大盘营销长沙康桥世界城整合推广策略.ppt

大决战-速度与价值的共赢,长城康桥世界城08年整合推广策划方案,前提-统一思想,大盘特征：,根据浩文世纪多年操盘经验，大盘都具有以下特点,一、大盘自身特点： 特点一：体量在100万平方米以上 特点二：所有产品市场化运作 特点三：开发周期长,1、大盘营销的策略： 以项目形象为基础，充分造势 项目形象和品牌价值跳跃式增长 追求品牌价值 品牌价值创造更好经济价值 追求城市影响力,二、大盘营销解读：,保持持续热销态势； 价格持续走高； 利用价格走势体现产品品质； 保持小量多投放的销售策略； 促成市场追捧态势；,销售控制原则,要点一：,2、大盘营销的要点：,要点二,重视自身客群积累和培养,置业联盟 完善的客户连带系统 客户保养系统； 成立客户俱乐部置业会； 站在现在规划未来：储备客户资源，保持旺盛的消化力；,要点三,打造区域名片，实现品牌升级,具有庞大的客群基础 项目规模和体量庞大； 开发周期长； 项目有能力改变区域城市印象； 营销费用较高；,城市大盘担负起城市功能的作用，承担着人们对城市生活和美好向往的解读。,目 录,现状分析,破解策略,统一目标,策略执行,统一目标,【快】3个月开盘实现7亿，9个月实现15亿 【高】精准传播，高效蓄客，开盘前积累客户2000组 【大】建立中原第一超级大盘的气势和形象,现状分析,国家政策频频出击，楼市前景暂不明朗，稳价、降价、升值各种声音此起彼伏，市场持币观望中； 第二套房贷首付和利率的提高，投资行为受到限制； 国家银根紧缩，各银行对房地产信贷严格控制，各开发商资金链受到 严重影响。因此对项目的开发速度和销售速度都提出了更高要求。,政策打压，大势欠佳,郑东、北区、中部、西南、东南、西部诸侯割据，纷纷圈地造城 一线品牌+本土品牌同台竞技，各出奇招 城中村改造项目全面启动，且大多是以城市综合体的形态面市，市场投放量急增，房价抬升步伐减缓；,容量急增，竞争激烈,270天完成3000套房源消化，销售周期短促； 销售周期短，价格提升时间短，价格操作难度大； 项目体量大，区域客户难以消化，客量严重不足。,时间短暂，客量不足,土地5月上旬解押，前期不能进行大规模的推广； 各种产品进步确定中； 售楼中心、样板区建设需耗占部分时间，影响客户前期积累。,条件受限，备战紧张,升龙国际中心以超大规模抢先进入西区市场，暂领西区； 升龙国际中心到目前为止，积累客户1000余组，抢占大部分区域客源； 升龙国际中心快速密集引爆市场，以速度抢占市场；,升龙国际，暂领西区,升龙国际中心推广思路分析,08年1月初，“案名征集”活动一炮打响，引爆全城关注,报广密集轰炸,08年1月12日公开排号,升龙国际中心以密集度的推广快速启动市场，售楼中心、样板区全面开放，引起客户的广泛关注，拦截有限客户资源；,升龙国际中心推广主题分析,从以上推广看出，升龙国际中心在强调一种城市中心的生活，同时以“城”暗示项目的规模，以规模优势区隔对手； 因此本项目在借助升龙宣传城市中心生活的基础上，以300万平米超大规模打压升龙，凸显项目的规模优势；,升龙国际中心推广主题分析,从以上推广主题看出，升龙国际中心在引导客户对西区的认同，提升西区的区域价值，以及大学路的区域价值； 因此本项目可以充分借助升龙国际中心对西区区域价值提升和关注度的提升； 但从“谁说普通百姓买不起好房子？”推广上可以看出，升龙的项目高度没有拔上去，因此本项目前期应从项目高度、调性上进行区隔；让客户感觉到同样的区域享受高品质的生活；,破解策略,【大势欠佳】逆势而上，集中造势，破茧而出,推广短时间内集中爆发，从外围充分造势，快速建立市场第一大盘形象； 充分利用“新长城”10年 品牌形象，赢取老客户和区域客户； 销售政策上予一次性付款充分优惠，平衡房贷新政影响；,【同质竞争激烈】守正出奇，化整为零，抢夺客户,在保证项目产品和市场同质的前提下，通过增加服务等形式，适当增加产品的附加值，区隔同类产品； 密切关注市场同类产品，通过推广节奏和销控以及价格差，避其锋锐，少量多频次推售，东西两个区域分批开盘，东西夹击，多次引爆市场，区隔同类产品，抢夺客户资源；,【客量不足】田忌赛马，智慧说话,【熟客】新长城3000名老业主，是我们最忠诚的客户； 【片客】项目区域客户，是我们最容易得到的客户； 【普客】大郑州客户以及全省周边地市客户也是我们拦截目标；,【时间短促，备战紧张】充分准备，和时间赛跑,团队做好作战准备，各个部门通力合作，充分利用目前已有时间，将销售目标分解到日。 