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专题二 Market Entry Mode,一 概述,国外市场进入模式是指企业为最大化企业价值而对进入外国市场的产品、技术、技能、管理经验或其它资源等进行统筹的一种经营形态或制度安排，或转移到其他国家的方式,出口进入模式 非股权进入模式 FDI进入模式,出口进入模式(export entry modes),间接出口 直接出口,间接出口,间接出口是指企业使用本国的中间商或贸易商来从事产品的出口。此时公司只与本国中间人交易， 不需要对国外市场有任何研究和投资。,出口管理公司,服务内容： 收集市场信息、制定促销战略、履行特殊的促销义务（如交易会）、调查顾客资信、安排运输机协调出口单证等。 接受出口委托： 帮助企业创建出口业务，当客户企业出口业务运转正时便完全移交给客户公司，由客户公司独立经营。 直接接受客户的出口委托，承担出口销售公司产品的连带责任。 出口管理公司资源： 专业人才优势、对国际商务惯例的熟知、对出口市场的了解和关系网络 案例：EXPORT NOW,直接出口,直接出口是指不使用本国中间商，但可以使用目标国家的中间商来从事产品的出口。 直接出口要求公司对国外市场有一定的投资， 使公司对外国市场营销计划有一定的控制，能很好地保护公司的商标、专利、商誉和其它无形资产。 直接出口也可以采用本公司在国外设立分支机构的方式进行。,出口模式的特点,面临的政治风险最小，没有或少有资产暴露， 可以作为企业接触国际市场的一种探索，为将来深程度地国际化经营，如直接投资，积累经验。 由于对东道国市场介入程度低，针对东道国市场环境的变化，企业也比较容易调整自己的经营策略，甚至选择退出该市场。,产品生产可以集中于某一地区从而实现规模经济效益，企业可以通过设立目标市场的国外销售分公司和子公司加强售后服务、信息反馈和对产品的控制。 有形产品出口会受到贸易壁垒的阻碍，运输成本比较高。,通过中间商对国外市场营销，会削弱用户对单个出口企业产品的注意力；并且出口企业对目标市场的控制程度低，难以对目标市场和外部环境的变动作出迅速的反应，对营销活动的控制也较差。 难以满足企业在全球范围内利用、配置资源、获取最大化利润的目标。,非股权进入模式 (Non-equity Arrangement ),非股权安排是一种不涉及到股权投资的经营模式， 跨国公司未在东道国企业中参与股份，而是通过与东道国签订有关技术、管理、销售、工程承包等方面的合约，取得对该东道国企业的某种管理控制权。 非股权安排特点：不涉及股权、采取契约或合同方式、对东道国合作企业产生控制 主要包括技术授权、特许经营、合同制造、管理合同、交钥匙工程、技术协议、服务合同等形式。,产生的背景,政治因素 经济因素,技术授权( licensing) 特许经营（franchising） 合同制造(contract manufacture) 管理合同(management contract) 技术协议( technical agreement) 服务合同( service contract) 交钥匙工程（turning key project） 等等,技术授权（许可）,技术授权： 技术授权是指通过协议，规定在一定时期内，许可方向一外国法人（如企业），一般称为被许可方，转让其工业产权，如专利、商标、产品配方、程序、设计、版权、或其他有价值的无形资产的使用权，并获得提成费用或其他补偿。技术授权合同的核心是无形资产使用权的转移 许可证类型：独占、独家、交叉许可、分许可。,技术授权最大的优点在于许可方不必承担开发 一个外国市场所需要的开发费用和风险。因而 技术授权对于缺乏资金进行海外扩张的企业有 吸引力。 当企业不愿意对一个不熟悉的、或政局动荡的 外国市场投入巨大的财力资源、或面对国外的 投资壁垒时也可能选择技术授权的方式。,缺陷 许可方无法对使用其技术的企业的制造、营销活动实施严格的控制。 容易对技术丧失控制。 降低风险的办法 交叉许可 与股权结合,特许经营,许可方将商业制度及其他产权诸如专利、商标、 包装、产品配方、公司名称、技术和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人(特许方)。 被特许方用特许方的无形资产投入经营，遵循特许方制定的方针和程序。 被特许方除向特许方支付初始费用以外，还定期按照销售额一定的比例支付报酬作为回报 。 特许经营进入模式与许可证进入模式很相似，所不同的是，特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助，例如提供设备、帮助培训、融通资金、参与一般管理等，全程监控。,特许经营优点 特许经营是一种低成本、低风险的市场进入方式； 特许方可以借助被特许方的资金快速进行区域性扩张。 特许经营缺点 在不同国家管理大量被特许方是件不容易的事情，被特许方的产品质量和营销策略在各个市场很难保证统一。,合同制造,企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身保留营销责任的一种方式。利用合同制造模式，企业将生产活动转移给了合同的对方，将精力集中在产品开发与营销。 耐克 如贴牌生产。中国的加工贸易。,管理合同,管理公司利用专业知识以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。 全面管理合同、技术管理合同、采购管理合同 教材P47,交钥匙工程,企业通过与外国企业签订合同并完成某一大型项目 ，然后将该项目交付给对方的外国市场进入方式。 企业责任包括：项目的设计，建造，在交付项目之后提供的服务，如提供管理和培训工人，为对方经营或运营该项目做准备。 交钥匙合同在制造业外方公司的责任主要包括厂房或设施包建、设备提供、安装、调试，某些情况下的员工培训。 交钥匙合同依照企业对外国企业或政府义务终止期的不同，分为一般交钥匙、半统包合同、产品到手合同三种形式。,投资进入模式( investment entry modes),投资方式 收购（acquisition） 绿地投资（green-land investment） 股权比例 合资企业( joint venture) 全资子公司(wholly owned subsidiary),直接投资进入模式,FDI进入模式是一种以所有权为基础的进入模式， 公司通过在目标国家占有部分或全部的所有权， 将技术、人力、管理经验及其它产权转移到目标国家。,FDI进入模式中包含两个关键性的选择，一是投资方式的选择，即新建和收购之间的选择。二是所有权的选择，即合资企业和全资子公司之间的选择,收购优势,以最快的速度完成对目标市场的进入 有利于投资企业获得市场上不易获取的经营资源 可以廉价购买资产 迅速扩大产品种类 收购方式对经营带来的不确定性和风险小，能较快地取得收益乃至收回投资,收购劣势,价值评估困难 被收购企业与收购企业在经营思想、管理制 度和方法上可能存在较大的差异，当投资企 缺乏合格且胜任的管理人员时，可能无法对 收购企业实行真正的经营控制，甚至造成兼 并失败。 适应成本与信任成本,绿地投资,企业可以选择适当的地理位置进行投资，并按照自己所希望的规模筹建企