消费者行为与企业营销研究.doc

广 东商学院2013-下-全国高等教育自学考试毕业论文 消费者行为与企业营销研究 专 业市场营销准考证号学生姓名指导教师提交日期 2013年 7 月20日毕业论文(设计)成绩评定表毕业论文（设计）指导教师评语及成绩成绩 指导教师签名 年 月 日毕业论文（设计）复评教师评语及成绩成绩 复评教师签名 年 月 日毕业论文（设计）答辩评语及成绩成绩 答辩委员会主席签名 年 月 日毕业论文(设计)总成绩 院(系)负责人签名 年 月 日 消费者行为与企业营销研究【摘 要】消费者行为研究是研究不同消费者的各种消费心理和消费行为，以及分析影响消费心理和消费行为的各种因素，揭示消费行为的变化规律。影响消费者行为的因素主要体现在经济、文化及心理上。只有全面深刻地研究消费者及其行为，才能对企业市场营销起到重要作用。通过研究消费者的行为及影响消费者行为的各种因素，有针对性地制定相应的市场营销战略，可有效提高企业竞争力。关键字：消费者行为 企业营销 网络营销 目录消费者行为与企业营销研究1一、 消费者行为学的起源、发展及定形4二、 影响消费者行为的因素5（一）经济因素5（二）文化因素61. 注重人情和求同的消费动机。62. 勤俭节约的消费观念。63. 含蓄的民族性格。64. 以家庭为主的消费观念。6（三）心理因素6三、消费者行为与营销策略之间的关系7四、基于消费者行为的营销策略制定8（一）实施全面质量管理8（二）提升服务价值9（三）合理利用价格杠杆9（四）加强广告诱导9（五）增强与消费者的互动10五、电子商务环境下的消费者行为10（一）网络的可靠性和安全性10（二）网页设计的风格11（三）进入网站的方便可行性11（四）产品的类型和特点11（五）企业形象11六、参 考 文 献121、 消费者行为学的起源、发展及定形消费者行为学在二十世纪50年代至60年代以一个独立学科形式从营销中分离出来，发展至今，其研究范式可以归为两类：实证主义与非实证主义。实证主义包括理性视角、行为视角、认知视角、动机视角、社会视角、特质视角、态度视角 、情境视角。非实证主义范式包括诠释主义和后现代主义两个基本视角 。消费行为研究不能仅限于顾客如何做出购买决策，而应关注消费者的欲望是如何满足。1在企业的市场营销活动中，对目标消费者行为的认识和理解是营销活动的基础。对消费者行为的关注最早可以追溯到十八世纪，在当时，消费社会开始在英国出现。十八世纪，英国大量农民涌入城市，这些城市新居民开始关心自己的社会地位，这导致人们对能够表现社会地位的产品的信仰和对这些产品的态度。与此同时，购物环境也发生了变化。企业的营销传播策略，特别是广告对消费的影响越来越大。随着收入的增加，大众消费显著增长。在宏观层面上，消费者行为与消费生活方式概念相联系，通常是对消费群人口统计特征及消费行为特征的描述。在微观层面上，消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等。对于营销者而言，消费者的购买决策更容易直接观察，因此，在营销者眼里的消费行为更多的是指消费者在广告认知、信息沟通、购买决策等方面表现出的消费行为。2消费者行为是指研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、 使用或处置产品、 服务、观念或经验所涉及的过程。其含义包括三层意思。 第一， 消费者行为是一个过程。在消费者行为研究的早期，人们通常认为，它是指购买者行为，强调的是在购买时消费者和生产者之间的相互影响。现在商家已认识到消费者行为是一种持续的过程，而不单是在消费者支付金钱或使用信用卡而得到商品或服务那一时刻发生的事。第二，消费者行为是由两个或两个以上的人或组织互相提供和取得有价值的东西的交换行为，是营销活动不可缺少的一部分。 虽然交换仍然是消费者行为的一个重要部分，但广义的消费者行为记录的是整个的消费过程，包括在购买前、购买时和购买后影响消费者行为的所有因素。营销者应根据消费者在各购买阶段的不同行为，合理地制定营销策略，以达到影响消费者购买决策的目的。第三，不同的参与者一般认为，消费者是在消费过程的三个阶段中，确定一种需求，作出购买决定， 然后处置产品的那个人。然而在许多情况下，这个过程会牵涉到许多不同的人。