湖州市天盛花园营销策划书.doc

天盛花园营销策划书前 言敬启者： 山水清丽地，人文生态居。湖州留给了我们这些来去匆匆的初访者一个韵味悠长的印象。当我们徜徉于江南水乡的雅致，欣赏小桥人家的古朴时，也感叹着这座城市的日新月异。著名的湖商为湖州经济在中国近现代史商场上争得一席之地，而今的湖州人正在用建筑文明创造一个新湖州城。天然资源及经济优势是湖州地产的中兴基础，而前瞻性的片区规划更加营造了利好平台。湖州地产从02年的大兴起至今，已经过了5个年头。走过了其房价涨幅最高的黄金时期，到了今年的发展高峰期。房价整整翻了2番多。然而，紧随其后的也许将是更加严峻的市场形势。本案拿地正是在湖州房地产开发的兴起时期，地价也创下了湖州房地产土地市场的最高记录。然而由于历史原因，营销工作无法连贯展开，造成本案市场形象脱节断档，开发周期拉长，客户对本案一直无法建立清晰而明确的市场形象，本案迟迟未定开盘时间与市场上一些消极信息的阻碍，致使项目与开发商品牌形象有所损害，同时不得不面临市场上不断涌出的新竞争者，目标客群已经有所流失。由于时间与任务的紧迫，我司接到贵司委托后，即在湖州城区展开为期3天的市场调研工作。从在售楼盘的考察、典型项目的观摩，到城区各片区的发展态势评判；从大街小巷的走访，到具体市场调查问卷作答；从繁华的浙北大厦到小商品汇聚的府庙时间仓促，我们力求由点及面，从浅到深，抽丝剥茧，层层递进，从发现问题到解决问题。从而为贵司提供全面而客观的市场建议和营销方案，使项目早日开盘销售，并赢得实质性的辉煌成果。二零零六年 九月二十三日 第一部分 市场调研分析no-1 湖州市概况1.1地理概况湖州市处于浙江省北部，太湖南岸，东邻上海，西依安徽，南接杭州，北濒太湖，与苏州、无锡、常州隔湖相望。是环太湖区唯一因湖而得名的城市。现辖德清、长兴、安吉三县和吴兴、南浔两区，总面积5817平方公里。湖州拥有优美的自然景观和历史人文景观，是一座山青水秀、人文荟萃的历史文化名城，素有“丝绸之府，鱼米之乡，文化之邦”之称。元代诗人戴表元称其为“寻遍江南清丽地，人生只合住湖州”。 1.2交通概况湖州有较好的区位条件。距杭州75公里、上海160公里、南京220公里。南北走向的104国道、杭宁高速公路、宣杭铁路和东西走向的318国道、被誉为“东方小莱茵河”的长湖申航道、已开工建设的申苏浙皖高速公路贯穿湖州全境。新长铁路和即将修建的湖乍铁路使湖州分别与陇海、沪杭两大铁路干线连通。湖州还拥有全国一流的内河铁路、公路、水运中转港。 市域铁路规划规划中：在城市的北部和中部预留城际轻轨通道，为今后可能建设的“湖州上海”轻轨及“湖州杭州”轻轨预留通道空间。 市域公路规划规划期：内形成“五纵四横四连”的高等级公路框架。“五纵”为杭宁高速、g104公路、杭长高速、s04省道、南新线；“四横”为申苏浙皖高速、申嘉湖高速、g318公路、s09省道；“四连”申嘉杭高速、s11省道、湖盐公路、和杭（和孚-杭州）公路。湖州市区至周边地区里程湖州德清43公里湖州杭州75公里湖州长兴26公里湖州上海160公里湖州-安吉68公里湖州南京220公里湖州-南浔32公里湖州苏州湖州-莫干山60公里湖州嘉兴湖州-太湖8公里湖州无锡l 从地理位置与交通规划来看，湖州与长三角周边城市有较好的区位联系。尤其是上海与杭州。湖州生态环境优美，相对于杭州、上海8000-10000元的房价而言，其目前（城区）4000-5000元的房价对沪、杭两地人有较大的吸引力。特别是湖州籍在两地就业者都有回湖州买房养老的习惯。未来如果开通轻轨，湖州在长三角城市中房地产的竞争力势必加强。其购房客源将有所突破。但目前上海人在湖州市安吉县置业较多。主要因两地到安吉的路程比到湖州城区近，且安吉的房价在3000元左右，拥有竹海等自然风貌，对其自然有更大的吸引力。1.3行政划分湖州市是浙江省地级城市，下设三县二区，德清县、长兴县、安吉县、吴兴区、南浔区。其中吴兴区为市域主中心。市区城镇形成“一城一带”的布局结构。“一城”即湖州中心城市，包括湖州城区、织里工贸区、南浔城区；“一带”即为市区南部城镇带，包括菱湖、双林、练市、埭溪四个中心镇. 乡镇（个）街道（个）村委会（个）社区居委会（个）土地面积（平方公里）全市60610702875818吴兴区96224108860南浔区922134706德清县1116933936长兴县16226691430安吉区18644514215661.4人口概况l 2005年末全市户籍人口257.58万人，非农人口77.81万人。规划期市区人口中心城市人口中心城区南浔区2007年142万67万52万15万2020162万98万70万28万l 其中18岁以下人口542081人，18-35岁553099人，35-60岁1064467人，60岁以上394282人，是一个人口结构偏老龄化的城市。