B7凤凰水城南岸市场研究营销推广提案.ppt

,翠屏国际凤凰水城南岸 市场研究&营销推广提案 2010年3月,Shanghai Chongrui Real Estate Consulting Co. Ltd,上海中瑞房地产经纪有限公司,第一篇：市场分析研究,2,市场环境解读,3,机会挖掘,1,项目认知,报告架构,1,项目认知,城市认知,项目认知,三亚为著名的热带滨海旅游城市，得天独厚的地理位置和气候条件使其成为旅游度假胜地,三亚位于中国最南端，北纬18度，全年长夏无冬，以热带海洋为主题的旅游资源丰富； “中国只有一个三亚”，得天独厚的地理位置和气候条件，每年吸引全国各地乃至世界各地的旅游者； 随着世界小姐选美等活动的召开，旅游区建设的完善，城市旅游档次和形象不断提升； 2009年旅游人数超过669万人次，三亚已经成为著名的旅游度假胜地,三亚,城市认知,项目地处三亚城市中心边缘，市区主干道解放路、河东路、凤凰路在项目四周交汇，通达性较好,项目所在地处于城市中心区的边缘地带，属于老城区拓展区域； 项目区域为新老市区主要干道河东路、解放路、凤凰路交汇地带，通达性较好；,项目认知,区位,老城区,三亚湾,城市拓展区,凤凰路,河东路,解放路,地块解析小结项目具备开发旅游地产条件，但是存在一些不利的限制要素,1.区域成熟 处于城市中心区和旅游度假区交汇地带，市政配套齐备； 2.交通条件便利 处于解放路、河东路、凤凰路交汇处，交通便利； 3.良好的自然环境 三亚河纵贯小区，一线河景； 4.规模大、产品线丰富 百万平米大盘，产品组合丰富多样，具备持续打造楼盘品牌的条件；,1.海景资源不足； 处于二、三线海景区域，海景资源相对缺乏； 2.距各景区位置相对较远 除三亚湾外，距三亚其他主要景区距离较远，难以直接承接已成型旅游资源；,地块优势条件,弱势因素,项目属性界定：在旅游地产成熟城市中的市中心区域内，具有一定景观资源的旅游地产开发超级大盘,项目属性,旅游地产成熟城市,项目属性界定：,区域成熟度高,具有优质景观资源,项目特征要点：市中心区，非一线海景,2,市场环境解读,市场格局,三亚湾片区,市区,公寓：30000-40000 产权式酒店：35000-70000 别墅：40000-70000,公寓：23000-29000 产权式酒店：26000-29000 别墅：50000-70000（报价）,各板块产品总结市区内产品以公寓为主，别墅产品多集中在三亚湾片区,主要个案分布,1 嶺海 2 华庭天下 3 揽海听涛 4 昌达山水天域 5 天泽湖畔 6 卓达东方巴哈马 7 山屿湖 8 汇丰国际度假公寓 9 鸿洲时代海岸 10 三亚山水国际 11 鲁能三亚湾新城 12 美丽新海岸 13 金中海蓝钻 14 克拉码头 15 三亚湾海居 16 三亚海岸名都 17 东和中央海岸 18 半山半岛中央海景大道,市区个案主要分布在三亚河、临春河沿线,竞争个案样本选取,针对本项目未来推案公寓产品市中心区、非一线海景的自身条件，确立当前直接对比样本个案,直接竞争市场分析,在样本个案中，嶺海为本项目追随个案，仅价格具参考意义；山水天域主打投资，但景观资源逊于本项目；时代海岸对本案参照意义更大,从样本个案产品与价格体系来看，本项目具备向上突破空间,鸿洲时代海岸,标杆案例,山屿湖,标杆案例,标杆案例解读,时代海岸对本案借鉴意义在于对河景资源的创新利用，山屿湖值得借鉴的是其领先的产品理念和考究的细节营销,3,机会挖掘,客户置业观念及置业特征变化历程：度假和养老的客户置业已经从一线海景楼盘转为二线海景楼盘或无海景楼盘,置业特征： 享受三亚气候 看重生活配套 以养老、度假为主 顶端客户选择一线海景楼盘或区域较好的二线海景楼盘 高端客户选择一线海景楼盘中的二线海景房或品质较好的二线海景楼盘或市区内景色较好的无海景楼盘 中端客户：无海景楼盘,置业特征： 近海能享受亲海 距离城市近 看重区域价值 以度假、投资、养老为主 顶端客户选择一线海景楼盘或区域较好的二线海景楼盘 高端客户开始转向区域较好的二线海景楼盘 中端客户选择二线海景楼盘或无海景楼盘,亚龙湾、大东海、市区,置业特征： 绝对占有一线海景资源 以投资、度假为主 客户选择一线海景楼盘,三亚湾、大东海,三亚湾,旅游度假市场成熟进程,看重三亚的度假环境是购房者的首要考虑，经济价值排序：海资源区域产品,从消费者调查及访谈中显示，经济考虑决定了购房行为。