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文档简介
如 何 做 好 简 报,威亚创意-专业制作ppt公司-收集整理,为什么需要简报,“这个广告做得太好了,客户喜欢得不得了,无疑地,这真是个大好消息,可惜,接下来的坏消息是客户认为这个广告的诉求对象完全错误!所以,各位对不起,你们必须重做一遍。,到底错在那里?,那是因为AE提供了不正确的简报,而创意小组就被迫自己做。创意人员反而要为广告主题下定义,写出所有支持论点,确定表现的概念、格调气氛及希望表达的生活方式。创意人员在广告制作之前,就已经做了这么一大堆。可以断言,对任何广告公司来说,这是最昂贵的简报处理方法。不但浪费创意人员的时间,更带给创意人员极大挫折感,因为,到头来他们必须重做。,同时,也耽误了客户。广告作业又回到脚本原始阶 段,而不是可以开拍制作! 如果说,SAATCHI有任何哲理信念,那就是“让我们 尽最大可能,在第一次就把广告做对“。当然,最好的方 法就是先确定我们有一个正确无误的广告简报。 我们也希望在简报的阶段加入客户参与,以确保广 告及客户的想法步调一致。 如此一来,好的创作,将被视为解决难题的杰作,而 绝非不受欢迎,不讨喜的惊奇!,SAATCHI简报的目的很简单: 帮助我们为客户创造更有效的广告。 也就是对各方都有助益。,为我们指定一个正确适当的方向。然而一个直线的方向,却不见得总是最好的。创意人员或许会选择也可以选择另一条不同的路线,只要最终目的是相同的! SAATCHI相信,简报是整个广告制作过程的起点,因此,写简报,绝不是写了就不能改(自我设限)。每一份简报,几乎每次都由参与的人员(包括创意、媒体、市调)共同改进和发展。通常,如能列出两个以上的简报大纲以供选择,会有很大的帮助,然后再决定(例如在核心小组会议时)哪一个大纲最值得进行发展。,写出好的简报绝非易事,所以不该交给资浅的AE去做,更不可草率成事,在没有拿给资深业务人员看过甚至客户方面)之前,不应该直接交给创意及媒体部门。 较大的SAATCHI公司都是由业务企划人员(ACCOUNT PLANNERS)来确保做出来的简报,是合理妥切,又具有启发性的。如果没有业务企划人员,你可能需要一些指导。 这也是我们写这本手册的目的,现在,让我们一起来认识SAATCHI所信的简报,是如何做出来的。,一、简报的策划方法,要写好简报,应该从有客观性、挑剔性、分析性和创意方面着手。由于这些都不容易做到,我们提供一些例子:,1、客观性: 我们的策略必须有凭有据,不能全靠主观的意见。可能需要问些问题,(“我知道您认为这产品是同类中极品:为什么呢?)而其答案往往会使简报更完。” 如:“跳”是健康的完康、平衡的狗食。它集合了罐装狗食和添加狗食的好处。蛋白质含量高、脂肪低,还有大量的肉、骨头、维他命、钙、矿物质,所有狗需要的营养。,2、挑剔性: 你必须核对事实,甚至对过去的假定质疑。(以前的假设很可能就是造成今天的问题的原因。)甚至还有要求作研究调查的必要,以测试假设和处理方式。 如:干的完整的狗食是为专业养狗喜爱。(早已习惯 罐头狗食的)一般大众会不会受这个事实的影响 呢?,3、分析性: Saatchi最好的创作总监喜欢问:“如果你要把简报当做一张海报来写,你会怎么说?”这就是好的法则。 如:“跳跃“是“健食狗食” 。,4、有创意: 不要让资料和事实把简报搞得沉闷、笨拙。尽量以不同的见解和观察角度来启发媒介和创意人员。 如:今天的女性很重视自己和她们的家人的饮食健康。 可不可能也影响她们关心自己的狗的健康饮食呢?,范例 : 你马上就会看到,我们将为你提供范例帮助你写好的简报。 