云南别墅项目广州推广修改2.ppt

彩云之南 诗意惬居,【云南别墅珠三角地区推广策划案】,是一处独立无碍、轻松写意的自我空间; 是一种与天相近、与水相亲的自然生活； 是一支清新悠远、沁人肺腑的天籁之音; ,【名词释义：别墅】 别墅 ，从字面上讲就是 “ 另一套房子 ” ，这套房子的功能不是单纯解决居住问题，而是为了更好的休闲和享受、为了更为优越的空气、环境、为了有一种更健康的生活。 -专家语录,这 是 别 墅 的 生 活！,【 提 案 纲 要 】,一、背景分析,2005，地产业飓风新政策出台,3月26日出台切实稳定住房价格的通知，4月27日出台进一步加强房地产市场宏观调控八项措施，5月11日转发建设部等七部委的通知,2005年，出台一系列地产措施,影响社会和谐,宏观经济因素,金融风险威胁,消费者,普通消费者：怀着疑虑的态度，持币观望。 投机者：减少或者退出房地产炒作。,地产商,现有积压：造成现有开发房产的大量积压，纷纷打价格战。 减少投资：现有产品的滞销导致对开发新项目的慎重。,政策是否会对别墅市场也造成冲击？,但是：,先来看看我们的消费者：,高端消费者,中高端消费者,中端消费者,普通消费者,我们的目标消费者，他们位于地产消费金字塔的顶层，他们是社会的精英人物。,生活要求,心理特征,精神状态,消费特征,他们对生活的品质要求很高，注重生活的品质。厌恶低俗，崇尚高雅、自然。,富豪阶层,有很强的消费能力。消费注重个人喜好，对价格的敏感度很低。,抱有积极的生活态度，对未来充满信心和热情，工作、生活都认真对待。,自尊心强，不愿意承认自己输人一等。,目标消费者,他们对地产消费的特点是：,价格,环境,距离,私密性,目标消费者,由于他们拥有较强的消费能力，因此，对价格的敏感度相对较低，选择房子注重自己的感觉。,注重自己的私人生活空间，对房子的私密性和安全具有较为重要的需求。,注重工作上的效率，因此对于距离上花费时间的要求较为苛刻，但是消闲生活除外。,注重生活品质，对生活区域内的自然环境，人文环境要求较高。,因此:,由于别墅的目标消费者的消费特征,新政策的出台对别墅市场的影响比普通地产的影响小得多!,但是，这样就能让云南的别墅地产发展商高枕无忧了吗?,事情并不是这么简单:,经济状况,2003年云南省生产总值(GDP)完成2458.8亿元 。 上海、北京、广州GDP分别达到7450.27亿元、4283.30亿元、4115.81亿元,人口数量,云南省人口四千万，数量在全国各省市中属于人口偏下水平，而且126个农业县市中仍有73个国家扶持工作重点县，总人口为2208.69万人 。,收入水平,2004年城镇居民人均可支配收入8870.88元 ，比全国平均水平少512元 ，比北京少6231元；比浙江少5298元；比广东少4436元。,开发程度,目前昆明市场已建、在建的别墅项目不下20个，一至两年内，昆明将有2000-3000套别墅面市。 远远超过已有的云南本地市场的购买能力。,一个事实：,云南的经济发展水平决定了云南本地的消费水平并不足以支撑起云南地区过度开发的别墅地产的全部市场！,问题并不只存在于云南：,中国，除了东南部沿海地区具有较高的消费能力，很多西部地区依然处于较低的消费水平。 很多地区的别墅市场也面临着本地消费不了的局面.,【广西】,【贵州】,【河北】,【四川】,经验借鉴:,“京津新城”8000多套别墅进京进行推广,近日，由合生创展集团开发的复合型房地产项目京津新城正式进京推广。据项目总经理郑昌立介绍，该项目位于天津市宝坻区，距离北京98公里。项目整体容积率0.28，预计将开发8000多套独栋、双拼别墅产品，同时还将针对客户的个性化需求打造个性化别墅。,对云南的启示异地营销、走出云南:,云南,几个结论：,1,2,3,新政策出台对别墅市场影响微小. 地产新政策的出台虽然对整体的地产市场造成影响，但是由于别墅市场的消费者特性，并不会对其造成太大的危害。,云南本事市场消费能力有限 由于云南的经济发展条件，云南本地的消费力对消化云南别墅的市场具有一定的困难。