而市场研究、进度质量成本监测等环节几乎省略。也就是说企业对 硬性需要尽量满足，对软性需要能省则省。房地产企业统一选择该价值链模式的原因，主要是在一定的制度和市场环境下这种定位能减少成本支出和收益分摊、使得利润最大化。 三、产业联动链 企业与市场之间的界限日益模糊，两者的中间地带出现并存在着多种常见的经济组织形式，如战略联盟、固定伙伴关系的业务外包制、特许经销制等。房地产企业是集房地产开发、经营、管理和服务等职能为一体的综合性企业，对上下游产业宽泛且强大的影响力，有必要在在房地产价值链分析的基础上，进一步对房地产的产业联动进行分析，从房地产行业出发进行产业延伸，寻找产业的嫁接和联动发展机会，形成有效的商业联盟即合作关系网络。这种联盟可以是长期的，如战略联盟;也可以是有时限的、局部的，如合同外包。可以延伸联动的上下游产业有:建筑业、建材装修业、广告及中介业、金融服务业、家电家具业、社会服务业、旅游业等。另外，可以纳入企业商业联盟的合作网络的还可能是某些专业机构 (最典型的如销售代理机构)，它们的业务处在房地产产业价值链上，但不包含在某些房地产开发企业的价值配置即价值链集合中。这时它们与房地产开发企业之间就可以采取商业联盟的方式。孙开友，战略联盟:住房企业发展的必然趋势，中央财经大学学报，2008房地产业与其他产业的联动主要是在房地产企业与某些专业机构(业务活动处于房地产业价值链上但又不在开发企业经营范围之内的)之间的合作，如设计公司、施工单位，甚至销售代理公司、物业管理公司、广告公司等。四、业务模式业务模式指向消费者提供的价值，包括产品和服务。房地产产品方面，按业态可分为住宅物业、商业物业、商用物业三类;按价值提供方式，可分为销售方式和租赁方式。按照目标群体的不同，还可以进一步细分。服务包括在销售过程中的隐性服务、售后服务和物业管理。业务模式包含产品和服务两方面的内容。我国该阶段的房地产企业的业务模式特征是，产品以住宅物业为主，产品定位粗放且多样，一般没有固定的目标客户群体，客户服务意识淡薄服务问题上。一是物业管理方面:与价值链定位相呼应，大部分的房地产企业在开发并销售/出租物业后也进行物业管理 (以开发公司的名义或另组建物业管理公司)，在物业的特殊性要求有较高的专业度时要考虑与专业物业管理公司合作。二是售后服务以及生产和提高产品过程中的服务，由于该时期市场环境的特点，房地产企业在这方面的服务意识还很淡薄。在业务模式的产品问题上，该时期的房地产企业大致可以分为两类:以开发住宅物业为主的，和开发商业、商用物业的，且前者居多。这与时代和市场背景，以及相应的制度支持有关，特别是银行贷款和预售政策对住宅物业的支持，给相关企业相应的发展机遇。而商业地产等的开发需要多方面的融资，获得长期资金的支持。主要开发住宅的房地产企业的住宅产品一般较多样化，即包含了不同的住宅类型，兼顾了不同的消费群体，并且有时也开发非住宅物业。 五、盈利模式盈利模式包含成本结构和收入模式。成本结构主要描述企业成本支付在哪些环节，各个环节的成本费用以何种形式和比例分配。房地产企业的成本结构模式与其价值链定位和产业联动链是相对应的。房地产业典型盈利模式及关键成功因素研究，张浩文，东南大学硕士论文 ，2006确定了企业运作包含哪些价值链环节、和其他哪些产业的企业有联动合作关系，也就基本上确定了企业成本结构的主要方面，而且还可以细化。收入模式主要描述企业从哪里获得收入，获得收入的形式有哪几种，这些收入以何种形式和比例在产业链中分配，企业是否对这种分配有话语权。企业的收入来源和配置与其产业价值链是相对应的。第四章 房地产公司商业模式的创新第一节 商业模式创新的环境分析一、宏观环境的变革2000年以来这一段时期对于中国的房地产业是特殊而重要的.开发投资额及其增速、竣工面积、销售面积、住宅商品房价等均处历史峰值区位，房地产投资旺盛，市场受到社会各界的参与和普遍关注，火热异常。同时，房地产投机凸现，系统性风险激增，2004年，国家宏观调控力度迅速加大，开始频繁出台金融、土地、税收、行业制度等相关的政策法规，以打击投机、稳定房价、规范行业，房地产业开始经历第一个政策年。房地产热启动之后，中央部委的第一飘冷水来自2003年6月中国人民银行发布关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知(简称央行。112号文)，收紧了房地产开发信贷。 