2、 影响消费者行为的因素影响消费者购买行为的因素很多， 概括起来可以分为经济因素、 文化因素、 心理因素三方面：（一）经济因素其影响体现在两个方面：第一，产品的性价比是决定消费者是否购买的决定性因素。即当消费者对某种商品产生需求后，首先要考虑的是支付能力及为购买此商品所付出的资金能否使自己的需求得到满足，也即价格与性能的比值。否则，购买就很难实现。第二，边际效用递减规律。即消费者总是在自己的收入范围内做出合理的购买决策，以实现效用的最大化。 （二）文化因素在中国的市场环境下，中国消费者的购买行为和国外相比具有很明显的差异性。1. 注重人情和求同的消费动机。 中国人群体感强， 注重规范，特别重视人与人之间的感情联系，强调良好的人际关系。反映到购买行为中就是：以社会上大多数人的一般消费观念和消费行为来规范和约束自己的消费行为。2. 勤俭节约的消费观念。由于受儒家文化的影响以及社会保障体系的不健全，几千年来， 中国人民一直崇尚勤俭持家的消费观念，反对任何形式的挥霍浪费和超前消费。反映到人们的消费行为上就是：主张精打细算，量入为出，反对奢侈浪费，反对及时行乐的生活态度。 3. 含蓄的民族性格。中国文化注重和谐与统一，这是中西文化的一个重要差异。 因此， 中国人比较内向、含蓄、庄重、讲文明、有礼貌，不像西方人那样张扬和外露。表现在购物活动中，人们往往用语谨慎、措辞温和、态度持重。4. 以家庭为主的消费观念。由于受传统文化的影响，中国人的家庭观念、家庭依赖感、家庭责任感都比西方人强，中国人的家庭往往就是一个消费单位。在中国，个人的消费行为常常与整个家庭的行为活动息息相关，而不是单纯个人的、孤立的。因此，在以中国人为主的消费市场上，个体的消费行为不仅要考虑自身的需要，而且要顾及整个家庭的消费需要。（三）心理因素人的行为是受其心理活动支配和控制的。所以，在市场营销活动中，尽管消费者的需求千变万化，购买行为千差万别，但都建立在心理活动过程的基础上。消费者心理活动过程，是指消费者在消费决策中支配购买行为的心理活动的整个过程。影响消费者心理活动过程的主要因素有需要、认知、态度等。需要是指在一定的生活环境中，人们为了延续和发展生命对客观事物的欲望的反映。认知是指消费者对商品的感觉与知觉、记忆与思维。消费者态度是指消费者在购买或使用商品的过程中对商品或服务及其有关事物形成的反应倾向， 即对商品的好恶、 肯定与否定的情感倾向。三、消费者行为与营销策略之间的关系消费者行为与营销策略之间是互相影响的关系。一方面，消费者行为影响营销策略。在科技发展日新月异的新经济时代，产品的推出速度令人目不暇接，商品供应丰富，形成了供大于求的买方市场，商品的销售日益困难，企业之间的竞争加剧，合理地制定营销策略就成为企业增加市场份额的关键。在制定营销策略之前， 需要弄清楚消费者对竞争品牌有何感受， 哪些消费者购买这些品牌、 原因何在， 消费者在什么情况下购买和使用这些竞争产品等问题。 通过消费者行为的研究和分析，可以更加了解谁是目标消费者，可以生产出消费者想要的东西， 可以使用目标媒介和新媒介，可以更多地接近消费者等。 总之，对消费者的了解越多 （包括对消费者进行分析的理论、方法），制定出成功营销策略的机会就越大。另一方面，营销策略也影响着消费者行为。营销策略是一个设计影响消费者行为以取得组织目标的计划， 其目的就是影响消费者。市场营销实际上就是运用市场营销战略与战术， 来创造或改变人们的行为，使行为对企业或个体产生正面的影响。消费者行为分析是形成市场营销策略的基础，消费者对整体产品的反应，决定这些策略的成败。一般来说， 营销策略主要是为提高消费者购买的可能性和频率。从另一个方面来讲企业市场营销因素是环境因素的一部分，自然也影响着消费者的心理过程、个性和外在行为等方面。通常先天的气质、个性等难以改变，需求、欲望等则容易改变；后天的信仰、价值观等难以改变，而态度、习惯等则容易改变。营销策略正是在市场调研的基础上，通过制定和实施针对选定目标市场的营销组合，从而达到影响消费者行为的目的。四、基于消费者行为的营销策略制定在以消费者为中心的市场经济时代，面对新的形势和市场环境要求，企业在营销过程中必须深入研究消费者的购买行为，有针对性地采取营销策略。（一）实施全面质量管理全面质量管理是一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以至不断地改进工作质量。