“金融实验室”高校市场推广思路.ppt

“金融实验室”高校市场 整体推广思路,许玲 2005年4月,目 录,第一部分 目前市场分析 第二部分 销售应对策略 第三部分 品牌推广活动 第四部分 商务管理制度,市场分析,第一部分 目前市场分析,我们的目标,保持高校金融实验室的第一品牌地位； 挖掘高校潜力，采取逐一攻克战术，快速占领更多的高校市场； 以务实的态度，高校“金融实验室”与公司其他资讯产品一起，全力打造世华国内本土第一资讯品牌。使其发展成为中国的“路透”和“澎博”。,全国高校市场占有率（图）,高校数量：1603 世华： 158 智盛： 17 亨达时：13 其它：6 未成交高校：1409 市场占有率：9.9%,高校市场各省占有明细,“金融实验室”市场分析,从上二图中可以看出： “金融实验室”高校市场主要有二个竞争者，但是尚未构成足够的威胁；但是必须警惕竞争者突然改变市场策略，掠夺市场； 虽然世华产品相较其它产品市场占有率高，但是还远没有做到市场饱和； 从销售区域来看，经济越发达地区的高校，销售情况越好；经济落后地区，销售情况越差，有些地方销售量为零；,目前市场上的竞争者,深圳智盛 文华财经 深圳享达时 其他未知竞争对手,竞争者优势分析,竞争者优势： 价格优势 从商务代表处了解，竞争者在“金融实验室”实现的产品功能基本上与我公司相同。对高校的报价方面却与我们相差遥远。 部分产品功能比较优势 世华的模拟交易系统在功能方面尚有一些问题需要改进，如数据回补功能，迄今世华的产品仍然只能使用人工方式，给客户带来不便，而我们的竞争者却已实现了自动回补，从而予其大做文章的机会，并间接给其他客户的成交造成了一定的困难。 市场环境、客户群体不成熟 我们的高校客户并没有深刻意识到信息来源合法性的重要性，而国内并没有出台相关的硬性政策，加之客户群体正规信息消费的习惯还不成熟，这样就给竞争者可乘之机，提高了其成功率。,竞争者劣势,竞争者劣势： 1.信息来源渠道的劣势 分析：竞争者的信息来源渠道，普遍没有得到正式信息使用授权。或者信息使用授权不完整，只获得了部分授权。一句话概括，竞争者的劣势应是信息的来源渠道的非法性，不受法律保护。使用者可能会因为其的不合法性，承担一些未知后果。 2.公司规模、品牌的劣势 分析：竞争者公司规模较之我公司小，产品线不如我公司丰富。公司成立时间，品牌知名度和市场占有率较我公司低。,以往的销售模式的不足,我们以往的销售模式是以商务代表与校方负责人直接见面的直销为主，在以往的销售中尚存在以下不足： 分公司未有专人负责高校市场，目标责任人不明确 跟踪纪录不够详细 对竞争对手不够重视 目标高校的掌控不够 渠道单一 未设立的系统科学的跟踪分析体系和售后服务体系,分析：新售的障碍是什么,原因一：目标高校的有效沟通问题 原因二：价格的问题 原因三：渠道单一的问题 原因四：学校是否紧急需要的问题（预算问题） 原因五：品牌宣传的问题 原因六：竞争者低价格战的问题 原因七：良好的销售管理和指导的问题 原因八：产品的问题 原因九：其它客观原因,目前高校购买产品的动机,从商务代理处了解，目前高校使用我公司的产品，主要是以下二方面： 应付教育部教学评估中心的教学评估检查，这种情况占的比重较大； 为了提高教学质量，增加生源。 手上有预算，选择性的购买教学软件及设备。,影响长期渗透的因素,问题： 如果高校购买了我们的产品，只是单纯为了应付上级检查，而没有真正运用到教学中去，这对于我们的产品在高校长期的品牌渗透是很大的障碍。 消费环境不够成熟，购买决策者对信息渠道来源的合法的重视度不高，导致竞争者恶意的价格竞争。 对策： 采用各种办法，让高校购买后使用我们的模拟教学系统，产生使用依赖。 采用各种市场宣传手段，宣传公司理念，进行使用者正确信息消费的观点培育 分析： 只有真正让学校的教师生在日常教学中，常规使用我们的教学模拟软件，让其产生使用依赖，让是真正长远的发展之道。,除障行动-扫雷战术,我们其它的高校市场怎么攻破 守株待兔？ 不！ 