苏州华成相城区项目营销企划提案(81页） .doc

九阳企业机构 华成苏地2007-b-15号地块营销企划报告contents 目录卷一：市场篇03卷二：定位篇29卷三：产品篇37卷四：企划篇51卷五：销售篇73第一部分：市场篇【导读】一、项目区位环境分析二、项目市场调查分析三、项目s w o t分析一、项目区位与环境分析（一）相城区区位与环境分析：根据相城区分布规划暨城乡协调规划（2006-2020），相城区城市中心区将成为相城区未来城市功能提级、发展高端服务产业的核心区域，是全区的功能中心和空间中心。 定位分析1、相城区位于苏州市相城区位于苏州市“市域核心三角”（苏虞昆）重要一边，是未来“大苏州”中心之一。2、相城中心区又位于苏州城区向北拓展的中央主轴上，是苏州中心城区向北拓展的主要承接地，具有重要的长三角区域服务功能。3、中心区规划范围西起金光路，东至元和塘，南到阳澄湖路，北至春申湖路，总用地面积2.77平方公里。 规划结构“十字金带、活力中心、水网方域”南北向活力轴带与东西向景观轴带在规划中心交汇，形成活力中心，并通过棋盘状水网与滨水休闲回廊构成水韵浓厚的现代水景社区。 活力带：该轴带南通古城，北至“荷塘月色”大型水上主题公园，是苏州古城传统中轴线的继续，集中了相城中心区的公共服务功能，包括商贸中心、活力中心、商务核心区。这既是相城区公共活动的中心地带，也是未来体现相城区形象的核心区域。 景观带：该轴带沿徐图港东西展开，西连三角咀湿地公园，东接阳澄湖。它以大面积绿化和水景、岛链为主，串联起核心区的东西两港、活力中心、中央公园、七十二泾工坊，主要承担文化、休闲功能。鸟语花香，环境优美，是相城中心区的浪漫气质轴带。 功能结构中心区共分五大功能区：商贸区、商务核心区、商住混合区、水景居住区、中央公园区（包括活力特区、商务公园区、公园文化区）。通过功能的相对分区，充分体现公交主导、公共设施主导的设计理念，最大限度发挥交通、景观等资源的效力，形成城市核心功能与特色片区。公共空间系统1、结合场地景观，布局城市与社区两级公共空间系统。城市级公共空间由中央主轴、中央公园和休闲回廊组成。2、社区渗透的公共走廊网络，将所有社区与城市公共空间密切联系起来。在塘、泾交汇的区域，适当扩大水面，重点进行水景设计，用周边建筑围合出小型庭院，布置休闲设施，为社区提供小型交流场所。 用地布局主要技术经济指标：（1）总用地面积：4255亩；（2）净地块面积：1494.4亩；（3）毛容积率：0.88；（4）平均净容积率：2.45；（5）居住人口：3.5万人；（6）地面总建筑面积：244万；（7）地下总建筑面积：45万；（8）机动车公共停车位：1.4万个 公交干线 设立地铁、快速公交与普通公交三级公共交通系统。苏州地铁2号线南北向贯穿中心区，在商贸中心南侧，天堂岛与商务核心区之间设两站，并预留商务区北端站点，地铁站服务半径500米，完全覆盖南北主轴串联的各功能片区。 快速公交线经过规划区南侧阳澄湖路，沿途设4站，服务半径400米。北侧春申湖路预留快速公交线。普通公交线路覆盖区内所有城市干道，公交站点结合地铁、brt站点、人流集中区、居住区出入口设置，服务半径300米。 水上交通1、水上交通设置三级航道和三级停靠，航线覆盖全区所有水道。一级航道为水上巴士和旅游干线，允许中型游船承载旅游团队通行。二级航道为旅游支线，沟通相城中心城区内主要水系，允许小型观光船和私人游艇通行。三级航道为社区观光线和游戏航道，允许平底观光船和人力摆渡船在中心区内各条社区水道自由往来。2、区内设置东西两大游船港区。在重要的功能区和主题特区按400米半径设置游船码头。（二）项目区位与环境分析：相城区中央商贸区核心区域相城区中央商务区核心居住区相城区行政中心区旅游休闲区平江新城重点打造商贸核心区域相城区特色商业区(办公生活家具家私) 大区位特质：1、本项目地处相城区中央商贸区核心区域，该区域是继相城区相城大道后，目前及未来相城区发展经济、居住、文化产业的重点区域。2、本项目是今后到达平江新城的第一站。特别是在广济路、人民路北延工程完毕后，本项目将结合自身中央商贸区的优势，也将充分借助平江新城苏州新兴商业核心区域的巨大优势。