在考虑三亚度假价值首要重视的是海景资源的优劣，其次是区域考虑，再根据具体的产品进行选择。,从区域形象、交通、环境、景观等调整心理价值指标,从楼盘小区环境、房型、设计管理等对价位作出调整,价 格,考虑不同区域,假设已选 定区域3,根据距海的远近、海景资源的优劣及参考性楼盘来确定心理价值,考虑海景资源,考虑具体产品,假设已选定 腹地,产品选择,价格区间,三亚价值,看重三亚这个度假天堂是所有购买者的选择前提 独一无二的度假资源 中国唯一的热带滨海旅游城市 超前的房产投资消费理念,基于客户来源及客户置业目的将客户进行分类,置业目的： 度假及投资 养老 投资 财富层次： 按照顶级、高端、中端进行划分,顶级客户置业特征分析：以度假兼保值为主要目的，绝对海景资源占有，对总价不敏感，看重区域或楼盘带来的尊贵感,顶级客户经济考虑价值排序,高端客户置业特征分析：主要以度假、养老为目的，以海景和性价比为综合考虑因素,高端客户经济考虑价值排序,中端客户：看重三亚大环境，置业以性价比为首要考虑因素,中端客户经济考虑价值排序,项目可能吸引的客户以高端客户和中端客户,基于市场环境分析，和项目发展方向初判，项目未来发展最可能的客户为高端客户D、E、F，及部分中端客户G、H、I,A,顶级,高端,中端,度假,养老,投资,置业目的,B,C,D,E,F,G,H,I,财富层次,项目可能面临的客户,根据三亚楼市销售历史数据分析，我们认为三亚将在10月进入销售旺季，4季度与1季度销售占比将占全年80%左右,宏观机会与风险,政策面：,货币环境,楼市调控,资金成本,加息,通胀预期,年末收紧,舆论压力,房价下行压力,规划面：,国际旅游岛规划细则出台,规划水平,执行能力,楼市再逢机遇,CPI、PPI上行压力,海南房价过快增长,中瑞观点,宏观收紧，楼市调控，考验淡季营销,房价走高，客户观望，营销思路创新,突破行情，打造品牌，细节决定成败,第二篇：营销推广,第一部分：本案产品销售状况分析,C区产品基本信息,C区的物业形态主要分为四类，分别为：双拼类独栋别墅（A区） 4层叠加别墅（D区）、11+1小高层区（E区）、高层区（F区）,A区,凤凰水城 项目销售信息,别墅总套数为：71套 已售58套 剩余可售（开发商保留3套） 目前剩余双拼类独栋别墅总套数为10套，主要以沿水系的水景房为主，目前平均销售价格为32215元/平米剩余总销金额为：109928129 已去化总销：361181588 其剩余主要因素为：靠近河道，景观系数高；单价高；面积大；总价高。,双拼类独栋别墅剩余状况（A区）,别墅产品去化情况分析（A区）,本产品总计销售套数为58套 共经历了5次调价过程，而且相对调价周期非常短，主要集中于1月份,别墅产品价格变化分析表（A区）,本产品在短短的半个月之内，在接受了海南国际旅游岛规划的利好 前提的影响下，产品单价至2月底整整跳升了44%,别墅产品销售去化情况分析表（A区）,从上表我们可以清晰看到该产品即进入2月后销售呈直线垂直下 降。这与传统市场季节周期有一定区别。 其中三月份有一套尚未全款到帐。,11+1小高层销售数据统计（E区）,栋号：E5号楼 销售方式：楼花销售,（销售剩量见表）,总结：本产品目前剩余产品为18套，剩余可销售面积为1516. 销售均价为29662元/ 剩余可销售总金额为：44967592元 从去化状况来看，目前剩余产品中06室房剩余量较高 以及底层剩余套数比较集中。,产品资料： 产品总套数为66套 一层6户 产品特点：附送面积大。