l 农业人口1808334人，非农业人口763725，比例不均，因而周边城镇农民仍有较强的进城购房计划。 l 城乡居民生活水平明显提高。2005年全区城镇居民人均可支配收入15618 元，增长14.3%，农村居民人均纯收入7327元，增长13.1 %。人均收入提高，富裕阶层不断扩大，收入与地位的两极分化将日益凸现，因而对目前的湖州较为同质的房地产市场提出了新的定位思索。经济适用房与高档住宅甚至豪宅今后可能会同时出现在市场，而成为百姓的讨论话题。1.5 经济产业 湖州是以上海浦东开发开放为龙头的长江三角洲地区“先行规划、先行发展”的14个重点城市之一。1） 传统农业向现代农业转变。05年实现农林牧渔业总产值106.08亿元，比上年增长8.9%。2） 工业结构发展转型。从原来的传统丝绸、建材业为主，转变为以新型纺织、新型建材、医药化工、特色机电四大特色优势产业为支柱、电子信息和环保产业快速发展的格局，先进制造业占规模以上工业总产值比重达到50%。2006年1至8月湖州市工业增幅居全省首位。总量居前六位的依次是纺织业、电力热力的生产和供应业、电气机械及器材制造业、非金属矿物制品业、木材加工及木竹藤制品业、黑色金属冶炼及压延加工业。私营企业占主导。完成产值30986亿元，仍占主导地位，外商投资企业完成产值6289亿元，同比增长454。拥有全国最大的童装市场中国织里商城和全省最大的实木地板和胶合板集散中心南浔建材市场。3）以商贸流通、交通通信、金融保险和旅游休闲为主的第三产业发展迅猛。1.6城市规划 湖州中心城市性质为：太湖南岸中心城市、省级历史文化名城、长三角生态旅游城市。 城市用地形态为“一城两区”的带状组团式城市。“一城”即湖州中心城市，“两区”即由湖州、织里组成的湖州中心城区和相对独立的南浔城区。 城市用地发展方向： 中心城区的城市用地发展方向为：以向东为主，向北为辅，向西补充完善，南部保护和控制。中心城区实施“东扩西拓、北进南控、中间完善”的近期空间发展战略。湖州中心城区在仁皇山行政、文化、体育中心和老城传统商业中心的基础上，在湖州与织里之间布置融现代商贸、金融服务、旅游休闲设施为一体的新的城市中心区。公共设施用地规划按照“市级片区级”两级公共设施进行布置。中心城市主要形成四大公共设施用地，分别为湖州老城和仁皇山城市公共设施用地、西山漾城市公共设施用地、织里城市公共设施用地和南浔城市公共设施用地。培育发展三处重点专业市场区，分别为湖州综合市场区、织里童装市场区和南浔综合市场区。在仁皇山分区北部布置新的湖州教育园区。no-2 湖州市房地产总体概况主要指湖州房地产发展的历史沿革，以下价格主要指城区的房价。起步（上世纪90年代）价格：1000元/左右湖州房地产业起步于1992年，但90年代以联建房居多，还没有规模开发的市场形势。90年代末的房价仅900元/。发展（2000-2002年）价格：2000-3000元/2000年之后，由于城市扩张、经济发展、周边城镇居民进城、市政规划日益完善、土地供应量较少供小于求等因素，湖州楼市发展迅猛，迎来了第一次的开发高潮。特别是以嘉业为代表的杭州品牌房地产开发公司的进入，大大激活了湖州楼市，在物业品质和规划设计提高的同时，房价也水涨船高。另外，湖州市行政中心和吴兴区政府的成立，带动了整个湖州房地产市场的发展。购房入户和子女入学成为湖州三县三区居民在湖州购买住宅的重要理由，而老城区的有限土地资源也成为老百姓购房追逐的最后目标。黄金期（03-04年）均价：3200-4000元/，平均涨幅高达33%2003年湖州房地产市场开始高歌猛进，2004年年初房价在3200元/，到了04年城区房价飙升至4000元/左右。其中三大主要板块，分别为余家漾板块、仁皇山板块及老城区板块，多层均价已分别达到4500元/m2，3700/m2和 4000/m2，分别比去年同期（3200元/m2,2900/m2和 3000/m2）上涨了40.62、27.59和33.33。老城区已难觅4000元/平米以下的新开房源。几个大盘如余家漾、仁皇山庄等项目起到了明显带动作用。此外由于受周边杭州、嘉兴等地房地产价格上涨的影响，城市带动、购房需求拉动、建材成本上涨推动和投机炒房的助动，04年下半年商品房价格出现了阶段性上涨过快现象。一些开发项目建设周期过长，造成商品房供求失衡。部分消费者在购房上产生了盲目性。高峰期（05-06年）均价：预估4300-4500元/，涨幅逐渐回落从05年开始，中心城区房屋销售价格比上年上涨10.8%，但涨幅由不断攀升转变为逐步回落。06年老城区均价已高达4800元/，凤凰新区与仁皇新区也不甘落后，除个别档次较低的楼盘如金宸家园均价在4000元徘徊外，其余都已突破4000元，清丽家园甚至达到了4600元/。