创业冷思考--把握市场脉搏.ppt

创业冷思考：把握市场脉搏,徐井岗 主讲 浙江师范大学工商管理学院,冷思考一：激情固然可贵，但创业需要脚踏实地 冷思考二：理想诚然美丽，但创业需要立足市场 冷思考三：项目的确重要，但创业需要盈利模式,创业需要激情，创业需要冷思考,创业需要脚踏实地,什么是创业计划 创业设计的特征 创业竞赛的借鉴,什么是创业计划？,借用风险投资的运作模式，要求参赛者组成学科交叉、优势互补的竞赛小组，围绕一个具有市场前景的技术产品或服务概念，以获得风险投资为目的，完成一份包括企业概述、业务与业务展望、风险因素、投资回报与退出策略、组织管理、财务预测等方面内容的创业计划书。,创业设计的特征,一、显示创业者理想与现实的互动与沟通 高等院校与现实社会的互动与沟通； 大学生与企业市场间的互动与沟通。 二、考察创业者对投资风险理性把握能力 对本项目市场作出最清晰的分析； 对产品的需求作出最准确的预测； 对企业的管理作出最周密的筹划； 对投资的收益作出最可信的阐释。,创业竞赛的借鉴,第四届“挑战杯”中国银行中国大学生创业计划竞赛公开答辩的五支团队是：1、复旦大学的盛旦科技一次性超薄电池“闪电贴”； 2、华南理工大学的“海之素”调味品股份有限公司； 3、清华大学的网络连接磁盘矩阵和海量存储器； 4、厦大的丙谷二脉创业项目； 5、北京师范大学的Open书系。 遭到了来自风险投资界和企业界 评委的猛烈“轰炸”，每一次提问， 他们似乎都惟恐问题不够尖刻和 辛辣，有的问题足以让那些正沉 浸在创业美梦中的大学生们陷入 沮丧的深渊。,复旦大学的盛旦科技一次性超薄电池“闪电贴”,复旦大学推广的一次性电池产品只有1毫米厚，当手机没有电时，把它贴在手机背面可持续使用12小时。 这么美好的产品，再加上学生们千锤百炼的计划书，市场、财务、风险等等问题似乎滴水不漏。 但是，专家们高声说：我觉得你是在误导投资者和评委，你们的产品毫无价值。 他们列举的理由是：手机电池是手机制造商利润的重要空间，为了确保利润，各个品牌的厂家的手机电池型号都是不同的，你如何能确保你的一次性电池能被所有的手机厂商接受？,华南理工大学的“海之素”调味品股份有限公司,极具表演天才的华南理工的学生拼了全力，试图让他们的酱油会“说话”，为此，他们不惜用上刘翔冲刺的画面。 评委们问，请问刘翔喝过你们的酱油了吗？ 学生们说，这种不含氯丙醇酱油不加任何添加剂，但是，后来他们又说，酱油是有酱香、肉香和海鲜型的。 评委说，这不是自相矛盾吗？,清华大学的网络连接磁盘矩阵和海量存储器,由MBA等硕士组成的清华大学创业团队：表现十分老到稳健，但也没能逃过评委的“刁难”，学生们只好打哈哈说，我们下来后再继续探讨吧！,厦大的丙谷二脉创业项目,厦大团队推出的丙谷二肤，是一种帮助病人快速恢复的营养药品，据说能缩短病人近一周的住院时间，节省5000元住院费。 但是评委说，请问：据我们了解，它是自费药品，你们如何说服病人选择用它？此外，大输液药品的厂家和市场距离不能太远，你们仅仅是办一家厂，就想满足全国需要？,北京师范大学的Open书系,北师大团队由四位楚楚动人的女孩组成，而且，其中一人就是技术的持有者，这项帮助人们快速检索的技术是这位大二女孩的上百项专利之一。 尽管如此，评委毫无怜香惜玉之情，反问她们：难道要全国的高三学生都先学会你们的检索技术再上大学？更重要的是，现在大家都使用文曲星这类的电子工具了，有多少人会使用纸质的工具书?,创业需要立足市场,市场 调查,市场 策略,市场 预测,市场调查,【调查消费者需求方面的情况】 【调查生产者供应方面的情况】 【调查销售渠道方面的情况】 【调查新产品发展趋势方面的情况】 【调查市场竞争方面的情况】,调查消费者需求方面的情况,顾客的需求是企业一切活动的中心和出发点，因而在进行市场调研时，必须同实际上的潜在顾客接触。 调研的主要任务有：服务对象的人口总数或用户规模、人口结构或用户类型、购买力水平及购买规律、消费结构及变化趋势、购买动机及购买行为、购买习惯及潜在需求，对产品的改进意见及服务要求等。 