青岛崂山豪宅项目策划策划报告.ppt

1,逸品天下 大智从容，登顶天下,青岛崂山项目策划策划报告 策划：上实地产策划部 时间：二零零九年六月,2,内容纲要,一、市场扫描 P3 二、DNA解密 P11 三、案名定位 P28 四、生活方式 P48 五、会所建议 P56 结语 P69,附件1户型配比方案建议 P70 附件2概念设计方案（北京三磊） P73,3,一、市场扫描,4,当我们不是区域的主流产品 当我们的产品定位与常规认知发生错位 当我们要实现超高溢价 当我们要“名”震天下,Qingdao laoshan shich saomiao 青岛崂山市场扫描,市场扫描,求索,5,经济快速发展，GDP迅猛发展； 人均可支配收入不断上升，购买力不断增长； 房地产投资增加； 销售面积逐年增长、销售额大幅上升； 个人消费成为市场需求主体；,三条城市快速路和一条城市主干道使崂山区与青岛主城区连接,Qingdao laoshan shich saomiao 青岛崂山市场扫描,市场扫描,扫描,旅游及商务酒店需求增长，管理水准要求提高； 市场趋于成熟，对住宅的设施和管理有更高的要求。,6,Qingdao laoshan shich saomiao 青岛崂山市场扫描,市场扫描,架构,一个中心：以世纪大道为主轴线； 二个产业带：高新技术产业带，滨海旅游产业带； 以（崂山区政府）世纪广场、国际会展中心广场、文化艺术广场、商业购物广场、海滨旅游度假广场为核心，形成一条浓郁的文化艺术的展示带。,本项目区域已形成了浓郁的休闲、旅游和文化艺术氛围。,7,基地航拍图,石老人度假区,本项目,Qingdao laoshan shich saomiao 青岛崂山市场扫描,市场扫描,石老人区域 已经形成了青岛高价值豪宅/名宅区。,市场,市场供应：后续供应少，开发周期长； 资源价值：自然资源、人文资源、城市价值； 高端价位：高档住宅区，单价15000元以上。,8,石老人区域 青岛高价值豪宅区目前该区域内项目的主力总价大致分为四个区间：,聚焦区域,Qingdao laoshan shich saomiao 青岛崂山市场扫描,市场扫描,聚焦,9,Qingdao laoshan shich saomiao 青岛崂山市场扫描,市场扫描,解析,摆脱区域竞争； 突破价格局限； 创造更大的附加利润。,总价2000万,总价500-800万,总价150-300万,总价150万以下,总价1000-2000万,鲁信未央花园,恒基新天地,弄海园,非本项目研究方向,房地产市场价格模型,10,Jiazhi tisheng fang an 价值提升方案,11,二、DNA解密,12,Internet,名流,名流圈,名流区,Minzhai DNA jiqi jiemi 名宅DNA及其解密,名流DNA,艺术臻品解密,13,在谈及“奢侈”而不色变的圈子里； 名流们不是简单的富贵与挥霍，而是一种低调的奢华和张扬; 名流们以绝不附庸从众的精神崇尚居住的回归、文化的积淀与享受的极致; 名流们是一群需要仰视而观的富豪阶层。,Minzhai DNA jiqi jiemi 名宅DNA及其解密,名流特征,艺术臻品解密,14,折射出青岛名流人群生活的升级轨迹； 我们关注这个圈子，关注那里生存空间的形成，关注那里的国际级奢尚化的艺术元素； 创造出青岛首屈一指的滨海名流区，创造一张耀眼的城市新名片。,名流圈特征,Minzhai DNA jiqi jiemi 名宅DNA及其解密,艺术臻品解密,15,豪富人群、顶级建筑、绝佳环境是名流区的三大要素； 名流区是城市文明和经济水平发展到一定阶段的产物，也是一个城市走向发达、成熟的标志之一； 名流区提供了一个坚守名流个性化生活的机会，彰显着他们的生活态度和生活哲学。