SKT移动互联网业务发展策略浅析.doc

skt移动互联网业务发展策略浅析【摘要】skt的移动互联网业务是在原有nate品牌的基础上逐步向june、monet移动金融业务、dmb手机电视等多媒体业务以及其他行业融合业务的方向发展。在品牌创新方面，skt把用户按年龄段进行细化，目的是在仔细研究了每个年龄段的用户特点后相应地建立一个品牌化的服务。通过这些产品和服务，提供适合顾客个人生活方式的服务，从而巩固并扩大用户规模。除此之外，skt在电信伙伴、内容服务和商业模式合作方面，也有很好的布局。 本期对韩国skt的3g移动互联网发展策略进行分析，为探索适合中国市场的3g移动互联网业务之路提供借鉴。 sk telecom（skt）是韩国第一大移动运营商，资产总额 145亿美元，员工总数 4500人。在韩国拥有 2000万用户，占据了韩国移动通信市场份额的 51%。 1996年 1月，skt开通了世界上第一个商业 cdma移动电话业务，以世界首次 cdma技术商用化开创第 2 代移动通信时代；世界首次 2.5 代 cdma 20001x服务与世界首次第 3代同步方式 imt-2000（cdma 2000 1x ev-do）商用化。 skt的网络建设有几个特点：一是创新意识较强，看重 cdma技术的发展潜力，率先开始技术商用，在相关产业赢得了市场先机；二是多元化制式布局，在选取最佳用户体验的网络传输技术基础上进行多元化布局，在 wcdma、cdma2000以及 td方面均进行了一定的探索，其中根据各方的本地市场需求差异化前景进行了针对性的资源投入和发展策略；三是高度重视热点覆盖，其整体发展速度一般，但在局部地区和一些用户流动明显的高速等热点。 skt 3g移动互联网业务布局 skt的移动互联网业务是在原有 nate品牌的基础上逐步向 june、monet移动金融业务、 dmb手机电视等多媒体业务以及其他行业融合业务的方向发展。 skt基于 cdma技术先后推出了 nate、june两大业务品牌， june是 ev-do的数据多媒体业务品牌，其中 melon、nate的 nate on和“cyworld”已成为 skt移动业务收入的主要来源。除此之外 skt还推出了基于 hsdpa技术的移动综合业务，包括移动视频、移动股票交易等。nate业务：nate业务品牌可提供 nate.com（门户网站）、irelessnate(移动互联网业务 )、 nate pda(pda无线业务)、nate drive等。nate.com已成为韩国顶级的门户网站，它可向用户提供有线、无线网络都可使用的即时通信平台 nate on以及购物、检索、新闻、动漫等业务。 june业务：june业务基于 cdma2000 1x ev-do网络，是真正的多媒体业务。目前 skt在 june品牌下提供音乐、电视、电影 /cizle/动画、体育/娱乐、游戏、成人、手机装饰等几大类内容的业务。skt为“ june”制定了“以内容主导市场、集中反映媒体特点”的市场战略，通过 june业务，用户可以采用下载或流媒体的方式欣赏 vod/mod内容，可以获得国内新闻、游戏、有线电视、实时广播等服务，还可以收发包括视频、音频、文本等在内的彩信。 skt基于 ev-do的 vod和实时电视业务质量较好，基本没有停顿和跳帧。 “june”的最大特点，是把以前在低速网络上基于文本的简单无线互联网服务发展为大规模的高速多媒体服务。从一开始， “june”就将过去无线互联网无法实现的大容量数据内容、实时电视点播（ vod）、实时音乐点播（ mod）等服务展示给用户，引起了用户的极大兴趣，尤其是 2003年 6月在世界上首次实现同步方式的可视电话，更是给用户带来了前所未有的 3g体验。 melon业务：melon业务是全球首个将有线、移动领域的音乐下载业务融合在一起的音乐业务，用户既可通过 melon的宽带门户网站下载和在线欣赏音乐，也可以通过手机实现这些功能，提供无所不在的音乐服务。 telematics业务：telematics是 skt基于 nate drive开发出的车载定位服务。可为车载用户提供移动互联网和多种娱乐信息；为驾驶者提供导航服务以及文化、旅游、便民信息等 24小时的车辆门户服务；还可向 telematics中心发送求救信号。moneta业务：目前，韩国移动商务业务发展迅速， skt在韩国移动商务市场占据主导力量，skt的 moneta可提供大量移动商务业务，如移动银行、移动股票交易、移动交通卡、移动认证卡交易等。 moneta中的移动银行 m-bank业务，可让用户完成大量资金交易，如通过手机转账和账务咨询等， m-bank业务可在 17个商业银行间使用，该业务在 2006年用户数就已经超过了 1000万。 skt为 moneta业务专门推出了多功能卡，通过与包括 visa在内的多个信用卡机构合作，持有 moneta多功能卡的用户可以用其来实现信用卡、电子货币、公共汽车及地铁卡等多种支付功能。这种通过手机 ic卡进行的电子金融服务，把电子消费的便利性发挥到了极致。 s-dmb手机电视业务：为了积极推广手机电视业务， 2005年 5月，skt正式推出基于卫星的 s-dmb手机电视业务。 s-dmb包括电视频道、广播频道和综合娱乐信息频道，电视频道目前主要有音乐、电视剧、体育、游戏、新闻、教育等内容。音频频道包括 24小时滚动播出音乐、 dj 音乐等 22个子频道。 skt 3g移动互联网资费与品牌策略由于受到不对称管制的政策影响， skt资费定价除了用户和公司战略，还要同时考虑监管因素。 