,11+1小高层销售数据统计（E区）,客户成交数据分析：,26F高层销售数据统计（F区）,（销售剩量见表）,栋号：F2号楼 销售方式：楼花销售,产品资料： 产品总套数为350套 一层14户 主要47平米一房及85平米二房组成 产品特点：附送面积大。 剩余销售金额为：193955609元（表价，其中不包含开发商保留部分） 开发商保留房总销： 209120141元（表价） 剩余产品特点：1、北侧单元剩余量较高（南北销售比例50：9） 2、同时剩余体量中南侧二房依然较多 3、其中已成交信息表内可看出以 05、06、07室销售 去化速度最快。,26F高层销售数据统计（F区）,客户成交数据分析：,其中三月份所购买客户中，有6套仅付10万订金不确定因素较大。,关于A区别墅类产品的问题： 由于该产品目前已取得预售许可证，因此所剩余房源中主要集中在 沿河道的大户型、高总价产品。 而由于我们目前整个河道尚处于改建过程当中，因此使得产品本身 的景观优势无法得以体现。 建议： 1、由于该产品的总价格段在1000万/套以上。因此其产品目标客户 人群体处于高端客户。而目前已进入海南市场的传统销售低峰期 因此我方建议可暂缓该部分房源的销售。 2、通过加强产品的附加值及景观优势突显后强势出击，使之成为本 案的优势资源产品。,中瑞观点1：,A区别墅类产品附加值提升建议：,1、增加亲水区设置。码头，赠送手划小舟,通过硬件设置的提高，使客户能够直观地感受到产品所赋予的 产品附加值。同时加大对景观河道侧的植被覆盖度。 使之能够成为目前产品中的王座产品。,2、将产品进行精装修增强产品附加值，从而推动该产品去化。 由于前往海南置业客户主要以季度性度假为主，其逗留海南时间较短 无法自行装修。（装修风格，旅游度假型装修风格为主，可参考地中 海或西班牙式装修风格）,中瑞观点2：,关于F区26层高层建议： 建议：由于目前26层高层建筑从目前所销售的房源结构来看，主要以南侧面 的去化速度明显倍数于北侧单元产品。而通过目前销售价格价差来看依然没 有比较明显的拉开。这主要是由于高层产品销售面积较小所造成。 因此我司建议：可针对目前所销售产品进行一轮结构性价格调整。 从而来拉动北侧单元的销售。,第二部分：销售执行计划,一、产品供应量状况,1、目前可销售产品：双拼类独栋别墅10套（此外样板房2套， 开发商保留部分1套。）总计销售金额 为109928129元。 2、目前小高层销售的产品：E5 所剩余产品总销金额为 44967592元（楼花销售） 已售金额约计：1.14亿 3、26F高层产品：F2 剩余部分：193955609元 开发商保留部分： 209120141元 已售金额为：1.02亿 以上累计可售金额为：611651227元 约计6.1亿元,因此全年可销售金额为： 611651227元+ 346050000元=957701227元 约合9.58亿元,目标推案情况（以上数据预估）：,计划目标,根据计划目标：在2010年年底需完成总计8亿的销售量。目前已销售待签约部分为：2.1亿。根据目前宏观政经态势及本土市场情况，预计在2010年内可完成目前可销体量的70%，即4.3亿元左右。上述总计完成6.4亿，若需完成年度目标，尚需至少1.6亿的销售量。,工程进度及推案进程建议：,1、为巩固F2,E5楼花部分客户，防止大面积退房，建议加快工程进度，以今年7月取得E5预售 证，10月取得F2预售证为重要时间节点，保障按时签约及资金回笼。,2、对别墅区整体环境进行整改，适当提高交付标准及形象（例如泳池贴砖，沿河道绿化景观 带布置等），使别墅区价格与价值更为匹配，争取在旺季促成剩余房位的消化。,3、尚余1.6亿的缺口，除销售尽量挖潜，尽量提高总销以外，建议年内增加供应量，开工建设 E4,E1,并争取在今年11月取得预售许可，E4,E1总计面积约14000m2，预估销售额约为3.5 亿，其中除1.6亿可补充今年缺口外，更可为2011年1，2，3月的旺季销售提供储备房源约 1.9亿。