05年以来由于开发量的井喷，市场相对饱和。06年进入了开发与交付使用的高峰期，开发供应量加大，市场竞争激烈，价格涨幅有所回落，市场日趋理性化。no-3 湖州市房地产供应特征1、从03年以来，供应量不断加大。从市场供应情况来看，湖州2003年房地产开发量偏少，导致03年下半年处于卖方市场，供求关系不平衡。2004年由于当地房管部门提高商品房预售门槛，导致部分商品房不能及时投入市场，供求不平衡的现状不能得到有效缓解。另一方面，土地市场价格节节攀升。 2005年以来市场供量较大。近期中心城市居住用地建设及旧城改造项目主要有:余家漾地块、益民路以北小区、石粉厂地块、四面厅地块等；新区开发居住用地建设项目主要有：碧浪湖二期、潜庄东侧地块、仁皇山新区、西白鱼潭开发建设等。这其中既有04年之前推向市场的近1200亩的存量土地，又有04年新推向市场的1318亩土地，按平均容积率1.3测算，将形成220万方左右的建筑面积。而开发商由于受当前利益驱动,特别是为降低市场风险，势必将让这些地块在未来一、二年内集中上市。（上述分析未包括太湖板地、中心城区明后年推出的板地及吴兴区推出的开发建设用地。） 湖州2000年以来房地产开发情况年份商品房开发面积竣工面积销售面积备注2001年367万132万146万2002年384万基本持平195万增长47.7%182万增长24.66%个人购房176.18万，占96.81%2003年350万上半年51.93万121万增长32%2004年137.54万143.4万2005年中心城区160万202.97万167.54万增长16.8%2006年270万220万湖州城区2006年4月部分房地产在建项目开发公司项 目开发面积湖州房地产开发实业总公司半岛绿洲商住楼地上21811.6平方地下5437.6平方湖州建设房产苕溪家园住宅小区地上27855.76平方地下8670.36平方浙江东方达多置业有限公司东方达多龙庭地上约60000平方地下约15000平方湖州市房地产开发总公司房总锦绣苑住宅71031.8平方其他3620平方湖州中房公司现代生活广场工程地上57980平方地下14195平方湖州丽佳房地产有限公司红丰丽佳园建筑面积9509平方美欣达房产清丽家园建筑面积152374平方湖州华辰房地产开发公司阳光水岸建筑面积约41000平方湖州中大房地产开发公司中大绿色家园二期建筑面积104733.4平方湖州兽王房地产开发公司城市之心建筑面积约180000平方合计2、住房供应结构不合理。据市房管部门2003年底对十几家开发公司的统计，80平方米的户型只占推出总量的3.5%；而到2004年底，这种小套型也仅占7.8%。特别是80平方米以下的中小套型和总价低于30万元的不足总量的12。大户型充斥市场，主力总价在50万元左右。小户型的偏少造成大多数中低收入家庭买不起房，但其存在购房需求，因而持币观望者增多。3、06年进入交付高峰期。几个04、05年度开发的大盘，06年都将进入验收交付期。如升华-余家漾、中大绿色家园、城市之心、仁皇山庄等，除余家漾外，较多的集中在仁皇山新区。这也有利于仁皇山新区居住氛围的提升、板块的优势的凸显。而本案对此也可有所借助，在销售说辞和后期宣传中都可巧加利用。no-4 湖州市房地产市场细分本报告中主要是针对湖州市城区各片区进行细分。目前来看，湖州市城区的发展与其房地产的发展有着一致的脚步。扇形西扩北进，越过两道天然水关，层层推进，构筑了目前湖州城区的三环相链、三区鼎立的房地产市场格局。目前湖州市中心城区房地产板块效应形成，主要是老城区板块、经济技术开发区板块、仁皇山板块。下图为分区示意图，（仅为示意）4.1中心区：老城区板块老城区作为湖州市区文化与历史的发源地,其对恋土文化情结较深的湖州人而言，是居住地首选。老城区有着最符合湖州人修闲安逸生活方式的生活配套，茶馆、棋牌室等娱乐休闲设施完备，标志性的浙北购物中心、浙北大厦（超市）等是湖州市民购物必去场所。只需步行或骑单车就可走街串巷，往来家与单位之间。生活方式便捷而成本较低。然而老城区的房地产开发虽然是最早起步，但早期多数房为联建房，建筑品质较低。而后陆续开发的几个大型小区也是带着福利房的性质。如白鱼潭小区、潜庄公寓、华丰小区等。其南面的碧浪湖一号地块经济适用房也开始建设，计划至2007年共建设50万平方米。* 老城区的标志性楼盘要属升华余家漾，总占地465亩，总建筑面积40万，是湖州目前最大的原生态水景住宅小区。由湖州本土影响力较大的升华地产开发。其不论是从规划品质还是建筑品质而言，都可称为目前湖州城区的标志性小区。* 另一个高尚住宅区为莲花庄小区，其居住者主要是市政府、区政府的中高层领导、湖州社会中上层人士，在宣传上较为低调。