3、本项目大区位特质：苏州北城 第一站中央商贸区 核心相城区中央商贸区发展的受益者相城区cbd与cld直接辐射区域平江新城新兴商业核心直接受益2008年苏州市区中心北区第一站（三）项目生活配套分析：1、公路交通：交通发展直接影响项目所在地段能否提升、目标消费者的确定和未来项目的居住功能及投资功能的提高。广济路北延工程（北环路至阳澄湖西路段）：广济路北延上跨工程已经启动，广济路北延(312国道阳澄湖西路)也已经开工。苏州市广济路北延(312国道阳澄湖西路)路基桥涵工程完成招标程序，已进入正式实施阶段。广济路北延(312国道阳澄湖西路)项目南起312国道，北至阳澄湖西路由南向北依次与312国道、金三路、金民西路、新莲路、沪宁高速公路、日益路、合兴路、阳澄湖西路交叉，路线全长2.487公里。全线按城市-级主干道标准建设，规划路幅40米(高架桥总宽18米)，双向四车道，设计行车速度40公到小时，路面采用沥青砼路面。估算投资8000万元，预计2008年1月完工、5月竣工。广济路北延工程分段落实施，上跨和线路走向尚未能公布。人民路北延工程（平四路至阳澄湖西路）：人民路北延线是城市南北向主干道，是城市的重要景观轴线、发展轴线。全长4公里，规划道路红线宽度58米，双向6车道。工程进度安排：（1）平门桥改造。计划2007年6月竣工。（2）人民路北延下穿铁路段，计划今年12月开工，2008年5月竣工。（3）人民路北延苏站路至相城区阳澄湖西段，待论证穿越沪宁高速公路方案后组织开工，由市政公用局、交通局组织实施。2008年05月广济路北延竣工人民路北延竣工本项目地段优势完美呈现打造苏州市区北城第一站2、轻轨交通：一号线（26.1公里，24站扣除塔园路、养育巷站为22，预计2011通车）：灵天路金枫路汾湖路玉山公园苏州乐园滨河路三元村桐泾路广济路养育巷人民路临顿路仓街东环路中央公园星海街星港街国际博览中心华池街星湖街南施街星塘街钟南街 二号线（27公里，22站，预计2012通车）：高铁站相城大道富阳路安元路春申湖中路阳澄湖中路齐门北大街金民东路天筑路火车站三医院石路广济路三香广场劳动东路胥江路桐泾公园长吴路宝带西路旺吴路石湖路迎春南路 三号线（43.5公里，31站，2015-2016年通车(预计)）：新区城铁站（浒墅关）鸿文路泰山路马运路华山路何山路苏州乐园狮山路玉山路竹园路横山路横塘镇吴中西路新郭路友新路宝带西路宝带东路迎春路吴中东路吴东路娄葑镇独墅湖路国宾路（望湖角）斜塘镇莲葑路苏胜路金塔路星塘街沈浒路苏虹东路唯亭城铁站2012年轻轨2号线通车对于目前，本案具有良好发展前景性对于未来，本案定位于苏州城区楼盘 四号线（31.2，22，2015-2016年通车(预计)）：旺埂上广登路黄桥镇阳澄湖路珍珠湖路金民西路苏锦村火车站北寺塔观前街人民路十全街竹辉路南环路宝带东路石湖路澄湖西路蠡墅镇国际教育园越城西路溪水路苏旺路3、目前商业生活配套： 本案南面为城建安置小区（体量较大，小高层、高层建筑）、御窑苑（已经入住，多层建筑），基本的生活配套，如生活日用品零售、农贸市场等，可以满足本案地段成熟前的入住生活需要。 本案东面到达齐门路、阳澄湖中路等，基本生活配套较为齐全，如：邮局、超市、餐饮、百货等，较为齐全。通过对本案周边的调查目前本案的实际生活配套的特点是：较为齐全、距离稍远、档次偏低4、未来商业生活配套：日常性生活便利中高档购物方便休闲娱乐全面化全面享受平江新城与中央商贸区的优质商业生活配套点（社区商业配套）本案自带约1300-1500商业配套，就近解决小区内一般性商业生活需要线（热点道路两旁商业）广济路北延商业人民路北延商业阳澄湖西路商业面（成熟和新兴商业板块）平江新城商业中心相城区核心商贸区5、教育配套：规划御窑中学春申湖路 规划御窑中学、规划御窑小学，已建成的相城实验中学就座落在春申湖路上，广济路北延通车后，到达相城实验中学十分快捷。 本案拥有其他楼盘不可比拟的教育资源优势，在3所拟建、已建的小学、中学教育诉求下，本案的区位优势更加突出和明显。（四）规划前景展望：1、“相城组团”特别是中央商贸区全速融入苏州中心城区。出苏州古城区往北，一进入相城区就到处可见热火朝天的建设场面。