对于商品来说，消费者最为关心的就是质量，如果质量不过关，那么再好的营销策略也不可能增加消费者的购买欲望。研究表明，在产品服务质量、顾客满意和公司盈利之间有一种密切的联系。 较高的质量导致消费者较大的满意， 同时也支撑了较高的价格和较低的成本。所以，质量改进方案通常会增加盈利。著名的市场份额对利润的影响研究显示了产品质量和公司盈利之间的高度相关关系。同时全面质量管理又是创造价值和消费者满意的关键。全面质量管理是每个人的工作。如果公司想在市场竞争中保持较高的市场份额， 并且要盈利，除了接受全面质量管理外，别无选择。（二）提升服务价值消费心理学指出， 只有突出一般的东西， 才能打动人心，那么只有突出服务的差异性， 才能树立一个与竞争者不同的服务形象和品牌形象，才有利于消费者识别、 比较和接受。服务品牌越有特色， 生命力就越强。 切忌盲目模仿，只有开拓创新，树立有特色的服务品牌， 做到差异化，才能在竞争中立于不败之地。（三）合理利用价格杠杆随着消费者市场不断成熟，非价格因素在消费者购买决策过程中显得更加重要。即使如此， 价格因素仍然在消费者购买决策中起着重要的作用。 由于消费者在一定时间内的收入是有限的，同时，可供人们消费的商品也总是以一定的价格形式出现在市场上。因此，消费者为了满足消费需要，必须根据自己的收入状况，根据不同商品的价格水平，在各种商品中进行选择。例如，收入高负担轻的消费者，由于经济条件较宽松，可能较多地选择高档商品； 而收入少或负担重的消费者， 则可能较多地选择中低档商品。又如，人们预期未来价格不会发生很大的变化或会以某种固定幅度变化，就不会发生因物价上涨而采取的抢购行为。一般说来，价格越高，对消费者的推力越大， 即可能把大多数消费者从该类商品购买者行列中推出去；反之，价格越低，对消费者的拉力越大，即越可能把人们拉入到该商品的购买者行列。但这种现象并不是绝对的，在现实生活中，有的消费者出于某种偏好或消费心理，不顾价格的昂贵，反而以购买高价商品为荣，这就要求营销者作更深刻的分析。（四）加强广告诱导广告是由一个广告主，在付费的条件下，对一件商品、一种观念或一项服务所进行的传播活动。一定意义上说，广告就是带有说服目的的商业化的传播活动，是说服，而不是压服。 广告就是要通过合法的手段，运用一定的符号（包括语言符号和非语言的符号）去传达商品信息、 劳务信息、观念信息，影响目标消费者对商品或服务的态度， 最终达到使消费者产生购买行为，使广告主获益的目的。现代广告理论中的著名原理AIDMA 法则，也反映出广告说服的重要性:优秀的广告首先应引起目标消费者的注意， 激起对产品的兴趣，引发购买广告产品的欲望，广告信息被消费者记忆，最终导致其产生购买行动。在这五个步骤中，在改变消费者态度方面，广告说服力起了很大作用。（五）增强与消费者的互动随着市场发育程度和生活水平的不断提高，消费者的理性消费能力不断增强。传统的以产品为导向的营销策略已经逐渐失效，与消费者无关的营销活动再也不能取悦他们了。取而代之的只有企业以产品为创意、服务为舞台、 商业为道具，创造种种让消费者难忘的体验活动， 同时还必须不断与他们进行互动， 把产品利益和他们的生活方式紧密结合起来，把企业的价值理念、传播主张与消费者的价值观和人生信仰紧密结合起来，消费者才会产生购买行动。3五、电子商务环境下的消费者行为随着我国网络技术普及率的日益提高，通过网络进行购物、交易、支付等的电子商务新模式发展迅速。电子商务凭借其低成本、高效率的优势，受到消费者的青睐。在消费者行为中，Internet 充当购物中介的功能以不可预见的速度增长 ，专家们普遍认为全球化的电子市场极大地影响了本世纪的商务活动。电子商务具有传统贸易方式所不具备的巨大优势 ，对于影响消费者网上购买的因素 ，我们认为主要有以下几点：（一）网络的可靠性和安全性目前人们认为影响网上购物的主要障碍是:网络的可靠性和安全性。网络的可靠性是和安全性是指数据存取的安全、通信的安全、操作权限的安全可靠性以及在异外情况下正常工作的能力。目前，许多网站的安全性较差，用户不敢使用信用卡支付，担心他们的帐户和密码被盗。（二）网页设计的风格网页风格是影响顾客满意度的前提条件。如果消费者对网页都不满意，那么消费者在网站停留的时间会大打折扣，也就谈不上购物的兴趣了。网页设计应该体现企业文化和经营理念。（三）进入网站的方便可行性宽