新媒介时代的广告

2 0 0 8 年第1 2 期 第2 4 卷( 总第1 8 4 期) 改革与战略 R E F O R M A T l 0 N & S T R A7 r E G Y N O 1 2 ，2 0 0 8 ( C u m u l a t i v e l y ，N O 18 4 ) 新媒介时代的广告 花家明 ( 东南大学艺术学院，江苏南京2 1 0 0 9 6 ) f 摘要】新媒体时代，出现了新兴的网络媒体、手机媒体等，人们对广告媒体这个概念有了更加深刻的理解，几乎任何东西都有 可能成为广告媒体。新媒体时代的来临，给广告带来了新的机遇和挑战。 【关键词】新媒体时代；广告；机遇 中图分类号】F 7 13 8 0【文献标识码】A 文章编号】10 0 2 7 3 6 ( 2 0 0 8 ) 12 0 17 2 0 2 A d v e r t i s i n ga tN e wM e d i u mA g e s H u aJ i a m i n g ( C o l l e g eo f A r t s ，S o u t h e a s tU n i v e r s i t y , N a n j i n g ，J i a n g s u2 1 0 0 9 6 ) A b s t r a c t ：N e wm e d i u m ，s u c ha sn e t w o r k ，c e l lp h o n ea p p e a r e da tt h i sa g e A n dt h ec o n c e p to fm e d i u mh a sb e e nc h a n g e d ，t h a ti s a l m o s te v e r y t h i n gc a nb eu s e da sa d v e r t i s e m e n tm e d i u m T h en e wm e d i u ma g e sb r i n gn e wo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e st oa d v e r t i s i n g K e yw o r d s ：n e wm e d i u ma g e s ；a d v e r t i s i n g ；o p p o r t u n i t y 商业社会的广告是兼收并蓄的。广 告既与其他文化共同生存，同时又居于 其他文化的最上层，不断地用其商业主 义覆盖已有的模式。近2 0 年来数字技 术的迅猛发展，特别是W e b 2 0 站点的出 现，使媒介环境发生了很大的变化，广告 在和媒介共生的同时努力融人媒介，并 以其商业主义的力量影响并推动着这种 变化。 一媒介经济与广告 中国传统的四大媒介从2 0 世纪5 0 年代到7 0 年代很少刊播商业广告，这段 时期媒介注重的是它与受众的关系。但 是，自从1 9 7 9 年广告进入媒介视野以 后，媒介对受众的兴趣逐渐被受众是商 品的观点所取代，现在媒介不再主要是 为受众服务，而是为广告商服务。因此， 1 9 7 9 年以后，中国的媒介和世界上任何 一个商业社会的媒介一样参与两个市场 产品市场和广告市场。媒介的产品 市场是媒介生产的，经过包装的娱乐或 咨询内容，它们以报刊、影视或网页等媒 介形式出现。媒介将内容卖给消费者就 是要吸引他们的眼球，使消费者能够用 他们的时间、金钱来交换产品。媒介的 广告市场是媒介将它的受众的时间卖给 广告商，广告费用的大小取决于媒介受 众群体的大小和特征。除了少数完全依 赖媒介内容的销售收入或依靠财政拨款 的媒介外，大部分的媒介都以差异性的 方式参与双重的媒介市场，而且就目前 的发展趋势看，广告市场在整个媒介经 济中的比重越来越大。