《客户体验管理》PPT课件.ppt

1,客户体验管理,中国科学管理学会,2,为什么以客户为中心,以产品为中心的传统经营方式 以产品为中心传统经营流程 以产品为中心经营理念 90年代以来环境变化影响 90年代以来环境的变化 困难企业启示 成功企业启示 以产品为中心向以客户为中心转变的必要性 90年代客户的转变 服务成为生存根本 以客户为中心的理念误区 后视镜,3,以产品为中心的传统经营方式,以产品为中心 商业模式 管理者学 核心竞争力,产品开发,统一市场,大力产品营销/推广 经济规模 低成本,竞争力价格/ 边际利润,市场容量增大,市场领导者,产生利润,股票/企业 价值提升,为什么以客户为中心,以产品为中心的经营流程,4,以产品为中心的传统经营方式,产品的开发 及推广,高市场份额,高利润,以产品为中心的传统经营理念： 以产品为原动力，带动企业高速成长、从而获得高市场份额，由此获得高利润,为什么以客户为中心,5,成功企业的共同点,万事皆以客户为中心。企业做的一切事情，都以客户为中心，以客户为导向，这是所有成功的公司一定共有的特性。,为什么以客户为中心,90年代以来环境变化影响,6,90年代客户的转变,为什么以客户为中心,以产品为中心向以客户为中心转变的必要性,7,以客户为中心的错误认识,并不是传统的市场问卷调查 也不是老套的客户满意度 更不是原始的拉客户私人关系,为什么以客户为中心,以客户为中心的理念误区,8,为什么以客户为中心,以客户为中心的理念误区,9,为何向以客户为中心转型这么艰难,以客户为中心的经营方式理念 高空走钢丝寓意 转型艰难根源 阴阳两极图（联想案例） 百米冲刺 以客户为中心的文化 交流谈论 中国电信思考,10,为何向以客户为中心转型这么艰难,11,为何向以客户为中心转型这么艰难,高空走钢丝寓意,12,高空走绳索,需要 眼睛集中在一个目标点 平衡棒的合理使用 艺高胆大 警觉,需要 眼睛盯住客户 注意市场分额及利润的平衡 做好管理，用于创新 唯有偏执狂才能生存。,电信企业成长,为何向以客户为中心转型这么艰难,高空走钢丝寓意,13,阴阳太极图,为何向以客户为中心转型这么艰难,企业成功后渐渐又回到以自己为中心,联想案例 创业初时强烈客户意识 代理感受 老总不知客户在哪（市场推广厉害、代理强） 按需定制及时响应难以满足 出现问题需求帮助难（万科老总） 规则流程多 800光有热情，难以有效解决客户问题。 你如何理解“以客户为中心 ”的管理,14,为何向以客户为中心转型这么艰难,15,以客户为中心是什么,客户理念内在关系 客户意识内涵与范畴 客户导向内涵与范畴 以客户为中心内涵与范畴 什么是客体体验 客户体验困惑 客户价值金字塔 客户体验定义 客户体验衡量 客户体验游戏规则 以客户为中心的 经营流程,16,客户意识内涵,产品为中心（传统的产品经济供不应求） 自发的行为（良心等本能，下意识/潜意识/偶然性） 零散的亮点， 以自我本体为中心 仅限于产品 停留在观念意识上面，没有客户机制保证 资源完全是以后端为重点 服务客户初级形式：统一标准无差异的产品/服务 案例：用户与客户,以客户为中心是什么,17,客户导向内涵,市场为中心（ 哑铃型，但不是供不应求，需要大量市场推广） 自觉的行为（有意识关注/必然性） 将亮点串成线 虽然仍是一自我主体为中心，但是能够主动换位思考，花很多时间去研究揣摩客户需求（可能我们多 判断提供给客户并不是客户真正需要的） 付诸于行动，不仅局限在产品，组织体制、渠道/流程等运行机制给予保证： 划分客户大类，分类提供标准产品/服务 资源以后断为中心，兼顾前端 客户满意度：客户关注的反馈,以客户为中心是什么,18,以客户为中心管理内涵,服务客户成为企业DNA，自由意识/行为 全方位：产品/渠道/企业文化/管理理念/制度流程/ 完全细分客户群 按需定制/及时响应/一揽子解决方案（total solutiaon）/系统集成 客户触发，前端是中心，是指挥棒，资源一切积极响应支持前端 从本体置位于客体，体验客体，在回归主体客户体验：真实把握客户需求 高级形式 客户体验是客户服务理念最高境界,以客户为中心是什么,19,客户体验困惑,发自内心对客户关怀需要 ，仍是难以真实把握客户需求，客户体验太难！ 