2004年后，政策力度和密度加大:3月，国土资源部、监察部联合下发通知，规定8月31 日后出让经营性土地使用权必须以招拍挂方式，协议土地政策被终结 (业内称之为 8.13 大限)。2005年，3月，国务院发布的 政府工作报告中第一次明确提出抑制高房价。3月71 日，央行再次加息;26日，一份名为 关于切实稳定住房价格的通知的文件在3月发出，被称为国八条，文件清晰传达了对房价上涨过快的忧虑，并要求省级人民政府对本地区稳定住房价格工作负总责，对住房价格上涨过快，控制措施不力，要追究有关责任人的责任。在排山倒海般的政策下，2005年 07 个大中城市房屋价格涨幅为 7.6%，全国完成房地产开发投资51579.3亿元，比上年同期增长1.98%，增幅较去年同期减少8.3个百分点，调控显现出一定成效。吴晓灵.对十年房地产调控政策的思考J.中国金融.20082011、2012年也出台了调控政策，对房地产企业的银行融资提高了门槛、减少了土地供应、加大了房产转让的税收力度，房地产业面临的宏观经济环境、政策环境越来越困难。二、国外房地产企业的商业模式1、美国模式美国的房地产行业已经发展到了较为成熟的阶段，规模化、专业化的产业链组成了规范、高效和有序的行业格局。美国的模式是一个在市场经济的环境下，以房地产买方市场为主导的房地产开发模式。美国模式真正的主导者是资本和发达的基金，开发商、建筑商、中介商以及其他环节都属于围绕资本的价值链环节。张永岳，国际房地产概述，上海人民出版社，2004年美国模式依赖两个基础:一是高水平的专业化分工，二是良好的资本市场环境和丰富的金融衍生工具。美国模式强调房地产开发的所有环节都应由不同的专业公司来共同完成，比如房地产投资公司只负责融资投资项目，项目开发则由专业开发公司建造，其他销售和物业等环节也由不同公司完成。美国模式是典型的资本主导市场的经营模式，即对房地产市场的各种权利(如土地产权、房屋所有权、使用权、出租权、抵押权)进行分割的集合，设计出若干金融产品进入资本市场，成为高度分散的、高杠杆的金融产品或衍生品。在美国，融资方式除了银行提供贷款外，还依靠退休基金、不动产信贷等多种金融工具等综合运用。2、新加坡模式新加坡是一个岛国，人多地少，几乎没有任何资源，新加坡88% 的土地都属国有，对土地使用的控制相当严格，在全国每一个区域内都有详细土地规划。新加坡政府拥有土地的定价权，在新加坡，由建屋发展商负责住房供应。新加坡的金融市场非常成熟，使得新加坡房地产商拥有足够的资金空间。新加坡财政部系中政府投资公司(GIC)、淡马锡控股等旗下都有多个房地产投资基金，在新加坡房地产商有直接投资开发项目的，更多的还是借助资本市场，通过一系列运作把风险拆分。由房地产升值获利的原始投资形式转变为资产管理模式，将发行债券取代传统银行借贷，通过募集基金来投资房地产项目。3.香港模式香港模式是以开发商为中心的房地产开发产业价值链，一家开发商负责买地、建造、卖房、管理，房子建好后直接出售。开发商主要融资渠道是向银行贷款和通过预售收取客户定金的方式获得。原磊. 国外商业模式理论研究评介J. 外国经济与管理. 2007(10)上述模式是香港房地产企业在最初的发展模式，发展到了一定的规模特别是二十世纪七十年代中期以后，地产上市公司改变开发出售的粗放经营方式，而转向长期持有投资出租物业，以获得股价的增长。香港地产企业在招股说明和各种宣传资料中，都强调并承诺，为股民负责，适量、适时机的储备土地，并保证持有一定比例的经营性物业组合权益，以保证股民投资者的长期稳定的收益。我国大部分的房地产公司都采用香港模式。第二节 商业模式创新的途径一 、核心能力创新面对政策的调整和复杂多变的市场环境，房地产企业必须对自身的资源能力进行客观的分析，根据自身实际培养和强化核心竞争力，增强企业的竞争优势，强化企业战略转换能力.土地、资金和经营能力是房地产企业至关重要的战略资源和能力，是每个企业都应该具备的，但不同时期、不同企业侧重点会有所不同，因而其核心能力的结构也不同。19982004年间，大多数房地产企业的核心能力都是土地型。三种核心能力的发展很不平衡，2004 年以后，房地产企业的核心能力结构需要向资金和经营管理能力倾斜，形成三者均衡发展的核心能力结构，同时有所侧重 ，具体侧重于哪一方面，须根据企业自身优势和相关条件决定。土地规则的改变突出了企业资本运作能力和战略管理能力的重要性。土地市场交易的操作愈加规范，行业愈加有序。