柯桥M-03地块全案营销企划报告.ppt

旭鹰整合传播机构 上海品扬,1,柯桥03地块 全案营销企划报告,讨 论 稿,旭鹰整合传播机构,2,目 录,第一部分:市场分析 第二部分:项目深度简析 第三部分:目标客源定位 第四部分:主题定位 第五部分:主题概念的支撑 第六部分:推广思路 第七部分:案名建议及平面表现,旭鹰整合传播机构,3,第一部分 市场分析,市场从来都以动态的方式存在，每个房产开发 项目都有其一定的运营周期。因此市场环境现 状的认知以及对未来的预期，很大程度上决定 了项目的运营思路。 那么，我们面对的是个怎样的市场？,旭鹰整合传播机构,4,第一部分 市场分析 利空因素,行业环境整体趋势走软。一线城市量价齐跌。土地一级市场的拍卖行情也开始走弱调控力度加大 房价一路高走，已开始偏离政府轨道。由此引发更多政策调控，且政府执行力度也在逐步加强 持续加息、价格高企、信货紧缩等导致市场观望气氛渐浓，金融紧缩政策对市场需求的抑制力日趋明显 利空不断，预期政策环境难有明显好转,旭鹰整合传播机构,5,第一部分 市场分析 利好因素,经济保持持续增长。特别是类似绍兴这类民间经济雄厚的城市 土地供应的偏紧仍未得到根本改变，市场供应仍有不足 城市化进程的不断扩张而带来的持续的市场消费能力 经济增长带来的高收入人群增多，市场的平均承付能力得到提升 通货膨胀之下，房产品的保值功能成为规避通胀的有效渠道，并被越来越多的有识之士所认同 楼市进入敏感时期，向左还是向右？,旭鹰整合传播机构,6,第一部分 市场分析 本案竞争分析,本案的最大特性 高地价带来的高成本，本案仅建安成本就将超过目前在售普通住宅楼 盘的市场售价。这直接将本案拉入到市场的高端行列。 基于此，毫无疑问本案面临的是高端市场的竞争。 那么，柯桥高端住宅市场的现状如何？,旭鹰整合传播机构,7,第一部分 市场分析 本案竞争分析,我们将柯桥当前平均售价在8000元/平米左右 的住宅项目定义为高端住宅产品 那么，它们是谁？ 它们在哪里？ 它们有哪些特征？,旭鹰整合传播机构,8,第一部分 市场分析 本案竞争分析,碧 波 枫 铃 开发商：江南房地产开发有限公司 楼盘地址：柯岩大道与胜利西路交叉口 建筑面积：总建筑面积4.8万平方米 容积率：0.8 绿化率：45% 售价：79008400 建筑形态：独栋别墅,他们是谁?,旭鹰整合传播机构,9,第一部分 市场分析 本案竞争分析,瓜 渚 景 园 开发商：浙江巨星房产集团 楼盘地址：柯桥瓜湖湖东岸 建筑面积：总建筑面积59746平方米 容积率：0.5 绿化率：35% 建筑形式态：别墅 市场售价：均价14000元 建材用料： 外墙:砂岩和外墙涂料,以砖面作点缀,外部成品线条配合局部木质构架和金属栏杆玻璃 厨房:天然气烧烤炉(私家花园内用) 供水:中央水处理系统 供气:天然气 消防:中央吸尘系统,家庭智能安防系统 采暖:地源节能空调系统 通讯:家庭多媒体信息箱系统,有线电视,他们是谁?,旭鹰整合传播机构,10,第一部分 市场分析 本案竞争分析,广 宇 康 郡 开发商:杭州广宇集团股份有限公司 楼盘地址:柯岩风景区高尔夫大道 建筑面积:占地约20万平方米 容积率:0.3 绿化率:61% 市场售价:300-500万/套 建筑形态:别墅,他们是谁?,旭鹰整合传播机构,11,第一部分 市场分析 本案竞争分析,世 茂 名 流 开发商:绍兴世贸中心住宅开发有限公司 楼盘地址:柯桥裕民路 建筑面积:约11万M2 容积率: 绿化率:30% 市场售价:5000-10000元 