* 04年老城区板块多层均价3200元/，05年就已升到了4500元/，上涨了40.62，如今老城区已难觅4000元/以下的新开房源。均价达到了4800元/。小结：随着老城区市场正在逐渐饱和，但仍有地块陆续投放到市场上。主要来自于旧城改造、拆迁。人民路以及旧汽车站的拆迁后，将有较大的土地供应量。而市政府往往将拆迁户安置到仁皇山新区的社区中，而将土地完整拍卖，从而增加土地的价值。这无形中增加了房产开发的成本，水涨船高，房价上升是必然。 老城区房价不断高启，一边拆迁改造，一边开发经济适用房，50万的量对老城甚至整个城区而言都是个不小的冲击。而新城区、经济技术开发区规模人气逐渐形成，不仅有长远的规划，完善的市政配套，还拥有更加优越的景观资源，老城区的“综合”竞争力正在下降。 4.2 二环线：经济技术开发区湖州经济技术开发区是湖州市的新城区，1992年8月经浙江省人民政府批准建立，是浙江省首批省级开发区之一。开发区行政管辖面积160平方公里，受市政府委托管理一镇、一街道，区内总人口15万人。目前规划面积近70平方公里，由凤凰工贸区、西南工贸区、杨家埠工业区等功能区块组合而成。目标是建设成为湖州市产业结构调整的示范区、高新技术产业集聚的核心区、城市建设的先行区。 经济技术开发新区作为湖州城区二环线区位，在经济、产业上与老城区实现了有效对接。围绕着凤凰公园，一批商品住宅与商业逐步兴旺发展起来。如早期的爱都花园、侨兴花园、富丽家园、滨河花园、龙凤花园、金泉花园，青塘小区、青阳小区，这些住宅都是上世纪90年代中后期陆续开发的。目前在建在售的项目有苕溪家园、嘉欣金世纪广场、美欣达清丽家园、丽阳景苑、江南华苑、华海园等。依托工业园区的经济与人口之称，经济技术开发新区的房地产发展较快，且规划较前，因而交通路网、市政规划等各方面更加超前而美观、实用。房地产商业发展较单一。板块内缺乏大型商业，大润发购物中心成为新区标志性购物场所，凤凰购物中心也正在筹备中预计年底开业，届时将形成新区“凤凰购物圈”。经济技术开发区板块，04年多层均价3000元/，05年为4000元/，涨了27.59。06年目前均价为4300元/左右。新近开盘的清丽家园甚至达到了4600元/，创下了开发区新高。小结：开发新区如若能依托产业，在经济、外来人口等方面良性互动发展，对其乃至整个湖州房地产市场而言都是好事。但目前来仍难以跟进。总体而言，发展前景良好。4.3 三环线：仁皇山新区板块4.3.1 仁皇山新区简介仁皇山新区位于湖州市北部，与凤凰工业区隔旄儿港相望，规划总面积约15.18平方公里。根据市委市政府提出的“北近西拓、南扩东延、中间完善”的战略口号，使得城市中心逐渐北移。依据得天独厚的天然生态优势：26.7公顷的绿化，与完善的市政配套规划：行政广场、文化广场、市民广场，加之便捷交通网两桥八路的精心构置，仁皇山区位优势凸显，已经成为了湖州新型高尚住宅区。4.3.2 行政配套l 6万行政中心：市政行政要地l 2.2万科技博览中心：集音乐厅、展览中心l 2.6万体育中心：4000个座位的体育馆l 14万市民广场生态公园l 8万湖州历史名人文化广场l 1.6万国家一级图书馆。l 7万湖州市大剧院4.3.3 房地产开发情况大盘涌现： 随着行政中心市政配套的不断完善以及仁皇山、旄儿港的天然景观，仁皇新区地产开发优势凸显。04年迎来房地产开发的热潮，大片的土地被拍卖，几个大型社区陆续面世。如仁皇山庄、兽王城市之心、中大绿色家园、金宸家园等。目前人气不足，商业不旺。但已初现规模。目前青铜路、龙王山路等交通主干道白天过往行人较少，到了夜晚更加冷清，完善的市政配套虽然已投入使用，但对大都居住在老城区、开发新区的湖州人而言仍是陌生。目前除了仁皇山庄有小型超市进驻外，其余社区商业仍是空白。城市之心住宅销售势头良好，商铺却受人气阻碍而迟迟不能售罄。不过该局面将很快因几个大盘社区的交付入住得到改善，届时，将近板块内至少有近5000户人家入住，其将直接有效的带动片区商业、人气以及房地产价值。地价不断攀升，本案的土地拍卖价156万元/亩创下了湖州历史新高。房价亦水涨船高。04年多层均价2900元/，05年3700元/，上涨了33.33。目前达到4300元/左右。仁皇山庄开盘均价为4000元/，如今二手市场价达到了4500元/。4.4总结：三个板块各有优劣：老城区的繁华与城市原始风貌使其城市中心地位不可动摇，但受到开发规模、景观资源的限制；经济技术开发区立足于高新工业园区产业经济的发展亦有自己的坚实基础；却需要政府大力的政策支持与资金投入；仁皇山新区作为行政中心区，有着完善的市政配套与良好的自然资源，但与新区、老城区交通路程有一定距离，市民心里上有所抗拒，且目前人气不足，缺乏医院、市场、高中等配套。