专业认知市场调研.ppt

专业认知调研,调研是调查研究的简称，是针对社会生活中的 某一情况、某一事件、某一问题，运用各种调查方 法，进行深入细致地调查研究，然后对调查得到的 结果进行分析，以反映问题，揭示事物发展规律， 向人们提供经验及建议。,确定调研课题,问卷统计及分析,设计问卷,调研报告,1、中原工学院国际贸易专业学生学习情况调查 2、中原工学院大学生业余生活情况调查 3、中原工学院在校大学生就业观念和就业意向调查 4、中原工学院大学生打工情况调查 5、中原工学院大学生考研情况调查 6、中原工学院大学生创业情况调查 7、中原工学院大学生人际交往情况调查,2012年专业认知实习调研参考选题,调查方法,问卷法合理设计问卷，通过问卷收集信息。 文献法通过书面材料，统计数据等文献对研究对象进行间接调查。 访问法通过交谈获得资料。 观察法现场观察，凭借感觉的印象搜集数据资料。,问卷法,问卷调查是以书面提出问题的方式搜集资料的一种研究方法。 研究者将所要研究的问题编制成问题表格，以邮寄方式、当面作答或者追踪访问方式填答，从而了解被试对某一现象或问题的看法和意见。,管理者需要的技能,问 卷 结 构,问题与回答,卷首语,结束语,管理者需要的技能, 标题 身份介绍 调研目的及意义 强调调查对象认真作答的重要性 歉语 填表说明（总说明）,卷首语,管理者需要的技能, 调查询问的问题 答案 填表说明（个别问题）,问题与回答,管理者需要的技能, 再次表示感谢 问卷记录 对调研过程中有关人员 和事项的记录 调研人员姓名或者编号 调查时间 调查地点 审核员姓名,结束语,问卷设计的技巧,问题的设计形式 问题的措辞 问题的排列顺序,北美文化中自我的定义,一、问题的设计形式,问题的设计形式是指问题的类型,有关激励的实验,封闭式 问题,开放式 问题,量表,Cont.,问卷设计者列出问题的一系列答案，调查 对象从中进行判断和选择,封闭式问题,主要 类型,是非题,选择题,是指对提出的问题只给出两个答案，让调查对象从中选其一。 您是否拥有MP4？ 是 否 您对目前使用MP4满 意吗？ 满意 不满意,单选题：只允许调查对象在多个答案中选择一个作为答案； 多选题：可选择一个或一个以上的答案，不过为了使调查对象的选择结果具有参考价值，往往要设定最高限。,有关研究,关键点：答案的设计 答案设计常见错误： 有遗漏（答案要穷尽） 有重叠（答案要互斥） 滥用“其他”（“其他”只包含特殊情况）,有关研究,对封闭式问题的评价,对所提出的问题，不提出具体的供 选答案，被调查者根据自己的情 况自由作答，没有限制,开放式问题,谈谈你对可口可乐的印象 您认为一则成功的广告应该具备什么特征？ 您对医药广告的印象是,受被调查者表达能力的影响，调研结果容 易产生偏差 调研结果的整理和分析费时费力 容易被拒答,对开放式问题的评价,量 表,一种特殊的问题类型，专门用来测量人们对某事物的态度和 看法，其特点是把抽象的态度问题进行定量测试，因此又称 为态度测量技术。,顺位 量表,语意差 异量表,李克特 量表,顺位量表,例：请您按喜欢程度对下列品牌的 冰箱进行打分。最喜欢的为6分， 最不喜欢的为1分 海尔 容声 科隆 上菱 雪花 澳柯玛,语意差异量表, 李克特量表,问题陈述,二、问题的措辞,工作满意度对组织行为的影响,如果冰箱的自动制冰功能 不像刚把冰箱买回来时一 样好，遇到这种情况，你 会采取什么措施予以 解决？,如果冰箱的制冰功 能不正常，你会 怎样解决？,1、问题措辞中的3个应该,描述问题时，短句优于长句，不必 要和多余的词语应该被剔除,你旅行时通常 住哪种宾馆,当和家人外出度 假时，你通常 住哪种宾馆？,1、问题措辞中的3个应该,问题应该指向单一论题,核心词汇就是调查对象的日常用语， 但不包俚语和行语。,应该使用调查对象的核心词汇,1、问题措辞中的3个应该,你能回忆起上星期接触过的报纸、 电视和邮件广告吗？ 你能回忆起上星期接触过的广告 吗？,2、问题措辞中的7个不应该,你能回忆起上星期接触过的报纸、 电视和邮件广告吗？ 你能回忆起上星期接触过的广告 吗？,2、问题措辞中的7个不应该,问题不应该用特例 来代表普遍状况,对一家便利店来说，拥有明亮的 停车场是否重要？ 对你来说，一家便利店有照明良 好的停车场是否重要？,2、问题措辞中的7个不应该,对一家便利店来说，拥有明亮的 停车场是否重要？ 对你来说，一家便利店有照明良 好的停车场是否重要？,2、问题措辞中的7个不应该,问题不应该导致 调查对象站在他 人的角度去回答,当你的孩子淘气时，你会教 训他吗？