2013第4章广告调研.ppt

第四章 广告调研,学习目标,了解广告调研的含义及类型； 熟悉广告调研的内容和程序； 掌握调研的方法和技术； 展开广告调研；,目 录,第一节 广告调研的含义及作用 第二节 广告调研的程序 第三节 广告调研的方法和技术,第一节 广告调研的含义和作用,一、广告调研的含义 广告调研是现代广告必不可少的环节 广告调研：利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况及其发展变化进行调查分析的活动。 现代广告调研的作用、类型、特点,二、 现代广告调查的内容,市场环境调研 竞争环境调研 广告主体调研（产品信息调研） 目标市场调研（消费需求调研） 广告媒体调研 广告公司调研 广告效果调研,1、 市场环境调研,自然环境 经济环境 政治环境 文化环境 人口环境 技术环境,广告文化的传播影响 引发共鸣的趋同影响（癖好、固定、新奇） 潜移默化的行为指令 约定俗称的参照体系,文化的影响,传统文化积淀的审美浸润 器物文明的历史痕迹 社会关系的行为维系 精神追求的世代延续（爱国、创业等）,药店挂药膏 鞋店挂靴子 酒馆挂酒幌,同仁堂 信合斋 德义成,奉天太阳烟草公司香烟广告,现代文化拓展的审美创新 采取传统文化元素的现代设计 采取传统文化精髓的意念表达,西方文化的影响 后现代主义 不是不讲道德，而是反统一道德；不是否认真理，而是设定有许多真理的可能性，从个人的角度、情境的、文化的、政治的、甚至是性的角度。 反对连贯的、权威的、确定的解释（包括对圣经，和其它信仰宣告）。个人的经验、背景、意愿和喜好在知识、生活、文化和性上占优先地位。,波普艺术 将身边的物品，如漫画、电影海报、明星、高跟鞋、任何消费品图像通过解构、拼贴、重复的手法进行艺术创作，都可成为波普艺术的创作主题。,朋克艺术 朋克很简单 用我的话，用我想说的话，说我的不满 用我的行为，用我想做的行为，去引发人群的共鸣 朋克显得疯狂，荒诞,涂鸦艺术,2、 竞争环境调研,识别竞争对手 评估竞争实力 判断对手反应 选择特色诉求 选定竞争市场,3、 企业及产品信息调研,产品和企业的背景 历史资料 产品特色 产品认知 产品服务 产品适销 产品形象,4、 消费需求调研,消费者基本情况调研（经济收入、储蓄、职业、年龄、性别、地区构成、消费方式、消费特点、消费习惯、消费者对企业的认知等） 消费者购买行为分析（冲动型购买、理智型购买等）,5、广告媒体调查,覆盖目标市场传播媒体的空间、时间特征，对受众的影响力，收费标准和条件等 其它广告媒体调查，包括交通广告、路牌、霓虹灯广告，就要通过调查交通人流、乘客人数来测算。邮政广告，则从发信名单中，通过随即抽样方式抽出样本，派员实地访问进行调查,6、对广告公司的调查,广告公司的经营业绩、 声誉、规模、管理、 人才结构、人才素质、 创意水平、成功的案例、 收取费用、 与本公司合作的关系、 与竞争对手合作的关系等,7、对广告效果的调查,事前调查 事中调查（广告战略与战术计划的执行情况） 事后调查（销售效果、传播效果、社会效果）,第二节 寻找合适的调研模式,一、判断整体趋势的周期模式 产品光圈理论与广告核心价值 核心产品、形式产品、延伸产品 产品生命周期模式,二、 描述消费行为的5W2H模式,购买/使用角色分析-WHO 购买/使用动机分析-WHY 购买/使用地点分析-WHERE 购买/使用时机-WHEN 购买/使用功能-WHAT 购买/使用方式-HOW TO 购买/使用频率-HOW MUCH,三、提炼广告诉求的SWOT模式,优势 劣势 机会 威胁,四、寻求广告定位的4P组合模式,产品 价格 渠道 促销,广告调查的一般程序,确定广告调查目标 制定调查计划 实施调查，收集资料 整理分析资料 撰写调研报告,第三节 选择可行的调研方法,一、桌面调研 网络 搜集产品名录及其他资料来源,二、 实地调研,访问法：面谈、电话、邮寄 观察法：直接观察、仪器观察 实验法,三、 问卷调研,1、问卷的目标 2、问卷的基本结构： 标题、简短说明、基本情况、主体内容、编码、作业记载、结束语,三、 问卷调研,3、问卷的设计过程 1）明确所需信息 2）确定访谈方法的类型 3）逐个推敲问题的内容 4）选择问题表述的结构 5）选择问题表达的措辞 6）确定问题的顺序 7）问卷的形式与布局 8）试调查,课堂讨论主题： 广告作品4-26的生命周期,注：请您观摩作品4 -26。