07年9月14日消费行为学第一章.ppt

江苏科技大学 张烨,消费者行为学,江苏科技大学经济管理学院经济系 张烨,2019/7/29,江苏科技大学 张烨,1.消费者行为学RogerD.Blackwell等著，徐海等译.机械工业出版社，2003.4 2.消费者行为学 卢宏泰主编 高等教育出版社，2006.7 3.消费者行为学.龚振等编著.东北财经大学出版社，2002.1 4.消费者行为学.冯丽云等编著.经济管理出版社，2004.4 5.消费者心理与行为. 江林主编.中国人民大学出版社，2002、5（2）,2019/7/29,江苏科技大学 张烨,教 材,消费者行为学 符国群主编 高等教育出版社,2019/7/29,江苏科技大学 张烨,前言,消费是经济生活中非常重要的方面，也是解决产品的出路问题，围绕这一课题，市场营销学研究了很多策略，这也正如山姆 沃尔顿所言“只有消费者可以驱动我们”。,2019/7/29,江苏科技大学 张烨,而在当今，在对消费问题越来越重视的现实下，消费行为学解决的各种营销问题，越来越重要。消费行为学的学习能够帮助我们解决什么样的现实问题呢？,2019/7/29,江苏科技大学 张烨,前言,心理学的重要也是大家有目共睹的。特别是在经济学的研究上，我们熟知的诺贝尔获奖者卡尼曼教授，把经济学与心理学进行有效的结合，创立了除实证、规范分析法之外的心理学研究方法，即研究消费者在不确定条件下如何进行决策的。,2019/7/29,江苏科技大学 张烨,通过消费者行为学的学习可以帮助我们更好地理解消费者，制定各种营销策略。 对于那些政府机构和消费者保护主义者可以运用有关消费者行为的知识来制定其行动方案并理解这些方案的实施。,2019/7/29,江苏科技大学 张烨,政府的角度 企业的角度 营销的角度 消费者角度,扩大内需 保护消费者,卖掉商品 生产消费者需要的,执行一线 反馈消费信息,在消费中 在生产中,2019/7/29,江苏科技大学 张烨,课程结构,第七章 群体购买行为 第八章 家庭与消费者行为 第九章 阶层与消费者行为,消费者行为研究概述,第一章 绪论,影响消费者行为的 个体与心理因素,第二章 消费者心理活动的构成 第三章 消费者的个性心理 第四章 消费者的需要、动机 第五章 消费者的态度,消费者购买决策过程,第六章 消费者购买行为和决策分析,影响消费者的环境因素,2019/7/29,江苏科技大学 张烨,第一章 绪论（4学时）,第一节 消费、消费心理与消费者行为概述 第二节 消费者行为学的研究对象、 内容、方法和意义 第三节 消费者行为学的产生与发展,2019/7/29,江苏科技大学 张烨,第一节 消费、消费心理与消费者行为概述,消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。,2019/7/29,江苏科技大学 张烨,消费者行为学是以消费者个体和群体心理与行为为对象，重点研究消费者在消费活动中心理与行为活动的特点、方式及其规律，并在多学科交叉融会基础上形成的综合性、边缘性学科，也是社会经营管理科学体系的重要组成部分。,消费者行为学,本章要点和学习要求：,2019/7/29,江苏科技大学 张烨,第一节 消费、消费心理与消费者行为概述,通过本章的学习，明确消费、消费者、消费心理、消费者行为的基本概念。了解消费者行为学的研究对象和基本内容、明确学科性质及其发展趋向，把握理论的研究及其历史演进进程，认识学习消费者行为学的意义。,2019/7/29,江苏科技大学 张烨,第一节 消费、消费心理与消费者行为概述,一、消费的含义 二、消费者的含义 三、消费心理的含义 四、消费者行为,2019/7/29,江苏科技大学 张烨,一、消费的含义,人类的消费行为划分为生产消费和生活消费两大范畴。 生产消费和生活消费共同构成广义的消费内涵，而狭义的消费则专指生活消费。消费心理学所要研究的具体范畴正是消费者生活消费中的行为表现和心理活动。,一、消费的含义,2019/7/29,江苏科技大学 张烨,二、消费者的含义,1从消费过程中考察消费者 ，消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者。 2从消费品的角度考察消费者 ，消费者分为现实消费者、潜在消费者和永不消费者。 3从消费单位的角度考察消费者 ，消费者划分为个体消费者、家庭消费者和集团消费者。,2019/7/29,江苏科技大学 张烨,购买决策,4、按参与购买决策的角色分类,发起者,影响者,决策者,购买者,使用者,2019/7/29,江苏科技大学 张烨,三、消费心理的含义,1 心理的本质 2 人的心理现象 3 消费心理 4 消费心理的分类,2019/7/29,江苏科技大学 张烨,1 心理的本质,心理是人脑的机能 心理是客观现实的主观反映,2019/7/29,江苏科技大学 张烨,2人的心理现象,2019/7/29,江苏科技大学 张烨,3、消费心理,消费心理就是指消费者在社会总体消费环境的影响下，调节、控制自身消费行为的心理现象。,2019/7/29,江苏科技大学 张烨,4.消费心理的分类,消费心理可分为本能性消费心理与社会性消费心理两大类。 本能性消费心理作为人类生存与发展的基础，是人类心理活动的自然流露与反映。 