,2、问题措辞中的7个不应该,当你的孩子淘气时，你会 教训他吗？,2、问题措辞中的7个不应该,问题中不应该 使用词义有分 歧的词语,您对世纪联华的产品及服务质量 满意吗？ 您喜欢麦当劳的服务方式及 服务 质量吗？,2、问题措辞中的7个不应该,您对世纪联华的产品及服务质量 满意吗？ 您喜欢麦当劳的服务方式及 服务 质量吗？,2、问题措辞中的7个不应该,不应该将两个问题 并为一个问题,一个问题只能有一层 含义，不要出现包含 双层含义的问题,保护环境是利国利民的好举措，您认为那些 污染环境的小企业应该立即关闭吗？ 90以上的人群都存在缺钙现象，您认为您 的孩子需要补钙吗？ 保持一定的发展速度是解决失业问题的关键， 您认为政府把新政重点放在基础设施建设方 面有利于振兴我国经济吗？,2、问题措辞中的7个不应该,保护环境是利国利民的好举措，您认为那 些污染环境的小企业应该立即关闭吗？ 90以上的人群都存在缺钙现象，您认为 您的孩子需要补钙吗？ 保持一定的发展速度是解决失业问题的关 键，您认为政府把新政重点放在基础设施 建设方面有利于振兴我国经济吗？,2、问题措辞中的7个不应该,这类问题被称为引导性问 题或者暗示性问题，是问 卷设计中要特别予以注意 的现象，因为这类问题对 调查对象的回答进行了某 种程度的干预，带有某种 偏向性而不是保持中立。,问题不应该具有 “引导性”或者“暗 示性”,你喜欢看什么类型的电视节目？ 主观认定调查对象喜欢看电视 你的手提电脑是什么牌子？ 主观认定调查对象拥有手提电脑,2、问题措辞中的7个不应该,你喜欢看什么类型的电视节目？ 主观认定调查对象喜欢看电视 你的手提电脑是什么牌子？ 主观认定调查对象拥有手提电脑,2、问题措辞中的7个不应该,问题不应该具有断定性 断定性是指主观认定调 查对象满足某种条件或 者存在某种情况,你喜欢看什么类型的电视节目？ 主观认定调查对象喜欢看电视 你的手提电脑是什么牌子？ 主观认定调查对象拥有手提电脑,2、问题措辞中的7个不应该,问题不应该具有断定性 断定性是指主观认定调 查对象满足某种条件或 者存在某种情况,解决办法： 提出一个过滤性问 题，在此基础上设 计跳答式问题 您喜欢看电视吗？（喜欢的 话接着回答下一题；不喜欢的 话跳至题） 您喜欢看什么类型的电视节 目？,你最近使用过牌的牙膏吗 ？,2、问题措辞中的7个不应该,你最近使用过牌的牙膏吗 ？ 最近指的是哪个时间段？ 最近一周？最近一个月？最近半年？ 不同的调查对象可能会有不同的理解，从 而导致不同调查对象的回答口径不一致。,2、问题措辞中的7个不应该,问题中不应该包含不明 确的时间范围 问题中如果涉及时间，一定 要注意时间范围的表达，明 确不含糊,问题的设计形式是指问题的类型,有关激励的实验,Cont.1,问题编 排顺序 应达到 的效果,问题的 编排顺 序,三、问题的排列顺序,问题的 性质,1、问题编排顺序应达到的效果,预热效应是指提问时应按照问题的复杂程度，先易 后难，由浅到深地进行排列。 先事实、行为方面的问题，后态度、看法方面的问题 先封闭式问题，后开放式问题 先不包含敏感话题的问题，后敏感性问题,预热效应,逻辑效应,逻辑效应是指问题的排列应具有一定 的逻辑性 同一话题的问题应尽量安排在一起，以利于调查对象集中思考而不是“跳跃式”的思考方式 具有时间逻辑关系的问题，应按照时间的逻辑顺序进行安排,过滤性问题 预热性问题 过渡性问题 复杂性问题 分类和人文统计问题,2、问题的性质,（1）你经常使用电脑吗 ？ 过滤性问题，调查对象是经常使用电脑者 （2）你电脑的牌子？ （3）你使用电脑主要用于？ 预热性问题 （4）您比较关注电脑的哪些方面？ （5）你能接受的电脑价位？ 过渡性问题 （6）请对您目前使用的电脑进行评价（李科特量表） 复杂性问题 （7）您的月收入？ （8）您的年龄？ 分类问题,气质与管理,过滤性问题 预热性问题 过渡性问题 复杂性问题 分类和人文统计问题,2、问题的性质,主要是为了识别被调查者是否符 合总体特征和调研要求,过滤性问题 预热性问题 过渡性问题 复杂性问题 分类和人文统计问题,2、问题的性质,这部分是些不需要思考就可以作答的简单 问题，以取得被调查者的配合，往往是一 些事实方面的问题,过滤性问题 预热性问题 过渡性问题 复杂性问题 分类和人文统计问题,2、问题的性质,这部分问题较预热性问题有些难，需 要被调查者稍作考虑,过滤性问题 预热性问题 过渡性问题 复杂性问题 分类和人文统计问题,2、问题的性质,这部分问题需要被调查者思考片刻才能 作答，如开放