哪里有障碍 我们就攻哪里 采用扫雷战术 多条途径行进 逐一攻破高校保垒,销售应对策略,第二部分 销售应对策略,需要做-八步齐步走,第一步 全国高校市场合理划分，具体到所，责任到人 第二步 更加完善销售管理制度和现有跟踪体系 第三步 关注竞争对手状况，想出应对策略 第四步 加强第三方合作，改善渠道单一的问题 第六步 制定市场推广活动，提高品牌竞争力，促进销售 第七步 收集市场意见，完善和细分产品 第八步 拓宽产品线，深度挖掘用户群体,1603所高校分类,在教育部登记注册的高校，进行分类： 第一类：新售成功的高校 第二类：有购买意向，却非必须购买高校 第三类：有购买意向，预算未到位高校 第四类：暂无购买能力的高校 第五类：没有购买需求的高校（如医学院校高校） 第六类：已使用已知竞争对手产品 第七类：已使用未知竞争对手产品 说明：各位高校市场商务代理、高务经理及总部高校产品、市场、商务管理负责人都得做到心中有数，对市场了如指掌。,第一阶段 1603所高校,1603所高校，每所学校都有专职负责的商务代表 每所学校都有销售纪录，联系纪录和分析纪录 每所学校都要有销售档案，阶段性分析，阶段性跟踪,第二阶段 所有有可能的高校,除去教育部注册下的1603所高校，其它高校（电大类、民 办类、高职高专、成人高校等）应纳入目标高校名录，每所高校联系后，根据联系情况，评估学校实际购买系数，采取筛选的方式进行。其销售管理办法及跟踪同第一阶段目标高校。,将竞争对方挤出市场,认真研究竞争对手的优势和劣势，掌握最新的市场动态和产品信息，在与其竞争中，扬其劣，超其优可以采取如下方式 扬其劣，通过与交易所沟通，证明竞争对手信息渠道的非法性，形成正式文件，在学校竞标中，打击竞者。 宣传的方式，通过市场活动渗透式的宣传理念； 商务代表在推广过程中，面对面沟通的方式； 超其优，收集其产品信息，完善我们本身产品功能，从产品功能上超越它们。 扩充产品线，提高整体竞争力。 开展市场推广活动，提升品牌竞争力。,提高竞标过程中整体竞争力,在目前状态下，加强与其它经济实验室类软件供应商合作，提高在竞标过程中的整体竞争力。 具体操作方法：目前我公司与大连明商通信设备公司合作，代理其“保险实验室”产品。鼓励在目前公司无新系列产品出炉的情况下，继续采取此种合作模式，间接拓宽可售产品线，提高在竞标过程中的整体竞争力。 方式可以采用二种： 1 我公司代理其它经济实验室类系统 2.接受其他公司代理我公司“金融实验室”方式 注意：合作方公司背景、产品与我公司有无冲突、产品应用情况、资格须认真审核。,培养使用依赖性和忠诚度,针对世华高校用户中,使用世华产品并不多的现状，建议试行以下推广办法，从学校开始培养用户的使用依赖性和忠诚度： 定期开展产品培训和金融知识讲座，推广产品，促进模拟系统的真正使用，显示其真正价值； 有选择的在重点高校，定届开展校际的模拟交易大赛； 在校园内，有的放矢的发放限量个人试用版帐号； 以世华产品为模板，召集高校金融系老师，编制实验室教材。,提高产品竞争力,在原有基础上作修订，广泛收集客户意见，研究竞品产品功能，对产品功能进行完善。产品功能的保障，优于同类竞争品，是竞争的王道。 针对高校，开发其它经济实验室类产品或咨讯产品，作为公司的增值业务。 针对部分高校因为预算经费少的问题，细化产品系列，可供有些高校，个性化选择产品。,提高购买决策者的动力,在我们以往的推广过程中，存在决策购买者，动力不足的问题。 以往一般采用的方式： 1.给予相应代理费 拟补充的方式： 1.赠送个人理财版（部分信息包）免费使用期半年 2.赠送一月或一季度移动财讯通产品 3.开展市场活动，凝聚高校教师 4.更高层次的投其所好-个人营销 （据了解，高校老师是特定人群，其更愿意接受发表论文、晋级这样的帮助，尤其是设备科的老师更有此方面需求，我公司注重此方面资源的积累。）,金融高校个人市场的开发,免费试用帐号的发放 深度挖掘高校针对高校老师及部分学生，产品整合，进行高校个人市场的开发 发售个人试用卡（卡上印着不同版本，有使用期限的帐号和秘码，在目标校园内发放。