公共关系的基本问题.ppt

第一章：公共关系的基本问题,公共关系的内涵,对各种定义的综合考察,公共关系的概念来源： 公共关系，是英文“Public Relations”的中文翻译，其英文缩写为PR，中文简称“公关”，这个词最早是1882年由美国律师多尔曼.依顿（D. Eaton）所提出的，也有人认为是1802年由美国第三任总统托马斯.杰斐逊在议会宣言中，最早提出“公共关系”这一概念。Public一词，有“公共的”、“公众的”意思，而Relation一词，则有关系的意思，两者合在一起，就是“公共关系”，也有人把它翻译为“公众关系”。,公共关系的内涵,对各种定义的综合考察,管理职能论 （1）国际公关协会：“是一种管理功能，它具有连续性和计划性，通过PR，公立和私立的组织、机构试图赢得同他们有关的人们的理解、同情和支持，借助对舆论的估价，以尽可能地协调他们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现他们的共同利益。” （2）莱克斯.哈罗（Rex Harlow）：“是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持于公众之间的交流、理解、认可和合作；它参与处理各种问题和事件；它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监测者，帮助企业保持与社会同步，它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。” （3）公共关系教程：“是这样一种管理功能，它建立、维护一个组织和决定其成败的各类公众之间互惠互利的关系，而一个组织的成败取决于公众。”,公共关系的内涵,对各种定义的综合考察,传播沟通论 （1）弗兰克.杰夫金斯（Frank Jefkins）：“是由为达到于相互理解有关的特定目标而进行的各种由计划的沟通联络所组成，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是内向的，又是外向的。” （2）约翰.马斯顿（John Marston）：“就是运用有说服力的传播去影响重要的公众。” （3）1981年，大不列颠百科全书：“旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对于其态度的种种政策或行为。”,公共关系的内涵,对各种定义的综合考察,现象描述论 （1）美国公关协会的四种定义： 是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会，借以获得顾客、员工及社会的好感和了解的经常不断的工作。 首先，是一个人或一个组织为获得大众的信任和好感，借以迎合大众的兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常不断的工作；其次，是对此中已调整的政策与服务方针加以说明，以获取大众了解与欢迎的一种工作。 是一种技术，此种技术在于激发大众对于任何一个人或一个组织的了解并产生信任。 是工商管理机构用于测试大众态度、检查本企业的政策与服务方针是否得到大众的了解和欢迎的一种职能。 （2）一些更具体直观的定义。,公共关系的内涵,对各种定义的综合考察,表征综合论 （1）1978年8月，墨西哥城，世界公关协会大会：“是一门艺术和社会科学。的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。” （2）公关协会季刊将公共关系的表征综合为14个要点。,公共关系的内涵,对各种定义的综合考察,认知管理 美国博雅公关公司在1997年，对PR做了全新的解释：“即是认知管理”，公关公司也就是“认知管理公司”，公关从业者也就是“认知管理者”。 所谓的认知，简言之，就是人们对事物的看法，对于企业来说，认知是企业的无形资产，对于政府而言，是其政府资本。那么所谓的认知管理则是指：通过管理公众对事物、企业或者个人的看法，来使他们改变行为方式及决策，最终获取他们的认同。 认知管理主要有三大步骤 ： (1)、确定目标公众 。 (2)、确定目标听众现在的认知是什么。 (3)、确定改变认知和实现认知的策略、方针。,公共关系的内涵,对各种定义的综合考察,中国公关学术界： 已经分成了“形象派”、“协调派”、“管理派”、“传播派”、“劝服派”五大阵营 。目前学术界比较倾向于“劝服说”。