,4、若下半年调控政策放松，市场趋好，建议提早进行F3的施工准备，2010年内动工，以 2011年8月取得预售许可为时间节点，如目前剩余房位消化顺利，在2011年初旺季时，即 可以楼花形式对外实行销售。,5、为完整展现C区各类产品面貌，建议新规划的别墅部分可先行完成4-5栋的样板房，样板段建 设，依据市场态势决定是否入市。,客户结构分析：,从以往几年的客户成交数据来看，其客户购买人群主要是以岛外客 户购买为主。而其购买客户区域主要还是以一些北方居住环境比较 相对差的北方城市居多。 其主要原因为：1、逢冬季北方区域不适合居住。 2、北方地区人在冬季假期相对较长。 3、来海南旅游度假、养老型。 而随着09年海南国际旅游岛的国家战略确定以来，特别是长三角经济 相对发达区域的客户有明显比重上升。,09年本案已购客户群体分析,从目前我们C区已购客户群体来看，进入09年底，海南国际旅游 岛的利好，因素出台以后。特别是长三角区域客户有明显上升。,区域客户购买目的分析：,北方客户：例如哈尔滨、山西等地。 优势 其主要购买目的为，居住度假型为主。南方城市长期以来一直 属于北方人冬季南方度假生活的首选地，其传统意义已有多年。而在南方 地区购买住宅冬季居住已经成为北方人的一种生活质量改变的体现，也是 一种身份地位的象征。 缺陷 由于北方地区虽然北方人近年来已经形成良好的购买海南房产居 住的消费市场，但是北方地区由于受到经济不发达等因素影响。随着海南市 场的房地产价格上涨之后，其购买客户群体也逐渐趋向塔尖化。大大地限制 了一批客户的购买欲望。,区域客户购买目的分析：,长三角地区客户分析 长三角地区属于我国国内经济较发达区域，随着近年来经济的大 力发展及人们对生活品质质量的不断攀升，已经出现了一大批区域外 购房置业的客户群体。由于该区域的房地产发展较为成熟，因此客户 在购买岛内住宅时投资兼自住的比重会较高。他们也有一定经济实力 购买我们目前房源。 不利因素 随着今年以来整个中央政策针对海南市场的不利影响，以及社会 舆论对海南市场的诸多评论。 因此目前大多长三角地区客户尚处于一种观望状态。,结论,2010年销售难点：,1、实用性居住需求被扼杀 由于目前海南房地产市场经历09年高速增长导致房价上升过快 这导致大量原本打算海南购房置业的人群止步。 2、政府多方举措遏止海南楼市高速增长 海南房地产市场历来受政策影响波动巨大，在10年初期，中央 一系列的针对海南房地产市场的政策干涉以及一系列抑制房地 产快速增长的相关举措，这对于目前处于风口浪尖的海南楼市 而言举步为艰。 3、投资客群在观望 随着全国各大媒体在针对海南高房价的讨论，这已使得大量投 客户群体对海南市场望洋兴叹，保持观望状态。 4、岛内无刚性需求支撑 整个海南岛内常住民有限，本地市场对整个海南房地产市场需求 起不到任何作用。,2010年海南市场举步维艰，政策导向影响太大。,销售整体战略思想：,步步为营 稳步发展 建立品牌 撬动市场,整年度销售目标（2010年4月1日2010年12月31日）,保底销售：6亿,争取目标：8亿,保底销售4000万,保底销售1.8亿,保底销售3.8亿,目标5000万,目标2.5亿,目标5亿,由于目前整个海南市场受政策性影响因素较大，而整个2010年的市场环境变化不可控因素较多， 因此我们就针对2011年整体销售指标决定于2010年待整个市场状况更加明确后，再行制定。 判断：由于09年市场火暴状态的影响，因此我们认为整个2010年应该属于调整年。因此我们认为 2011年市场将会有所回暖。因此我司对2011年整体销售依然保持充足信心。,目标设定说明：,1、旅游业状况参考法则 由于海南房地产市场至经历了09年颠峰期回落，因此我们已经不 能将09年这个特殊年份历月销售业绩作为业绩指标参考依据。 而往年海南市场整个销售波动期是跟随整个进入海南市场旅游季 节所波动。因此整个海南市场旅游高峰期则是从10月份之后才开 始。 2、舆论因素参考分析法 由于今年进入2月后，整个海南房地产市场“关注度”过高。因此这 种舆论面的影响我司分析将会在整个10年上半年将会持续性影响。 