土地依然是房地产开发至关重要、不可缺的资源，但不再成为唯一的决定性因素;具备了一定资金实力和管理运作能力的开发商都可能凭实力拿下地块，而不是仅凭关系.同时，土地的储备也受到监督、规范，过度囤积会使企业承受沉重的成本负担。总之，以后的房地产企业将逐渐摆脱对土地的过分依赖。房地产业是一个典型的资本密集型产业，具有投资规模大、期限长、资金周转慢的特点。一方面，资金实力 (主要指自有资金规模)是房地产企业的规模和实力的体现。另一方面，房地产业和金融业的关联度很高，是在与地产业密切关联的23 个产业中直接关联度和完全关联度最大，而国别差异、时间差异最小的四个产业之一。房地产开发企业除自有资本以外，需要且必须通过其他融资渠道，如银行贷款、股权融资、信托基金融资、债权融资以及合法的销售回款等。新形势下，房地产企业的资本实力、经营能力成为本轮行业整合、优胜劣汰的关键因素，企业需要重点打造其资金的核心能力。这不仅要求房地产企业在过去的发展基础上有较优的资本实力，还要求他们能对不同的融资方式进行调整，以求合理的资金来源结构。具体地说，应该减少对以往传统的三大资金来源 (银行融资、预售回款、工程拖欠款)的依赖，拓宽融资渠道 (上市、发债、基金合作、合并收购、战略合作等)，进行房地产金融的创新。房地产企业近年来的动态也印证了这种趋势:瑞安地产上市进行股权融资，合生创展、顺驰置业、大连A公司寻求基金注资入股，中海地产国外发行债券，以及很多拥有不同的核心资源的地产商之间大规模的合作、并购等等。张锋.金融调控政策及对房地产市场的影响J中国房地产金融.2008，（04）其中，一些融资方式会改变企业资本结构，其本身对公司发展和治理结构有重要作用，是企业持续、快速发展的动能，有利于企业的制度化和规范化。房地产企业也要不断加强产品研发、设计能力，这要求企业基于自身战略布局和对市场及客户需求的深入把握，持续创新设计出满足消费者需求和自身能力的标准产品体系。组建团队开展专业化经营，开展科学管理，使公司管理出效益。总而言之，房地产企业要积极创新、拓宽融资渠道，合理安排资金来源。同时，能够进行有效融资，要求企业有较高的管理水平、长期的战略规划等，商业模式较优的企业会有更多的机会受到资本青睐。二、价值链定位创新根据交易费用理论，交易费用的相对高低决定了企业行为是以市场交易还是企业内部合约形式进行，并由此决定了企业的边界，而企业的边界主要体现为房地产产业价值链各个环节的整合程度。也就是说，房地产企业的价值链定位在很大程度上受相关资源或要素的市场交易费用的影响。随着市场环境降温、消费者日益成熟、行业规范日渐完善，对企业经营管理能力的要求提高，为了在新形势下争取竞争优势，房地产企业在价值链的运作上会更加讲求 “精耕细作”、科学管理。张锦良. 未来房地产企业发展方向浅析J. 经济师. 2011(10)这不仅体现在普遍地与专业中介服务机构合作增强了地产开发的专业度上，还表现在在以往省略、忽视或者粗放运作的 “软性”环节越来越重视。具体地说，以前的房地产企业在投资决策、土地获取、市场定位等环节一般依据本企业少数人的经验和感觉做出决策，而市场研究、进度质量成本监测等环节几乎省略。而今，以上环节都开始有专业团队进行操作或者作为“全程营销”的一部分由专业服务机构完成，行业会出现更加系统和专业化的特征。但是，我国房地产企业也不会就从此全然转变成在几乎所有细分环节都与专业机构合作来运作的单纯的房地产投资公司。因为不同的房地产企业内生的“能力”和特点是不同的，价值主张也是不同的，企业的价值链定位不仅要根据变化的环境，还应该以自身的能力为基准。具体地说，房地产企业可以依据自身规模、资源、能力的特点和优势，根据不同价值链组合增长和盈利的特点以及对资源的需求状况，以及不同环节的增值情况，对这些环节采取相应战略举措，对需要加强的环节进行强化，对增值幅度有限或不擅长的环节，完善业务外包管理，在“归核”和 “外包”的权衡中培育企业核心能力和竞争优势。例如不同企业的优势不同，有的一些公司在金融比较强，有一些获得土地比较强，有一些公司的判断能力比较强。某些房地产企业基于较好的市场判断能力和营销策划的积累，可能选择创建企业自己的营销策划团队进行全程营销 (包括市场研究、市场定位、产品策划、营销推广、销售/租赁，)即便有专业的营销策划和代理机构可供选择合作。与其它产业的价值链相比，房地产行业的产业价值链前端有较多的环节。