,Minzhai DNA jiqi jiemi 名宅DNA及其解密,名流区特征,艺术臻品解密,16,纵观青岛市场的高档住宅，其客户需求特点可总结如下： 高档住宅的购买者分为投资和自用两种，本地人以自用为主，投资客户则投资兼自住； 自用型客户注重性价比及周边配套，对物管要求越来越高；希望有海景但又不想离海太近,这类客户对于本项目所在位置认可度高； 自用型客户的家庭结构以三口之家为主，三代同堂也占一定比例，家庭年收入多在12万以下（人民币税后），多数有私家车； 自用型客户最愿意承担800010000元/平方米的单价，对于户型的面积要求以二居及三居80120平方米为主，少数也需求120200平方米； 投资型客户对于投资的风险及投资回报率比较敏感，在选择物业时非常关注单价与总价； 投资型客户对物业管理的服务水平要求较高，最好是酒店式服务； 投资型客户最愿意承担900010000元/平方米的单价，对于户型的面积要求以二居及三居80120平方米为主。,消费人群特征,艺术臻品解密,17,据调研，本项目周边的高档住宅消费特征主要是投资或第二居所用途为主。 在项目周边分布了大量的高档住宅区，虽然调研结果表明，区域周边存在一定数量的低收入、低文化水平人群（注），但高端项目的消费群体大量来自外地及周边区域的高收入、高素质人群。 他们对于艺术、个性的追求比较强烈。,（注）造成此种结果的原因主要是由于周边高档次小区入住率整体不高，造成电话号码样本量向周边的常住人群偏移，使结果出现了偏差。,消费人群特征,艺术臻品解密,稀缺的 景观资源,如同美国纽约州的长岛， 以名流住户而著称的富人区。,不仅是建筑经典作品， 更是人类居住艺术典范。,不仅是稀缺的景观， 更是独一无二的视觉艺术。,如同澳大利亚Noosa湾区， 代表了世界真正意义的海岸豪宅。,名流的 人文环境,不仅是国际化， 更是人类文明的艺术。,经典的 建筑价值,如同新西兰的霍克区， 以现代ARTDECO建筑风格 成为名流追逐的住宅作品。,生活，是艺术的大集成,名流，对于稀缺资源，对于人文环境，对于经典建筑等艺术集成的追求是无止境的。,艺术臻品解密,生活距离 的自由度,生活习惯 的自由度,这是对自然环境的高度开放， 对自我行动高度私密的集合体。,正如美国洛杉矶比弗利山庄， 其出入口之私密设计如同往返于人间仙境。,这是一套为自己量身定做的豪宅， 在自我的空间里随心所欲。,正如比尔盖茨家里养了一条鲨鱼。,生活，是个性的自由体,中外名流，对私密的要求，对于自由和随心所欲的要求永不妥协。,艺术臻品解密,20,Keh ujieding yu xuqiu pouxii 客户界定与需求剖析,商界成功人士； 政界、艺术界、体育界等其他领域的成功人士； 有实力的新经济阶层： 制造业、服务业、金融业、证券业、房地产业、IT等高级管理者； 外籍人仕：港、澳、台、国外企业驻青岛地区高层管理人员。,阶层,客户DNA,21,形成了特殊的“圈层文化”； 钱不是识别他们唯一的标志，讲究品位，讲究格调，讲究身份； 不事张扬，生活自然、从容随意； 有足够的物质基础来构建精神堡垒； 交往者地位相当，趣味相投。,Keh ujieding yu xuqiu pouxii 客户界定与需求剖析,文化,客户DNA,22,价值认同 身份象征 升值潜力 综合素质 生活品位,目标消费者需要,本案能给予的,青岛成功人士聚居的社区 稀缺的滨海艺术名宅,国际级大师手笔规划，品牌开发商营建,国际化、艺术感的生活。,青岛未来最有发展潜力的地段,Keh ujieding yu xuqiu pouxii 客户界定与需求剖析,需求,客户DNA,23,不售房子 她不是一般意义上的居所，她不是在售卖的建筑空间。 不售地段 崂山路也好，香港路也好。她占据着最得天独厚的位置，但她不叫卖地段。 不售装修 就算室内集合了天下宝物，就算请国际大师逐户度身打造，她不兜售建材与装潢。,Xiangmu jieding 项目界定,售？不售？,客户DNA,24,我们是售卖青岛的极致艺术，惊艳传世的一代旷世臻品； 我们是售卖青岛的极致尊贵，过去、未来的尊贵顶点； 我们是售卖青岛的奢华风情和沉醉，汇萃绝伦的流光溢彩。,Xiangmu jieding yu anming 项目界定与案名,名宅臻品,项目DNA,25,我们成就了极致艺术，格调不过如此。 我们的极致艺术和尊贵，造就了完全不同的艺术哲学； 我们将超越世俗和传统，定义新的名流阶层格调生活标准。,Xiangmu jieding yu anming 项目界定与案名,极至艺术,项目DNA,26,坚持滨海的“无敌海景”的客观优势，是打造成为豪宅的基础； 将艺术主题生活体验推向极致，实质是一种全新生活方式的演绎； 极致的艺术主题生活标准营造，终结青岛功能价值竞争时代！