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文档简介

第十一章 品牌、商标与包装策略,孙飞燕,章节内容：,品牌、商标概念 品牌与商标策略 包装的概念及策略,11.1 品牌、商标的概念,品牌是一个名称、名词、标志、符号或是一个设计，或是它们的组合，用以标识一个或一群营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。,4,标识,名称,价值观,智慧,文化,品牌的冰山（,Davidson,，,1997,）,15%,85%,商标是经过注册登记，受到法律保护的品牌或品牌的一部分。 品牌一旦注册即为商标。 驰名商标：俗称名牌，是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。,驰名商标的作用：,专用权超越国界 注册权超越优先申请原则 驰名商标具有吸引力 驰名商标是企业巨大的无形资产,品牌资产,是指商品和服务冠以品牌后，所产生的超越商品功能的附加价值。 构成：,11.2 品牌与商标策略,品牌设计 品牌策略,3.个别品牌与统一 品牌策略 （1）个别品牌策略,（2）统一品牌策略 戴尔电脑 SONY 系列产品,4.品牌扩展策略 例如：三菱品牌 三菱放映机 三菱打印机 三菱电梯,11.3 包装及策略,包装的两层含义： 包装器材：商品的容器和外部包扎 包装方法：采用不同形式的容器或物品对商品进行包装的操作过程。,包装的作用： 保护商品 便于储运 促进销售,包装的种类：,包装设计的原则：,执行国家的法律、法规 保护生态环境 心理、文化适应原则 包装与产品本身相适宜,包装策略：,类似包装策略 分类包装策略 综合包装
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