因此，可以说媒 介离不开广告，不管是传统媒体还是新 兴的网络媒体，都是如此。 二新媒体时代广告的机遇 新媒体时代的来临，掀起了广告媒 体发掘的热潮，媒体的丰富和多样化，给 广告带来了新的机遇，中国的广告和广 告业将会打破原有的模式和格局，出现 前所未有的新面貌。 ( 一) 媒体的多样化使广告投放有更 多选择的余地 新媒体时代，人们关于广告媒体的 概念发生了很大的变化，不再将眼光仅 仅局限于报刊、广告播、电视、网站、路 牌、楼宇电视、交通工具广告、邮寄目录、 黄页等人们熟知的媒体上。几乎世界上 存在的任何东西，在特定的情形下，都有 可能作为广告媒体。诸如地面、山川、河 流，人们日常起居用的生活用品，人身体 的各个部分，各种动植物，人们生活环境 的各种设施等，都可能是非常合适的广 告媒体。美国的詹姆斯特威切尔在美 国的广告中列举了他的学生对广告刊 登场所的建议：一拉绳子就会说话的洋 娃娃；电梯、按钮将会点亮发光二极管显 示器；橄榄球的防护帽，而且还可以作为 橄榄球队的队名；交通指示的红灯；医院 的天花板；淋浴器的喷头；光盘；食品，如 把商标烤制在餐馆供应的烤面包上；避 孕套；飞机上窗户的遮布；网球场；账单； 酒吧间的凳子。笔者在一次课堂上做过 类似的练习，学生提供了很多可能发布 广告的媒体，如扫把的柄、梳妆镜、红绿 灯、沙滩画像、游泳池的底面和侧面、护 照、身份证、风筝、垃圾桶、太空飞行器、 人体艺术、和尚的光头、宠物的挂牌和服 装、风筝、车票、书签、绿化带的绿化拼 音、焰火、笔筒、头发、墙砖、钱币、山体、 电器的开关、超市的瓜果蔬菜及其包装、 【作者简介】花家明( 1 9 6 8 - - ) ，男，湖北石首人，东南大学艺术学院博士后，贵州民族学院副教授，研究方向：广告与传媒。 日曩曩改扎牡碱 万方数据 云彩、井盖、牙签、冬天保护树木的石膏 等等。关于广告媒体的观念的这种变 化，使广告全方位地渗入消费者的生活， 这也许会引来文化批评者的强烈抨击。 但不管怎样，这种新媒体时代的广告媒 体观念，使广告主的广告投放有了更多 选择的余地，也使广告公司的媒介策划 和创意有了更大的创造空间。这种观 念，对关于广告媒体的想象力的发挥的 影响将是巨大的。 ( 二) 新媒体时代的广告投放更为 精准 伴随媒体的丰富的是消费者作为大 众传媒的大众向小众化的变化。大众的 群体坍塌了，分解成了一个个小的碎 片。每一个小碎片就是一个小的受众群 体。在这种情形中，虽然每一个受众群 体的规模比以前小了，但同一个群体的 个体之间的相似度却增加了。这实际上 是有利于广告的投放的。以前的广告投 放面对的是大众，其中真正对广告和广 告所传播的信息感兴趣的并不多，而媒 体是按照受众群体的大小和特征收费 的，这样，广告主实际上浪费了大量的广 告费，而且广告信息也许并不能到达其 目标受众。现在，媒体的丰富和多样化， 大众分解为小众，有相同兴趣、爱好、价 值观念、生活习惯和生活方式的受众聚 集在共同感兴趣的媒体，如果这些受众 的特点能和广告主的产品、品牌匹配，在 这样的媒体上投放广告，效果就远比传 统的投放模式好得多。因此，新媒体时 代，广告的投放将更为精准，当然这也为 广告的媒体策略提出了新的挑战，使广 告媒体的选择更加复杂。 ( 三) 新媒体时代使广告主能真正做 到“请注意消费者” 2 0 世纪9 0 年代出现并流行的整合 营销传播理论认为，营销的口号应该由 以往的“消费者请注意”改为“请注意消 费者”。新的营销理念将消费者置于瞩 目的中心地位，这就要求对消费者的研 究要从消费者自身出发。