南端，人民路北延、齐门外北大街改造、227省道分流线南北延伸工程拉开了大幕，相城大道北拓工程开工在即，广济路也在规划师的笔下洞穿沪宁铁路、沪宁高速北上，新规划的中央商贸区首期启动区进入了土地拍卖；北端，漕湖产业园、望亭国际物流园全面启动，绵延10公里的新兴工业带将在苏州绕城高速两侧崛起。 2、相城建区后在苏州市区北城精彩演绎城市化。规划建设了中央商贸区、盛泽湖休闲度假区、生态农业示范园区、相城经济开发区4个片区和元和街道、渭塘镇、阳澄湖镇、黄埭镇4个中心镇（街道），新型城市化格局初现，城市化率达到了63.8%。 根据苏州市的总体规划，相城区作为苏州中心城市的“北组团”，“十一五”期间承担着苏州城区北拓的重任。省委常委、市委书记王荣在相城区调研时指出，作为苏州的新城区，相城要接轨城区，融入市区，建成苏州市最佳和谐发展新城区。相城区根据这一要求，委托中国城市规划设计院、苏州城市规划设计院，修编了区域规划和分区规划，确定了“一主两翼四镇”发展布局。“一主”是指以元和、黄桥为主的主城区，两翼是指西北工业物流带和阳澄湖生态休闲旅游度假区，“四镇”是指渭塘镇、黄埭镇、阳澄湖镇、望亭镇。中心主城区在元和的基础上向黄桥拓展，面积从38平方公里扩大到71平方公里，全面实施和加快推进“水城、花城、商城、最佳生态休闲人居城”建设，大手笔构建最佳和谐发展新城区，加快步伐融入市区。3、围绕“水城、花城、商城、最佳生态休闲人居城”，相城区展开了新一轮“造城”。大力改变相城形象，分别启动了5000亩荷花植物园、400亩花卉植物园建设，还着手将苏虞张公路元和段两侧的农田腾出来大面积种植绿化，组织和动员单位、社区在河边、路旁、公园、居民家前屋后“插绿栽花”。今年，该区又加快拆迁步伐，计划拆迁200多万平方米民房和工厂，为全速融入中心市区“开道”。在此基础上，加快推进10条道路畅通工程，其中包括南北向无缝对接古城区的227省道分流线三期、相城大道北拓、人民路北延、齐门外北大街改造、广济路北延5条道路，东西向沟通全区各个片区的太东路西段、阳澄湖中路改造、金澄路西延、太阳路复线、阳澄湖绕城高速北复线，总长40多公里；加快建设中心城区10大配套工程，着手8公里长的元和塘景观改造，实现城区路路通公交、农村村村通公交，实施陆慕农贸市场搬迁、直管公房危房二期改造以及区文化中心、御窑博物馆、御窑小学、元和港码头建设、城区污水处理厂新建扩建。 4、承接苏州城区北拓，打造北城商贸副中心。相城区在提升现有优势商贸业态的同时，抓住苏州中心城区布局调整的契机，布局市级商贸服务业，建设商务新城，发展辐射长三角的商贸服务业。今年，该区在加快推进10大商贸设施建设上下功夫，抓紧建设百惠酒店、德诚嘉元广场、欧风新天地二期、新尚国际、嘉元商业片区、台商大楼、一路发商业广场、中翔家居广场、油漆市场，实施家具城改造，总建筑面积超过100万平方米。台商大楼建设春节前后全面开工，中翔家居广场1月18日要启动，要不了多长时间，相城中心主城区将矗立起10幢30层以上的高楼。 二、项目市场调查分析1、相城区和平江区一级市场分析（1）相城区一级市场分析重点竞争（参考）项目开发企业区域位置占地面积(万)总建面积(万)容积率取得时间规划用途楼面价格(元/)荣盛房产澄和路与庆元路交汇处6.312.62.0 2007年1月居住1523相城建设苏虞张东,春申湖路南侧e区1-3号地块19.951.72.62007年1月居住 商业1205恒顺投资齐陆路366号(原苏州天纶合成纤维厂)6.312.62.0 2007年1月居住 商业2036广州合景元和塘以西,阳澄湖西湖北侧b区1-4号地块23.255.72.4 2007年1月居住 商业1332广州合景元和塘以西,阳澄湖西湖北侧c区1-4号地块11.724.62.1 2007年1月居住 商业2220恒基中国元和塘以西,春申湖路南侧d区(1-2),f区(1-3)号地块29.563.12.14 2007年1月居住 商业1376华成房产阳澄湖西路与广济路交汇处11.320.31.82007年7月居住3343雅戈尔阳澄湖西路与齐门北大街交汇处6.39.41.52007年7月居住 商业4416华富置业采莲路与嘉元路交汇处10.717.21.62007年7月居住 商业3373通盛房屋黄桥街道永方路与兴业路交汇处6.310.11.62007年7月居住2483合计131.5277.32331 未来案量评估：a建筑面积：总建筑面积近280万，通过估算，纯住宅建筑面积不低于200万。