人的心理定式是强大的，我们往往习惯了从自己的角度去看问题 ，而 人的认知能力是有局限性的，当我们习惯同自己的 思维模式去看待客户时，我们的认知往往会防碍了解 别人的 需要和感受 ，有时我们自己认为很清楚用户的需求，其实并 没有真正理解，而只是一种自我感觉。只有完全忘记自我，变为“客户”，用客户认知结构、 思维方式去体验客户的感受 ，我们才有可能准确切实把握客户需求和心理感受。才能真正实现“以客户为中心 ”。,以客户为中心是什么,20,以客户为中心是什么,满足客户需求的价值,21,完美的客户体验,客户与供应商交往的整个过程中总体的感受 ，它不仅要 满足客户的需求 ，还要重视客户的感受。,以客户为中心是什么,22,客户体验的衡量,业界并没有统一的度量方法或标准 每个企业按照自身情况自行设计,以客户为中心是什么,23,客户体验商业利润模式,不是 根据 自己 核心能力满足客户 只要有利润，千方百计满足客户 合作 外保 找准真正客户需求的关键点 客户服务的作用和价值是双向的 不要怕客户需求太无理难以满足怎么办 客户体验实际上并不是说企业不计成本的来满足客户的每一个需求，而是你如果能真正的掌握到客户体验，实际上你能找到最关键满足客户的那一点，如此可能是你节约成本的方式。,以客户为中心是什么,24,以客户为中心的经营流程,设计最佳的 利润模式,以客户为中心 商业模式 管理哲学 核心竞争力,由直接与客户 的接触，来发 掘客户 真正的 问题所在，锁定 客户 最 迫切的 需求（即能够 客 户带来最大 的 价值,挑选最 合适的客户群,创造 新 的产品 及服务 来满足 客户需求,业务快速成 长并占领市 场分额,产生利润,提高股票价值,以客户为中心是什么,25,以客户为中心怎么做,为客户寻求永远最佳的解决方案 客户三维关系需求 价值链 三维客户需求开发与推广 分析把握不同客户群需求 产品有价，服务无价 到客户中间去 传统经理人时间安排 客户为中心经理人时间安排 满足客户需求 ，重在言行一致 坚守岗位 ，人人有责，分工协作，团结一心 内部客户服务制度 一站式服务,以客户为中心的反触发机制 组织结构图 运营模式 谁最贴近客户，谁就是指挥棒 以个人为中心的管理 个人行动计划 激励与监控机制 整合资源，协同作战 总论 企业模式设计 以客户为中心行动准则 精益求精，不断提升,26,为客户寻求永远最佳的解决方案,展开想像力，对客户的需求要比他们看的更远，更 透彻，还要探究客户的习惯、希望并重视他们的感觉. 把握满足现有的显性客户需求 激发潜在的客户需求,以客户为中心怎么做,为客户寻求永远最佳的解决方案,27,以客户为中心怎么做,为客户寻求永远最佳的解决方案,28,三维的客户需求,功能及特性 质量/品质 品牌 价格,1、产品及功能的需求,以客户为中心怎么做,为客户寻求永远最佳的解决方案,29,关系维护需求,无微不至关怀客户的专业销售队伍 超越期望服务 无边界服务 特殊客户支持 差异对待政策 分享价值 降低压缩产品/服务成本，让利客户,以客户为中心怎么做,为客户寻求永远最佳的解决方案,30,三维客户需求的开发及推广,避免在 核心 产品上投入过多的资金和感情，但应付出资源去开发：购买应用和关系维护服务项目 打破平均化的客户关系，细分客户群。