旅游广告策划书的编撰-云南师范大学.ppt

第八章 旅游广告策划书的编撰,一、什么是旅游广告策划书,第一节 旅游广告策划书概述,旅游广告策划书是旅游广告策划的产物，是在广告调研的基础上，制定出广告目标和策略后，将广告策划所形成的战略、策略、方法、部署、步骤以书面形式表现出来，是广告的主题、目标、对象、创意、媒体、费用、评估等一系列决策的总结，为旅游广告实施提供策略指导和具体实施计划。,二、旅游广告策划书的作用,1、准确、完整地表现旅游广告策划的内容。 2、充分、有效地说服决策者。 3、对于整个旅游广告活动而言，经过广告主认可的广告策划书是广告运行策划和计划的唯一依据。,1、文字表达简洁朴实 2、策划具有预见性 3、呈现手法的综合性 4、严谨的逻辑性，结构清晰 5、充分体现策划的精华,优秀旅游广告策划书的特征：,1、逻辑思维原则 2、形象化原则 3、简洁朴实原则 4、可操作原则 5、创意新颖原则,三、旅游广告策划书的编制原则,四、旅游广告策划书的基本内容和结构,(一)、“5W2H1E”策划原则,What旅游广告策划的目的、内容，即为什么策划。 When何时及策划的日程安排 Who为谁策划（策划的对象）和谁来策划（策划有关人员） Where策划的场所，策划涉及的地域、空间 Why为何，策划的依据是什么,四、旅游广告策划书的基本内容和结构,(一)、“5W2H1E”策划原则,How如何达成，策划的方法和运转程序过程。 How much策划涉及的预算情况 Evaluation效益评估（有形与无形效益评估）,（二）、旅游广告策划书的基本内容,1、前言,2、旅游市场分析,3、旅游广告战略或广告重点,4、旅游广告对象或广告诉求,6、旅游广告策略部分,5、旅游广告地区或诉求地区,7、旅游广告预算及分配部分,8、旅游广告效果预测部分,（三）、旅游广告策划书的文本格式及撰写要求,1、封面与目录 封面上应注明下列几点： （1）旅游广告策划书的名称，从名称中可以反映策划书的主要内容 （2）被策划的客户全称 （3）策划的主体，也就是策划者及其所在的公司或部门 （4）策划书完成的日期或修订日期 （5）策划书的编号及保密等级,（三）、旅游广告策划书的文本格式及撰写要求,2、前言与说明,3、正文内容 （1）旅游市场分析 （2）旅游市场和旅游广告策略决策部分 （3）旅游广告表现策略 （4）旅游广告媒介策略 （5）旅游广告预算分割部分 （6）旅游广告效果测定,（三）、旅游广告策划书的文本格式及撰写要求,4、附加与文献 （1）策划进度表 （2）参与策划人员一览表 （3）策划的相关资料,五、撰写旅游广告策划书应注意的问题,1、主题明确 2、数据真实可靠 3、逻辑思维要严密 4、语言简洁朴实 5、创意新颖独到,哈尔滨城市广告赏析,第二节 旅游广告策划书写作技巧,一、信息组织、文字表达、接近读者以 及形式配合技巧,1、信息组织的技巧,2、文字表述技巧,3、接近读者的技巧,4、形式配合技巧,二、旅游广告策划书导言部分的撰写技巧,在导言的撰写中可使用下列撰写技巧： 1、标题与版面的合理设计 2、不要轻视目录的编写 3、必要时需要制作参与谋划工作成员的一览表 4、通过序言的撰写给阅读者形成深刻的第一印象 5、阐述策划的背景，注意简洁明了 6、技巧性地提出策划概念,三、旅游广告策划书正文部分的撰写技巧,1、正确区分策划目的与策划意愿 2、正确表述正文内容，辅助各类图表 3、策划问题点的撰写可采用“守势”或是“攻势” 4、正确表述策划的预测效果 5、策划方案实施的预算开支要采取细分方式撰写,四、旅游广告策划书附加部分的撰写技巧,1、策划书实施的工作日程及关联性最好用图示表现 2、基础资料、调查表格、原始照片编制目录和索引,旅游广告策划书附加部分的内容主要是用来说明和补充策划背景、资料来源、调查表格、原始照片等。在附加部分的撰写中要注意以下两点：,天湖岛广告赏析,一、旅游广告策划书写作参考范本,第三节 旅游广告策划书范本,旅游广告策划书没有固定的模式，这里提供个参考的范本： 1、封面