b产品类型：小高层、高层公寓产品将占据绝对比例的供应量，少量出现花园洋房、联体别墅等低密度产品。 未来推案时间：a陆续推广期：2008年04、05月2008年09、10月； b集中推案期：2009年0310月 未来竞争评估：开发企业地段品牌产品评估规模楼面价格广州合景/恒基中国相城区cbd、cld本案地段北面外来品牌，港资背景住宅与商业的融合大型商业+多层+小高层+高层目前新推最大地块住宅约10000套综合1500元/左右荣盛房产相城区cbd、cld外来品牌，相城区有开发楼盘继续打造普通住宅小高层+高层公寓12万，体量中等，住宅约1000-1200套1500元/雅戈尔相城区中央商贸区本案地段西面外来品牌，园区有开发楼盘商业与居住用地小高层+高层+多层+别墅9万，体量偏小，住宅约600-700套4400元/相城建设相城区中央商贸区本案地段北面本地品牌，政府背景及资源丰富商业与居住用地预计以小高层+高层公寓为主52万，体量巨大，住宅约3500-4000套1200元/恒顺投资相城区商业中心区本案东北面本地品牌，楼盘开发经验较丰富商业与居住用地小高层+高层公寓12万，体量中等，住宅约900套左右2000元/华富置业相城区商务中心区本地企业，已开发楼盘在胜浦镇商业与居住用地多层+小高层+高层公寓17万，体量稍大，住宅约1200套左右3370元/综合简述小高层+高层的普通公寓为主少量别墅+多层洋房为主辅住宅约18000套左右2007年推出地块主力成本为6000元/（2）相城区一级市场分析其他影响（参考）项目开发企业区域位置占地面积(万)总建面积(万)容积率取得时间规划用途楼面价格(元/)黄埭房产(半岛名墅)黄埭镇春秋路南,春申湖西20.0 180.9 2007年1月居住1641广州合景渭塘渭中路北,澄阳路西19.6 21.61.1 2007年2月居住2318卓成房地产阳澄湖镇园中路北7.0 8.41.2 2007年2月居住954新康投资望亭镇鹤溪路西,小河南8.39.91.2 2007年7月居住1313泰峰大厦黄埭镇康阳路东,春丰路北a7.111.31.6 2007年7月居住 商业1485张明奎黄埭镇康阳路东,春丰路北b7.912.71.6 2007年7月居住 商业1530合计69.9 81.91540 对本案造成影响的评估：1、地段与前景性相差较大，对本案影响较小。2、产品类型相差较大，对本案影响较小。3、综合评估，以上个案对本案推广过程中的客源分散影响较小。（3）平江区一级市场分析：平江区一级市场突出表现为：a、大连万达商业项目成为打造新兴商业中心的先锋b、定销安置房项目、拆迁安置房项目等住宅类项目c、中小体量的商业用地不断推出继续巩固商业中心平江新城用地规划图：平江新城控制性详细规划1、规划范围：西至桐泾路延伸线（苏虞张连接线），东至东环路，北至沪宁高速，南至护城河。(扣除火车站核心区)，总用地面积约9.97平方公里。 2、规划目标：以火车站地区交通枢纽建设为契机，在城北片区大力发展现代服务业，其主要功能是交通枢纽、商务商贸、办公金融和现代居住，最终建设成为苏州城市副中心之一。 3、土地利用：新城区以公共服务设施用地及生活居住用地为主。生活用地分为东南居住区、东北居住区、西南居住区、西北居住区四个片区，围绕火车站核心区布局。 4、道路交通系统：以北环路、东环路、沪宁高速和苏虞张连接线为骨架，形成外围“井”字形的快速交通体系，区内采用“方格网”式布局格局，以北环路、车站路、312国道、新莲路、金光路、人民北路、齐门外大街、东环路形成四横四纵干道网。 5、河道整治：延续河路并行双棋盘格局，根据河水流向确定不同的河道宽度，对河道进行了疏浚、对驳岸进行了整治，形成独特的河道网络系统。重点突出河道的景观功能，考虑中心区水上旅游的发展空间。 6、绿地系统：结合中心区水系，布置四大主题公园，沿河道、道路、铁路划定了生态防护绿带，根据服务半径布置了居住区、小区绿地，形成点、线、面相结合的绿地系统。