综观而言，老城区与经济技术开发区的问题受到先天条件与政策性因素限制，短期内难以得到有效改善，仁皇山新区的劣势通过房地产商的引导可得到逐渐解决。其作为一个高尚住宅区的市场形象将日渐鲜明并为市民所接受，市场形势利好。no-5 湖州市楼盘分析5.1 楼盘各项指标分析5.1、1 楼盘规划分析1） 经济指标分析：大盘/多层/低容积率/低覆盖率较繁华的市中心老城区受到本土自建房、联建房的影响在开发规模上受到了一定限制，二环线（凤凰-经济技术开发新区）、三环线（仁皇山新区）的楼盘开发体量都较大，尤其是规划中的仁皇山新区，动辄都有上百亩的开发体量，容易打造有影响力的大盘。如、仁皇山庄、兽王-城市之心、中大-绿色家园等。并倾向于大规模社区分期开发建设。以上几个楼盘都是分2-3期开发面市。容积率小，建筑覆盖率低，绿化率较高，留有大片的绿地可作生态园林。项目开发期连接紧密，开发模式一般由多层住宅向高层住宅过渡，逐步完善区内大环境及小区配套设施。建筑类型上，05年之前以多层为主。湖州人对电梯房住宅有相当的排斥，认为其存在安全隐患（是否有双回路供电保障安全）、以及物业管理费较高等问题。05年以来虽有所改善接受，但大多数人的购房首选仍是多层。随着05-06年大量小高层建筑的涌现，市场的置业观念也进入转型期。新开发的清丽家园、龙庭等项目小高层、高层的比例都远远大于了多层，亦取得不错的销售成绩。（据悉龙庭目前预定超过50%）2）园林特色分析高绿化率/同质/缺乏主题。由于天然条件的赋予，绿化率较高，普遍在35-50%，但缺乏主题式园林的营造，普遍是“绿地+中庭园林+部分水景”模式。艺术性、欣赏性、实用性不足。影响楼盘的整体品质。目前湖州房地产市场上，园林品质较好的楼盘当属升华余家漾。在园林小品、中庭景观的营造上都颇具心思。（图片）3）建筑风格首先，布局上缺乏新意。全部是围合式布局，缺乏建筑组团上的创意，虽整齐划一但呆板守旧。因而在朝向与景观、组团景观与中庭院林景观上不能得到较好的平衡，物业价值不能完全展现。 其次，建筑类型主要是板式楼，以中式风格为主。以中式的样式加之古典色彩或现代元素成为中式古典风格与中式现代风格是湖州楼市的流行。这与当地人文历史名城、江南水乡雅居的居住理念有关。但就目前雷同市场形势而言，其存在以下几点问题：a外立面雷同呆板，整齐而对称严谨，但欠缺现代元素与艺术表现。如顶层飘板、空中园林等。b色彩的单一凝重。湖州楼市外立面颜色以灰色、白色为主，部分橙黄色。给人以单调乏味厚重的感觉，没有从楼盘的市场形象定位、客群定位出发。c建筑材料：较多的以磁砖为主，部分涂料，建筑立面上的玻璃面较少。（图片）升华余家漾在中心景观区的两幢小高层安装了观景电梯，提升了产品的附加值，引起了一定的市场效应，也扩大了其利润率，该物业均价高达5800元/，是目前湖州楼市小高层的最高价。（图片）4）户型分析a -户型结构配比从所调查的楼盘来看，无论是老城区、开发新区还是仁皇山新区，目前在售的楼盘都以多层、小高层建筑为主，户型结构比较单一；以一梯二户和二梯四户为主。户型比例上以三房居多，几乎每个楼盘的三房比例都超过了50%，辅以一定量的两房、四房和排屋。目前单身公寓的供应也有所增加。b-平均面积从所考察的楼盘来看，湖州楼盘很大的共性：大面积户型要求，三房为主。据对湖州本地10余家房地产企业调查，建筑面积80平方米以下约占2.5%，80100平方米占38%，100150平方米占37.5%，150平方米以上占22%。二房面积区间在90-100之间，其中以100左右居多；主力户型三房面积：小三房在110-120左右，大三房130-150左右；四房则多集中在160-170，复式集中在190-200左右。排屋主要在250-300左右。二房小三房大三房四房复式排屋100110-120130-150160-170190-210220-350 应当引起关注的是，随着湖州房价的不断攀升，以及gdp增长的减缓，湖州人的购房能力受到了限制，因而对总价提出了新的要求，在我司的市调中，多数民众提议应当减小户型面积提高使用率以降低总价。d-户型与销售关系分析目前市场上销售最好的户型仍是三房，尤其是面积在110-130左右的小三房；另外，多层的5+1阁楼经济实惠，大都赠送露台，因此受到部分消费者的青睐；面积较小的两房（90左右 ）也有不错的销售势头，是许多首次置业者的年轻人、买房养老的老年人的首选。e-户型设计户型设计较落后。坚守着朝向原则，却忽略了内部空间的功能分区、动静分区、干湿分区。有的户型入门就是卧室或者卫生间，严重影响居家品质。面积上追求中厅大卧。两厅的面积在40-50，主卧的面积在30，次卧也在20左右，而餐厅与客厅的衔接设计不合理，造成很大的面积浪费。