,异地营销,是云南别墅市场的出路 异地营销，是云南别墅市场突破固有困局，寻找新的市场增长点的重要办法和手段。,二、策略思考,云南别墅如何走出去?,云 南 别 墅 缺 乏 统 一 形 象,没 有 充 分 利 用 旅 游 优 势,问题,让们来看几个例子:,在旅游以及旅游别墅的销售中,马尔代夫凭借其独特的地理环境,成为全世界富豪度假旅游的圣地.,上世纪初，地中海沿岸地区利用地中海的海摈旅游资源,开发了大量海滨别墅，欧美政府要员、贵族、富商蜂拥而至，一时间成为世界乃至欧洲的休闲度假中心。,地中海,马尔代夫,以旅游优势拉动 旅游地产,让们来看几个例子:,911以后,西方出行人数大量减少,希腊旅游深受打击.为了解决困顿,希腊政府推出希腊整体旅游形象,以”让我们回家”为推广主题,利用希腊作为西方文明发源地的独特优势在西方世界推广.广告活动在西方世界引起巨大反响,成绩显著.,以整体形象推广 制胜,希 腊,给我们的启示:,1.整和云南别墅地产的发展商,促使其进行联合推广,形成规模优势. 2.整和云南别墅地产的品牌形象.,借助云南别墅所依靠的云南的各项优秀旅游资源,把云南的特点和优势与云南别墅地产的推广进行结合.,推动云南别墅走出云南,整和,借力,云南别墅“走出”云南规划:,以珠三角为突破口，初步建立起云南别墅的品牌形象。,在顺利打开珠三角的市场之后，开拓更广阔的全国市场（珠三角、长三角、环渤海）,依靠全国别墅优秀典范的背景，把亚洲及世界的别墅消费者吸引到云南！,区域试点,国内复制,国际推广,以珠三角为突破口:,消费能力 珠三角是中国改革开放的先行者，经济比较发达，而且毗邻港澳，消费能力较强。,地理位置 在三大发达地区中，珠三角在距离上与云南的最为相近，气候等环境也最为相似。,市场环境 珠三角别墅市场发展尚有很大的空间，而且广东陆续出台限制别墅地产发展的规定，对云南别墅的进入来说是个机会。,消费需求 珠三角地区是经济发达区域，空气等自然环境较差，而这正是别墅消费的重要要求和云南别墅的重要优势。,为什么选择珠三角,基本特点：主要集中在珠三角的二线城市例如东莞等，其特点是经济发展起步较早，经过多年积累，涌现出一大批具有较强经济实力的私营，民营企业及企业主新兴行业例如律师等行业也是重要组成 财富特征：至少拥有几百上千万的家产 年龄：岁以上 性格特征：勤奋务实,基本特征：集中在珠三角的中外各大型公司以及新兴行业的高层领导人，他们的特点是：高收入高学历高智慧，他们也具有很强的消费能力 财富特征：属于社会的精英阶层，年收入至少在几十上百万 年龄：新兴行业的，以及传统大型企业岁以上的高层领导. 性格特征：自信毅力,在珠三角，我们的别墅卖给谁？,我们的 目标消费者,中小企业主,重要企业高层领导,他们购买别墅考虑因素是什么？,与珠三角地区别墅的环境因素比较：,珠三角：中国重要的工业中心，经济发达，人口稠密，但由于工业的发展，造成较为严重的空气污染等环境的破坏 云南别墅：云南四季如春，素以优美的自然环境，悠闲烂漫的生活情趣闻名于世云南的别墅依托此背景，在环境方面具有得天独厚的优势,考虑因素,环境,与珠三角地区别墅的配套条件比较：,珠三角：经济，交通发达，并且由于别墅开发多年，形成了非常完善的配套体系善于彰显业主的尊贵身份！ 云南别墅：云南的别墅由于受经济等条件的制约因素，并且云南的别墅产业发展的时间有限，在相关的配套方面略逊珠三角地区的别墅一筹,考虑因素,社区配套,与珠三角地区别墅的交通条件比较：,珠三角：珠三角的别墅相对云南别墅来说，对珠三角的目标消费者具有先天的区域优势：在交通设施方面：珠三角地区海，陆，空等交通发达 云南别墅：相对来说，云南别墅项目在此方面与珠三角地区别墅存在着明显的差距,考虑因素,交通,与珠三角地区别墅的设计风格比较：,珠三角别墅：经过多年的发展积累，珠三角的别墅设计相对来说具有较高的水准，设计精美但是缺点也显而易见：西化风格占据主导地位，整体缺乏个性 云南别墅：具有较为有利的设计条件云南优美自然环境和人文环境背景其自然与人文因素越来越为设计师重视。