建筑形态:排屋、多层、小高层、高层 周边交通:中心大道、329国道等 配套:柯桥初中、高级中学、华宇医院、广电中心、明珠广场、供销超市、农贸市场等,他们是谁?,旭鹰整合传播机构,12,第一部分 市场分析 本案竞争分析,镜 湖 山 庄 开发商:浙江镜湖房地产开发有限公司 楼盘地址:柯岩景区镜湖山庄VIP山地会所 建筑面积:500亩 总户数:166户 容积率:0.315 绿化率:60%以上 报价: 8000元以上 建筑形态:独栋别墅,他们是谁?,旭鹰整合传播机构,13,第一部分 市场分析 本案竞争分析,华 宇 天 庭 开发商:绍兴华裕房地产开发有限公司 楼盘地址:绍兴柯桥笛扬路与裕民路交叉口 建筑面积:总建筑面积19万平方米 容积率:2.5 绿化率:50.4% 市场售价:均价9500元平米 建筑形态:绍兴首个纯高层住宅园区 周边交通:金柯桥大道、笛扬路、裕民路、兴越路作为柯北新城的主干道，交通四通八达。 周边配套:贸中心、万国中心、时代广场、中国轻纺城国际贸易中心、富丽华大酒店、华联国际商贸城、华润万家超市 建材装修:安防系统：火灾自动报警系统，红外线周界报警系统，闭路电视监控系统，电子巡更系统，可视对讲系统，出入口IC卡车辆识别系统，防入室隐蔽式报警系统。,他们是谁?,旭鹰整合传播机构,14,第一部分 市场分析 本案竞争分析,临近柯岩旅游风景区,他 们 在 哪 里?,瓜渚湖周边一带,柯北商务中心地带,旭鹰整合传播机构,15,第一部分 市场分析 本案竞争分析,通过以上的归纳，可以看到，在柯桥售价达8000 元/平米以上的住宅项目大至分为以下两种类型。,一、占据这个城市最优质的、已近稀缺的自然景观资源，并具有深厚的人文环境。如瓜渚景园、镜湖山庄等,二、占据城市的中心地带，区域的发展空间广阔。区域价值受到市场的普遍认可。如天宇华庭、世贸名流等。,旭鹰整合传播机构,16,华宇天庭,世贸名流,玉兰花园,瓜渚景园,唯美品格,碧波枫铃,镜湖山庄,广宇康郡,本案,旭鹰整合传播机构,17,第一部分 市场分析 本案竞争分析,豪宅的基本要素： 占据城市的最稀缺资源 区域价值受到市场的普遍认同 能为业主提供优质的生活品质 有较好的市场知名度,他们的特点,旭鹰整合传播机构,18,第二部分 本案深度分析 基础分析,一、项目概况及初步规划方案概述 本案地块位于柯桥育才路以东，实验中学以北。项目地块呈长方形状。项目总用地面积18568，规划容积率1.82.0，建筑密度18%-25%，绿化28%以上。现规划在沿河及小区入口处分别建3幢板式高层，临近东安置小区的东面设有3幢点式高层。项目总建筑面积约3.7万。其它如建筑密度和小区绿化率不详。,旭鹰整合传播机构,19,第二部分 本案深度分析 基础分析,二、项目概况描述,旭鹰整合传播机构,20,第二部分 本案深度分析 基础分析,不同的高度有不同的角度。价格已经将本案定位 为高档住宅产品，即然本案确定为高端产品,那就 需要以高端化的角度来审视本案产品定位的各个 因素。,本案基础条件 位居城市的中央 一线天然江景，有优质的景观视线条件 紧邻实验中学和柯桥小学，有良好的学区资源,旭鹰整合传播机构,21,第二部分 本案深度分析 可能存在问题,1、开发商的专业开发能力面临考验，对产品建筑的掌控能力有较高要求。缺少企业品牌的支撑。 2、项目地块用地面积较小，绿地率过小，产品的塑造空间受限。产品的品牌价值空间有一定难度。 3、尽管是市中心区块，但该区域的高端价值仍有待挖掘.目前其高端价值不被普遍认可。 4、临近交通干道的引桥部分，城市噪音不可避免，并有两个学校所带来的噪音。