然而在以往的 大众传播媒介的环境，消费者湮没在大 众之中，我们依赖大众传媒所作的研究， 没有真正的切近消费者，因此他们的身 份并不清楚，我们用这种研究所得的资 料无法画出一个消费者群体的比较清晰 的画像，也就无法真正做到“请注意消费 者”。现在，媒体的丰富和多样化，大众 的坍塌和小众的诞生，消费者群体的特 征变得比以前清晰了，他们不再是湮没 在大众中的模糊不清的人群，现在，他们 聚集在某个媒体周围，我们很容易就能 将他们识别出来。在这种条件下，才能 真正做到“请注意消费者”。 三新媒体时代广告如何融入媒体 新媒体时代对媒体的发掘，使几乎 世界上存在的任何东西都可能成为广告 传播的媒介。但是要能成为广告媒介， 必须具备能作为广告媒介的特点。如果 某件事物，不管是有形的还是无形的，是 观念性的还是实物性的，只要能引人注 意，或者其周围人多，便能成为广告媒 介。正因为它能引人注意，注意它的人 便会聚集在一起，这种聚集突破了时间 和空间的限制。比如，“易中天品三国” 这个话题，很多人感兴趣，在电视台播出 这个节目的时候，这些人在同一时间在 不同地点的电视屏幕前观看，这就突破 了空问的限制而聚集在一起；“易中天品 三国”上传到互联网上，感兴趣的网民下 载观看，是在不同的时间和不同的地点， 但他们依然是被这个话题聚集在一起。 周围人多的媒体也是如此，只不过他们 不是出于兴趣，而是一种习惯或者其他 原因经常在这个媒体附近出现。 对广告来说，投放在引人注意的媒 体上要比投放在周围人多的媒体上效果 要好。实际的情形又是怎样的呢? 我们 以电视广告为例加以说明。某个电视频 道正在播放电视剧，很多消费者喜欢这 个电视剧，每天都在这个时候收看这个 频道的节目。可以说，在这个时段，这个 频道对这些喜欢这个电视剧的人来说， 是引人注意的媒体。电视台播电视剧是 要将收看电视观众的时间出售给广告主 的，在播电视剧期间也会插播广告。这 样，这个时段就被分割成了很多小的片 段，这些片段可以分为三类：剧情、广告、 片头。片头起提示作用，有栏目片头、提 示开始播放广告的小片头。剧情和广告 则交替播放，广告往往打断剧情，即在播 一会电视剧后，就播一会广告，剧情就被 广告打断了。在整个时段，观众感兴趣 的，能引起他们注意的是电视剧，不是广 告。因此，在播电视剧的时间，频道是引 人注意的；在播广告的时间，频道则只是 周围人多的媒介。所以我们就经常看 到，提示性的片头一出现，观众就会换频 道或暂时去做其他的事情，不会特意关 注正在播放的广告。针对这种情况，电 视台使出浑身解数吸引观众，诸如用“广 告之后精彩继续”、“广告之后更精彩”、 “马上回来”等画面提醒观众，但观众对 此置之不理，他们感兴趣的依然是广告 之后的精彩。于是电视台就干脆去掉这 些提示性的画面，也不播放电视剧的片 头和片尾，在节目编排上使广告和电视 剧融为一体。但无论如何，在电视剧中 插播广告依然破坏了剧情的完整，广告 也不会成为观众喜欢的内容。这种情形 也出现在报刊中，即广告会破坏报刊内 容编排的连续性以及某些栏目、版面的 完整性。 如何解决这个问题呢? 也就是说， 如何让广告也能引人注意，或者至少不 令人反感呢? 那就是要依靠创意。前几 年广告公司在重视媒体开发时，却忽视 了创意，以至于新媒体的出现未能促成 适合新媒体的好的创意，于是我们在形 形色色的媒体上见到的广告依然只是传 统媒体广告的翻版。例如在互联网媒体 上的广告，大部分是弹出广告、旗帜广 告、关键词广告等，这些广告和影视广告 一样，对受众来说，同样是不受欢迎的不 速之客，受众要么视而不见，要么很不情 愿地将之关闭，要么干脆用拦截软件进 行拦截。因此这样的广告投放也还是属 于在周围人多的媒介上的投放。改变这 种现状就是要让广告融入媒体，使广告 也成为媒体的资讯和娱乐内容。