2012威运高年度营销策划案.ppt

2012威运高年度 营销策划方案,2011年10月 顾 晨,Contents,企业背景状况分析,营销策划目的,市场机会与问题的分析,营销战略及第一步策略,主项费用预算,企业背景状况分析,德国威运高（Vivanco）成立于1920年，总部设在德国汉堡，1999年在德国上市；欧洲著名的资讯科技、消费电子、远程通信连接附件产品市场的领导者；公司强大的产品开发实力，使得公司在涉及产品的数字化、无线科技、小型化的技术上始终处于市场领先的地位。 2011年4月一舟集团正式与德国威运高集团签署最终股权收购协议，斥资1000万欧元收购“威运高”66.67%的股权。 2011年10月准备筹建威运高中国营销公司。,营销策划目标,依托威运高全球采购、设计、物流三位一体的晨露公司平台，在中国市场建立威运高B2B及网络营销平台。 以苹果配件为契机，逐步占领国内涵盖IT、通讯、消费等各类配件及电子产品市场 。 用5年时间在中国市场建立“威运高”品牌形象。 逐步建立由国内一、二类城市向四、五类城市发展的零售及渠道业务体系。 快速建立网络营销体系。 快速建立营销公司的商务流程及业务管理制度。,市场机会与问题的分析,机会： 、中国配件市场巨大。 、中国缺少专业品牌。 、配件品类众多，机会也多。 、苹果产品销售暂还依然火爆。 、消费者品牌意识逐步提升。,风险： 、苹果配件竞争激烈、利润空间受压缩。 、产品无技术壁垒，易被抄袭。 、苹果配件无法长期依托。 、配件品类众多，对品项管理及后台商务支撑要求较高。 、下游渠道品牌忠诚度低。,优势： 、资深的品牌历史及背景。 、现有产品线强有力的依托。 、直线采购成本占优。 、本土化独立的运作灵活机会。 、,劣势： 、品牌在中国市场缺少影响力。 、进入苹果配件时机偏晚。 、建立渠道进入市场需要时间。 、产品设计团队组建时间短。 、专业化人员需要培养。 、品牌众多，竞争残酷。,第一步：依托苹果配件杀入市场，建立团队及业务流程解决生存。 第二步：发挥优势做精做细，提升品牌影响力寻找定位。 第三步：横向展开产品线，深入市场由点到面造就成功。,中长期营销战略,第一步营销策略苹果配件为依托,一、产品定位 二、价格定位 三、市场及品牌推广 四、渠道架构及人员配置 五、业务流程及商务管理体系,营销环境分析苹果手机,营销环境分析苹果手机,70.5%的苹果iPhone用户年龄分布在18-30岁之间。年轻化 55.6%的苹果iPhone用户拥有本科及以上学历。高学历化 54.1%的苹果iPhone用户居住在二线及以上城市。大中城市 51.4%的苹果iPhone用户的职位为普通员工。 大众化 44.0%的苹果iPhone用户月资费水平较低，在100元以下。苹果iPhone月资费水平 跟其所处职位直接相关。 综上所述可理解为： 苹果手机用户以大中城市高学历的年轻男性普通职员为主流使用人群。,营销环境分析市场关注度,Others,2010年，苹果配件市场元年（ I Pod/I Phone + I Pad) 2011年，苹果配件市场爆发 ，专注于保护类的卡登仕卫冕，摩仕飞跃。 2011年， 众多品牌逐鹿中原，品牌多达近300个，还不包括占据近50%市场份额的无品牌山寨货。,营销环境分析产品结构,、保护类、贴膜、充电三大类占苹果配件主要市场需求 、200元以下产品拥有最大受众 、重做工设计，不重品牌,营销策略 -产品定位,1、目标客户群：使用苹果产品的大中城市高学历的年轻男性职员。 2、产品品类：完整的产品线；以保护类为主导，功能类为辅。 3、设计风格：简约、时尚、个性化、性价比高符合中国销售者品味。 4、产品切入点：抓住iphone5在中国十一月上市这个机会点。 策略重点： 以一至三个型占领主流市场，并且以基本产品套装的形式提升优势。,营销策略 -价格定位,1、定价原则：1、以品牌+品质+低价位占领保护类200元以内保护类市场； 2、渠道利润空间分配原则：减少流通环节，保障终端有优势利润去推荐我们的产品； 3、公司盈利策略：保护类薄利多销，功能类重创新重收益。,营销策略 -品牌及市场推广,一、品牌推广：低投入高回报的方式。 方式一：采用专业化的第三方推广公司进行专业的网络信息发布。 方式二：体验式推广，如：限时免费赠送等 方式三：区域性的品牌发布会等。 二、市场推广：传统的渠道活动策划为主。 方式一：各类宣传资料发放至零售终端。 方式二：经销商打包等多种促销方案。 方式三：零售终端促销礼品推广方式。,营销策略 -渠道架构及人员配置,全国销售总监 17+24,销售部-13+18,商务部-2+3,市场部-2+3,北京1+2,上海1+2,浙江1+2,江苏1+1,商务主管1,开单商务1,市场推广1,品牌推广1,网络行销1,KA行销1,零售推广1,西南1+3,华南1+3,西北1+3,东北1+3,开单商务1,开单商务1,零售推广1,网络行销1,KA行销1,市场部助理1,产品专员1,主项费用预算,1、产品全年运作资金1000万。 2、办公、差旅、固资开销130万/年。,1、品牌推广。8% 2、渠道及市场推广。12%,主项预算,人员费用,市场费用,总体投入,1、满员预算：销售部200万、市场部40万、商务部20万、总监40万 2、第一年度费用预算：200万。 3、前半年预算80