土地解押，售楼中心、样板区等影响项目推广问题须快速解决；,【升龙国际、暂领西区】借势造势，差异定位,针对升龙国际中心推广“城市中心”都市综合体繁华生活，本项目应差异定位，强调项目纯居住大社区优势，快速拦截目标客户； 充分借助升龙国际中心对西区生活的引导，借势造势，迅速掀起西区生活热潮，引导大郑州客户关注； 通过推广节奏左右夹击升龙，首先以东地块高性价比产品拦截升龙客户，后以西边舒适型产品，快速拔升项目品质和形象高度；两个地块遥相呼应；,借势蓄势,充分造势,高调入市,保持胜势,区域锁定,外围突破,集中释放,密集引爆,C2第一次开盘,A1第一次开盘,C2第二次开盘,A1第二次开盘,形象线,传播线,推盘线,项目营销策略线,策略执行,四、推广阶段划分：,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 09年1月 2月,摘 牌,拦截/准备期,形象期,形象/开盘热销期,强销期,持续期,C2第一次开盘,全球征集世界城形象大使,中秋客户答谢会、银行VIP客户红酒品鉴会,A1第二次开盘,一期冲刺，二期过渡,售楼中心 样板间开放,A1第一次开盘,聂梅生等国际专家考察并颁发人居奖,新长城10年庆典及VIP卡发放,圣诞嘉年华活动,升龙开盘,C2第二次开盘,奥运之旅,新老客户答谢会,第一阶段 3月20日-5月10日,第一阶段：前期准备期 推广目标：项目入市前期工作准备，蓄势，拦截区域客户 销售目标：临时售楼中心接收咨询，积累客户须达到500人，为项目开盘积 累充足客源 价格策略：根据最终户型面积制定价格，但此时不对外公布价格 推广主题： 一生幸福值得期待，新长城续写居住传奇 继华城之上，优居生活即刻抵达 其它配合： 工程进度有序推进，临时接待中心开放，现场销售中心、样板间 积极筹备； 销售人员培训：市调技巧、项目销售说辞统一,策略思路： 在项目土地未揭牌之前，为项目的入市和开盘做好各项工作准备； 利用多种途径，锁定区域客源：户外、候车亭、工地围墙、临时售楼处、小区海报等多种推广渠道，点线面全城铺开，拦截区域目标客户群体，特别是拦截升龙国际中心客户； 多种活动全面启动，引起市场的广泛关注度，抢抓新老客户：启动“世界形象，人居大使”活动，利用大奖提高广大市民的参与度和关注度，从而提高项目的知名度，并且把项目核心概念传播给客户；,推广内容工作节点,前期筹备,户外发布,房展会,引爆点,临时接待处满足接待条件,西区小区海报张贴,项目网站建立并链接,系列主题活动,1大城堡：临时接待处建立,设置地点：大学路康桥华城售楼处 完成时间：4月10日 售楼处内部包装及物料筹备,精神堡垒 展板 项目鸟瞰图 售楼处形象墙 沙盘 户型模型 项目折页 户型单片,2大引爆点,1、大河报房展会 时间：3月26日 内容：以房展会为契机，借助新长城品牌优势和08六案并举的机遇，世界城高 调亮相，吸引全城关注 2、临时接待处正式对外开放 时间：4月10日 内容：借临时接待处对外公布开放的机遇，正式收取意向诚意金，锁定目标客 户群体，防止客户流失,四大主题活动：,1、征集“世界形象，人居大使”世界城形象代言人（方案一）,目的：引爆全城，吸引全城关注世界城 时间：3月26日6月底（项目开盘） 引爆点：房展会 内容：借助房展会和媒体记者等，高调宣布世界城全球征集“世界城人居形象大使”，只需提供照片一张皆可参与，截止日期为6月底（由专家组成的专家团对参与者从气质、长相、年龄等综合方面进行打分，开盘时公布获奖名单，吸引全城参与。 