《企业形象讲义》PPT课件.ppt

第一节 关于CIS 第二节 企业导入CIS的目的及一般原则 第三节 CIS策划的主要内容 第四节 企业CIS策划的基本程序 第五节 企业导入CIS应注意的问题,第八章 企业形象策划（CIS）,VI案例,第一节 关于CIS,一、CIS 是什么？ CIS，是英文Corporate Identity System的简称，意译为企业形象识别系统或品牌形象识别系统。CIS又称作CI。 具体说：将企业、机构的经营理念与精神文化，透过整体的识别系统，传达给社会公众，促使社会公众对组织产生一致的认同感和价值观的一整套识别系统，它包括企业理念识别系统、企业行为识别系统和企业视觉识别系统。,直接 目标,核心,手段,理解CIS的几个角度,CIS是组织形象的塑造过程 CIS是组织管理的一项系统工程 CIS是组织的一项投资行为 CIS是组织经营战略的组成部分,CIS系统的构成,CIS由MI、VI、BI组成： MI：理念识别系统。企业之 想法；战略层； “心” ；根；源泉。 BI：行为识别系统，企业之 做法；策略层； “手” ；枝；途径。 VI：视觉识别系统，企业之 看法；执行层； “脸“；花；表现。,(一)理念识别(MI， Mind Identity) CI首先通过理念识别(MI)来对组织灵魂进行塑造。MI是CI的核心和起点，它对BI和VI具有决定作用并通过BI、VI表现出来。理念识别的要素中，组织的群体价值观是核心要素。 (二)行为识别(BI，Behavior Identity) BI是将组织理念转化为组织行为的“物化”过程。组织理念需要通过组织的行为传播出去，才能使组织的形象得以树立。而观念形态上的组织理念只有通过组织行为的实施，才能变成人们看得见摸得着的客观实在。行为识别实际上是理念识别的最重要载体。 (三)视觉识别（VI，Visual Identity） VI是将组织标识符号化、视觉化的传播过程。VI是CI具体化、视觉化、符号化的过程，是CI的本质表象化的结果。,CIS及其三个子系统,二、CI的发展背景与沿革,CI发源于欧洲，成长于美国，深化于日本。 CI在欧美 1、发展概况 最早起源于1914年德国的AEG电器公司、意大利的奥 利培蒂牌打字机。1930年保罗.兰德等最早提出CIS这 一用语。 1955年IBM公司率先成功导入CI，1969年RCA导入CI 成为统一形象的多元化发展公司。 70年代，代表作为可口可乐公司的标志和美国建国 200周年纪念标志的设计。,CI的发展背景与沿革,2.特点 欧美国家CI战略的发展，侧重于市场营销和竞争导向的视觉传达与应用，尤其是美国特别侧重于CI的视觉识别。其特点 （1）注重从视觉系统入手，强调标准化，色彩、标志、图案全世界一致； （2）虽然也强调理念的设计，但主要比较注重企业管理的因素，侧重于理性制度条规的管理； （3）从管理角度看，比较系统性、规则化，便于操作，也是其优势所在。,CI的发展背景与沿革,CI在日本 1.发展概况 20世纪70年代初，主要沿用美国风格，强调视觉统一的美化，局限于视觉识别的传达部分。日本第一个开发CIS的是东洋工业公司，在1970年为马自达汽车进行了CIS设计，为日本工商业树立了典范。20世纪70年代后期，注重消化吸收美国式CI的内涵并与日本环境结合，不断形成日本式的CI。 20世纪80年代，企业注意运用重塑员工意识的方法，树立员工的自主意识，来带动企业体制的改革。朝日啤酒导入CI时，就进行了企业文化的挖掘和重造。 20世纪90年代后，注重深入了解企业本身的经营资源和经营方针，再将其充分利用，以扩大与其竞争对手之间的差异性，深挖企业文化。