大连万达商业项目用地基本情况：成交日期竞得单位基地位置土地编号占地面积()用途容积率最大建面建筑 密度绿化率起拍单价(元/)起拍总价 (万元)成交单价(元/)每亩单价(万/亩)楼面价(元/)2006-1-6大连万达集团股份有限公司平江区规划人民北路东侧,312国道北侧苏地 2005-g-7410439.3商业5.557416 50%20%380025782 3800253 691 12154.666850 10331.156821 12344.167893 9292.251107 13287.173079 合计67848.43731662、相城区和平江区二级市场分析 相城区二级市场调查分析：a中惠晨曦印象总体鸟瞰图多层花园洋房实景 小高层公寓实景开发企业基地位置占地面积建筑面积容积率产品类型中惠相城大道西,润元路南8151.9多层/小高层高层/别墅楼盘体量开盘时间完成90%销售时间开盘价格历史价格户型面积8幢小高层高层19幢多层与别墅共1160套2005年11月2006年11月小高层/高层公寓2005年11月4100元/ 小高层/高层公寓2006年05月4600元/2007年03月5200元/100-120两房 117-145三房 150-210复式b书香国际开发企业基地位置占地面积建筑面积容积率产品类型良士相城大道东侧，苏州国际外语学校旁2.23.51.6小高层/叠加别墅楼盘体量开盘时间完成90%销售时间开盘价格历史价格户型面积4幢小高层 共196套 2005年10月2006年05月小高层公寓2005年10月3800元/小高层公寓2006年05月4400元/ 2007年03月5300元/100-110两房 120-130三房c锦绣天地开发企业基地位置占地面积建筑面积容积率产品类型陆慕房产阳澄湖东路,相城区政府东侧4.8112.3小高层/高层楼盘体量开盘时间完成90%销售时间开盘价格历史价格户型面积12幢小高层高层共750套 2006年05月2007年03月2006年05月4200元/2007年03月5800元/60-70一房 100-110两房 120-130三房d天亚水景城开发企业基地位置占地面积建筑面积容积率产品类型天亚置业澄阳路与华元路交汇处(南亚花园对面)8121.5小高层/高层/别墅楼盘体量开盘时间完成90%销售时间开盘价格历史价格户型面积4幢小高层高层 共364套2005年05月2006年08月2005年05月3800元/ 2006年08月4800元/ 2006年12月5200元/60-70一房 100-110两房 120-130三房e香城花园香城花园总体鸟瞰图香城花园三期主力户型图开发企业基地位置占地面积建筑面积容积率产品类型海发置业相城区大道西,苏州国际外语学校对面52721.4多层/小高层/别墅楼盘体量开盘时间完成90%销售时间开盘价格历史价格户型面积总规划共5000套一期多层二期多层/小高层三期小高层四期别墅一期2004年06月三期第三批小高层2幢140余套2007年09月一期2005年05月二期2006年10月三期2007年03月2007年09月预计均价5000元/(本案主要受限价影响,目前房源已基本购完)2004年05月3200元/2005年05月4200元/2006年10月4800元/三期在售房源112-1423房2厅1卫3房2厅2卫f阳光加州阳光加州总体鸟瞰图140三房 102两房 122两房阳光加州在售主力户型图开发企业基地位置占地面积建筑面积容积率产品类型荣盛彩莲路与古巷路交汇处13.4241.8多层/小高层/高层楼盘体量开盘时间完成90%销售时间开盘价格历史价格户型面积总规划共2114套一期1324套已推出900套2006年08月2007年05月2006年08月4500元/ 2007年05月5400元/80-90两房 100-110两房 120-140三房f凯翔国际广场鸟瞰效果图主力户型图开发企业基地位置占地面积建筑面积容积率产品类型家和元和镇阳澄湖中路南、相城大道西2.110.55.0高层(29-34层) 商业/写字楼 小户型公寓 