企业研究论文-浅析动感地带与新势力的品牌竞争.doc

企业研究论文-浅析动感地带与新势力的品牌竞争摘要随着社会主义市场经济的深入和发展，我国的电信运营业已经由原来的一家垄断变为多强争霸的格局，随着电信改革和重组，行业环境发生巨大转变，形成中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、中国铁通等五家分层竞争的格局。而中国移动和中国联通又是我国通信市场的两家主要运营商，尤其是二者针对年轻人推出的时尚品牌动感地带与新势力，因为这两个品牌在消费对象、资费方式等方面具有相似点，但是鉴于两公司实力、营销策略等方面的不同，又存在很多不同点，因此，需要从品牌个性、品牌识别、营销策略等方面进行对比分析。关键词动感地带新势力品牌竞争动感地带与新势力是移动公司和联通公司专门为年轻人推出的符合他们“时尚、创新、叛逆”个性的客户品牌，两品牌不仅凸显出“时尚、好玩、创新”的品牌特性，而且在一定程度上都吸引了不同需求的消费者，归根到底，两品牌之间的竞争实际上就是中国移动与中国联通两大移动寡头之间的竞争。一、中国移动与中国联通经营环境分析1.行业概况中国移动通信于2000年4月20日成立，注册资本为518亿元人民币，资产规模超过4000亿元，已连续4年被美国财富杂志评为全球500强，最新排名第242位，成为连续三年入榜福布斯“全球400家A级最佳大公司”的惟一中国企业，是北京2008年奥运会合作伙伴。中国联通成立于1994年7月19日，于2000年6月21日、22日分别在纽约和香港挂牌上市，公司总资产为1468亿元，是中国惟一一个能够经营所有电信业务的运营商，同时也是惟一双网(GSM、CDMA)运营商。2.两公司的SWOT分析中国移动虽然挂牌时间不长，但它是从原来的中国电信中剥离出来的，因此，它的实际经营时间相对联通来说要长，一方面品牌较联通更能深入人心，更能使消费者耳闻目熟；另一方面，企业规模远大于中国联通,投资实力和推广力度方面有很大的优势，便于将各种推广促销活动顺利开展。但是移动的入网费用和使用费用较中国联通高,使对价格敏感和追求实惠的消费者在购买时产生负面影响,使品牌形象处于高价位状况。而中国联通虽然近几年发展速度很快，但是其网络基础设施的建设还显的不太完善，因此一部分联通用户在考虑转换网络，这对于移动来说是一个很大的竞争机会。中国加入WTO将会带来更多更强大的竞争对手会严重分流中国移动的业务量和用户，对移动造成很大的威胁。中国联通虽然投身市场的时间不长，但是却赶上了新技术的浪潮，在发展之初就采用了当时先进的GSM技术，为自己在市场中争得一席之地；为了缩小和中国移动之间的差距，国家在资费和业务等方面都给予联通相当大的优惠政策，使得入网费和使用费都相对中国移动便宜。但是联通服务质量差以及各种负面报道不断涌现，较多出现在不合理收费和收费的不透明性，使现有消费者对其产生不满情绪，削弱了品牌在消费者心目中的地位。近几年业务量持续平稳的增长，以及现代的人更加注重绿色、环保、健康，CDMA手机逐步被人们关注，这也是区别于移动来说较大的竞争机会。而联通最大的威胁也是和移动一样，就是随着WTO的到来，未来的市场竞争者可能更多，将加剧市场拓展的难度。机逐步被人们关注，这也是区别于移动来说较大的竞争机会。而联通最大的威胁也是和移动一样，就是随着WTO的到来，未来的市场竞争者可能更多，将加剧市场拓展的难度。从总体上看目前中国移动的势力仍强于中国联通，移动是市场领导者，而联通则是一个强势的市场追随者。虽然国家极力扶植联通的发展，但是这种优惠政策也将在逐步取消。而在今年宣布的中国联通与中国网通合并以及中国联通向中国电信出售CDMA业务，这一次的重组将成为新公司未来发展的崭新起点。