,Xiangmu jieding yu anming 项目界定与案名,项目界定,主题式体验性海景名流艺术社区,27,展现给客户的，不单只是单纯的产品，更是一种生活方式。而这种生活方式恰恰正是目标客群所最为认可和向往的。 只要这一新生活方式能获得客群认可，对于本案的目标客群而言，价格将不再是决定因素。,戛纳风情的艺术主题生活,Xiangmu jieding yu anming 项目界定与案名,主题界定,28,三、案名定位,29,2000万总价意味着什么？,华府天地、礼顿山、贡院六号,思考1 豪宅艺术,30,顶级公寓豪宅的共同特征：, 资源：占据大众认可的稀缺资源；, 收藏：功能超越使用范畴，收藏性；, 价值：艺术的附加值高于成本；, 符号：高价成为炫耀性的符号；, 标识：权贵豪富的阶层标识。, 溢价：极致的艺术赋予高溢价；,艺术臻品,思考1 豪宅艺术,31,顶级公寓豪宅的共同特征：,思考1 豪宅艺术,32,奢华艺术正在流行,拿烟斗的男孩 毕加索 1亿416万美元,水乡回望 陈逸飞 百万人民币,明洪武釉里红缠枝牡丹纹玉壶春瓶 8000万港元,只有以奢华艺术的角度，才能理解和打造真正顶级豪宅,思考1 豪宅艺术,33, 刘先生 上市公司总裁，办公于市中心，坐驾奔驰S500； 40岁左右，博士学位，谈吐穿着优雅，偏好ARMANI休闲装； 已购多套别墅与高端公寓房产，非常认同华府，认为世茂滨江、 仁恒滨江等客户素质太低； 购买两套总价1600万大平层公寓，打算赠与父亲、弟弟； 置业观景观，城市，接受上限为2500万。 孙先生夫妇 贸易投资公司总裁； 座驾宝马730，奔驰S600 ；宾利的金卡会员 已在浦东汤臣高尔夫/佘山月湖拥2套独栋别墅； 夫妻又购买2000万平层一户，作为市区家庭会所； 置业目的持有和投资，第二居所； 置业观点认同区域价值和产品圈层感，打算再次购买。,顶级公寓豪宅客户-写真,思考2 豪富客层,34, 蔡小姐 通讯业集团公司董事长夫人； 座驾奔驰S600、沃尔沃S80； 在北京和上海等地置有多处高档房产； 一次性付款购置1500万半平层一户； 置业目的第一居所居住功能； 置业观点价格不敏感，只要喜欢，一般率性购买。 王先生 知名富商，原材料产业，财富积累程度极高； 座驾宝马745、宝马X5等5辆； 宠爱子女，曾为子女置下千亩好地。一次性付款买下观景最佳1套； 交房当天，因现场尊崇感，又一次性买下样板间，总价2800万； 置业目的子女住宅和持有； 置业观点风水，景观，价格高度不敏感。,顶级公寓豪宅客户-写真,思考2 豪富客层,35,顶级公寓豪宅客户-描绘,?,思考2 豪富客层,36,顶级公寓豪宅客户-人格,对顶级豪富而言，消费的结果是囤积、把玩和人性的满足！,思考2 豪富客层,37,青岛过去：大智的淡定悠然,思考3 城市印象,38,青岛现在：城市的发展使命,青岛是中国东部重要的经济中心城市、风景旅游胜地、历史文化名城和优秀旅游城市。青岛是国内唯一经历了两次世界大战战火洗礼的城市，在近、现代史上具有重要地位，特殊的历史积淀，形成了中西文化交汇的特色建筑群和“红瓦绿树碧海蓝天“的城市风貌。 青岛是北京奥运会的唯一伙伴城市，承办帆船、帆板比赛项目。,思考3 城市印象,39,青岛未来：内心的极致奢华,小资玩保龄，中产玩高尔夫，富豪玩赛车，至于富豪中的富豪，他们的选择是帆船。很少有运动能像帆船竞赛这样，点燃富豪们对拥有亿万财富的巨大满足感。 全球软件巨擘Oracle（甲骨文）老板埃利森参与一届“美洲杯”所投入资金高达1亿欧元，以Oracle命名的帆船高达数千万美元，仅泊位费一个月就20万美元； 中国也不缺乏对帆船情有独钟的富豪。如华尔街归来的信中利投资有限公司董事长兼总裁汪潮涌和夫人、维亚康姆中国区总裁李亦非等。他们动用5000万美元组建“中国之队”。每年需要1亿多人民币保持正常运转。,当高尔夫、飞行、名车、游艇无法区隔财富和地位时，帆船运动即将是新一代顶级富豪的标志！,思考3 城市印象,40,案名定位观念引导,思考4 观念引导,41,案名定位观念引导,思考4 观念引导,42,案名定位观念引导,思考4 观念引导,43,案名定位观念引导,思考4 观念引导,44,案名建议,逸品天下 大智从容，登顶天下,逸大智从容的悠然，悠然的奢华；醉心于天地造化海 山美景，更向往匹配身份的极致生活享受。 