我们所用的格式源自伦敦。但法则是越来越为世界各地的Saatchi所沿用。 写简报的第一步是从收集“创意和媒介简报的背景资料“开始。 肯下功夫做点小研究的人应该不会觉得太困难。 难的是写下一步:创意简报。因为用同样的资料写出来的简报可能很沉闷、无趣,对创意人员也就无甚帮助;因此必须作出主动活泼,富启发性,能刺激灵感又不那么难懂的简报来。,创意和媒介简报 背景资料 客户:XYZ 品牌:跳跃(JUMP) 日期: Job Title:“跳跃”广告推出 品牌的主要特徵:实质和感情的 “跳跃”是一个新的狗食品牌,一种“干的完整狗食“、“是袋装,不是罐装。在使用之前把温水加到这些干的块状狗食中。棕色块外层有一种粉被温水溶化,就成为浓稠的肉汁。原先看来不甚开胃的产品,加了温水之后就变得很吸引人。 这种狗食营养完整,其成份是专为成年的狗调配均衡的。用来取代罐头狗食以及添加食品狗饼干。,市场和品牌现况:以及其原因 “跳跃”要以市场现存的罐狗食为竞争对象。这是个非常大而稳定的市场(每年亿英镑的钱花在万只的狗身上)。干燥处理过的完全狗食目前还未普及,虽然职业养狗和狗园早已普遍使用。对于家庭来说,罐装狗食才是正常、当然的选择。,竞争者分析: 他们是谁?他们如何定位?区分点是什么? (请显示竞争者的广告) 我们的竞争罐装狗食,虽然罐装狗食开罐时已呈湿润状态,但并没有全面的营养。狗还需吃添加食物狗饼干。但狗主人大都对罐装狗食很满意。 其中Pedigree Chum是最大的牌子,定位是“最好的养狗专家推荐的”。价位高、湿润、肉多而且有咬劲。 Pal是第二大品牌,定位为有助您的狗活力充沛(并隐约暗示能使狗长寿)。产品类似Pedigree Chum。,以前的广告活动: 何时、何地、量,我们的和竞争对手的广告。 过去“跳跃”没有广告。我们现在开始推出。 Pedigree Chum花了五百万英镑,几乎全是在电视,全年都上全国性电视。 Pal花了英镑两百伍拾万的全国电视广告,全年但不是连续性的。请参看还包含以上及其他竞争者的广告影片。,法规和其他限制: 我们可以说“跳跃“是营养完全和均衡的。我们可以说罐装狗食是不安全的。我们可以说罐装狗食是不够平衡的。我们可以说我们的蛋白质含量高等待,可是我们不能用比较性的,像是说蛋白质含量比较高。然而我们要暗示我们的营养较好。,创意简报 客户:XYZ 品牌:跳跃 Job Title:“跳跃”广告推出 广告活动性质: 广告活动,一次或数次 一支上市广告影片,以后会发展成持续性的广告活动。需要一句结语和一个也可以用在包装上的图案。,广告对象: 人口资料、生活方式、产品使用状况态度 给宠物狗买食物的人,也就是各年龄层,社会阶层的家庭主妇。你应该针对家庭主妇,岁。 她爱狗,而且想要把最好的给它,甚至牺牲自己的方例和财力都可以。她觉得她的狗应该强壮,有活力又健康。我们一定要把“跳跃“和她的意愿连结。,广告想达成什么? 、创造知名度和引起试用。 、定位成一个不同的品牌,另外一种狗食。 、首先占领“健康食品“的定位。 单一主张 “跳跃”是健康狗食,主张的理由根据: 给快乐、健康的狗特别配制的完整,均衡的食物。 兼有罐头狗食和添加狗食的好处。 含有一只健康的狗所需的一切(大量的肉、骨头、 维他命、钙、矿物质、油.) 含大量的蛋白质、纤维、脂肪低。 您应该以与您关心自己和家人的饮食健康同样的 心情来关心您的狗的饮食。,强制列入: 经销商、商标、电话号码,等等
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