社会性消费心理则是由人类特有的社会性功能反映出的源于本能又高于本能的心理活动，是以本能性消费心理为基础，以社会、政治、经济、文化环境为条件，具有特定内涵的高级心理活动。 本能性消费心理与社会性消费心理是一种相互依存、相互联系的关系。,2019/7/29,江苏科技大学 张烨,1、消费者行为概念 是指消费者寻找、购买、使用和反馈用以满足需求的商品和服务所表现出的一切脑体活动。 （所以说，消费者行为是一个整体，是一个过程，不仅包括消费者如何获取产品与服务，而且包括消费者如何使用和反馈所获取的商品与服务） 2、消费者行为特点 复杂性/多样性 可诱导性,不同消费者不同行为 同一消费者不同行为 动机与行为的 偏离与重合,合适产品刺激需求 广告等营销行为诱导消费,四、 消费者行为,2019/7/29,江苏科技大学 张烨,四 消费者行为（3、影响消费者行为的因素）,3.影响消费者行为的因素,2019/7/29,江苏科技大学 张烨,问题： 影响消费者行为的因素有哪些呢？,2019/7/29,江苏科技大学 张烨,四 消费者行为,4、一般消费行为模式 美国社会心理学家库尔特.卡因（kurt.lewin)提出了一条著名的卢因行为模型。 B=F(PP1,P2,Pn; EE1,E2En),2019/7/29,江苏科技大学 张烨,5、消费者行为的简单模型,消费者个体,环境影响,消费者决策,消费者反应,反馈给消费者：购后评价,反馈给环境： 营销策略的发展,2019/7/29,江苏科技大学 张烨,营销战略示意图,结果 个人 公司 社会,2019/7/29,江苏科技大学 张烨,6、消费者行为学演变,2019/7/29,江苏科技大学 张烨,研究的历史阶段 萌芽阶段（1930年以前） 应用阶段（19301960） 变革与发展阶段（1960 ）,消费者满意问题的研究； 发展商标资产的研究； 建立长期顾客关系的研究 跨文化消费研究,消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例） 消费者品牌忠诚研究,重点研究产品销售，而非消费者的需求 局限于理论阐述，未广泛用于营销活动， 未引起普遍重视,2019/7/29,江苏科技大学 张烨,研磨咖啡 勤劳 有计划 慷慨 称职 的家庭主妇,速溶咖啡 懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职 的家庭主妇,2019/7/29,江苏科技大学 张烨,第二节 消费者行为学的 研究对象、 内容、方法和意义,一、消费者行为学研究的理论来源 一、消费心理学的研究内容 二、消费心理学的研究方法,2019/7/29,江苏科技大学 张烨,一、消费者行为学研究的理论来源,心理学（psychology）：研究个体行为与心理过程的科学。 社会心理学：主要研究人（包括个体和群体）在于社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。 社会学（sociology）：研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的科学。 人类学（anthropology）：用历史的眼光研究人类及其文化的科学。 经济学（economics）：是一门研究稀缺资源配置和利用的社会科学。,2019/7/29,江苏科技大学 张烨,二、消费者行为学的研究内容,1、消费者购买行为时的心理过程和心理状态。 消费者对商品或劳务的认识过程、情绪过程和意志过程，以及三个过程的融合交汇与统一。 消费者心理活动的普遍倾向。 消费者需求动态及消费心理变化趋势,2019/7/29,江苏科技大学 张烨,二、消费者行为学的研究内容,2、研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用。 消费者的气质、性格上的差异， 消费者对商品的评估能力 商品、广告、售货方式、店堂设计对消费者行为的影响,2019/7/29,江苏科技大学 张烨,3、研究消费者心理与市场营销的双向关系。 影响消费者行为的各种社会因素和自然因素。 从行为学的角度开展企业营销中的各种活动。,2019/7/29,江苏科技大学 张烨,三、消费者行为学的研究方法,研究消费者行为遵循的原则 客观性原则 发展性原则 个性研究中的分析一综合原则,2019/7/29,江苏科技大学 张烨,三、消费者行为学的研究方法,主要有观察法、实验法、访谈法、投射法、问卷法等 （1）直接观察法 （2）仪器观察法 （3）实际痕迹测量法,观察法,2019/7/29,江苏科技大学 张烨,三、消费者行为学的研究方法,1）实验室实验法 2）自然实验法 1）面对面访谈法 2）电话访谈法,试验法,访谈法,2019/7/29,江苏科技大学 张烨,三、消费者行为学的研究方法,罗夏墨渍测验 主题统觉测验 角色扮演法 造句测验法,投射法,问卷法,2019/7/29,江苏科技大学 张烨,一个白领家庭的购房行为,案例分析,2019/7/29,江苏科技大学 张烨,1、解释下列概念 消费者 消费者行为 2.学习消费者行为学有什么意义？ 3.从哪些方面可以反映消费者行为研究的