获得有关信息的最有效、快速和可靠的办法，就是通过采访和调查去接触潜在的顾客、供应商和竞争对手。至少找到三个你构思产品或服务的潜在顾客，而这三者中至少有一个是你未来产品或服务的分销商。只有借助分销商，你才能将自己的产品或服务推向目标市场。 要设计调查问卷，并对这些潜在顾客提问。将调查结果分析整理成一份1-2页的提要。要重视数据计量，如现有顾客数量、他们愿意为产品或服务付给的价格，你的产品或服务给这些顾客带来的经济价值等。 要搜集的数据包括顾客购买此类产品的时间周期、谁在决定是否购买、如何防范别人模仿你的产品或服务、为什么你的产品或服务对目标市场中的消费者具有应用意义。,调查生产者供应方面的情况,调查应侧重于与本行业有关的社会商品资源及其构成情况，有关企业的生产规模和技术进步情况，产品的质量、数量、品种、规格的发展情况，原料、材料、零备件的供应变化趋势等情况，并从中推测出对市场需求和企业经营的影响。,调查销售渠道方面的情况,主要是调查了解商品销售渠道的过去与现状：包括商品的价值运动和实体运动的各个环节、推销机构和人员的基本情况、销售渠道的利用情况、促销手段的运用及其存在问题等。,调查新产品发展趋势方面的情况,主要是为企业开发新产品和开拓新市场搜集有关情报：包括新技术、新工艺、新材料的发展情况，新产品与新包装的发展动态或上市情况，某些产品所处的市场生命周期阶段情况，消费者对本企业新老产品的评价和改进的意见等。,调查市场竞争方面的情况,主要是为了使企业在市场竞争中处于有利地位而搜集有关情报，包括：同行业或相近行业各企业的经济实力、技术和管理方面的进步情况；竞争性产品销售和市场占有情况、主要竞争者的情况；竞争性产品的品质、性能、用途、包装、价格、交货期限以及其它附加利益等；还可以将先进入市场企业的一些经济技术指标、人员培训法、 重要人才进出情况、新产品的开发计划 等情报，加以对比、借鉴或参考；同时 分析竞争对手是否有可能结成战略联盟？ 哪些可能成为你的盟友？将这些问题及 答案整理归纳为一份1-2页的提要。,市场预测,当企业要开发一种新产品或向新市场 扩展时，首先要进行市场预测。如果 预测结果不乐观，或预测的可信度让 人怀疑，那么投资者就要承担较大风 险，这对多数风险投资家来说是不可 能接受的。 在对顾客和竞争对手充分调研的基础上，市场预测以创业方案大纲作为考虑问题的框架，尽可能将市场和谋略等分析得细致透彻。理想篇幅为3-5页。 市场预测不是凭空想象出来，对市场错误的认识是企业经营失败的最主要原因之一。,需求预测的内容,市场是否存在对这种产品的需求?需求程度是否可以给企业带来所期望的利益?新的市场规模有多大?需求发展的未来趋向及其状态如何?影响需求的因素有哪些。其次要对企业所面对的竞争格局进行分析： 市场中主要的竞争者有哪些? 是否存在有利于本企业产品的市 场空档? 本企业预计的市场占有率是多少? 本企业进入市场会引起竞争者怎 样的反应？ 这些反应对企业有什么影响?,其他预测的内容,在创业计划书中， 市场预测还包括： 市场现状综述、 竞争厂商概览、 目标顾客和目标市场、 本企业产品的市场地位、 市场区格和特征等等。 此外，要在这部分文字上附录市场展望依据，如顾客建议、调查数据、报刊剪文、产品规格，或是你的产品或服务的推广资料。,市场策略,即市场营销策略。市场营销是企业经营中最富挑战性的环节。 影响市场营销策略的主要因素有：消费者的特点；产品的特性；企业自身的状况；市场环境方面的因素。 最终影响营销策略的则是营销成本和营销效益因素。 在创业计划书中，营销策略应包括：市场机构和营销渠道的选择；营销队伍和管理；促销计划和广告策略；价格决策。 创业书中，要详细阐述如何保持并提高市场占有率，把握企业的总体进度，对收入、盈亏平衡点、现金流量、市场份额、产品开发、主要合作伙伴和融资等重要事件有所安排，构建一条通畅合理的营销渠道和与之相适应的新颖而富于吸引力的促销方式。