酒店式公寓楼盘体量开盘时间完成90%销售时间开盘价格历史价格户型面积总规划共921套已推出750套2006年10月2007年06月一期5500元/二期6000元/三期6500元/装修标准1000元/单层2.9米复式5.2米精装小户型g恒励西子花园恒励西子花园鸟瞰效果图恒励西子花园三期主力户型图开发企业基地位置占地面积建筑面积容积率产品类型恒励相城区经济开发区泰元路318号5.47.31.4多层/小高层楼盘体量开盘时间完成90%销售时间开盘价格历史价格户型面积总规划23幢共628套一期2005年05月二期2006年12月 三期2007年10月2007年06月 三期小高层预计5500元/ 一期多层5400-5500元/二期小高层 4800-5000元/100-110两房 115-120三房 相城区二级市场综合简述：供需状态分析2007年整体表现:需求远大于供给2008-2009年:预期供应量巨大需分期开发上市仍表现卖方市场区域地段分析相城区cbdcld中央商贸区是供应量的集中区域地段特质有较强共性中央商贸区优势明显乡镇供应量不断增加户型面积分析100-110两房曾是市场供应主体之一80-90两房曾是市场热销房型之一100-110三房为产品创新提供了空间总价单价分析2007年08月小高层公寓5500元/高 层公寓5300元/2007年12月小高层公寓6000元/高 层公寓5800元/ 平江区二级市场调查分析：a橘子国橘子国鸟瞰效果图120-130三房 90-100两房 130-140三房橘子国点式小高层主力户型图开发企业基地位置占地面积建筑面积容积率产品类型城建开发平江区莲塘路与312国道交汇处5.5101.8多层/小高层/高层楼盘体量开盘时间完成90%销售时间开盘价格历史价格户型面积总规划23幢共880余套一期180余套一期2005年05月二期2007年09月 一期2006年05月 预计二期开盘价格小高层均价6000元/多 层均价7000元/一期点式小高层5700-5800元/一期多层6200-6300元/点式小高层90-100两房 120-140三房b大观名园开发企业基地位置占地面积建筑面积容积率产品类型广源投资平江区清塘路、十字洋河交界处31.732.61.03多层/小高层/别墅楼盘体量开盘时间完成90%销售时间开盘价格历史价格户型面积总规划2800户一期开发约10万二期开发约10万三期开发约10万一期2004年09月二期2006年10月三期2007年11月一期2005年08月二期2007年04月三期预计10-11月推出商铺均价14000-18000元/三期预计多 层均价7000元/小高层均价6500元/一期多层均价5000元/二期多层均价6500元/75-76两房89-93两房112-117三房c万达商业广场住宅小区住宅小区2007年3月26日开工的26大项目中，以万达商业广场为代表的6大房产项目也正式动工. 平江新城蓝图围绕三大功能区定位：交通枢纽、生态居住和中央商务，这三大功能区相互促进，协调发展。发展商贸，平江区有观前商圈辉煌作力证，再度出手打造中央商务区自然颇有心得，引得外地商人纷至沓来。新城中央商务区规划由两大区域组成，分别是0.96平方公里的新火车站商业区和1.72平方公里的商贸商务区。大连万达集团最先用2.5亿元拍下了新城100亩土地，计划投入25亿元建造一个集商业、办公、餐饮、娱乐等功能一体的综合性商业广场。届时，这里将有11幢120米以上的高层建筑拔地而起，成为未来平江新城的新地标，苏州最大的商贸集群！苏州万达商业广场位于平江新城商务商贸中心，项目用地西邻人民路北延、南临312国道、北靠规划道路、东倚河道及规划绿地，总占地面积69106.2平方米（不包括城市道路及绿化用地），总建筑面积449140平方米，其中商业经营面积就20万平方米。整个商业广场将规划成六大相邻地块，其中:西面三块地为a区，属于商业用地；东面三块地为b区，属于公寓式酒店用地。商业业态包括国际连锁超市、大型百货、国际影城、量贩ktv、室内精品店步行街等。 