,考虑因素,设计风格,与珠三角地区别墅的价格条件比较：,珠三角别墅：价格区间差别较大，从远郊的几千元平米到市区的几万元平米，从几十万一套到上千万一套的别墅分别适合不同层次的消费群体 云南别墅：明显的，云南的别墅价格具有较为有利的竞争条件同等价格条件下，可以获得更大的空间享受,考虑因素,价格(面积),与珠三角地区别墅的地段条件比较：,珠三角别墅：在所在的地区拥有一套别墅,是尊贵的象征,这也是别墅消费者的心理特点. 云南别墅：云南别墅,.由于其良好的自然资源和生活环境,而且由于其资源的稀缺性(土地资源的不可再生性),从而凸现消费者的尊贵特征!,考虑因素,心理感受,洞察：云南别墅硬件的主要优势在于,2005年7月7日至12日，华商世界与大中华别墅网联合推出“您最关心的别墅要素”调查活动，调查结果显示，462名网友选择环境作为最关心的别墅要素，所占比例达到13.78% 排名第一.,云南地区由于经济发展水平的限制,其别墅的价格也相对较低,对于珠三角一些城市的中产阶级来说,在市区购买的一套公寓的价格,就可能在云南买到一栋环境优美的别墅。,这种尊贵的感受,并不是由于别墅本身的价值或者价格,而是由于”在云南”具有的另外一套别墅,是因为还有更好的生活环境和生活空间所体现出来的顶级尊贵.,优势1：环境,优势2：尊贵,优势3：价格,再来看看珠三角别墅传播概念（深圳市场）：,景湖花园蓝郡,活力康城,中信凯旋城,碧水蓝天,贵族身份,健康,法国风情,水景、地段,珠三角别墅传播概念（广州市场）：,中信君庭,汇景新城,金海湾,珠江帝景,后别墅概念,文化与建筑,尊贵概念,尊贵概念,发现：珠三角地区别墅的推广概念,珠三角地区的别墅推广概念主要是围绕着豪华尊贵的概念做文章。虽然豪华尊贵是购买别墅者的一个重要考虑条件，但是过多的相似传播，造成了整体别墅市场的同质化严重，无法建立起各自独特的品牌个性。,除了豪华尊贵，珠三角地区的个别楼盘也有传播其他概念，有涉及到环境类别的往往只是局部的、人为的景观的推广，并不具有很强的传播力。这是由于珠三角地区（特别是工业地区）整体环境的制约。,主要：豪华尊贵,次要：其它要素,寻找,我们的核心优势在哪里?,环境是云南别墅的最突出硬件优势,这是广州别墅所无法具有复制的,因此,是云南别墅最重要的核心优势.,因为拥有自然,所以尊贵;这是云南别墅吸引消费者购买的心理依据.但是,尊贵的心理特征是所有别墅购买者的共同特点，并不具有独特性,价格是容易变动的,难以保持具有持久性;而且作为我们的目标消费者，他们对价格的敏感度不是很高，所以,价格只能作为最后临门一脚所能辅助的工作,而不是核心优势.,环境:作为云南别墅的自然条件,是最核心的产品优势.,所以：我们定位的依据,环境因素是别墅消费者 购买的重要参考,我们的竞争对手-广州 别墅更多的是推广“荣耀”等 的概念,环境是云南别墅最大的 资源,是无可复制的优势,环境 优势,洱海.丽江.大理.香格里拉,云南整体就是一个美丽的化身,是梦的国度,是春的故乡. 关键词：自然、纯净、优美、清新、浪漫,云南印象:,云南生活:,住在云南,与山水相亲,与自然相融合,在这里,尽情释放自己的心情,宣泄自己的感受，云南生活,是一种莫名的感动, 关键词：优雅、自由、清新、浪漫、深沉 、感动 ,云南别墅,拥有的不仅仅只是一栋房子,而是拥有了整个云南的自由天地,拥有了一种生活,和一种看风景的心情,拥有云南别墅,就是拥有了一个广阔的私人风景区,云南别墅整体形象定位：,竞争对手因素,自身优势因素,消费需求因素,亚洲的 私家风景区,亚洲是云南别墅的发展高度(云南拥有的旅游资源享誉世界,这也是我们借力的支撑点),云南在人们的心目中，就是一个整体的风景名胜区,而在云南拥有别墅,则同时拥有了云南的美丽的自然环境,这是一个属于自己的风景名胜区,定位突出了云南自然资源的不可再生性和云南土地资源的不可再生性(云南别墅的珍有价值).,【定位诠释】,定位优势：,亚洲的私家 风景名胜区,自身表现： 定位充分表现了云南别墅的自然环境优势和云南别墅环境的珍有价值。 