从长远看，我国电信市场的竞争将越来越激烈。二、两公司目前的营销策略1.产品策略(1)中国移动的产品策略中国移动推出的“全球通”、“神州行”和“动感地带”是其主打的三种品牌。全球通业务是经营多年、全力打造的品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户，它已经成为国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌，充分体现了全球通品牌的核心理念“我能”。神州行是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是我国移动通信市场上客户数量最大的品牌，由于其拥有网络覆盖优势，用户人缘很好，因此，客户数量已占中国移动通信客户总数的70%以上。动感地带是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌，它资费灵活，因为你可以根据自己的业务需要，来办理适合于自己的套餐活动，比如说针对在校大学生你可以选择不同标准的短信包月服务以及可以自由开通校园计划、熄灯计划、假日计划、学生聊天计划等优惠业务，使大学生轻松感受到沟通的乐趣，还提供多种创新的个性化服务，比如，游戏百宝箱让你的手机变成游戏机、移动QQ走哪儿都能聊到哪，个性铃声图片随时下载等等，花样不断翻新给用户带来前所未有的移动通信生活。(2)中国联通的产品策略中国联通的主要品牌有“世界风”、“如意通”、“联通新时空”和“新势力”。世界风业务是专门为追求成功的人士提供的高效便捷的通信服务；如意通是以实惠、方便的低通信服务，更加贴近百姓生活的沟通需求；联通新时空的品牌则主要侧重于中高端客户，为其提供专业化的无线通信解决方案。新势力是针对青少年用户群推出的客户品牌，比如说针对在校大学生提供的校园卡套餐，不但可以选择不同的短信包月服务还可设置亲情号，订置聊天计划、熄灯计划、长途计划这三种优惠计划，体现出了“话说多了，但话费却不多”的特点，满足了年轻人轻松聊天的乐趣。2.价格策略(1)中国移动的价格策略中国移动针对不同话费支出的客户制定差异性的资费调整政策。如针对全球通用户，主要运用套餐的方式进行优惠；针对神州行用户，主要运用亲情号码的方式局部降价；针对动感地带用户，实行新业务捆绑策略不仅可以选择短信包月套餐，还可选择娱乐套餐，音乐套餐等，提高了客户的使用价值。(2)中国联通的价格策略中国联通在资费上主要采取“普降”的策略，资费降价更实在，力度也更大，但是代价较高。比如说，同样为年轻人打造的时尚品牌动感地带与新势力。新势力的资费就要比动感地带划算的多，同样是15元包月，新势力送200条不分网内外的短信，30分钟市话主叫，以及市内主叫0.20元/分钟，尤其在校园内主叫可减少到0.10元/分钟；而动感地带却只是送180条网内短信，主叫0.25元/分钟，没有市话赠送部分，只是到晚上九点以后主叫降为0.15元/分钟。3.营销渠道策略(1)中国移动的营销渠道中国移动的销售渠道主要包括自营的营业厅和大量的非自营的通讯产品零售店。由于其成立时间长、营业网点繁多、且营业厅的认知度较高，因此自营营业厅是其主要的分销渠道。同时，由于手机购买者通常是在购买手机的同时办理入网业务，因此，价格低廉、网点繁多的通讯产品零售店也是相当重要的一个分销渠道，并且这种趋势正在日渐明显。(2)中国联通的营销渠道中国联通的销售渠道同样也包括自营的营业厅和大量的非自营的通讯产品零售店。由于其成立时间较短、营业网点有限且覆盖范围不足，营业厅的认知度不是很高，通讯产品零售店是其主要的分销渠道。目前通讯产品零售店的网点越来越多，且销售量越来越大，这在相当程度上补偿了中国联通公司营业网点不足的缺点。