,CI的发展背景与沿革,2.特点 （1）并非单指CI视觉符号上的表现，而是整体性、系统性的设计规划，尤其注重企业文化与经营理念的传达； （2）具有人性管理精神，整个CI的设计偏向于以人为本； （3）注重企业实际的调查研究，以及企业开发经营、发展等未来趋势的走向与策略的长期规划，因此从企业策划到CI导入耗费的时间较长。,CI的发展背景与沿革,CI在中国 1.CI在台湾 经历三个时期： 1970年以前，导入阶段。最早引入CI观念的是台塑关系企业。1945年台塑董事长王永庆请留日归国的郭叔雄设计所有台塑关系企业的CIS。 19711980年，初步发展阶段。普遍偏重于VI设计而不是整体性的CI。 1985年前后 19811985年台湾企业利用各种渠道来塑造企业形象 1985以后，台湾CI的发展快速成长。,CI的发展背景与沿革,2.CI在大陆 建国后，虽没有及早系统引进CI，但在工业设计中有过运用。例如，铁路系统的标志设计。 80年代后， CI逐步被引入到中国。一开始是以理论的形式作为教材引进，仅停留在工艺、美术院校的课堂。80年代后期，才走出课堂与企业经营管理结合，为塑造企业形象服务。 在我国最先倡导CI的，当属一些高等美术设计院校、广告公司和新闻媒介。从传播的区域和特点来看，似乎有南北之分。北方以北京为代表，理论和实践并重。中央工艺美院等高等学府，不仅在理论研究上走在前面，同时还注重实践，帮助企业导入CI。以实践为主的是一些有战略眼光的广告公司、高科技企业、大型商贸企业。南方以广东为代表，大多“先行动，后理论”，甚至“只行动，不理论”。随着我国加入WTO，面对日益激烈的国内市场和陌生的海外市场，CI无疑为我国企业的生存和发展提供了一种新的思路和方向。,三、CI的功能,1、CI有利于重建企业文化（海尔） 2、CI有利增强产品竞争力（如Marlboro） 3、CI有利于多角化、集团化、国际化经营 4、CI有利于企业经营资源的运用 5、CI有利于获得消费者的认同 6、CI有利于企业公共关系的运转,四、CI与公共关系,第二节 企业导入CIS的目的及一般原则,一、 企业导入CIS的目的,提升企业形象 塑造良好统一的企业形象，提升企业的知名度和美誉度，并起到加速推进作用； CIS是一种整体形象的统一策划和设计，是到目前为止塑造企业形象最佳的手段和方式。 确立并明确企业的主体性 统一企业文化理念、统一企业行为规范和视觉识别，来明确企业的主体个性和同一性，强化企业存在价值，增强企业的凝聚力和同心力。 有效快速地传递企业信息 CIS塑造了系统而又一致的企业形象，使社会公众对企业产生认同感和信任感；同时信息传播的统一化、规范化、系统化、程序化，使得传播更加经济有效。,二、企业导入CIS的一般原则,系统性：要使MI、BI、VI三者协调和谐,形成一个规范的大系统，起到1113的作用，整合企业内的隐形象和企业外的显形象，从系统整体出发来展示形象。 统一性：不仅使MI、BI、VI内部各自统一，而且要使整个CIS形成统一有效的企业识别系统。 差异性：创造企业个性，以“异”形成优势，以优势取得成功。 长期性：CIS是企业从“外表”到“灵魂”的革新，具有动态性和适应性，因此一项只有始点而无终点的长期工作。 有效性：应有贯彻理念的具体方法；可具体执行的行为规范；形象直观的视听传达设计；方案的每个环节必须可操作，对存在的问题有相应解决措施。