品牌形象与广告传播.ppt

品牌形象与广告传播,大家都在谈品牌， 品牌不就是产品名吗?,何为“品牌”？品牌与产品之间的关系,产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。 品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。 产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。,品牌与商标之间的关系,很多时候听见客户在讲述时总是把品牌等同于商标。我们说，品牌决不等同于商标，但是品牌又离不开商标！ 商标从法律概念上看，是一个产品生产者/服务提供者使用的区别于同行的标志。也就是牌子。商标是一个比较单纯的概念。注册商标是经政府确认的并受到相关法律保护的商标。 品牌我们可以从市场角度来看，品牌是经营者在经营过程中形成的质量、信誉、美誉、服务、责任等一系列品质的融合体现。是经营者通过经营所获得的无形价值。是消费者很明确的辨认和区别的特质。 而在品牌形成的过程中，商标又起到不可或缺的作用，没有商标品牌就无从谈起。 我们可以说品牌是商标通过经营而获得的特质，是以商标为基础形成的。,为品牌下定义吧！,史地芬金(Stephen King)现代业务企划之祖： 产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能持久不坠。,商标,商标是形成品牌的第一步 商标是一种象徵货真价实的徽章 商标是一种产品持续一致的保证,品牌再保证,一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源 品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验，它还包含了无形的经验。,品牌经验,品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正面的情感价值。 使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品但缺乏品牌再保证时的感受。,品牌个性,品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义： 具体的保证 情感上的品牌经验 创造个性最简单的方法是将品牌当成是人 为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具有差异性。,个人/社交性品牌价值,品牌价值，不单是由消费者自身的理念或经验所形成， 同时，也有消费者想像别的相关的人，对同一事件可能的想法。 一个人选择某一特定品牌， 必定有其对自身定下某一社交陈述。,产品形成品牌的过程,产品品牌,品 牌 名,品 牌 再 保 证,品牌经验 VS。 产品经验,品 牌 个 性,货真价实 的标志,满意的 保证,完整的品牌,个人品牌价值,社交品牌价值,品牌并不属于生产者， 真正的品牌拥有者是消费者。,消费者拥有品牌， 生产者拥有“品牌资产”,“品牌资产”何以如此热门?,未来的行销是品牌的战争。 拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。 - 行销专家 Larry Light,品牌资产虽不易用钱衡量，但其资产值高或低，至少能以下列项目看出差异：,高品牌资产能影响新消费者，留住旧消费者。 知名的品牌有更强的忠诚性，能给与消费者购买的理由及使用后更易达到满意。 品牌如能支持较高的价位，资产值越高。 品牌资产值高者能提供更多成长及品牌延伸机会。 品牌资产越高，面对竞争者的反应空间及时间越大。,品牌资产的元素,品牌忠诚度 Brand Loyalty 品牌知名度 Brand Awareness 品质认知度 Preceived Quality 品牌联想 Brand Association,品牌忠诚度 Brand Loyalty,消费者对品牌的忠诚层次可分为：,无品牌忠诚度者-不断更换品牌，对价格敏感。 习惯购买者-可换可不换，基于惯性，而购买原品牌 满意购买者-购买另一品牌会产生品牌转换成本。 情感购买者-对品牌产生感