市场的观望状态依旧明显。 3、政策面参考分析法 随着中央对海南楼市的关注度高，因此整个海南政府对国际旅游岛 的发言也至2月后从高调论述转为低调。因此我司判断在整个新闻 媒体界依旧非常热衷地“关注”着海南房地产状况的时刻，整个政府 层面也不会出台更多的有利于海南楼市的政策新闻。,三、分阶段营销手段措施,第一阶段：2010年4月1日6月1日,战略部署 积极备战 苦练内功 蓄势待发,保底销售指标：4000万 目标：5000万,背景分析： 1、由于该阶段处于产品销售的断档期，所剩余可销售的产品仅为 双拼类独栋别墅产品。而目前该类产品受到诸多方面因素的影 响。因此其销售去化速度不容乐观。 2、由于公寓类产品目前尚未取得预售许可证，特别在这种社会舆 论高压状态下，针对该批房源的推广也不容大张旗鼓。因此该 阶段也属于本盘销售的低谷期。 3、由于本司该阶段刚接手本盘销售，因此在人员安排，销售管理 项目熟悉都需要有一定的适应调整期。,具体工作安排,2、销售人员培训工作 公司文化培训 项目说辞培训 销售技巧培训 消费理财培训 礼仪培训等。,1、人员接手安抚工作 人员结构的到位 销售人员工资结构调整 工作流程的安排 销售岗位的调整,3、现场销售道具的调整 楼书 户型图 海报单页 小折页等,4、媒体资源的选择,5、有效销售通路的开拓,6、翠屏国际品牌化战略的确定,第二阶段：2010年6月1日9月1日,借势发力， 向外出击 品牌联动， 挥师北进,保底销售指标：1.8亿 目标：2亿,背景分析：,1、该阶段是海南岛最热的时季，因此驻留在岛内的人也陆续在该 阶段撤离。外来旅游的人也会在该阶段处于年度最低谷期。因 而仅将战略重心停滞在本区域将无法解决销售瓶颈问题。 2、6月份也是我们E1、E4、E5、E6 11+1小高层拿预售许可证的 时期。 3、我们翠屏国际品牌战略已基本明确方向。,建议： 因此在该阶段的销售我们必须摈弃传统意义上的坐等，而将坐销改为 行销。 三盘联动，巡游出击,具体工作安排,1、利用新闻造势大打翠屏国际海南系列作品。从而打开 翠屏国际的全国范围内的市场口碑。 手段方式： 1、利用“风云人物”栏目对杨总进行专访。从而推出 海南系列作品。打响集团品牌度。 2、针对翠屏系列作品在全国各大网站上进行专题讨 论。 3、召开全国范围内的专家研讨会讨论翠屏系列作品。 分析其积极意义。 4、利用择居新思维这一观点，来对翠屏品牌进行深度挖掘。,具体工作安排,2、利用老客户的资源，对本案产品新品出街进行宣传。 同时可赴客户集中地，进行品牌推介会。 通过联动营销及圈层营销方式进行项目推广。 例如召开品牌推介会，亲情送温暖，发行项目月刊，组成 翠屏会，通过会员形式积聚客户资源。,3、完成并运作中瑞海南事业部华东区域销售中心， 利用中瑞公司在长三角地区10多年地产资源平台，赴上海及周边城市 开展专题讲座，就海南地产未来及海南未来发展规划进行推 介，吸引投资客。,4、赴山西等北方城市进行产品推介。与地区优势媒体取得联动。 例如：与山西地区著名网站举办产品推介会，利用其手头的购房 客资源，进行项目推介。,5、重新组织现有哈尔滨及成都分销点，加大分销点推广力度及客户 挖掘深度。,第三阶段：2010年9月1日12月31日,点面兼顾， 围点打援 强强联合， 中心突破,保底销售指标：3.8亿 目标：4.5亿,背景： 1、该阶段由于属于海南旅游上升期的开始。同时期间内又有101长 假的有利支撑。因此旅游客户会呈上升趋向。 2、同时该阶段也是我们多种物业推出的时间。 类独栋别墅产品 24F、26F、28F小户型高层产品的推出时间。 同时也是我们销售弹药最充足的时间。,具体工作内容,1、抢占岛内有效户外媒体资源。例如机场，沙滩、市中心、 交通干道等。 2、与岛内外的旅游公司达成协议，引导游客前来参观。同时制定 有效的游览路线。 （例如：可与在岛外一些旅游公司达成战略联盟，在岛外设置 销售点位的同时引入旅游公司，在介绍项目的同时，负责承担 海