,第三节 CIS策划的主要内容,理念识别（MI）策划 行为识别（BI）策划 视觉识别（VI）策划 CI（VI）手册（内容）,CI设计的几种观点,以美国为代表的许多西方发达国家认为BI和MI是平面设计师力所难及的，他们更乐于通过图形和颜色的标准化来体现企业的精神特质，也就是主要利用视觉识别部分； 以日本为代表的一系列东南亚国家则更强调 BI和MI的部分 ，把CI的导入作为企业的一种管理战略，从各方面树立一个立体的企业形象。 我们倾向于后者，虽然把CI简化为视觉识别系统往往更有利于设计师的执行，但单纯的通过视觉元素在体现一个复杂的企业实体的形象上显然是有困难的，特别是随着经济全球化的加剧，不同的文化背景下，图形所能给人的传达信息和隐喻的功能也会发生变化。所以一个企业的CI要通过多种因素共同建立包括视觉识别系统、员工的行为规范、广告、公关、企业文化 当然如此复杂的系统工程不可能靠某个设计师单打独斗的完成，这需要管理层对CI有个清醒的认识，针对企业特征，至上而下的进行CI管理，更需要全体员工的参与和协作来共同打造。,一. 理念识别（MI）策划,MI（理念识别系统）的基本内容,企业的理念识别，（对组织灵魂的塑造）是指企业思想的整合化。通过企业的经营想法及做法，进行标语的整合，宣传画的美化，思想观念的教育，向公众及员工传递独特的企业思想特点。它包括： （1）企业价值观-企业的使命与存在价值的问题。回答企业存在是“为什么”的问题。 （2）经营哲学-企业的指导思想，经营理念的具体定位。解决的是“怎样做”的问题。 （3）企业精神-以企业哲学为指导，基于共同价值观之上，全体员工广泛认同一致的群体意识。 （4）行为准则-企业全体员工必须严格遵守的行为标准和规则。主要为：岗位责任、劳动纪律、操作规程、服务公约、考核奖罚制度等。 （5）事业领域（活动领域）-企业擅长的专业或活动领域。,企业理念的表现,标语、口号 “创新经营，全球观点”-日本本田 广告 “装点人生，还看今朝，雅戈衬衫、西服” 企业歌曲 步步高-广东步步高电子公司 企业座右铭 条例、守则,MI设计途径,培养个性化的组织精神 (1) 是否表达了组织员工共同的价值观念； (2) 是否符合组织实际情况，组织的目标与职工的目标是否具有一致性； (3) 能否推动组织的生产、经营和管理，能否在组织活动中体现为员工的自觉行动； (4) 是否唤起员工的认同，让员工感到亲切、实际、可行； (5) 是否与员工的岗位意识、职业道德、心理期望相互协调，能否对它们发生统帅作用，能否通过组织文化表现出来； (6) 能否包容组织经营中形成的优秀传统，并使其凝结到每个员工身上去； (7) 能否把员工的行为趋向提高到具有价值意义的高度，使员工具备崇高、奋发的精神状态。,MI设计途径,组织精神一般通过简明扼要、明了具体的文字命名，如大庆精神(厂名命名法)、长征精神(长征牌自行车商标命名法)、铁人精神(人名命名法)、一团火精神(北京百货大楼形象比喻命名法)等。,MI设计途径,确立具有特性的经营理念 A、抽象目标型 “立马沧海、挑战未来”-宁波杉杉 B、和谐诚实型 “ 小心，汲汲济世” -北京同仁堂 C、质量、技术型 “至尊英雄，卓越风范，赶超一流”-英雄股份 D、市场经营型 “胜利是最重要的”-百事可乐 E、优质服务型 “IBM就是服务”-IBM公司,MI设计途径,企业理念的来源有 1.民族文化精华如天津东亚毛纺公司的厂训“己所不欲，勿施于人”，天津大成纺织印染公司的公司精神“忠信笃敬”。 2.先进社会文化：日本太阳公司的企业精神“蒲公英精神”“见缝即扎根，不计啥环境，生命付大地，开花不求荣”；北京第四制药厂的“蜜蜂精神” 3.国外先进企业理念：日本企业“劳资一体自主管理”的思想更是从我国的“鞍钢宪法”学来的。 4.我国企业优良传统：天津同仁堂制药厂的企业理念就是对老同仁堂药店的企业文化传统的继承和发扬而来。