较为先进的户型设计理念如入户花园、l形转角可拆卸凸窗、错层送露台、超大露台、私家花园、360度弧形阳台在湖州楼市极度稀缺。不论是在实用性舒适性和创新性上，湖州楼盘户型都亟待升级。5）社区配套分析1、 缺乏大型商业配套 湖州人习惯性的在老城区浙北商圈购物消费，本土化意识较重。因而虽然湖州的许多楼盘达到上百亩的规模，开发商也无意识规划一个购物中心作为商业与社区配套。商业在湖州楼盘的概念中等同于临街商铺。然而零散的临街商铺对经营业态的限制较大，无法形成规模或专业市场吸引人气，从而影响其销售价格与速度，而后又影响其租金。使店面的投资与增值价值不能很好体现。目前仁皇山庄的店面租金仅在15-20元/左右。2、 缺乏品牌物管理念。早期湖州人对物管较为排斥。对物管的理解停留在保安与收费上。而多数社区的物管都是开发商公司名下成立的管理小组，称不上专业与资质。不过这种现象正在转变。龙庭、阳光水岸与嘉业物业展开合作，中大绿色家园与绿城物管的合作，专业的物管服务品质受到业主认可，而本案引进国家一级资质、中国物业管理协会理事单位上海保利物业酒店管理有限责任公司进行前期管理，更是对湖州市民的物管理念的一次超越，为湖州的物业管理树立了标杆。5.1.2 价格分析5.1.2.1 各片区平均单价各片区物业销售价格一览表区域楼盘户型面积类型均价(元)仁皇新区4300元/城市之心90-260多层4000小高层3800中大绿色家园88-190多层3800小高层4100沿街铺9000-10000金宸家园100-220多层4100小高层3800经济开发区美欣达清丽家园89-120多层4600小高层4300商务公寓未定嘉欣金世纪广场88-280多层4200小高层4000富丽家园3期125以上多层4150老城区4800元龙庭106-170小高层预估4800升华余家漾40-320排屋6600叠屋4800公寓5200阳光水岸90-130酒店式公寓4300多层4100小高层39005.1.2.2 楼层景观差价的比较分析湖州楼盘较少有固定的层差价，基本上一房一价。多数楼盘的层差价在100-200元/左右；相差较大的因素主要为楼层数（最高价集中在中间层）与景观，其次是朝向、采光、噪音等。5.1.3 消费者分析（附市场调查问卷分析）（1）区域来源1、 湖州市城区，目前约占60% ：在湖州城区购房湖州市区人口142万人，中心城区人口62万，开发总量却大的惊人。从02年至今每年都有300万左右的开发总量。而湖州城外来人口有限，因而城区的购房客源日益缩小，主流购房群的需求量缩减。2、 湖州周边乡镇：织里镇、南浔区、德清等地25-30%，周边城镇里，织里与南浔县到湖州城区购房者较多：首先交通路程上距离城区近，其次这两个区域民营经济相对发达，有织里童装市场区和南浔综合市场，这两个地区的私营业主经济实力强，到湖州城区购房较多，部分人甚至是多次置业，手头上有好几套房子。带有一定的不动产保值与投资意识。因而这部分人对湖州城区的房产需求已开始出现饱和。而且织里镇的房地产发展步伐加快，其2000元/左右的价格有较大优势，在面对城区房价不断高涨，即将冲破5000元大关时，部分周边城镇人口会选择退守本土或持币观望。德清县距离杭州较近，早期部分德清人选择去杭州购房，近年来杭州的房价高达8000-10000元/，部分德清人的购房目光又重新转向了湖州城区。随着城区人口购房需求的缩减，3、 杭州、嘉兴等湖州周边地区：5-10%（未来随着随着长三角地区交通条件的改善突破，湖州对周边城市的吸引力加强，该部分客群有增加趋势），目前上海人在湖州安吉县置业消费较多：路程近交通方便，房价低，生态环境好。（2） 职业构成1） 企事业单位中高层管理人员（政府职能部门、烟草、金融等效益好的企业）工作稳定与收入相对稳定，文化素质较高，对社区环境、楼盘品质、物业管理要求较高，注重生活的隐私，讲究生活品质，是中高档、中高价位楼盘的主要需求者。其中二次置业者居多，以改善环境、提高生活层次为目标。2）其他中高层管理人员、工人以及自由职业者该类人群中相当一部分为企业外来高级打工者，他们对居住品质的要求较高，但对住宅的需求往往以过渡性公寓的需要而存在。随着湖州外向型经济的不断发展，更多的外地企业将涌入本地，此类购买群体的上升比重将不容忽视。3）企事业单位一般职工收入中低，有一定的文化水平，自住性需求为主。购房主要看价位、地段、生活配套。购房考虑周期长，反复。喜欢议价，索取折扣等。属于精打细算的购房者。4）私营企业家事业上有所成就，经济收入颇丰，文化层次上可能较低，其购房以改善居住环境为主，喜欢选择“大盘豪宅名宅”折一类能标榜其身份地位的楼盘，同时亦作保值增值之用。5）小个体、小私营业主 大多为土生土长的湖州城区人，以从事第三产业居多，特别是当地的旅游服务业，如当地特产经营，丝绸、湖笔、皮毛、化纤制品、特色餐饮等。