品品味鉴赏，把玩与股掌之间的大气；不仅把玩美景， 不仅把玩历史的沉淀以及代表自己登峰造极的事业 的强烈的统御感和占有欲。 逸品：同“一品”，既表现第一豪宅的市场地位，又在“品” 隐含了奢华的艺术性；同时还可以作为动词，悠然 的品鉴把玩一切，这是一种王者的心态。 天下：不仅是自然美景，不仅是历史沉淀，更是对自己巅 峰的事业/生活王国的别称。,思考5 案名建议,45,案名诠释,大智从容，登顶天下,无上颠峰的缔造，是激越时代与贵胄气脉的一次天合之作，是至高权力与财富的极致表征，蕴涵皇家的绮丽神采与轩昂气度； 颠峰之上的境界，是具有颠覆性意义的纯豪宅构筑法则，是挣脱所有定义与形式的重新演绎，注定超越过往一切； 颠峰之作，真真正正匹配具有领袖气质的居者尊邸，代表一个时代的骄傲与终极梦想； 统摄极致艺术与华贵风格的至高宫殿，真正地匹配主人尊贵地位与鉴赏习惯，呈现超然的美感； 欧洲的幽雅文化与贵族的气脉自由水乳交融，生活的本色就是尊崇与激情，懂得鉴赏，才懂得沉醉。,诠释：巅峰之上，人生圣殿,思考5 案名建议,46,LOGO设计说明,2.图形说明： 图中球型宝石寓意出水之朝日，蒸腾之火焰则宛如日出时的万 丈光芒，遥喻气霸四方的领袖地位，以示至高无上的权威风范。 中间是皇家权杖，以示皇家威严，宫廷尊范。 基座装饰英国女王皇座图纹简化而成，华贵流丽。 整个LOGO有统摄四方的权威气度，又有华贵流丽的宫廷奢华，颜色采用皇家专用黄色、金色及古铜色，更具宫廷典范。,1、创意指导： 考量本案地段价值之卓越，不世出之特殊文化背景，特精心选用皇家尊范形象为指导思想。,思考6 标志设计,47,其它案名建议,另外，其它还可以参考的案名如： 尚品天下 达观山海 上海经 山海经 上实逸品 等等,48,四、生活方式,49,尊荣化：体现身份、体验登峰感觉、彰显人生成就。 个性化：与众不同、惟我独有的个体存在。 精致化：精雕细刻、生活艺术化、美学化，体现品位。 专属化：静享私密，不容干扰、体现尊卑次序。,逸品天下生活方式,50,51,52,53,54,55,56,五、会所建议,57,会所定位建议,专属会所： 在裙房或较低楼层选择合适的空间，作为业主专属会所，建议面积可控制在20003000平方米。 酒店配套： 作为必要的补充和业主专属会所的衍生，酒店的配套可以提供更专业的高品质服务，具体功能如：宴会厅、商务餐厅、总统套房、游泳池、健身房和美容SPA等。,本项目会所包括两个主要组成部分：,58,专属会所,与上实企业文化精神相符，成为企业品牌不断推广的平台；,管理 体系建议,邀请专业顾问公司，由物业管理公司进行统一管理。,兼顾业主家属、儿童、老人的社交、学习、娱乐休闲和康体健身等需求；,59,专属会员权益,名流联席权,可联席享用上实品牌下所有楼盘的会所； 作为业主和会员，每年可享受项目地块内酒店的客房使用权若干天； 免费参加国内各大高尔夫俱乐部之社交活动（Golf赛、雪茄、红酒品鉴等）； 会员可享受联动其他顶级商务会所会员之优先权，如香港美国会、上海美洲俱乐部、汉城俱乐部、东京美国会、雅加达美国会、台北美国会、曼谷美国会等等（注该项服务内由会所管理公司保留最终解释权）； 享有上实地产销售房源的优先选房权。,60,专属会所功能,以艺术（收藏、交流）为特色，名流互动效应，实现世界最具影响力名流联谊的盛会场所。,具体功能包括：,艺术主题（绘画、雕塑等）大堂休闲厅； 家庭主妇、老人等厨艺、插花、茶道等业余爱好的培训； 儿童游艺中心； 棋艺室； 红酒雪茄室。,61,专属会所功能,主妇活动,住户居民的全新生活方式体验： 家庭主妇的各种才艺培训：如插花、音乐、绘画、厨艺、棋艺等。,62,天才成长,名流成长小教室： 由国内外著名演艺明星为教师，所创立的小型私人教室； 滨海成长地（可根据实际经营情况，与滨海老人浴场合作经营）： 儿童水上乐园地/趣味潜水基地； 亲子同乐带： 包括含绘画室、积木室、游戏机房、智能书网阅览室等。,专属会所功能,63,以商务社交为主，属于酒店的相关配套设施，并与公寓会所共享；,与酒店整体风格相统一；,管理 体系建议,由酒