这是sony的调查问卷。,课堂讨论主题： 广告作品4-27的生命周期,注：请您观摩作品4 -27。这是对调查结果数据的整理分析。,课堂讨论主题： 广告作品4-28的生命周期,注：请您观摩作品4 -28。这是对全球色彩使用的调查问卷结果。,三、 问卷调研,4、问卷的设计方法 1）多选法 2）二选法 3）表格法 4）排序法 5）比较法 6）联想法 7）自由法,四、 分析/编写广告调研报告,1、提纲挈领 2、版面生动,案例：武汉地区联想手机的广告市场调查,第一部分 市场分析 企业在市场营销中面临的主要问题在于：国外品牌夹击 企业在市场营销中的优势在于：本土优势 企业面临的市场机会点在于：通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。,一、营销环境分析 1. 营销环境中宏观的制约因素： （1）心腹重阵的中部发展政策：国家对武汉的重视在近几年尤为明显。市政交通的日新月异让武汉人眼界日趋开阔，对新发明、新事物都有极强的接受能力。 （2）九省通衢的武汉市场 ：与全国同等规模的其他城市相比 , 武汉消费者接触各层次商品机会比较多 ,使消费者形成丁比较强的价格评判能力 ,形成了稳定的消费心理和市场格局 。在武汉市场中，不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定 , 一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识 ,使各档次的产品都能够稳定地占有部分市场 , 并且拥有稳定的消费群。 （3）不断提高的教育质量对高科产品的需求：唯楚有才的武汉一直是教育先锋， 高教育水品下高素质的消费者追求高生活质量成为武汉部分消费者的迫切需求 , 也带动丁科技零售总额的大幅度提高 ,联想所面临的正是这样一个规模不断扩大的市场。,2. 影响市场营销的微观因素： A 企业与供应商的关系： 由于联想实刀雄厚，名声响亮，因此可以得到供应商的信任 , 在产品供应方面不存在问题。 B 企业与经销商的关系： 由于企业已有的广告和促销活动 , 实际销售情况已经比较理想 , 经销商获利不少 , 所以销售产品的积极性也很大 , 企业可以进一步在营销渠道方面多做努力。,3. 市场概况 （1） 市场的规模： 信息产业部最新统计数据显示， 2005年1-9月，全国通信业务总量累计完成8898.8亿元，比上年同期增长24.6%；通信业务收入累计完成4723.3亿元，比上年同期增长10.9%。 2005年1-9月份，电信业务收入4311.0亿元，增长11.6%；邮政业务收入412.3亿元，增长4.2%。各项电信业务中，移动通信网业务收入1931.9亿元，比上年同期增长16.9%，占电信业务收入的比重为44.8%；固定本地电话网业务收入1299.0亿元，比上年同期增长6.3%，占电信业务收入的比重为30.1%；长途电话网业务收入775.5亿元，比上年同期增长5.2%，占电信业务收入的比重为18.0%；数据通信网业务收入298.6亿元，比上年同期增长24.7%，占电信业务收入的比重为6.9%。 。,(2 )市场的构成 A构成这一市场的主要产品的品种 联想手机：联想G系列，联想V系列，联想E系列，联想ET系列，联想i系列，联想P系列 B与本品牌构成竞争的品牌 女性群体：三星 商务人士：诺基亚 学生群体：松下 针对以上情况，联想推出智能娱乐功能P系列，时尚学习功能i系列，豪华高科ET系列补全产品多样化发展，突出产品个性。 C本品牌市场变化的可能 其一，继续保持现有的占有率 , 但是因其他品牌占有率上升而相对下降 其二，占有率下降 ； 其三，占有率上升。本品牌的市场占有率上升，自然是最为有利的态势 , 因此本次广告活动的主要目标也在于此。,（3）市场构成的特性 品牌类型的特性 ： 三星-合资品牌 诺基亚一-合资品牌 松下-合资品牌 联想一-国产品牌,4. 营销环境分析总结 : (1) 市场机会 : 整个市场将继续扩大 , 需求量将逐步提高。市场没有一个品牌占据突出的优势地位。 (2) 市场威胁 : 由于这是一个比较饱和的市场 ,而且更多的品牌都在开发更新的功能，尤其是已有合资的品牌在市场的垄断。 (3) 企业在市场中的优势 ：联想企业具有比较雄厚的实力 , 因此有能力改变产品在市场上的现状。