这类人群恋土情结最重，大都在老城区有住房，为改善居住环境会考虑在新区购房。（3）购买目的a：二次置业换房型：湖州山清水秀，地广人少，住房资源较为充足，因而硬性住房需求较少。而出于改善生活环境提升生活品质的换房型需求成为主流。购买动机特点：1） 改善居住环境2） 提升生活品质3） 彰显身份地位，追求同质人群的居住b：首次置业型：以年轻人为主。湖州人本土情结较重，许多在外求学者都会选择回到当地就业。其有过渡性居住或者结婚住房的需求。但由于收入和储蓄有限，其支付能力有限，而房价不断攀升，其在总价的限制下，只能缩小需求户型面积。购买动机特点：1） 求年轻时尚现代的生活环境与方式2） 喜欢新颖、前卫的社区文化；3） 与父母分开居住，寻求独立空间4） 过渡居家，理财投资c：周边乡镇进城：湖州城区对周边乡镇的辐射力还不是很强，但随着城市规模的扩大，市政配套的完善，其对走边乡镇居民的吸引力将进一步加强。而周居民也普遍以住在市区为荣。尤其具有攀比心理，另外有工作转移、子女上学需求。d：杭州、嘉兴等周边地区以安居、投资、度假为主：主要是杭州、嘉兴一带，与杭州等地的房价相比，湖州房价具有很强的性价比优势，特别是近几年房价涨幅明显，这给投资客提供了一定的炒作空间。此类客群往往以度假、居住、投资为考虑因素。在满足前二者的同时，亦观察市场，在适当的时候抛售，赚取差价。因而这部分人有丰富的置业经验与一定的市场判断，看重楼盘的升值、保值潜力和投资回报；注重楼盘的品质和附加值。5.3.4 购房标准以下是我司在湖州市城区展开的市场调查问卷统计：（100份，有效问卷86份）1.选购区域老城区仍然是湖州人购房的首选，但仁皇新区的趋势已经超过了经济开发区，其区位越来越被湖州市民认可。2.购房计划目的*值得注意的是，投资选项为0。一方面说明湖州市民投资概念较淡薄，另一方面也说明其对住房需求以自用为主，目前泡沫成份不大。而自住需求中以改善环境为最，说明湖州市民对量好社区环境与生活环境的要求越来越高。3.喜欢哪种房屋式样？多层（7层以下）高层别墅75%12.5%12.5%多层仍是湖州人购房首选类型。而本案剩余产品几乎都是小高层高层产品，要卖房还当须扭转湖州人的购房观念，改变其对小高层住宅的片面看法。4.需求面积（单位：平方米）上表中显示出湖州市民选择的面积多集中在80100平方米之间，少数人也倾向于100120平方米。这与目前市场的供应明显矛盾。主要原因在房价不断攀升限制了一般市民的购买能力，在可承受的总价范围内，其只能缩小购房面积。5选择户型一房一厅二房一厅三房二厅一卫三房二厅二卫四房二厅037.5%45%17.5%0从上表可以看出,湖州市民二房一厅和三房二厅一卫的中户型需求较高，这与第四点原因相同。6.房屋配置停车场储藏室不需要配置前面两项62.5%25%12.5%停车场的需求意向高。随着人民生活水平的不断提高，买车已不是可望不可及，目前市场上的大多数楼盘车位配备不足，车位价格不断攀升，车位已经成为提升楼盘档次的卖点之一。7.接受总价范围30-40万元40-50万元60万以上56.25%37.56.25%根据调查，湖州市民最容易接受的物业总价在30-40万元，其次是40-50万元，市民作为买方都希望物美价廉，一次该总价范围只作为参考数据，具体价位应当根据楼盘品质和定位具体来确定。8.何种付款方式一次性付分期付款按揭其它36%26%38%对于付款方式，一次性付款、分期付款和按揭三种方式所占比例区别不大，湖州市民均能接受，总体上一次性付款和按揭所占比例稍大。9.支付银行的月供范围从图表可以看出，湖州市民可以承受的月供范围在1300元以下，集中在1000左右，占整个调查对象的90%。这与市场上普遍15002000元左右相差较大。10.选择因素湖州市民选择购买住宅物业主要考虑的因素是地理位置、周边环境、社区配套设施、购物是否方便、以及物业品质。此外，物业管理、交通、开发商实力和信誉、小区规模、价格、学校也会作为考虑的因素。11.住宅小区设施配备在小区配套上，主要倾向于大型超市或农贸购物超市、幼儿园、健身房，其次是阅览室、游泳池、篮球场等休闲娱乐健身设施，另外，大部分中年被访者建议设置老年人活动中心。12.房屋外墙颜色对于建筑外立面颜色多倾向于灰色或白色，此外绿色、橙色和砖红色也占有一定的比例，建议以灰色或白色为主，辅以绿色、橙色或者砖红色线条。13.购置房屋的获取信息的主要来源：湖州市民购置房屋获取信息的主要来源是亲友介绍、报纸广告、售楼处和网络广告。此外，路牌广告、展销活动、工地现场也是信息的来源之一。14.喜欢的促销方式多数市民喜欢优惠打折的促销方式，此外，展销活动、抽奖和赠送家电也乐于接受。整体来看湖州市民喜欢物质化促销。15.