美国的PR学者们大多数也是劝服说的支持者。他们视PR为“代理客户所实施的一种劝服性的传播行为。” 公共关系学的奠基人爱德华.伯内斯，他在1955年将PR定义为”同意的工程”（The Engineering Of Consent）。 大英百科全书：“劝服，指在没有强迫的情况下，他人的传播影响一个人的态度或者行为的过程 。”,公共关系的内涵,对各种定义的综合考察,对PR定义的理解 （1）PR的性质管理的职能 （2）PR的构成要素组织（主体）、公众（客体）、传播与沟通（媒介） （3）PR的最高境界和谐 （4）PR是一个过程,PR VS Marketing，AD,公共关系的内涵,Ai Ries & Laura Ries: The Fall of Advertising & The Rise of PR,广告的衰落： 数量-有效性（237条信息/天，“墙纸效应”），单向的信息-误导； 广告艺术-创意-销售价值与“谈论价值”； 可信度,公共关系的兴起： 第三方的力量； 建立品牌的方式； 重塑品牌的方式； 缓慢建立-新种类-新品牌名-可信的代言人,公共关系的内涵,Ai Ries & Laura Ries: The Fall of Advertising & The Rise of PR,AD与PR的区别： 风 VS 太阳； 三维 VS 线性； 大爆炸 VS 缓慢建立 可视 VS 语言 影响所有人 VS 影响某些人 指向自身 VS 指向他人 消亡 VS 永生 昂贵 VS 不昂贵 延伸产品 VS 新品牌 旧名字 VS 新名字 没创意 VS 有创意 不可信 VS 可信,公共关系的内涵,组织：人们依照一定的规范和目的所进行的社会组合。 a.是社会成员的组合,即是群体的一种，有一定数量的人员。 b.是按照一定规范组合起来的，以一定规范为基础。 c.具有一定的目的，是为实现或达到某一目标进行的组合。 形象：公众对社会组织的总体评价，是主客体的统一。 a.是一种总体评价，是各种具体评价形成的局部形象的总和。 b.形象确定者是公众，公众是形象的评定者。 c.公众对社会组织的印象非凭空产生，形象源于其表现。 组织形象：公众对社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在 公众心目中的反映。,PR理论的核心概念：组织形象,公共关系的内涵,PR理论的核心概念：组织形象,构成： （1）组织的总体特征与风格：内在的（“软件”）和外在的（“硬件”） （2）认知度：一个社会组织被社会公众所认识、知晓的程度，包含被认识的 深度和被知晓的广度两个方面。 美誉度：一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众 的美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。 和谐度：一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情 感亲和、言语宣传、行为合作的程度，是组织从目标公众出发 开展公关工作获得回报的指标。 （3）组织形象定位：组织在公众心目中确定自身形象的特定位置。,E,当 地,D,C,B,A,省 区,大 区,全 国,国 际,100,80,60,40,20,0,组织名称,地理位置,行业归属,规模档次,发展历史,交换物,组织领导,个性概念,深层文化,100,80,60,40,20,0,1,2,3,4,5,5,4,3,2,1,毁誉（不满意/不好）,（满意/好）美誉,100,80,60,40,20,0,1,2,3,4,5,5,4,3,2,1,矛盾,和谐,公共关系的内涵,PR理论的核心概念：组织形象,特性： （1）主客观两重性 （2）多维性 （3）相对性 （4）相对稳定性,组织形象是PR的理论核心： （1）从历史的角度考察 （2）从概念涵盖面的角度考察 （3）从职能的角度考察,公共关系的要素,关系的性质,关系的含义：事物之间相互影响、相互作用的状态， 也表示人和人或者人和事物之间某种性质的联系。,关系的构成要素：主体、媒介、客体,关系和联系的区别：,指向对象,产生条件,关 系,联 系,人,一切事物,人的主观能动性、创造性,自然力量、本能力量,公共关系的要素,关系的评价及其标准,对关系的错误认识：a.关系庸俗论；b.关系万能论；c.关系模糊论,关系的特性：a.客观性；b.效能性；c.时代性,判断关系正当与否的标准：a.法律标准；b.纪律标准；c.伦理标准,公共关系的要素