奖项设置：1等奖1名：获世界城小户型1套，并作为世界城的形象代言人 2等奖50名：每人赠送300元礼品和2万元的购房优惠/套 3等奖1000名，每人赠送50元礼品和获赠5000元的购房优惠/套 注：此活动最终揭晓仪式定在项目第一次开盘6月28日，以烘托和吸引客户的广泛 关注和到达现场；,1、邀请“余秋雨”作为世界城形象代言人（方案二）,目的： 利用名人效应引爆市场高度关注，吸引全城关注长城康桥世界城； 并通过这张热点牌延续“世界城”项目的名人系推广战略，以社会热点人物迅速提升本案的知名度； 最主要的是，通过“世界城”与余秋雨一系列的互动形成项目长时间的原子弹效应。,1、邀请“余秋雨”作为世界城形象代言人（方案二）,余秋雨与世界城的嫁接原点 余秋雨：上海戏剧学院院长、中国多届政协委员、中国文艺学家学会副会长，凤凰卫视特邀专栏作家、中国当代文艺界最具影响力和极具争议的学者，中国黄梅戏首席代表马兰之夫 余秋雨喜好踏访祖国大好河山，曾受凤凰卫视邀请参加了“千禧之旅”活动，走访了世界许多历史名城，代表作山居笔记、霜冷长河 等数十部作品，很多作品翻译成英语、法语等多国语言，享誉海内外。 曾多次到河南讲学，受到中原人民的热烈欢迎和喜爱；,1、邀请“余秋雨”作为世界城形象代言人（方案二）,余秋雨与世界城的嫁接原点 余秋雨： 中国当代通晓世界和中国文化的知名学者 中国当代了解世界和中国居住文化和环境的著名学者 走访世界和中国无数历史文化名城和最舒适城市 他就是“世界”和“文化”的最佳代言人,1、邀请“余秋雨”作为世界城形象代言人（方案二）,余秋雨与世界城的共性 余秋雨： “世界”和“文化”的代言者，国际化的视角、敬业、沉稳，大师级人物 世界城： 产品：世界级大师和国际巨头联袂之作，融汇世界多种建筑风格 区域：比邻多所大学，有深厚文化底蕴，中原更是5000年文化发源地 客户：大学路周边客户教授、老师等文化程度较高者居多，对文化的认同 中原路行政事业单位客户较多，出过国，具有很好的OPEN心态， 且沉稳和对美好生活的不懈追求；,1、邀请“余秋雨”作为世界城形象代言人（方案二）,活动创意： 1、余秋雨代言世界城签约仪式（6月28日） 说明：通过签约仪式作为社会告知，引起媒体和客户的广泛关注，快速提升项目知名度和形象高度。 2、余秋雨专著我的世界观或我的世界生活8月16日签名售书 邀请余秋雨以自己数十年的世界游历介绍自己的世界观或世界生活观，或者介绍世界各国的历史文化名城，从而与本项目世界生活演绎相吻合，并通过签名售书，引起客户的关注和到访现场,2、我心中的梦想家园-“理想人居、梦想家园”绘画活动,目的：利用孩子参加带动家长参与，快速积累新客户 时间：3月26日6月20日 引爆点：房展会 内容：联合郑州市教育局，共同举办“世界城首届青少年儿童绘画比赛”，以“我心中的梦想家园”为主题，中学、小学、幼儿园学生只需提供自己的作品即可参与。截止日期为6月20日。6月28日公布评比结果。 奖项设置：1等奖1名：10000元礼品，获赠5万元的购房优惠/套 2等奖50名： 500元礼品，获赠2万元的购房优惠/套 3等奖100名：100元礼品，获赠5000元的购房优惠/套 注：参与者须到世界城临时接待中心领取报名表，目的是吸引客户到现场； 活动最终揭晓时间定在项目开盘之日，主要也是营造项目开盘火爆人气；,3、十年品质人居，感恩一路有您,目的：激励老业主重复购房或以老带新 时间：3月26日6月底（开盘） 引爆点：房展会 内容：十年新长城路程，十年老业主大力支持。300万平米世界人居示范区世界城恢弘面世，凡新长城老业主购买世界城皆可获赠10000元/套的优惠，老业主介绍新业主购房可获赠5000元/套的优惠，新业主可获赠10000元/套的优惠，并寻找“新长城第一位业主”、“长城饭店第一位消费顾客”，或“消费999元的顾客”（凭发票联），找到者分别给予5000元奖励或价值5000元礼品，以此引起老业主和老客户的关注，同时表现了新长城感恩之情；,4、新长城全城置业联盟活动-你购房，我买单 “我心中的人居标准”调查问卷及置业基金启动,时间：08全年（临时接待处正式对外开放） 内容：3月30日在郑州晚报上发布关于人居的调查问卷，读者可填写完毕并邮寄至世界城临时接待处，即可参加抽奖活动，赢取丰厚大奖。 