合肥政务区天骏项目提案.ppt

,天骏是匹良驹， 谁是真正的伯乐？,政务区启动于2001年，它的发展代表着合肥房产高速发展的过程，六年的时间，政务区无疑成为合肥最具人气和投资价值的版块之一。一方面，这里规划起点高，大配套全，景致优雅，道路宽广，大环境典雅宜人；不过，到目前为止，政务区生活配套等公建较为缺乏，房屋空置率较高。 随着政府对政务区的发展定位的重新启动，滨湖新区发展的放缓，政务区大公建项目的相继投入建设和使用，政务区加快了 发展速度。,2003年，上海绿地集团“国际花都”开始进入政务区市场 2004年，“颐园世家”、“丹青花园”、“水墨澜庭”加入其列。 2005年， “宋都西湖花苑”、“恒润花园”、“振业山水名城”、“瑞城岸上 玫瑰”、“亚华新城邦”等项目纷纷开盘销售。 2006年，合肥市滨湖新区的规划日渐上马，市场目光转移。 2007年，在售各盘大力推售，新入项目纷纷上马，房地产各项指标均 指向高位。,2008年，30多个楼盘在售，多个新项目即将上马，两年内政务区将有近200万方供量上市。 市场热浪空间高涨，政务区市场呈现一派万马奔腾的竞争态势。,政务区是合肥楼市热土，兵家必争之地。 2007年，在这片土地上，出现了合肥的“地王”。 政务区群雄割据，绿城、绿地、宋都、国建、 金辉等国内一线开发商，铁马金戈，踏奔而来。政务区开发水平明显高于其他各区。,绝地，足不践土 绿地国际花都（绿地）：70万方，共3576套，目前已售罄,政务区黄金位置，紧邻天鹅湖，欧式风格，多层、小高层、高层，内部景观优良，配套齐全。,翻羽，行越飞禽 岸上玫瑰（瑞城）：17万方，目前推出房源1128套，剩余400套，户均面积98平米，均价5500，现代简约，多层、小高层、紧邻天鹅湖、配套完善、高档面砖贴面、小户型为主。,奔宵，野行万里 香榭水都（国建）：18万方，目前推出979套房源，剩于297套，均价5300，户均面积120平米，现代风格，高层、叠加别墅，南水北园、园林营造流水院落、诗意栖居。,越影，逐日而行 西湖花苑（宋都）：30万方，目前推出房源1814套，剩余760套，户均面积92平米，均价4800，现代风格，多层、小高层、高层、毗邻奥体中心，园内西湖七景，天堂美景亲水名宅。,逾辉，毛色炳耀 国际丽晶城（德信）：16万方，目前推出房源861套，可售房源90套，户均面积105平米，均价4800，德式建筑，小高层、高层，下层式广场，5星级天鹅湖大酒店位守于旁，名校八中隔路相望，全方位地诠释新奢华主义生活。,超光，一形十影 太阳海岸（发能）：22万平方米，现代风格，高层，双面环湖景观，名校八中， 交通便捷、葡萄牙园林景观，全面展示大航海文化。,在政务区，26万方的项目，多长时间卖完？我们需要有一个目标，需要一个参照物。,04-07政务区投放量,从20042007年，政务区市场投放量中可以看出，从2004年开始，国际花都就最早进驻政务区市场，并保持每年持续的投放量，一直在政务区市场中扮演着领跑者的角色。 因此，我们选它作为参照物，能具有一定代表性。,国际花都，分为5期开发: 一期：郁金苑852套 开盘时间：2003.11 均价：2800 二期：玫瑰苑740套 开盘时间：2004.10 均价：3400 三期：天香苑638套 开盘时间：2005.1 均价：3600 四期：丹若苑568套 开盘时间：2006.2 均价：3800 五期：雏菊苑778套 开盘时间：2006.7 均价：4500 共计房源：3576套,调查中发现：从2003年11月一期郁金苑开盘，到2007年年底五期雏菊苑销售完毕，总共花费四年零两个月，共计50个月。 按照其3576套房源计算：3576套/50个月=71.52套/月,如果我们按照71.52套/月的销售速度的话，本项目2039套房源，2039套/71.52套月=28.5月 也就是说，本项目销售周期至少需要2年半的时间。