1999年，位居市场第一、份额为 43.1%的 sk电讯提出收购新世纪公司的计划，韩国公正交易委员会担心合并会产生移动通信市场的垄断，损害消费者的利益，为此提出到 2001年 6月底 sk电讯将份额降到 50%以下，否则每天处以 10亿韩元的罚款的要求。 50%的比例成为悬在 skt头顶上的一道高压线。因此用低资费换来低价值用户增长对 skt得不偿失，所以作为市场领导者， skt在定价上，始终强调三个原则：稍高于竞争对手、高消费高优惠和有限范围折扣。由于价格折扣对高端用户的语音业务有效，实际对 arpu值的影响是非常小，同时为了吸引用户，提高竞争力， skt还通过手机补贴，不同时间、不同消费额、不同折扣率的套餐方案来捆绑营销。除此之外 skt针对不同的地域和用户类别提供不同资费套餐。 skt对 3g移动互联网业务方案采取了固定月租包流量的方式，超过部分按业务类型的不同以及使用的数量收费。在品牌创新方面， skt的经验非常值得借鉴： skt把用户按年龄段进行了细化，目的是在仔细研究了每个年龄段的用户特点后相应地建立一个品牌化的服务。通过这些产品和服务，提供适合顾客个人生活方式的服务，从而巩固并扩大用户规模。由于 skt精妙的市场细分策略赢得了优秀的公司业绩，被国内外很多同行所效仿。 skt以年龄作为细分市场的基本依据，仅就 13-35岁这个年龄段就划分出 ttlthing(13-18岁的青少年 )、 ttl(19-24 岁的年轻人 )、uto(25-35岁的年轻人 )3个品牌，另外还根据韩国家庭女性多这个特点推出 cara品牌。 13-18岁的青少年尚不具备获得收入的能力，因此 ttlthing主要以经济费率为原则，主推娱乐服务和以年轻人为主体的团体折扣。19-24岁的年轻人渴望个人空间，追求个性、时尚的生活方式，因此 ttl提供猜谜、游戏、演艺动态等内容。 ttl的会员可以在快餐店、电影院、时尚专卖店享受优惠。 skt还提供了可以休息和娱乐的校内 ttlcamp及校外 ttl zone。而 25-35岁的年轻人基本已经工作，家庭负担较轻，消费能力强，对高级娱乐和消费需求大，因此， uto为用户提供全国 200多家名酒吧及餐厅的优惠，提供音乐会招待券、网站购物折扣及各种交友会的优惠服务。 skt 3g移动互联网产业链合作作为韩国最大的移动通信运营商， skt的核心优势在于持续不断的业务创新。 skt通过补贴用户、手机应用嵌入和特许经营的营销推广方式的移动终端战略，为其数据业务的普及和发展提供了有力的支撑。 skt与十几家厂商合作推出了近 300款 3g定制终端。 skt很早就意识到了移动终端对业务运营的重要性，并建立了自己的手机生产公司进行终端研发，涉及手机零部件乃至整体的生产。公司还成立了专业的手机生产企业 skteletech（sktt）。sktt定位于为 skt的新业务发展提供战略支持。在新业务的具体实施上， skt和 sktt内部各自成立了新业务与终端产品协作部门，把新业务的策划、设计、测试、发布推广与终端产品的设计、生产和推广进行有效结合，从而产生最大的互动效应。并根据新业务的特点，量身定制终端产品。 skt在电信伙伴、内容服务和商业模式合作方面也有很好的布局。在中国， skt加强与中国本土企业的合作，本着互惠互利的原则寻求开拓中国市场、发展中国事业的机会。 skt与中国联通成立了 cdma增值电信业务合资企业中国联通时科公司，面向中国用户提供具有韩国时尚的移动增值服务 u族部落，这也是中国第一家中外合资的电信运营企业。 2008年 6月，skt进一步加强了与中国联通的合作，双方达成了战略联盟框架协议，由 skt购入联通 10亿美元的可转换债券，已成为联通的战略投资者。 skt与国家发展改革委员会签署了关于推进 td-scdma项目合作的谅解备忘录，中韩合作开发中国 3g标准 tdsc-dma技术。在韩国建立 td试验网，在中国建立 td联合业务发展中心，共同研究和开发提供增值业务所需的业务及管理平台、终端平台等，以利用 skt在 3g多媒体业务及增值业务方面的经验和领先优势，开展 td-scdma增值业务研发，开发差异化的业务以提高 td-scdma的竞争力，为 td-scdma产业的展作出贡献。在其他地区， skt与香港的 hutchison telecom、澳洲的 telstra、日本的 ntt-docomo、kddi、加拿大 telus mobility、新西兰的 telecom mobile等共同提供 cdma全球漫游服务， 2002年与中国联通和美国的 sprint pcs建立全球漫游领域的合作关系。目前已建立了以韩国为中心的全球 cdma通信带，实现 cdma全球漫游服务。 skt将与目前的合作伙伴一起，继续携手开拓市场，开发新的商业模式。同时，为了尽快形成亚洲 cdma单一通话圈， skt更积极地参与和促进亚洲移动通信服务市场的发展。已和中国、越南、蒙古、柬埔寨等国建立了紧密的协作关系。 skt移动互联网策略的启示skt在发展 3g移动互联网产业的过程中，在网络建设、业务营销和产业合作方面的一些经验值得学习和参考。 一是网络建设方面，应加强网络建设，保障用户体验。注重网络基础先行，多网络布局，重点发展并高度重视热点覆盖。 二是业务营销方面，根据市场和用户差异化情况，制定针对性品牌和资费策略，以在最短时间内迅速达成战略目标。 三是发挥自身品牌、规模和推广优势，整合产业资源。与中国的刚刚起步相比，日本和韩国的 3g市场发展比较成熟，市场竞争