,MI设计途径,设计具有感召力的形象口号 IBM的口号是“IBM是最佳服务的象征”； 广州太阳神集团的口号是“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”； 广州白云山制药厂的口号是“白云山，爱心满人间”； 通用电器公司的口号是“进步乃是我们最重要的产品”。,二. 行为识别（BI）策划,行为识别（BI）系统的基本内容,企业的行为规范系统，是企业思想的行为化，通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企业的管理特色。 对内行为识别内容： 干部教育、员工培训、规章制度、福利制度、质量管理、行为规范、文体活动、工作环境等。 对外行为识别内容： 公关活动、公益活动、产品推广与促销、市场调查、信息沟通等。,BI开发设计途径,1.实行科学的管理 具体做法是： (1) 制定科学的管理目标系统，并将总目标层层分解为具体的细分目标。 (2) 按照目标的要求，设计精简的、职责权限相对应的、适合组织特点的高效的组织机构。 (3) 确定各机构中的具体工作岗位和职责，规定每个工作岗位的工作原则、任务标准、工作程序和绩效。 (4) 将员工的职务提升、收入和奖励与其工作绩效挂钩。 (5) 将程序化的控制与员工的自我管理相结合，充分发挥员工的工作主动性和积极性。,BI开发设计途径,2.制定严格的行为规范并付诸实施 组织的行为规范，是全体员工必须遵守的行为准则，体现为生产操作规程和各种规章制度。主要有四大类： (1) 各种业务操作规程或规范，如岗位操作规范、业务训练规范、质量管理规范、日常交往行为规范等。 (2) 基本制度，如组织领导制度、民主管理制度、监督制度、选举制度、培训制度等。 (3) 工作制度，有计划审批、生产管理、技术改造与创新、劳动人事、物资领用、销售、财务管理等制度。 (4) 岗位责任制度，即组织根据生产或者分工协作的要求制定的，规定每个岗位的成员应承担的任务、责任及其享受的权力的制度。,BI开发设计途径,3.加强对员工的教育和培训 (1) 忠诚于组织的思想和科学的世界观。 (2) 职业道德及工作责任心。 (3) 适应组织发展的新的经营理念、工作目标和方针、组织新的政策和战略。 (4) 对外交往的应接技巧、礼貌礼节。 (5) 工作作风、技术水平和管理能力。 (6) 优质服务技巧等。,BI开发设计途径,4.注重对外行为的整体优化 对外行为的整体优化，是指组织的各个方面工作，如产品质量、工作态度、服务水平、关心社会发展、与公众的情感沟通、良好的协作关系等方面，都要注重高质量、高效益，并通过有效的传播，将上述信息展示给社会公众，让公众了解组织的行为特征，进而对组织及组织形象形成正确的评价。 5.搞好组织行为的对外传播策划，树立良好的BI形象 组织行为的对外传播途径主要有市场营销传播(包括市场调查、广告宣传、销售促进、协调中间商关系以及回馈社会的公益活动等)和公共关系活动。,优秀BI策划之企业风俗举例,月亮节元旦时职工、家属聚会(新奥公司)； 生日晚会每月最后一个周末，当月过生日的职工与公司领导聚会(广东某公司)； 各种赛事、运动会为培养团队精神、进取精神，提高士气而定期举行的一些诸如篮球、足球、乒乓球、跑步、登山、游泳等运动项目(国内一些公司)； 朝会一一每天早晨全体员工集会，升旗，公司领导讲话，等等（日本、韩国某些企业)。,三. 视觉识别（VI）策划,视觉识别（VI）系统的基本内容,也称品牌视觉系统，是指企业识别（或品牌识别）的视觉化。