定位暗示了云南别墅的顶尖尊贵。,竞争条件： 云南的独有自然环境是竞争对手难以复制的优势条件,而且区隔竞争对手单纯的尊贵概念传播.,消费需求： 优美环境，是购买别墅的重要考虑因素。 拥有整个云南自然资源,拥有自己的风景名胜区,是顶级尊贵的象征,容易打动消费者的心。,我们的传播口号：,香格里拉是世界知名的风景旅游点,透着神秘和浪漫的传说.是全世界人民魂牵梦萦的向往! 只有在云南,才能找到真正的香格里拉,只有在云南,才能找到属于自己的香格里拉!这是对目标消费者最致命的吸引.,【口号诠释】,在云南,拥有自己的香格里拉,三、整合营销传播,推广目的：,通过整体的传播活动，建立起云南别墅的整体品牌形象,通过推广活动，顺利推动云南别墅走出云南拉动消费者参与组织活动并产生购买行为.,建立品牌,促进销售,传播的阶段:,1个月,2个月,3个月,第一阶段,第二阶段,第三阶段,传播导向,传播目标,传播手段,云南别墅 形象导入,与云南整 体形象组合,报广电视杂志,活动公关报广电视杂志路牌,活动公关报广 电视杂志路牌 网络,扩大市场影响促进市场销售,持续深化 建设品牌,形象+ 产品利益点,突出云南别墅产品利益点促进销售,第一阶段的传播规划,传播总则:,1,2,3,4,传播 要素,目的:在珠三角地区导入云南别墅的整体形象概念,传播对象:针对珠三角重要城市地区的目标消费群,以及广大的普通大众.,传播内容:云南秀丽的风景自然环境,旅游资源,突出云南别墅的这种天然环境背景.,传播手段:大众传播方式,与旅游杂志,传播手段:,点面结合。选择珠三角地区重要的区域及地方报纸媒体，珠三角：南方日报。深圳地区：深圳都市报。广州地区：广州日报。佛山地区：佛山日报。,与旅游版块结合，以专题的形式推出云南的旅游信息和云南别墅的相关信息。,传播形式,传播形式,传播形式,点面结合。选择珠三角地区重要的区域及地方电视媒体。珠三角：珠江电视台。深圳地区：深圳电视台。广州地区：广州电视台。以及分众媒体等。,选择在珠三角地区发行量大，目标读者层次高的专业旅游，经济类杂志。例如旅行家等。,与旅游版块结合，以专题的形式推出云南的旅游和云南别墅的整体广告。,以软文或者专题的形式对云南的旅游资源进行宣传，以及云南别墅的相关具体信息。,报纸媒介,电视媒介,杂志媒介,第一阶段费用预算：,10万,20万,30万,40万,50万,报纸,电视,杂志,30万,30万,20万,共计费用：80万,第二阶段的传播规划,传播总则:,1,2,3,4,传播 要素,目的:在珠三角地区导入云南别墅的整体形象概念后，推动云南别墅在珠三角地区的市场启动,传播对象:重点针对珠三角重要城市地区的目标消费群,辅以大众传播提升品牌形象.,传播内容:重点传播云南别墅的环境优美，适合人居的特点优势,以及拥有云南别墅的尊贵感受。,传播手段:公关活动、促销活动为主、以大众传播方式,定点传播为辅助。,活动1、云南别墅（广州）展览会,1,3,2,4,目的：通过活动以及相关的新闻操作，吸引全城目光，推动云南别墅在广州市场的快速启动，对整个珠三角地区形成影响。 主题：云南别墅、绿色生活,时间：选择重要的节庆时期 地点：广州国际会议中心 组织：由云南地产协会牵头，联合云南重要地产发展商。,活动形式：云南别墅参展，对重要目标客户免费派发门票。邀请广州重要领导以及媒体记者到场。,传播辅助：媒体选择：南方都市报、广州日报、羊城晚报、信息时报、广州电视台等。以新闻的形式对活动进行报道，辅以广告传播和定向传播（对目标客户寄送相关活动资料）。,活动2、云南广州别墅高峰论坛,1,3,2,4,目的：直接针对最重要的目标消费群体进行推广。 主题：云南广州别墅发展论坛,时间：随机 地点：重要城市著名宾馆 组织：云南地产协会，广州地产协会，云南重要地产发展商，广州重要地产发展商。,活动形式：邀请广州、云南重要地方领导，地产界知名专家，目标消费者参加。以广州、云南别墅的发展特点和优势进行专题报道。,传播辅助：媒体选择：南方都市报、广州日报、羊城晚报、信息时报、广州电视台等。