居住价值受到影响。,从高端产品的特性来看，本案的基础条件尚能 满足，但仍有如下几个难以回避的问题,旭鹰整合传播机构,22,第二部分 本案深度分析 我们的机会,在城市的中心，同时拥有天然一线江景。符合豪宅最重要的组成要素。 同区域的同类产品尚处于空白，有较大的市场空间。 高端化的市场需求受调控影响相对较小，高端化的市场需求仍大量存在。 制定出契合高端人群的产品以及行之有效的推广策略。,旭鹰整合传播机构,23,第二部分 本案深度分析 分析小结,本案是一个优势与劣势都同样明 显的产品，其众多的先天性因素决定它的面世就与众不同。,无论从产品竞争的角度还是从客户需求的角度来看，价值需求的导向是本案营销企划的重点方向，它不仅要符合目标客户的价值观，也要符合产品的价值理念。,更重要的是，它是以国际化为标准，以尊贵体验生活蓝本的，能为目标客户创造一种超值生活之享的场所。,旭鹰整合传播机构,24,第三部分 目标客源分析,旭鹰整合传播机构,25,第三部分 目标客源分析,每个城市都有这么一个阶层 城市的顶级阶层,城市的顶级阶层 他们的行为影响带动着城市发展 他们的观念影响带动着周围人群 他们的生活方式更多自主而非跟从,旭鹰整合传播机构,26,尊贵（贵族）并非自我标榜 而是社会大众在敬慕之下，所给予的尊称,第三部分 目标客源分析,他们是这个城市当之无愧的主人 他们为这个社会作出巨大贡献 他们对生活的理解已在悄然转变,旭鹰整合传播机构,27,第三部分 目标客源分析,生活理念尊贵由我 心理特征尊贵由内心的自信而来，举手投足自然焕发，轻轻松松超越物质对人的束缚，跨越世俗符号的限制，进退自如 行为方式占有最好的资源，但已经不刻意用来 炫耀而是用来享受，生活完全由自己做主,旭鹰整合传播机构,28,第三部分 目标客源分析,适度的豪 ，归心的宅,他们有眼光有阅历，懂得鉴赏，最看重的是价 值与价格的对等,对于他们而言，豪宅的意义是：,旭鹰整合传播机构,29,江山事业即已落定，生活就应从容掌控,第三部分 目标客源分析,“进退”的主动权掌握在自己手中，追求一种“进退自如”的从容境界：进就是焦点，是龙虎精英，聚焦城市所有注意力； 退就是收藏，如潜龙在潭，如卧虎在林，一种以静制动的从容,旭鹰整合传播机构,30,第三部分 目标客源分析,他们，正以全球化的角度来衡量自我的价值。财富的增长和 生活的阅历，是他们构成品质生活的基础,他们，不只停留在家庭的概念,家族之兴盛才是他们超越前辈 的体现。如李嘉诚家族、荣毅仁家族和洛克菲勒家族等,旭鹰整合传播机构,31,第四部分 项目主题定位,项目主题定位之原则,符合目标群体的价值观产品的基础价值与附加值的体现,能传承本案产品核心价值理念高端化产品理念的传承,能承载项目的整体市场形象有利于高端产品形象的推广,旭鹰整合传播机构,33,2、工作观 观山、观水、观天下 事业只是自我超越的实现,1、生活观 注重生活品质 强调生活的细节体验,社会属性与自然属性充分展示 充分融合是珍稀的城市土地资源,城市与自然的双心重叠 既是城市，也是自然,第四部分 项目主题定位,项目特性,目 标 群 价 值 观,城市中心地带 让少数人充分占有的稀缺资源,旭鹰整合传播机构,34,创新一种适度、城市化的群居模式典范，从规划建设的细节上开始，以尊贵化为产品导向,真正做到以人为本， 强调城市中心的豪宅公寓 所别具的生活方式,4、名利观 人人都知道我 但不是 什么人都见过我,3、财富观 财富是用来享受的 做金钱的主人,第四部分 项目主题定位,目 标 群 价 值 