平江区二级市场综合简述：供需状态分析2007年整体表现:需求远大于供给2008-2009年:商品房供应量较小在售楼盘明显惜售仍确定为卖方市场区域地段分析平江区新兴商业核心以万达商业广场为龙头以定销房/拆迁安置房吸引城市人口集中以火车站改造为契机打造新兴商业中心户型面积分析70-80多 层两房85-95小高层两房是市场热销户型120-140小高层三房在卖方市场环境下也能逐渐去化总价单价分析2007年08月小高层公寓6000元/多 层公寓6800元/2007年12月小高层公寓6500元/多 层公寓7000元/3、相城区和平江区三级市场分析相城区三级市场调查分析案名产品类型主力户型()现价(三级市场) (元/)备注天业水景城小高层高 层联排别墅独栋别墅100-110两房 140-150三房2007年07月两房(毛坯)5300三房(毛坯)56008f/20f书香国际小高层叠加别墅100-110两房120-130三房2007年07月两房(毛坯)5600三房(毛坯)58008f/11f中惠晨曦印象多 层小高层 高 层别 墅100-120两房 117-145三房 150-210复式2007年07月两房(毛坯)5800三房(毛坯)6000五房(复式)5000花园洋房6200-650011f/16f锦绣天地小高层高 层60-70一房100-110两房 120-130三房2007年07月一房(毛坯)5300两房(毛坯)5600三房(毛坯)58009f/18f/25f三江锦绣江南多 层小高层小高层100-110两房130-140三房多 层85-90两房2007年07月小高层两房(毛坯)5700-5800三房(毛坯)5900-6000多 层两房(毛坯)6500-680011f/6f香城花园多 层小高层小高层138-145三房多 层90-100两房小高层三房(毛坯)6100-6300多 层两房(毛坯)6500-680011f/5f荣盛阳光名邸小高层叠加别墅联体别墅小高层80-90两房115-125三房小高层两房(毛坯)5600-5800三房(毛坯)5500-560011f/5f平江区三级市场调查分析案名产品类型主力户型()现价(三级市场) (元/)备注天筑多 层小高层别 墅多 层145-155四房小高层125-135三房多 层四房(毛坯)5400-5500小高层三房(毛坯)5600-58005f/9f/11f大观名园多 层小高层别 墅多 层80-90两房120-130三房多 层两房(毛坯)6800-7000三房(毛坯)6500-66005f橘子国多 层小高层高 层一梯三户小高层120-140三房一梯三户小高层三房毛坯)5800-600011f4、2008-2009年目标区域市场发展趋势【本案地处平江区与相城区交汇处,必须综合研究两个区域市场的发展趋势】市场供求趋势：2007年是两个目标区域供不应求的现象非常突出的一年，通过对区域市场一级市场和二级市场的研究，2008-2009年，虽然在广州合景、恒基中国、相城建设等大型地块项目的带动下，市场供应量显得较为巨大，但这些项目，一方面开发周期较长，另一面无一例外都有较大体量的商业部分，需要一步一步地积累人气，一期一期地交房入住。2008年，目标区域内，特别是相城区中央商贸区和平江新城区的市场供求状态仍将表现为：卖方市场，即供不应求的市场状态仍将延续，市场仍将继续火爆。2009年，目标区域内，一方面各楼盘全部进入集中销售期，另一方面并且根据相城区和平江区的用地总体规划，将不断有新的土地推出，因此市场供求状态将表现为：卖方市场逐渐向买方市场的转化过程中，即供求关系基本平衡，市场火爆程度降低并趋于缓和。市场竞争趋势：伴随着广州合景、恒基中国、雅戈尔等有一定发展品牌的开发企业的加入，2008-2009年市场竞争趋势有着不同的发展脉络。2008年是各大品牌的开发企业的宣传年和积累年，直接型的竞争态势并不明显。重点放在对目标区域和大苏州市场宣传企业品牌、企业文化、发展历史、优质服务、创新产品等方面的宣传上，这是一般大型品牌开发企业在新开发区域市场的必由之路。2009年是各大楼盘包括品牌开发企业的集中销售期，直接型的竞争态势必将加剧。在企业品牌和文化持续宣传和逐渐深入人心的前提下，大型楼盘所面临的开发周期压力、资金回笼压力等直接导致2009年成为区域内各主要楼盘的集中销售时期，企业、产品、销售等竞争必将十分激烈。产品发展趋势：a、居住文化与理念将逐渐被改变和引导。