通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或品牌个性（或独特的品牌文化）。它包括基础要素和应用要素两大部分： 基础要素是指： 企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志组合、标语组合等； 应用要素是指： 办公用品、公关用品、环境展示、专卖展示、路牌招牌、制服饰物、交通工具、广告展示等。,VI开发设计途径,1、组织名称 （1）用意准确。所取的名称要和组织的事业领域、经营内容和产品特性有密切关系，以便公众听、看名称时，能马上知晓组织的概况和经营性质； （2）体现组织理念，使名称成为组织经营哲学意境的生动展示和形象化的表达； （3）巧妙利用典故传说等文化形象； （4）单纯、简短，以便公众记忆和传达； （5）易认读，易记易写，名称语感要好，语音要响亮，便于公众识别和记忆； （6）独特而有个性，力戒名字雷同或相似，以免公众混淆； （7）注意名称的诗意美感，使公众看到名称就能产生美好的体验和联想； （8）注意名称的气势感，冲击力要强，给人以震撼，使公众产生高级、高档、高品质、高技术方面的联想； （9）名称要考虑民族风俗、法律文化和涉外文化，以免造成名称上的纠纷； （10）名称要力求吉利、吉祥，防止出现负面影响； （11）当我国企业进军海外市场及企业名称译为外文时，也必须充分考虑所在地的民族性，尊重该民族的文化传统和风俗习惯。同样，当家企业参与国际竞争的时候，也需要考虑名称的国际性，因此一般要确定个英文的名字。例如日本的Sony（索尼）、Panisonic（松下）、韩国的Sangsung（三星）、中国青岛的Haier（海尔）、中国台湾的Acer（洪基），BenQ(明基)等等。,VI开发设计途径,2、组织标志 组织标志是组织用特定而明确的造型、图案、文字、色彩来表示组织理念、经营内容、产品性质等因素，使公众从中体验到组织的整体优秀性和鲜明个性。 标志设计除遵循组织名称设计时提到的个性、民族性、简易性等原则外，还应同时坚持艺术性、持久性、适应性等原则。,企业标志的设计方法,OUR,（1）连字类。由字母按次序连接成词语，意思明确，不会有歧义。 海螺集团 奥沃集团,CONCH,（）组字类由字母（或其他类型文字）组合来代表词语。通常只用一两个字，常是企业名字开头，构成的标志带图案性。这类标志简洁，表现力强。如图所示：,企业标志的设计方法,浙江玉力电器,企业标志的设计方法,（） 字形类。由字母与图形相结合，构成浑然一体的完整图形。这类标志表现力强，兼具组字类与组形类图形的优点。所表达的标志内涵比较完整，印象和识别性较前几种强；但设计难度较大。设计较好的如永久自行车；古井集团；八方电器；今日集团。如图所示：,企业标志的设计方法,（）抽象类。以抽象的符号、图形来表达标志内涵，其来源是象形图案的抽象引申。这类标志图案化强，构图优美，但难为人理解，而一旦理解，颇有回味雅趣,中国金轮集团,重庆卷烟厂标志,中国信合城阳分社,企业标志的设计方法,(5) 象形类。这类标志是事物的图案化，以其特征形象来表达标志的含义，如用动物图案表示动物园等。其标志形象生动，含义清楚。如图所示,浙江富达集团标志,德州扒鸡,企业标志的设计方法,（6）图画类。 这类标志直接刻画实物，有时用完整的美术作品作标志。图画常用卡通画、漫画、版画、照片、剪影等. 优点是生动形象，尤其对儿童吸引力大。缺点是画面复杂，媒介适应性差。 常见的有肯德基、麦当劳等标志。,企业标志的设计方法,（7）综合类。综合两种或两种以上标志创新思路，创作出富有个性的，雷同率较小的标志图案。