等同不公平，公平不等同 针对不同的客户群体的价值取向，来设计相应的三维产品及服务组合 借市场营销使自己的产品及服务与众不同而赢得竞争 支援系统（CRM，香港电讯龙系统）,以客户为中心怎么做,为客户寻求永远最佳的解决方案,31,客户最迫切的需求,提高支援系统效率 企业最有价值的信息 很少企业有系统的 收集、分析和 应用这信息 在企业内部大力沟通,以客户为中心怎么做,为客户寻求永远最佳的解决方案,32,产品有价，服务无价,传统产品时代已经不复存在，产品由于服务而变得更有价值，产品仅是顾客享受服务的桥梁，客户通过服务才真正体验到产品的价值与效用之所在。 Carly Fiorina HP CEO,以客户为中心怎么做,为客户寻求永远最佳的解决方案,33,价值链的延伸,以客户为中心怎么做,为客户寻求永远最佳的解决方案,34,价值链延伸的利益,帮助客户创造新的商机与价值，从而帮助自己 帮助企业挑选最有潜力的客户群 帮助企业创造新的企业模式 利益共同体命运共同体转变，你赢、我赢，大家赢,以客户为中心怎么做,为客户寻求永远最佳的解决方案,35,中国电信现有价值链,以客户为中心怎么做,为客户寻求永远最佳的解决方案,36,中国电信未来价值链,以客户为中心怎么做,为客户寻求永远最佳的解决方案,中 国 电 信,内 容 提供商,应用服务提供商,设 备 制造商,终 端 用 户,37,到客户中间去,走出去 我们的指挥官永远都要以客户为中心，只有更了解客户，才能延续电信管理者准确把握客户需求方面的成功。所以，能够花更多的时间到客户中间去 。 深潜（内部客户） 请进来,以客户为中心怎么做,到客户中间去,38,你的时间花在哪里,70% 公 司内部的 事,30%公司 外部的事,以产品为 中心的 传统时间分配,公司内部的事 市场营销规划 及分析 行政业务 预算及费用监控 员工管理及指导,公司外部的事 见供应商 见代理商 见记者/行业分析家 见政府官员 见客户,以客户为中心怎么做,到客户中间去,39,你的时间花在哪里,70%公司 外部的事,30%公司 内部的事,以客户为中心的 传统时间分配,公司内部的事 市场营销规划及分析 行政业务 预算及费用监控 员工管理及指导,公司外部的事 见供应商 见代理商 见记者/行业分析家 见政府官员 见客户,以客户为中心怎么做,到客户中间去,40,内部客户服务制度,推倒隔离墙 部门之间 心理之间 职责梳理，建立满足 客户需求 合理流程 服务三要素 明确“我的客户是谁” 善于分析客户的需求 善于满足客户需求 案例：香港电讯内部客户制度,以客户为中心怎么做,人人有责、分工合作、团结一心,41,一站式服务,只需一个电话，其他我们来 端对端服务体验：,以客户为中心怎么做,人人有责、分工合作、团结一心,42,以客户为中心的反触发机制,总裁 客户,传统的组织结构图：总裁最大,客户 总裁,以客户为 中心的组织图：客户最大,以客户为中心怎么做,以客户为中心的反触发机制,43,谁最贴近客户，谁就是指挥棒,谁贴近客户、谁是一线，谁就是指挥棒，但指挥棒不是指挥者，指挥棒是指给客户解决问题的中心，公司所有的工作要围绕中心去响应。 原来一线只有销售，现在呢，要增加上服务 一线要能“指挥”后面，一线要有“命令”的权利，这权利体现在：一是能及时寻求到、调动后端的资源支持；一是能及时得到政策信息等，这是要从根本上解决的问题。服务对其他各个部门有要求，不管是政策也好、资源也好，你们所提出的问题他必须给及时的回复。,以客户为中心怎么做,以客户为中心的反触发机制,44,以客户为中心反方向运营模式,传统的运营模式：由企业自己 核心竞争力出发,资产核 心能力,投入 原材料,客户,销售渠道,产品/服务,以客户为中心的 运营模式：由客户的需求出发,客户偏好,销售渠道,产品/服务,投入原材料,资产核心 竞争能力,以客户为中心怎么做,以客户为中心的反触发机制,45,管理上 1、要求每一位员工都能加强这种客户体验的意识，并落实在自己的每一件具体工作中除此之外， 2、对员工的每一项