观,项目特性,旭鹰整合传播机构,36,家庭观 让每个家庭成员都有幸福感，尽可能的将幸福向身边的亲友渗透 真正开始实现 生活方式的超越,顶级阶层的生活符号 遵循国际化品质，产品精雕细琢 坚持以尊贵生活体验为产品理念,城市资源与生活方式的沟通 在占有城市稀缺资源的条件下 如何利用资源，发挥资源,第四部分 项目主题定位,家族之兴盛，开始成为顶级阶层的主流价值观,项目特性,目标群价值观,旭鹰整合传播机构,37,第四部分 项目主题定位,创造资源并拥有它,尊贵是生活的一种常态,项目宗旨,让尊贵开始渗入，并世代传承,旭鹰整合传播机构,38,第四部分 项目主题定位,为尊贵阶层度身定做满意的家,尊贵是资源拥有的表现 尊贵是生活方式的导入 尊贵是自我价值与超越的体现,旭鹰整合传播机构,39,贵族把尊贵全面植入生活，并超越尊贵之本义成为一个可世代延袭的家族,贵族源于英伦半岛的皇室血统，其对生活细节之苛刻，礼仪之规范使其一度成为顶级生活品质的代名词。 贵族之意一时风靡全球，倾倒众生,第四部分 项目主题定位,旭鹰整合传播机构,40,第四部分 项目主题定位,皇室臻品 惟贵者独享,主形象语,豪门贵族 城中心顶级生活圈,主题定位,旭鹰整合传播机构,41,第五部分 主题概念的支撑,主题概念成为本案营销推广阶段的主线，无论主题概念如何宏大、如何创新，缺少产品的支撑，它只能留于表面，失去意义。,那么产品对主题概念的支撑其具体表现在哪里呢？,旭鹰整合传播机构,42,第五部分 主题概念的支撑,毫无疑问，是卓越的“高品质”,我们的主题概念通过产品得到诠释，并被人认同而接受,我们理解“高品质”应该具备以下几点,旭鹰整合传播机构,43,第五部分 主题概念的支撑,一、舒适生活必备的景观细节 、小区与外部的隔离带，应该成为一条著名的景观带和风景带； 、小区入口给每个路过和出入的人留下深刻的印象 、北侧与水景之间的绿化景观带建议参照“星河湾”的设计，可以设计成滨江木质慢跑道。 、园林景观设计，确保户户有景，移步换景，人车分流，有明确的主题景观和特色小品。如“花园绿化谜宫”，即小孩子可以在里面玩耍的冬青树做成的迷宫。非常小，但是会成为一大特色。 、（休闲活动）绿地中应有一定规模的户外活动的场地、场所，并满足卫生整洁、适用安全、景色优美、措施齐全等要求。 、（景观文化）通过园林空间、植物配置、小品雕塑，与建筑形象完美融合，提供视觉景观享受并体现文化品位。 、绿地植物配置应乔、灌、草结合，并多种植乔木，提倡垂直立体绿化。 、建议绿地指标：绿地率40%；硬质景观用地占集中绿地面积25%，并应使用绿色环保材料,旭鹰整合传播机构,44,第五部分 主题概念的支撑,二、体现档次和品位的建筑风格 、建筑整体风格与高品质形象匹配，建议以ART DECO 风格或摩尔风格，我们更倾向于ART DECO 风格； 、设置宽景阳台，凸窗，转角阳台，北阳台，花园露台； 、建议外立面整体或一至二楼使用石材贴面。 、注重更多建筑细部设计，遵循ART DECO一体风格；,旭鹰整合传播机构,45,第五部分 主题概念的支撑,三、高科技现代智能化系统的应用 、提供完善一体化的智能化系统，包括入口智能化一卡通，行人进入一卡通，车行道一卡通，入户一卡通，停车车库一卡通。彩色对讲系统，红外线安保系统，壁路电视监视系统，在服务公寓里甚至可以考虑安装SOS报警系统等。 四、坚不可摧的施工质量 注重施工质量，与著名的一级资质建筑公司合作,旭鹰整合传播机构,46,第五部分 主题概念的支撑,五、人性化物业管理 、引入精品社区的理念。建议引入双管理。