b、以户型革命等为代表的创新型楼盘将不断推市场。c、社区规划、景观、材料等不断出新。d、如何提升产品附加值和内涵将成为市场竞争的焦点。消费者趋势：2007-2008年目标区域的主力消费者仍将保持：相城区城区、部分平江区、金阊区、高新区消费者为主体的区域性结构。2009-2010年随着目标区域的城市中心化发展，主力消费者将包括整个大苏州城区，尤其以相城区、古城区和工业园区为主。三、项目swot分析优势（strength）：a、地段优势明显。a:相城区中央商贸区核心地段。b:平江新城区北城第一站。c:相城商贸区与平江商业区交汇，是二个区域发展的直接受益者。b、交通条件很好。a:广济路北延，紧贴本案。b:苏虞张公路，近在咫尺。c: 阳澄湖中路的轻轨3号线站点。d:人民路北延，距离本案仅1000米。e:齐门路北延，距离本案仅2000米。c、居住氛围浓厚。a:御窑苑、御窑小区已经入住。b:大型安居工程城建安居小区已近封顶。c:广州合景、恒基中国、雅戈尔等在开发楼盘均在半径2公里以内。d、教育资源丰富。a:本案北地块南侧兴建小学。b:本案南地块北侧兴建中学。c:本案北侧距离相城实验中学不到2公里，广济路北延竣工后，车程3分钟。劣势（weakness）：a、目前周边商业和生活配套不完善、档次较差。b、目前公交线路尚未到达本案及周边区域。机会（opportunity）：a、平江区与相城区房地产市场供不应求，未来两年发展趋势也基本看好。b、随着2008年05月广济路与人民路北延竣工，本案区位优势立即展现。c、相城区打造中央商贸区，并有大型开发商的商业配套即将铺开。d、平江区打造新兴商业中心，万达商业广场等项目带动商业发展。威胁（threat）：2008年，特别是2009年，面临广州合景、恒基中国、雅戈尔等大型品牌开发企业的产品竞争与销售压力。第二部分：定位篇【导读】一、定位的原则与方向二、本案形象档次定位三、本案产品定位四、本案目标客群定位五、本案价格定位一、定位原则与方向【定位体系】以下对本案：形象定位、产品定位、客户定位、价格定位，进行阐述【定位原则坚持“四项基本原则”】产品差异化原则营造独特产品特色，实现产品的市场补位。价值最大化原则整体各项资源，实现本案的资源价值最大化：地段资源，交通资源，商业资源等，最大限度地实现土地的开发价值。珍 藏 性原则本案宜规划为中央商贸区复合型精品社区，苏州市区北城第一站。独 创 性原则创新开发理念、产品概念、营销理念、推广概念。形象个性化，产品稀有化，弱化同质竞争。【定位方向打好“六张王牌”】 依托中央商贸区，打配套牌； 依托平江新城区，打城区牌； 依托周边教育资源，打教育牌； 依托广济路与人民路北延，打交通牌； 依托产品和户型创新，打产品牌; 依托两大城区未来发展前景，打规划牌。二、本案形象档次定位1、本案档次定位大型复合式中高档社区整体产品定位于市场中端整盘形象推广走高端路线档次定位诠释：本案地段、规模、资源、前景四大要素足够确立本案的中高端市场定位。产品类型可以考虑在小高层、高层的基础上，融入部分多层（花园洋房）产品，以4+1层退台式花园洋房，提高本案整体调性和档次，同时也可以创造价值最大化。交通完备精英社区人民路广济路轻轨成就精英市区生活核心地段精品社区中央商贸区核心区打造住宅精品苏州 北城区首席 中高档社区产品创新精致社区创新产品中小户型商业完善精美社区相城区cbd辐射平江新城商业覆盖2、本案形象定位中央商贸区平江新城区北城区首席复合社区中央商贸区n 相城区的中央商贸区核心区域，人流物流资金流信息流汇聚地，城市国际化的窗口；n 苏州城市化发展，北进第一站，承接苏州未来城市空间的发展及功能的延伸;n 高起点，高规划，高标准，苏州北城“第一站”，名副其实！中央居住区n 人民路、广济路、齐门路，2010年轻轨，成交cld中央居住生活的必要交通条件。n 规划中的中学、小学，已建成的相城实验中学等完善的教育资源，成就cld中央居住生活。n 地段处于核心、发展前景处于前锋，入住人口的不断增加必然成为苏州北城第一站的cld。复合精品社区n 复合社区定位，基于本案较大规模的住宅体量，产品形态需要综合化考虑；n 精品化眼光与观念的精英客户群（周