传播学概论第十一章传播效果研究(下).ppt

,第十一章 传播效果研究（下） 第一节 大众传播与环境认知“议程设置功能”假说 第二节 大众传播、社会心理与舆论“沉默的螺旋”假说 第三节 大众传播潜移默化的效果“培养”理论 第四节 大众传播与信息社会中的阶层分化“知识沟”理论 第五节 传播效果研究的发展趋势和新课题,第一节 大众传播与环境认知“议程设置功能”假说,1“议程设置功能”理论的概要 1972年，美国学者麦克斯韦尔麦库姆斯和唐纳德肖的发现（大众传播的议程设置功 能） 该理论对李普曼“虚拟环境”概念和拉斯韦尔“环境监测功能”观点的继承。 “议程设置功能“理论的主要内容 每一个人心中都有一个无形的“议事日程表“，上面“记录“着我们对当前各项大事及其重要性的判断以及对解决的优先顺序的认识。就物理视野和活动范围有限的一般人而论，这种认识和判断通常来自于大众传播，传播媒介不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源。,议事日程表：主次分明,议程设置功能,媒体报道程度越高 受众认识越深刻,2“议程设置功能”的特点 “议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果；（认知 态度 行动） “议程设置功能“假说所考察的是中长期的、综合的、宏观的社会效果； “议程设置功能“理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业“ 的机构。,3、对“议程设置功能”理论的研究 有关概念不断趋于细致化和明确化： “议程设置功能”的作用机制趋于明确化； 对“议题”不同类型进行比较深入的研究； 个人议题 谈话议题 公共议题 分析不同媒体“议程设置”的不同特点。 此外，一些研究还将“议程设置功能”与受众的不同属性结合起来，加以考察，得出了 一些初步结论。 间接经验 受媒体影响大,个人议题 谈话议题 公众议题,4对“议程设置理论“的评价 重要意义： 揭示了大众传播的有利影响，为效果研究摆脱“有限论的束缚起了重 要的作用； 把大众传播过程背后的控制问题重新摆在了人们面前。 不足之处： 只强调传媒“设置“或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题 的一面。 “议程设置功能“的效果太绝对化。,第二节 大众传播、社会心理与舆论“沉默的螺旋”假说,大众传播、社会心理与舆论-“沉默的螺旋“理论 1“沉默的螺旋“理论的概要 德国学者诺依曼首先发现“沉默的螺旋“现象 该理论论述大众传播、舆论和社会心理三者的关系 个人意见的表明是一个社会心理过程； 意见的表明和“沉默“的扩散是一个螺旋式的社会传播过程； 大众传播通过营造“意见环境“来影响、制约舆论。,2“沉默的螺旋”理论的特点 该理论中的“舆论”与历来的“舆论”概念不同。 公开场合表明-舆论强制力-相反论点被孤立 强调大众传播具有强大的社会效果和影响。 3. 对“沉默的螺旋”理论的分析 “对社会孤立的恐惧”不应是一个不变的常量，而应是一个受条件制约的变量。确信度 “多数意见”的压力以及对它的抵制力，按照问题的类型和性质应有程度上的不同。 利害关系 “多数意见“的社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。,第三节 大众传播潜移默化的效果“培养”理论,大众传播潜移默化的效果-“培养“理论 1“培养“理论的起源和背景 起源于60年代后期，在“暴力起因与防范委员会“的研究过程中，美国学者格伯纳发现。 “培养分析“最初着眼点：-分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系； 考察这些内容对人们认识社会现象的影响。,2“培养理论关于社会和传播的基本观点 培养理论的基本观点：社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员 对该社会有一种“共识“，也就是对客观存在的事物、重要的事物以及社会的各种事物、 各个部分的相互关系要有大体一致或接近的认识。 “培养“理论强调电视在形成“共识中的作用和优势。P286,“培养”理论的外围研究状况 （1）“制度分析”。这项研究的主要目的是分析大众传播的信息生产、传达和消费过程中的各种制度性压力和制约因素，揭示大众传播内容的特定倾向性形成的原因。 （2）“讯息系统分析”。大众传播的讯息是通过语言、文字、画面、图像等象征性符号来表达的，这些讯息并不是符号的随意组合，而是根据一定的观点和意识形态进行加工整理后的、具有完整的意义结构的系统。 （3）“培养分析“。这是讯息系统分析的延伸，它的目的是考察大众传播的特定倾向所造成的社会结果。,第四节 大众传播与信息社会中的阶层分化“知识沟”理论,大众传播与信息社会中的阶层分化-“知识沟“理论 1“知识沟“理论产生的背景 美国为改善贫困儿童受教育条件，制作芝麻街节目，但贯彻意图失败； 蒂奇诺研究提出理论假设-“知识沟“ 2“知识沟“理论的基本模式与内容 模式,内容：大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是社会经济地位低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知识沟“不断变宽、差距不断扩大。,3“知识沟”理论的反命题-“上限效果”假说 艾蒂玛和克莱因于己于1977年提出，认为：个人对特定知识追求并不是无止境的，达 到某一“上限”（饱和点）后，知识量的增加就会减慢乃至停止下来，社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”到来的也就早；那些经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间推移最终能够在“上限”上赶上前者。P291。 4“知识沟“理论的研究领域 EM罗杰斯倡始的“创新与普及“的研究 发展中国家的区域开发研究 国际传播秩序中的南北问题研究,第五节 传播效果研究的发展趋势和新课题,一、传播效果研究的发展趋势和新课题 1 传播效果研究的现状概观： 对大众传播社会功能的不同特点：整合与分化； 对大众传播社会作用的不同评价-肯定与否定； 对受众性质的争议-“能动“与“被动“。 2 传播效果研究的发展趋势 领域扩大、课题转换、着重探讨新技术、新媒介所引起的社会变化和宏观效果问题。,传播效果研究中不同观点的具体差异 关于大众传播的社会功能-整合与分化 “沉默的螺旋“和“培养“理论、“议程设置功能“理论认为传媒的影响过程是一个社会整合过程； “知识沟“理论及“编码与译码“研究强调大众传播的社会分化效果。 关于大众传播的社会作用的评价-肯定、否定 “上限效果“假说肯定大众传播有利于实现社会的普遍平等。 “沉默的螺旋“理论、“培养“理论、“知识沟“、编码和译码研究则否定这一观点。 关于受众的性质-“能动“与“被动“ “魔弹论“、“沉默的螺旋“-“受众被动论“ “有限效果论“持相反意见。,二、 传播效果研究的新课题 新媒介与传统媒介的相互关系； 社会生活和行为方式的变化； “信息沟”、“知识沟”与社会平等；,信息泛滥的社会结果；困惑与茫然,信息社会中的社会病理。少年儿童,三、我国近年来的传播效果研究 80年代初，以随机抽样和无记名问卷调查为主要