即基本的物业管理和特色的星级酒店服务相结合。如万科物业管理公司之类或者DTZ物业管理公司之类。 、建议将小面积的该幢公寓建设成“服务式公寓”，由著名的酒店管理公司进行管理，提供国际标准的星级服务，如雅诗阁品牌。（只是举例） 、高档俱乐部的理念引入。面向高档商务人群的会员制的高档俱乐部的引入，提供具有高私密性，提供国际水准的服务，如红酒吧、雪茄吧。 、甚至可以考虑在河边建立一个游艇俱乐部。,旭鹰整合传播机构,47,第五部分 主题概念的支撑,项目其它建议 通过建筑的营造、房屋的企划销售、后期的物业管理，引导客户建立一种新的生活方式。 结合周边的高教校园的教育氛围，可在会所中增加少年儿童的教育功能，如英语、艺术、学龄前儿童的早教等。 本项目地块只有西侧沿街，如有商业用房只能在此处设置，但由于面对桥梁，商业氛围将大受影响，建议本项目只在此处设置少量商业用房，主要用途为满足本小区业主的日常生活需求，以及引进小型会所。,旭鹰整合传播机构,48,第六部分 推广思路,旭鹰整合传播机构,49,皇室臻品 惟贵者独享,第六部分 推广思路,主力卖点的提炼,主题概念的渗入,体验式营销,中心区域,一线江景,产品品质,贵族启示录,传播,贵由心生,尊贵由我,品质推广,价值最大化,造贵族之势,服务创造价值,旭鹰整合传播机构,50,第六部分 推广思路,提高本项目的附加值，可以保证本项目在未来的变幻莫测的市场环境下可攻可守。 如果市场环境良好，则可以将本项目的商业价值最大化，如果市场环境恶化，仍然可以保持足够的竞争力来争夺有限的客户资源，同时，还可以对可能出现的价格下跌增强防御能力，避免以过低的价格来获得竞争力。,旭鹰整合传播机构,51,第六部分 推广思路,推广手法,确立市中心、江景及教育资源等基础优势 强化项目整体形象,逐步分解项目主题概念,产品特色的逐步展现,旭鹰整合传播机构,52,第六部分 推广思路,高端产品,价值最大化,快速占领 市场,高端形象,高附加值,推盘手法：,旭鹰整合传播机构,53,第六部分 推广思路,在组织整个产品和社区建设过程中，我们认为应该遵循着一条围绕着提供“最佳客户体验度”这条线来进行组织。即： 如何让经过这个社区的路人对这个社区刮目相看，肃然起敬； 如何让住户在进入社区的第一刻就感觉非常的舒适和尊贵感； 如何让住户在穿过社区到达家门口的整个过程中有非凡感受； 如何让来拜访的客人对住在这里的主人刮目相看； 如何让住在这里的客人有着最完善和最有尊贵感的服务，有着做主人的超凡享受。,旭鹰整合传播机构,54,御 水 豪 庭,第七部分 案名建议及平面表现,御水豪庭HOUSE KING TOP OF CITY 案名突出项目为水景豪宅，“御”字既有驾驭、控制的意思，又有代表皇家的象征意义， “御水”表明本项目并不仅仅是依赖水景， 而是一个凌驾于自然水景之上，并与之紧密结合的城市新亮点。 而“豪庭”两字则直接点明本项目的高贵品质。 “HOUSE KING”直译为“楼王”， “KING”与中文案名中的“御”字寓意相同暗指皇家风泛。 同时本项目地块位处柯桥行政中心，且在行内堪称地王，楼王配地王显得相得益彰。 “HOUSE KING”又与豪庭谐音。 而“TOP OF CITY”则有城市之颠的意义， 既说明项目在地理位置上是柯桥中心区域， 又直指项目在品质上也属柯桥顶极产品。,旭鹰整合传播机构,55,第七部分 关于案名建议及平面表现,不是普通的住宅，而是公馆， 是柯桥第一个可以称之为公馆的住宅， 以国际化角度，以贵族生活品质 为蓝本而建的城市顶级住区 是名流之士所独有的城市公馆。,