认为皇仁区的房价价位：60%的人认为在3500-4000之间，40%的人认为在4000-4500之间。说明市民对仁皇新区还不是很认同，但对其未来走势乐观。5.1.4 营销手法分析1、包装上：1） 售楼处设置与项目现场的分离：湖州楼盘的售楼处都是与项目分离设置，除嘉欣金世纪广场是临时搭建在工地外，大多楼盘选取临近项目的临街店面，面积在80-100左右，如龙庭、清丽家园、余家漾。又或者一些工程进展较快的项目，设置在楼盘的临街店面里，如金宸家园。这样的设置主要出于几点：1、不影响工程进度，避免工地施工嘈杂干扰现场；2、节省营销成本；3、没有沿海等先进城市先造景造会所，利用会所作形象展示的营销概念；4、缺乏专业代理公司的营销包装（目前几个形象包装较好的楼盘都是上海杭州的代理公司在运作，如嘉欣的海智岛地产顾问机构）。2） 售楼处现场包装：因为节省成本而临时搭建，湖州售楼处的设置普遍较为简单，除了固定的销售道具如桌椅、沙盘、展板外，就是一些简单的销售物料，没有从楼盘自身定位、vi形象延展等方面系统的装修设计售楼处。只是一个简单的咨询与销售现场，无法达到渲染气氛，品味品牌彰显的效果。目前现场包装较好的是清丽家园、嘉欣金世纪广场。做到功能分区合理，现场装饰到位。（照片）3） 物料体现：1、 卖点提炼上：价值元素不能有效提炼，无法以准确而煽动性的文学词句进行描述。内容较为繁琐，喜欢大而全，较为空泛，无实质性项目利基阐述，无画龙点睛之笔。2、 平面设计上：不够生动新颖，较单一的采用建筑立面效果图等，对生活氛围、楼盘档次、品牌营造、格调气质的界定表现上仍有较大欠缺。4） 项目现场包装：只是辅以简单的围墙广告。展板、楼体布幅、指示牌等现场包装手法欠缺。（照片）2、推广上：1）有较长的市场预热期，储备客户资源较足。2）广告媒体以报纸、杂志广告为主，户外媒体运用较少。3）营销活动较少，形式上不够丰富。3、销售队伍建设上： 湖州楼市的销售人员从业年龄偏短，没有本土化培养的一只销售队伍。大多是在杭州、上海等地有过售楼经验的湖州人回到本土工作。再由这批人带动本土销售新手，这是湖州目前较为普遍的销售队伍组成方式。而随着营销代理公司的介入，由代理公司的专业销售队伍与开发商销售人员相结合的销售团队成的组成方法越来越多。这有益于先进经验的带动与本土化的对接。但在售楼现场，明显的感觉到代理公司销售人员与开发商销售人员在专业素质上的差异。尤其是在现场引导、逼定、电话接待、客户电话追踪能力上。5.2. 典型楼盘分析 兽王城市之心楼盘名称城市之心地理位置龙王山路发 展 商兽王房地产开发有限公司全案推广杭州合众广告公司规划设计浙江南方建筑勘察设计有限公司景观设计中国美术学院建筑公司浙江野风建设集团物业公司志诚物业建筑风格现代中式管理费园林风格中式建筑密度25%开盘时间2005.5.5入住时间2006.底部分入伙开发节奏一期开发，多层总户数1800户，排屋50-60套，两幢7-8层单身公寓占地面积222亩容积率1.2建筑面积18万绿化率40%主力户型3房畅销户型3房销售率95%均价4300配套分析小区人文情景会所、游泳池、健身房、内廊式休闲步行商街等高档生活配套设施，交通仁皇山新区，路、6路车直达教育爱山小学、湖州中学，湖州第一幼儿园行政仁皇山新区市政配套设施优劣势城市之心家园坐落在湖州市新城市中心，北依绵延秀丽的仁皇山，南面清澈的旄儿港，地理位置的优越。楼间距1:1.25以是。绿地率达40%以上，将建成集多层、小高层公寓和水崖排屋为一体的低密度、低容积率、高绿化率的生态型城市山水园林化社区。城市之星家园延续中国园林的精神，全面构建山、水、景观、建筑与人之间的和谐生活。采用高智能化综合布线，并具有同时实行国际化、人性化专业物业和服务。 中大绿色家园楼盘名称中大绿色家园地理位置南临龙王山路,顺接青铜路发 展 商湖州中大房地产开发有限公司全案推广杭州点石广告规划设计浙江中南设计景观设计浙江佳境规划建筑设计研究院建筑公司浙江中南建设集团物业公司国家一级物业：绿城物业建筑风格古典风格，灰色外立面管理费0.65元/月园林风格无明显的绿化风格建筑密度35%左右开盘时间2005-3-5入住时间2006-5-31开发节奏共63栋，分两期开发，一期31栋，二期约32栋。物业类型为多层 店面，占地面积156666容积率1.2建筑面积188000绿化率35主力户型3房畅销户型3房销售率95%均价4000户型类型2房3+1房3+2房阁楼户型面积88120140170-200配套分析小区会所，健身设施等交通公交车3路等，顺接青铜路、长兴路、体育场路和太湖路，可以直达湖州老城区的商业中心，交通方便快捷，十分钟联通工作居家。教育湖州爱山小学、湖州中学，幼儿园待定中生活大型超市等，医院待定中，行政中国邮政-凤凰邮政所，建