目标校园以金融学校为主，教师和学生有此需求。） 先期可采取相应优惠政策，如降低必须购买条件，可允许单独信息包的出售。,加强政府及第三方联系,加强与教育部的合作，通过市场活动和其他渠道，与其建立密切联系，在竞标中，在官方渠道中取得绝对性优势；如学校教学评估名单的提前获取。 加强与省市教育厅、教委的合作，通过市场活动和其他渠道建立联系；如从信息来源合法性方面，说服教委，指定世华高校产品为“教委推荐产品”。 尝试与学校计算机中心合作经营（个人版推广） 尝试与学校开放性实验室合作经营（个人版推广）,销售拓展,召集高校教师，编制金融实验室教材，以世华模拟交易操作系统为模板 编制金融实践教学应用成功案例一书 制作产品使用手册（具体操作光盘版，此产品如何进行操作的指南），免费在目标高校内赠送，无论此高校是否是已成交客户 制作实盘操作入门级光盘，可与产品操作光盘配套，售价三十元。 光盘可与个人卡（免费试用帐号）配套推广,市场推广活动,第三部分 市场推广活动,市场推广活动,活动一： 第一届“我学我用”全国大学生模拟交易大赛暨金融教学实务和成果交流会 活动组织结构： 主办方：教育部或共青团中央 承办单位：世华财讯、中国人民大学、中央财经大学（二者选一） 活动意义： 1、提升品牌，推广世华高校产品， 2、提高销售量 以上具体方案市场部已提交，正在落实主办方和细化操作流程,市场推广活动,活动二： 定期开展金融教学实务和成果交流会（针对高校教师） 活动目的： 1.进行产品交流，召集老师提交应用论文，编集成册 2. “笼络”高校教师，巩固品牌 3.客户关系维护 4.将活动影响幅射到其他未成交高校，促进产品销售,市场推广活动,活动三： “缩小数字鸿沟”，给西部部分贫困学校赠送“金融实验室“公益活动 活动意义： 1.建立与教育部的合作，提高品牌知名度，提升企业形象，创造良好的社会效应 2.“声西击东”，通过大型新闻发布会，发布赠送“金融实验室”消息，造成社会舆论。,市场推广活动,开展“会议营销”和“目标性营销” 留意诸如教育部高校教育评估中心的会议信息。搜集其在评标前，对评估高校开展的评估大会，开展“会议营销”。 活动方式： 以小礼品配宣传资料的形式 给参会代表赠送试用帐号、一月移动财讯通等 活动意义： 先入为主，在以后的投标过程中，取得优势,市场活动的预热,在高校学生和老师对我们的产品一无所知或者一知半解的情况下，进行市场活动预热： 给校长、金融系主任、设备中心主任赠送移动一月或一季度的移动财讯通，通过即时信息提醒，渗入世华品牌，为产品全面进入高校个人市场垫定基础； 重点高校的产品知识培训和专业知识讲座； 针对重点高校的学生和普通教师，赠送有各种版本帐号的试用个人卡，有使用期限。,尝试与中国教育电视台合作，开展“金融实案操作教学”的电视讲座；用我们的模拟操作软件，进行电视教学 加强与传统媒体相关版面的合作，沟通，采取合适的方式 加强与网络媒体的合作，在主流网站教育频道，开设专栏，开展抽样调查,加强与媒体的合作,销售管理制度,第四部分 商务管理制度,建立有序化的销售管理体制,和总部市场划分模板一样，分公司根据不同市场设立专人分管高校市场。 合理对分公司区域所管辖学校进行划分，确定目标学校，有计划有步骤的去攻破。一方面，采取传统的面对面直销方式，以最终中标为目的。另一方面，从校方购买动机分析入手，多渠道收集有效信息。 建立有序化的销售汇报制度（形成文件），如每个学校跟踪联系情况，做到每周汇报，特殊情况（如招标期间，做到每天汇报），发现问题，及时有序的解决问题。 建立系统的售后服务体系（形成文件），每个客户都要定期拜访，高校客户意见要收集，及时处理。 定期在内部办公网公开成交成功案例经验共享，促进分公司之间、分公司与总部之间的交流； 定期开展商务代表的产品知识培训、销售技能培训，提高商务代表素质,商务代理素质培训,对商务代表加强以下几方面的培训： 产品知识 销售技能 产品优势 销售管理 产品和营销政策的新动态,销售管理制度,在现有的销售管