而在行业利润分配上，几乎是越靠近前端，越有强大的市场权力，特别是在投资决策、土地获取环节上增值空间最大，这是不同价值链定位的开发企业都需要把握的。总之，开发企业的价值链定位应该遵循这样的趋势，即专业细分、培育战略性优势，同时根据具体实际灵活的、战略性的整合价值链的不同环节，体现出房地产企业的异质性、多样化。三、产业链联动创新房地产企业的产业联动链可以分为两种类型，一是房地产业与房地产业本身之间的联动，即房地产企业与某些专业机构(业务活动处于房地产业价值链上但又不在开发企业经营范围之内的)之间的合作，如设计公司、施工单位、销售代理公司、物业管理公司等;二是房地产业与其他产业的联动。当前阶段，房地产业联动链的转变趋势是往长期性、战略规划性以及产业、产品创新方向。第一种类型是以前房地产产业联动链最主要的模式，但常常缺乏有意识的战略性，往往是有时限的、局部的合作，如合同外包。而现在开始趋向于长期合作，与建筑设计公司、营销机构、物业管理公司等结成战略联盟，提高运营效率和抵御市场风险。第二种类型的联动链形式在以前很少，除了与建筑业 (建筑施工单位)、传媒业 (广告公司)等，房地产企业与其他产业的企业的联动合作不多。事实上，既然房地产业对其他产业能产生广泛和强大的影响力，很多产业也能在很大程度上影响房地产业的运作，那么房地产企业与其它产业的企业之间的战略联盟就有现实可能性。特别是服务供给型产业，如公共、社会和个人服务业、批发零售业、餐饮与旅馆业、运输与仓储业等产业，在发达国家与房地产业的关联度很高，而在中国两者的关联度较低。这说明了房地产业联动链的发展方向。建立与其他产业的联动有两个发展方向，一是为了提高运营效率和利润，二是为开发新产品和业务模式。关于前者的典型案例有:大连A公司与沃尔玛、家乐福、普尔斯马特、大洋百货、欧倍德、百胜餐饮、百脑汇电脑城等签订了联合发展协议，每个项目均有5家不同业态的主力店进驻。刘建湖.我国商业地产可持续发展浅探,北京:商业时代,2006(23).关于后者的典型案例有:万通与联想建立数字家庭全面的战略合作关系、房地产业和电子业的整合模式:房地产咨询服务公司戴德梁行与汇丰银行签署合作协议，为境外客户内地购房者提供 “一站式”服务，其中汇丰银行为客户提供多币种按揭贷款和汇款服务。当然，这两个方向也不是截然分开的。房地产业和传统行业 (比如食品、服装、物流、旅游等行业)的对接联动还可以激活传统行业的创新能力，这样就能产生一些新的产品，会有很强的生命力。四、业务模式创新在业务模式的服务方面，企业将更加注重服务和品牌，某些服务内容也将专业化。由于市场环境的变化、消费者的成熟、同业竞争加剧，行业客户服务意识提高，在房地产产品的设计、开发、生产、销售、服务等环节，房地产企业将更加重视客户参与 (有房地产开发企业向消费者征集定价建议的事例为证.)另外，及时、全面地为客户提高个性化服务也成为趋势，如北京万通的房屋定制计划。物业管理方面，与价值链定位相呼应，越来越多的房地产企业在开发并销售/出租物业后与专业物业管理公司合作进行物业管理 (或自行组建专业的物业管理公司)。业务模式的转变很大程度还在产品模式方面。由于政府对住宅市场的调控，中国房地产企业资金和管理能力的强化，以及商业、商用、工业物业市场的发展，总体来看，中国的房地产企业将在未来几年内向非住宅产品的开发倾斜。有迹象表明，2003年之后，富力地产已经转向写字楼、商业地产的开发与销售，并逐渐扩大租金收入在营业收入中的比重。而顺驰也宣称再有长期资金(如基金)的支持前提下，三年之内会进入商业地产、写字楼租赁市场。高红梅. 房地产开发企业商业模式建立途径初探J. 科教文汇(上旬刊). 2009(08)另外，一直被低估的国内工业地产市场需求旺盛，处于上行通道、景气周期。仲量联行、第一太平戴维斯、世邦魏理仕等知名中介代理机构都在不同程度地紧缩住宅部门，把工业地产、物流地产和办公楼市场作为新型主战场。在产品类别上的转移，将会影响房地产企业的价值链定位，特别是在其最后环节，是销售还是经营、租赁、长期持有，因为工业、商业和商用地产是较为典型的经营性物业，有一定规模和资金实力的房地产企业会用做长期持有经营。在销售型物业和经营性物业之间调整到一个合适的比例，可以在利润最大化和保证长期、稳定的现金流之间得到平衡。在住宅产品的开发上，国内房地产企业开始以政策为导向，向政策鼓励的那类住宅产品倾斜，如中低价住房、中小户型住房。例如