奖项设置：1等奖1名：获赠5万元的购房优惠/套 2等奖50名：获赠2万元的购房优惠/套 3等奖1000名：获赠5000元的购房优惠/套,六大媒体：,1、软文 时间：3月27日 媒体：大河报 内容：以新闻角度全方位阐述新长城10年筑城史和“人居”理念，并提出人居的标准，吸引客户填写“人居”调查问卷 主要内容： 十年厚积薄发，08大展宏图 3大品质产品，铸就“人居”新长城 世界人居样板居住区 提升中原人居高度，鼎塑世界人居示范区 “世界形象，人居大使”全球征集活动,2、工地围墙 发布时间：3月20日 发布内容：300万平米世界人居示范区，恢弘面世,3、大型户外广告牌 发布时间：3月20日 发布内容：300万平米世界人居示范区，恢弘面世 发布地点：嵩山路、大学路、中原路、医学院等繁华地段,4、候车亭 发布时间：3月20日 发布内容：300万平米世界人居示范区，恢弘面世 发布地点：大学路、陇海路,5、项目网站建设并链接至商都网房产频道 发布时间：5月10日 发布内容：世界城区域、规模、设计理念、物业等,6、新长城会刊 发布时间：5月10日 发布内容：以人居为本期主题，重点介绍什么是人居，人居的标准、国际出名 人居样板社区、世界城缔造中原人居样板等,物料筹备：,第一阶段：推广渠道组合,户外一,户外二,围挡,围挡效果,围挡效果,围挡效果,候车亭,第二阶段 2008年5月-6月中旬,第二阶段：形象树立期 推广目标：借势，充分造势，全面提升项目知名度 销售目标：售楼中心和样板间对外开放，积累客户须达到1500人，为项目开盘积累充足客源 价格策略：对外开始公布价格，利用价 格策略拉拢客户 推广主题：“300万平米世界人居示范区，建筑世界的人居理想” 其它配合： 工程进度有序推进，现场销售中心、样板区对外开放；,策略思路： 项目快速引爆，以“领秀西区 300万平米世界人居示范区”的强大气势，坚定市场领导地位。 以报纸广告和软文为主广泛传播，同时利用户外，公交车候车亭等大众媒体拦截区域客户，让本项目成为大众关心话题 以新长城10年庆典为由举办“新长城10年庆典活动及VIP卡发放”活动，巧妙地将新长城10年积累的老客户全部一网打尽，以VIP优惠卡的形式锁定目标客户。,形象模块： 现场围挡更换 户外道路导示、路牌更换,软文模块： 新长城10年筑城之路,公关模块：活动：“新长城10年庆典及VIP卡发售” 中原“人居”高峰论坛（以业内人士参加为主） 高端酒会及样板间盛大开放体验活动,推广内容,广告模块：报纸和软文户外广告网络广告和软文候车亭,第二阶段：推广渠道组合,活动： 1、新长城10年庆典暨客户答谢活动（5月23日） 以新长城10年庆典为由，邀请客户到现场，在感恩的同时进行项目推介，巧妙地将新长城10年积累的老客户全部一网打尽，以VIP优惠卡的形式锁定目标客户，特别是区域老客户，从而有效拦截升龙客户资源。 2、高端酒会及样板间盛大开放体验活动（6月21日） 6月下旬项目样板间和售楼中心投入使用，邀请前期咨询客户和老业主参加酒会，从而利用样板间的实景打动客户，为项目6月28日开盘进一步锁定客户； 3、“中原人居”高峰论坛（6月7日） 邀请业内人士举办“中原人居”高峰论坛，以此提升项目知名度和高度,第三阶段 2008年6月底-9月,第三阶段：开盘热销期 时间：2008年6月下旬-9月初 推广目标：项目高调入市，火爆开盘 销售目标：项目火爆开盘，迅速完成项目开盘7个亿销售任务； 价格策略：充分利用东西两个地块的价差，促使客户成交 推广主题：“300万平米世界人居示范区 样板全球” 国际居住移民潮，向西 其它配合：工程达到预售要求,策略思路： 样板间、景观示范区等展示条件全部到位，通过体验式营销刺激客户下定 大众媒体与窄众媒体组合，多种渠道集中引爆，吸引超强人气 为了预定销售目标同时避免客户相争，两个地块的项目开盘时间错开， 6月28日东边C2地块开盘，8月16日西边A1地块开盘 开盘当时邀请聂梅生等专家的考察，提升项目知名度 建议：拿到“联合国或中国政府颁布的人居大奖”,形象模块： 维持原有包装 道旗更换,软文模块： 国际移民大潮，向西,公关模块：活动：聂梅生等专家考察项目并颁奖 “世界人居”城市高峰论坛 “世界城形象代言人”揭晓或余秋雨莅临现场 香奈儿等国际夏季服装发布会、名车鉴赏