,03年，政务区投放量有限，国际花都以高品质，大配套独孤求败。但是今日，政务区群雄割据，刀光剑影，国家政策箭箭穿心。,八骏之中，惟少其二，“挟翼，肉翅”，“腾雾，乘云，” 中央天骏欲登琼楼玉阁，一马当先，有肉翅，方可乘云而去。,在万马奔腾的政务区，想一马当先，我们需要整合内外资源，首先要造个好鞍！,项目背景,项目规划用地面积：66887.86 总建筑面积：265559 总居住户数：计2039户 容积率：3.2 建筑密度：21.9% 绿地率：42.5% 备注：小于90平米的住宅占总住宅面积的70.1%,走马观花：环绕项目周遍的环城河风景带 一马平川：政务区、高新区、经济开发区交汇处 快马一鞭：162底站，交通便捷 车水马龙：白天鹅大酒店（规划中）、大超市（规划中）、联通大厦（规划中）、儿童乐园（规划中）、省供销大厦（规划中） 仅容旋马：90平米以下小户型占70%，符合市场需求 马到成功：名校八中，海纳双语幼儿园，翠庭园实验小学,分析： 项目地块区域，有较强的教育氛围和一定环城河景观优势，白天鹅大酒店和众多政府机构单位为以后的发展提供先决条件，但就目前而眼，不论是生活配套、商业、市政设施、交通、娱乐等暂不成熟，该板快的各种配套还是处于雏形阶段，随着政务区的规划建设，以后的各种配套会更加成熟、完善。,谁是真正的伯乐？ 客户！ 根据目前市场客户现状调研以及目标客户访谈，目前政务区商品房客源主要来源如下：,1、政府公务员、事业单位人员（包括高官、中高管理层）。该群体享受国家福利和待遇，工作稳定，收入较高，是购房的稳定消费客户。 2、私营企业主及生意人。在各行业获得成功的创业者，收入处于合肥的顶端，对楼盘要求高，是极重要的潜在消费力量 3、附近住民（高新区、经济开发区等） 4、企业管理层及技术人员（主要集中在开发区等） 5、随着政府招商力度的加大，大批企业不断进驻政务区，带来了大批管理及技术人员；他们收入较高，是未来购房的重要消费群体 6、老城区二次置业的中高收入人群,本项目主流客户群细分,时代的精英阶层上升阶层的代表 高雅、睿智、乐观、自信、从容、内敛 思想及行为极其成熟，能产生示范效应 享乐主义现代版诠释：追求丰盛人生,个性特征：对目前收入及生活状态相对满足，重视家庭生活，重视生活品质，注重自身及家庭成员身体健康方面 收入状况：可能不是最有钱的那部分人，但也属于成功阶层 兴趣爱好：喜爱运动、户外活动、亲友聚会,要想在竞争激烈的政务区市场，取得领跑位置，以最短的时间完成产品去化，我们还需要USP，需要一个核心竞争力。,产品严重同质化。,楼盘间价格差距不大,以内外景观为诉求点，推广手法严重同质化,突破点,概念创新,营造项目特有的气质和个性,项目市场攻击的内核,市场分析总结,如何在竞争中制造差异性？,我们认为，本案的核心竞争力必须从物质层面升华到精神层面。,理想： 初级涵义：好、佳、不错的意思 终极涵义：对某事物臻于最完善境界的观念 我司认为，这恰恰代表了物化层面和精神层面 因此，我司认为，打造本案气质，必须以精神为主， 物化为辅，双龙戏珠，相辅相成。,核心形象定位 “中央天骏 奔向理想王国”,案名诠释： 中央天骏： “中央”：“政务核心，品质的体现” “ 天 ”：“自由，博大，放飞理想” “ 骏 ”：“天马，古希腊神兽，追逐理想”,理 想 国 早在古希腊时期，哲学家柏拉图就对理 想国进行了阐述，他认为人都具有理性 意志和欲望。理性即智慧和知识，当理 性支配意志和欲望时，后两者则表现为 勇敢和节制。实际上他倡导的是人际交 往中的一种和谐生活。,人有了物质才能生存；人有了理想才谈得上生活。你要了解生存与生活的不同吗？动物生存，而人则生活。 