而且由于产品上市的时间还不长 , 消费者还没有形成国有的印象 ,因此有通过适当的营销手段吸引更多的消费者的可能。 (4 )产品在市场中的劣势 ： 联想产品的市场占有率一般,而且市场对国有品牌的不信任, 部分消费者可能因为品牌原因不愿意选择本产品。 (5) 重点问题 ： 基于企业长远的发展 ,低价迅速提高产品的市场占有率 , 再以实力争取到市场满意度，在现有的主要品牌中 , 获得优势地位。,二、消费者分析 1.我们对消费者进行的关于手机消费的抽样调查表明，消费者选择手机的观念具有以下特点 ： 高像素高清晰摄像头 60% 金山词霸 33% 短信群发功能 31% 大储存，usb接口，可作U盘 24% 丰富游戏 20% 要求 主要的年龄层 音质清晰 40岁以上 摄像头，DV 30-40岁 大储存，可作U盘 25-30岁 金山词霸 20-25岁 丰富游戏 15-20岁,2消费者购买手机时比较喜爱的促销方式 ： 返还话费 26% 打开包装有奖品 16% 附件加量但是价格不变 13% 降价或者打折 11% 送不同种类的礼品 10% 3.消费者购买的时间，频率分析 购买的时间 ： 多数消费者在一周的某一天一般为周末集中购买 , 部分消费者在不固定的时间购买。 购买的频率 ： 多数消费者每三-五年购买一次 ,没有消费习惯的消费者则没有固定的购买频率。,4.消费者的品牌忠诚程度: 全部消费者 男性 女性 事先决定品牌买不到就转换品牌 30% 25 33% 事先决定品牌买不到就不买 29% 30% 27% 事先没有决定品牌临时决定品牌 41 45 40 由此可见多数消费者在购买时有品牌的观念 ,但是品牌忠诚度较弱。这也是联想可以利用的机会。因为消费者尚未形成非常稳固的品牌忠诚度。联想可以利用广告来提高消费者对本品牌的认知，逐步培养忠诚消费者。,5. 潜在消费者分析 ： (1)潜在消费者的特性 ： 在调查中,我们还发现一个现有的多数品牌都没有充分开发的潜在消费者群体 , 他们具有以下的特性： 年龄20岁左右 ,独立生活但是还没有独立的家庭 ；45岁以上 , 独身生活。 职业和收入 ：一般分布于中等收入以上的职业。 受教育程度 ：一般受过中等以上的教育。 希望比较高质量的生活,没有固定的品牌选择，但是由于喜好和身份的考虑很少买流行的机型。 (2)潜在消费者现在的购买行为： 他们现在主要消费较有口碑的合资品牌。由于这些品牌多,而且没有特异性, 因此他们对这些产品有一定程度的盲目感。他们有能力消费,但是由于手机的广告主要针对商务或者学生,所以他们对于手机的需求还没有被充分调动起来。,6. 消费者分析的总结 （1）现有消费群体 ：以中青年为主、具有中等以上收入。 （2）现有消费者的需求 ：高科，美观，廉价 （3）现有消费者的消费行为 ： 主要在电信局和超市购买 ,品牌忠诚度较低。 （4）现有消费者的态度 ： 无特别偏好。 7联想面临的机会和问题 （1）机会 ： 现有消费者对已有市场品牌无特别偏好，品牌忠诚度较低；而有潜在的消费者没有得到同类产品的充分重视。 （2）问题 ：产品的知名度和市场占有率低于其他品牌。,三、产品分析 1. 产品特征分析 (1)产品的质量 A 产品质量较高。 B 消费者对产品质量比较满意。 C 企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。 D 如果消费者在质量方面有新的需求 , 产品的质量还有提高的潜力。 （2）产品的价格 A 产品价格在同类产品中居于比较高的档次。 B 以高档为主 , 兼顾中挡。 C 产品的价格与产品的质量比较吻合 , 基本做到优质优价。 D 消费者认为产品的价格偏高 ,因此，购买积极性较差。,(3)产品的品种 A 产品现有6 个品种 , 在数量上居于同类产品的一般水平。 B 与同类产品相比 , 没有特有的品种。 C 有些同类产品具有的品种 , 本产品没有。 D 产品的品种自上市后 , 没有增加和改变。 （4）生产工艺 联想移动通信科技有限公司以技术竞争为本，组建起了一支富有行业经验和创新精神的研发队伍。公司下属的国家级无线通讯研发中心依托联想研究院形成二级研发体系，并与国际知名厂商紧密合作，从而具备了强大的通信技术研发能力，掌握了手机研发的核心技术。,2. 产品生命周期分析 虽然整个手机市场处于消退期 ，但是现有的主要品牌因为上市时间的不同,处于不同的生命周期。联想集团于2002年4月开