如中国长安汽车标志、雅戈尔、石家庄洛杉奇食品有限公司标志等,第一代长安标志 新一代长安标志阐释如下： （1） 标志图案以天体运行轨迹椭圆为基础，捕捉长安汉语拼音“C”和“A”经过抽象、组合，变形而成。一个攀升的箭头、一个精致的方向盘，又如一辆轻巧的汽车奔驰于公路上，椭圆象征全体员工建议、团结和齐心协力，椭圆与圆弧、圆弧与圆弧交相呼应、环 环相扣，揭示了长安企业领导、工人与工程技术人员“基础核心中坚”的辨证关系及其“三结合”共同创造的结晶，也喻示了长安企业多元化、集团化和国际化发展的方向。,CHANGAN,（2）标志图案简洁、紧凑、圆转、流畅，极具现代感、韵律感和力量感，动静皆宜，刚柔并济，圆满中有突破充分表达了长安理念“点燃强国动力，承载富民希望” （3）标志图案的标准色采用红色，象征热情、进步与兴旺，寓意长安公司的事业如旭日东升、朝气蓬勃。标志字体采用黑色，象征庄重、坚毅与永久，长安汽车脚踏实地、锐意进取和永续发展的企业精神。,VI开发设计途径,3、组织标准字 标准字设计，主要是确定它的形式。中文、英文或其他语种 易辨性原则 艺术性原则 协调性原则 传达性原则 如四通集团选用的是隶书；有的选用领导人的题的字如“华联商厦”是陈毅的字。可口可乐选用罗宾逊的字。也可选规范字或美术字。,VI开发设计途径,4、组织标准色 （1）充分反映组织理念 如麦当劳的M型黄金拱门：麦当劳以红色为主色调，配以黄色的“M”型设计，显得醒目，同时，这两种较为鲜明的颜色给人的感觉较为温暖、清新，容易引起食欲。 （2）具有显著的个性特点 既反映组织理念内涵、产品和服务特色，又必须尽量避免与同行业的重复或混淆。可以考虑采用多种颜色作标准色，如新奥集团就是采用红、蓝二色；当然如果超过两种，就不宜都定为标准色了，而可以采用辅助色。,VI开发设计途径,（3）符合社会公众心理 如富士胶卷采用绿色作为标准色，使人联想到生机盎然的大自然、森林、绿树等等，给人带来积极的心理感受。 见表8-1 （4）色彩的民族特性 世界上不同的国家和地区，由于受各自不同历史文化传统的影响，对色彩的象征意义有不同理解，因而喜好、禁忌也各不一样。了解、研究色彩的这种民族特性，选择有利于本企业的色彩，对于树立良好企业形象、参与国际竞争有很大好处。 见表8-2。,VI开发设计途径,5.企业造型（吉祥物）、徽章图案的设计,如肯德基快餐店的上校；麦当劳的大叔、日立宝宝、阿童木、米老鼠、唐老鸦等风靡全球。,CI（VI）手册的基本内容,CI手册一般包括以下四部分的内容,1、序言 （1）企业负责人：董事长、总经理致辞。 （2）企业经营理念、目前与未来发展状况。 （3）企业行为规范总汇。 （4）引进CIS的动机和目的。 （5）CI手册使用方法说明。 2、基本要素 （1）标志、标准字、标准色。 （2）标志、标准字、标准色的变化设计。 （3）标志、标准字的制图法和标准色的使用方法。,（4）标志、标准字的误用范例。 （5）附属基本要素（包括企业造型、象征图案、专用印刷字、版面编排方式等）。 3、基本要素组合 （1）基本要素的组合规定 （2）基本要素组合系统的变体设计。 （3）基本要素组合误用范例。 4、应用要素 各个系列的应用、说明与范例。,美国IBM公司标志设计者：罗伯特.帕金西和保尔.瑞德 这一标志是从1957年的设计变化而来，通过横线中的箭头符号来增加标志的动感，以此表示公司不断进步向上的宗旨。,成功引入CIS策划的中国企业,成功引入CIS策划的中国企业,李宁运动品,太阳神集团,三九集团,科嘉公司的视觉识别系统,可口可乐公司,第四节 企业导入CIS的基本程序,一、企业实态调查 二、CI策划 三、CI实施,一、企业实态（客观形象）调查,企业内部调查