我们可 以用两种方法让广告融入媒体。第一种 就是增强广告的艺术性，引起观众的共 鸣。当然这不是片面强调广告的艺术 性，而是通过广告的艺术性达成其功利 性目的的实现。一个战略关联和受众 共鸣结合得比较好的广告，在适当的媒 体上刊播，会取得比较好的效果，而且 能够和媒体的其他内容融为一体，具有 相互补充和说明的作用。例如舍得酒 的围棋篇广告，在百家讲坛的三 十六计节目中插播，就使广告中的 【下转第1 7 7 页】 改兰5 鲮码嘲万方数据 准成立的一家市管综合性国有资产经营 公司，其主要任务是通过市场手段，盘 活市政府授权经营的国有资产，为国有 企业强强联合，及国有资产退出一般性 竞争领域服务。但在实际的操作过程 中，上海国有资产经营有限公司还存在 一些问题，缺乏对国有资产和国有企业 的分类管理，与政府的关系定位还比较 模糊。如何发挥出隔离层和保护层的功 能，还需要借鉴国外的成功实践。 ( 三) 健全国有资产评估制度，防 止国有资产在资产剥离的过程中无形 流失 在各国国有企业资产出售的过程 中，都或多或少地存在国有资产流失的 现象。例如，在波兰的“国家投资基 金”计划中，进行了大量的资产剥离， 但这些国有资产出售的总额却大大低于 预期值，使得国有资产大为缩水。国有 资产流失作为国有企业改革的副产品， 在我国大规模的国有企业重组中表现得 也尤为突出。造成国有资产流失的一个 重要原因就是国有资产评估制度的不健 全，给一些寻租者有了可趁之机。上海 在今后的国有大中型企业的改革中，要 坚持让被剥离的国有资产在正规的产权 交易市场上进行交易，坚持以国有资产 管理部门确认的资产评估价格为交易依 据，切实做好资产评估和确认工作，不 断完善资产评估相关的法律法规，确保 国有资产的保值增值。 ( 四) 妥善安置国有企业职工，做 好资产剥离的善后工作 从各国的经验看，即使是在国有企 业改革中取得较好效果的发达国家，绝 大部分企业也会面临失业率上升的问 题。对此，欧洲许多国家一直在推行 “创业培训计划”，政府出资对失业人员 进行工商管理、金融保险、公共关系、 商品知识等方面的培训，以便使失业人 员有能力再就业，“创业培训计划”在 英国、意大利等国均取得了明显的社会 效益。2 0 世纪9 0 年代以来，欧盟普遍 推行“弹性就业政策”，为国有企业改 革中的失业人员提供了许多就业机会。 在上海国有大中型企业改革的过程中， 伴随着大量的资产剥离，必然也会产生 很多失业人员，如何在不完善的社会保 障体制下安置好这些失业人员是一个很 严峻的社会问题，处理不好将会影响到 上海的社会安定。西方国家在这方面的 许多做法如创业培训计划等都很值得我 们学习和探索，希望上海能够在借鉴国 外经验的基础上走出一条有上海特色的 大中型国有企业改革之路。 【参考文献】 1 陈佳贵中国国有企业改革与发 展研究 M 北京：经济管理出版社，1 9 9 9 2 】蒂姆科勒价值评估 M 北京：电 子工业出版社，2 0 0 7 3 国务院国有资产监督管理委员会 研究室探索与研究 M 】北京：中国经济 出版社2 0 0 7 4 J 弗雷德威斯通兼并、重组与 公司控制【M 北京：经济科学出版社， 1 9 9 8 5 】J 弗雷德威斯通接管、重组与 公司治理 M 】北京：北京大学出版社， 2 0 0 6 6 李松森国有资产重组 M 北京： 中国财政经济出版社，2 0 0 5 7 罗良忠公司收缩性资本运营理 论与实务【M 北京：中国民主法制出版 社2 0 0 6 【责任编辑：唐玉萍】 【上接第1 7 3 页】 “舍”与“得”和军事、商战中的“舍”与 “得”相映生辉、相得益彰。当然如果媒 体选择不当，有创意的广告湮没在大量