雨果,自由、平等、互助、博爱，人人安居乐业的社区，将成为本案的核心气质。,已开发产品的成功经验和客户积累 社区文化 社区景观气质 开放的营销经验 ,城市发展提纯 交通提纯 环境提纯 教育提纯 市政提纯,精神 理想,物质 理想,理想地段,政务区的规划，配套不断成熟，本案处于高新区与大学城交接地带，环城湖边,理想组团,新古典主义、小户型、景观房、移步异景,理想团队,开发商品质，知名度,实现物质理想，必须提纯，整合内外优势资源，实现高性价比，打造“5理想”社区,理想配套,理想规划,花园洋房，小高层，高层,八中、双语幼儿园、翠庭园实验小学，优良教育氛围。162底站，五星天鹅湖酒店,产品文化衍生,社区文化衍生,立面衍生,实现精神理想,散发产品气质,园林景观衍生,组团命名衍生,构建社区文化,构建共享平台,景观 园林 衍生,立面 衍生,精神理想文化思路,“新古典主义” ，是受柏拉图影响的“古典主义”建筑风格，在新时代中融合现代元素的体现。,柏拉图的“理想国”开始跨越时空，来到政务区，构建和谐文化。,中心湖“爱琴湖”,希腊橡树“幸福林”,希腊雕塑“艺术殿堂”,古希腊文化,组团 命名,苏格拉底城,柏拉图城,亚里士多德城,。,构建沟通平台,社区文化衍生思路,积极开展公益活动： 利用社区居民不同职业的背景，积极促进公益活动的开展,利用图书馆，网络服务中心等条件，实现资源互动共享,经常性组织社区文艺活动,在产品同质化严重的楼市，无论是“性”，还是“价”，都是很容易被超越的。而停留在这个层面的“高性价比”，是不具备持续竞争力的。,把“形而下”的高性价比上升到“形而上”的心理归属层次,正是本案最关键的附加值所在。 这也是政务区多数项目所不具备的资源。,精神理想状态,想念一个地方，是因为想念一个地方的人 理想应该由心而发,市场定位+消费者心理定位,高性价比政务区人文住宅,形象定位,奔 向 理 想 王 国,自由、平等、互助、博爱、和谐的生活特区,广告语,项目名称,市场定位,消费者心理定位,项目定位归结：,接下来，我们要把项目定位 转化成传播用语，并与名称整合,产品形象,企业品牌,项目形象,项目品牌,金辉地产初入合肥市场,当置业的欲望属于一个人，满足它只能导致一个人的购买， 当置业的欲望属于一群人，满足它只能导致一群人的购买， 当欲望属于整个城市，满足它必然将带来整个城市的追随。,推广目的：,让中央天骏生活模式上升为城市的理想模式， 让整个城市成为我们的口碑， 让一群人在这里找到心灵与生活的依归,因为我们要改变政务区住宅市场的现状，让这个城市接受理想国生活理念，让一群人购买政务的高尚社区，所以我们必须让需求提升，直至一个城市的高度 只有将推广的概念上升到城市的层面，才能激发整个城市或整个阶层的需要或认同，并引发固有观念与行为的改变,策略核心,创造城市概念，引导城市的欲望，让我们的产品成为满足城市追求的所在，从而千呼万唤，应蕴而生,第一阶段：挑逗放大欲望：理想是整个城市的追求 时间：1个月 任务：引起全城话题，让“理想”成为一种社会性的的追求。 这个城市飘荡着“理想主义”的空气。,中央天骏项目阶段推广节奏,第二阶段：引导欲望：寻找合肥的高尚生活的理想归宿 时间：1个月 任务：拥有人文理想观的城市，却没有属于大多数人的理想生活城。在引发不满的同时，金辉由幕后转到前台，将这种人文的“理想”的追求，引导到关于居住的欲望上来。 谁来打造上流一族的理想人居，金辉置业应声而出。,第三阶段：扩大心理差异，满足欲望， 时间：开盘前后一个月 任务：全面展示项目，让消费者赞叹于如此完美的理想生活的同时，也惊喜于这里远远优越于理想社区的价格。 合肥唯一属于追求人文理想的大型高尚社区。,兵马未动 粮草先行,金辉造城，我们造势,报纸软文揭幕：理想生活专题炒作 由新安晚报合肥晚报进行专刊炒作，全面包装拥有理想的高尚