以新闻的形式对活动进行报道，辅以广告传播和定向传播（对目标客户寄送相关活动资料）。,其它传播方式：,传播 组合,电视广告 目的：推动云南别墅品牌形象的建立。 优点：有利于树立品牌形象 方式：形象广告 选择：广州卫视等,报纸广告 目的：软文促销、品牌建设。 优势：高端读者、信息记忆等 方式：软文、广告 选择：广州日报等,网络广告 目的：软文促销、品牌建设。 优势：传播补充 方式：软文、广告 选择：21cn等,路牌广告 目的：品牌建设。 优势：传播持久，品牌建设 方式：大型户外,路牌广告 目的：品牌建设。 优势：传播持久，品牌建设 方式：大型户外,DM 目的：直接促销 优势：针对性强 方式：资料库，直邮,第二阶段费用预算：,10万,20万,30万,40万,50万,活动一,活动二,30万,25万,共计费用：105万,其它传播组合,60万,70万,50万,第三阶段的传播规划,传播总则:,1,2,3,4,传播 要素,目的:持续深化形象，促进云南别墅在珠三角市场的的进一步销售,传播对象:重点针对珠三角重要城市地区的目标消费群，以定向传播为主.,传播内容:重点传播云南参与推广别墅的相关活动及产品的信息,突出购买云南别墅的消费者利益点。,传播手段:活动为主，定向传播为主。,1 、云南别墅（珠三角）展览会,1,3,2,4,目的：通过活动以及相关的新闻操作，对整个珠三角地区形成影响。 主题：云南别墅、绿色生活,时间：选择重要的节庆时期 地点：各地区展览中心 组织：由云南地阿产协会牵头，联合云南重要地产发展商。,活动形式：云南别墅参展，对重要目标客户免费派发门票。邀请广州重要领导以及媒体记者到场。,传播辅助：媒体选择：各地区有影响力的媒体。以新闻的形式对活动进行报道，辅以广告传播和定向传播（对目标客户寄送相关活动资料）。,2、云南别墅风情游,1,3,2,4,目的：通过目标消费者切身的体验，增加其对云南别墅的优势特点的认知，促进销售。 主题：云南别墅风情游。,时间：云南重要的旅游时机 地点：云南参与活动的各别墅 参与：云南旅游局、云南地产协会、各地产发展商。,活动形式：与云南旅游局进行合作，推出云南别墅的体验游。对目标消费者发放邀请函，免费试住别墅，自由报名参加。,传播辅助：媒体选择：南方都市报、广州日报、羊城晚报、信息时报、广州电视台等。以新闻的形式对活动进行报道，辅以广告传播和定向传播（对目标客户寄送相关活动资料）。,其他传播方式：,建立目标消费群的客户档案，以宣传手册或者其他的相关形式直接向目标消费群推介。,作为维系深化云南别墅整体品牌形象的有利传播手段，主要在于为云南别墅的销售工作作为辅助。,以DM为主的传播组合,DM,大众传播,第三阶段费用预算：,10万,20万,30万,40万,50万,活动2,DM,60万,15万,共计费用：145万,其它传播组合,20万,50万,活动1,60万,整体推广费用预算：,活动预计效果：,品牌传播,活动促销,知名度:,美誉度:,展览会:,论坛:,风情游:,通过整个活动的传播过程,提升云南旅游及云南别墅在广州的知名度,形成传播热点.,云南别墅定位与云南旅游结合,占据消费者的心智资源,形成其对云南别墅的品牌相关联想.,广州及其他地区(顺德,东莞.南海.佛山.深圳)的展览会,预计共吸引1.5万人次的参与,其中很大一部分为重要的目标消费群体,建立其档案.并促使其中一部分佳宾在活动现场直接签约.,广州高峰论坛预计邀请300500名珠三角重要的目标消费者参与及建立数据库资料.同时也是进行风情游的重要邀请对象.,整个风情游活动预计能够直接刺激500名以上的目标消费者参与活动,间接吸引到云南人数为组织人数的4倍以上.并促使其中较大一部分人在活动过程中促成购买活动.,四、招商计划,招商说明：,背景问题,招商目的,云南别墅具有得天独厚的发展条件，但是目前存在的问题是：云南别墅地产发展商各自发展，并没有充分利用好依靠的大背景云南的这块有力招牌，云南别墅的整体形象不突出，力量分散，对消费者没有强有力的传播力度。,为了解决这一问题，因此进行此次整体推广活动，整合推广云南别