,市场策略的关键是设计盈利模式,创业需要盈利模式,怎样设计 盈利模式,什么是 盈利模式,为什么要突出盈利模式,什么是企业盈利模式,：“企业盈利模式设计”是运用所学知识，结合自身实战经验设计出企业所采取的独特的、行之有效的产品或者服务提供方式。该种方式构成企业竞争优势的核心。“企业盈利模式”的内涵主要有以下三点： 第一：独特性。独特性就意味着与众不同，意味着创新。同时，独特性也意味着企业所采取的独特经营方式充分考虑了自身在资源上的特点，很显然，竞争对手可以轻易复制的模式不可能成为支撑企业长期发展的赢利模式。 第二：核心性。好的赢利模式构成公司竞争优势的核心。这就意味着，尽管公司竞争优势的形成可能是许多方面的因素的综合作用。但是，好的赢利模式应当在其中扮演最核心的角色。 第三：价值创造能力。好的赢利模式最终要经过市场的检验。持续的超越于竞争对手的赢利能力是好的赢利模式的必然目标。如果一个赢利模式不能带来公司短期或者长期的业绩改善，就很难称为是一个好的赢利模式。,为什么要突出盈利模式,创业设计的根本在于让一个项目走向市场并能获利！ 开发出一种盈利模式，而不仅仅是一项发明。“仅仅说明你的产品或服务的性质还不够，还要清楚地阐明谁、为什么、在哪里、什么时候、如何解决这些关键问题。技术方面的东西不论如何具体，都不能取代清楚明确的市场营销方案”，这是往届胜者的经验之谈。 “你这是一件技术发明，而不是一种盈利模式”，评审专家在淘汰一项创意时如是说。 “千万记住告诉评审专家们，哪些人是你的顾客，他们如何能够从你的产品或服务中得到好处”，一位往届评审专家如是说。 展示你有能力获得一种持续的、有竞争力的优势，例如你能够设立市场进入障碍，或是拥有自主知识产权，使得对手们无法夺取你的市场。 评审专家们就如潜在投资者，能够吸引他们的是你如何分析出一大片市场空间，他们喜欢的是潜力巨大、增长快速的业务。,作为创业家，应该认真思考的问题,(1)市场机遇与开发谋略：社会面临什么问题？你准备以什么产品或服务来解决这个(些)问题？你的产品或服务的潜在销售额有多大？如何创造这些销售额？你的首批顾客何在？ (2)产品与服务构思：针对顾客需要，你的产品或服务如何解决其面临的实际问题？如何销售产品或服务？收入来自何处？如何撰写产品或服务简介，以便向潜在顾客展示？ (3)竞争优势：谁将是你的竞争对手？你的产品与其相比，在使用价值、生产成本、外观设计、环境和谐、上市时间、战略联盟、技术创新、同类兼容等方面有何长处？ (4)创业团队：根据项目涉及的专业确定合适队员，精心组建创业团队，在严明纪律、明确分工的基础上，明确责任与义务。,同时，还要认真思考下述问题： 1、所说的业务是否具有高速增长的潜力？ 2、能否抵御竞争对手的竞争？ 3、需要多少前期投资？ 4、需要多长时间才能将产品推想市场？ 5、是否具有成为该市场领先者的潜力？ 6、所说业务的创意目前开发得如何？ 7、经营这项业务的队员素质与技能如何？ 8、凭什么说此项业务在今后五年能够茁壮成长？,怎样设计盈利模式,三C分析法,三方统筹法,三C分析法,对顾客、本企业和竞争对手这三方面 进行细致分析，简称“三C分析法”。 【顾客(customers)】 【本企业(company)】 【竞争对手(competitors)】,【顾客(customers)】,(1)分析个人：顾客是谁，何在？顾客对本产品的认识如何？顾客对本 品牌的忠诚度如何？顾客购买本产品的数量多大？顾客跳槽的成本如何？ 顾客的好处如何？顾客的爱好如何？顾客的使用习惯如何？ (2)分析市场：市场的数量规模有多大？市场的扩张速度有多快？市场的 细分层隔有多密？市场的占有份额有多少？市场的成熟程度有多高？市场 的发展趋势有多好？ (3)分析产品：产品的价位优势有多大？产品的特色优势有多强？产品的 生命周期有多长？产品的替代种类有多少？,【本企业(company)】,(1)在经济性方面：成本有多高？盈利有多大？产品开发能力有多强？产品生产能力有多强？短期经营保本点在何处？经验曲线有多高？财务数据有多好？销售渠道有多少？无形资产有多少？组织结构如何？ (2)在自身方面：具备何种发展战略与远景规划？拥有何种优势与弱点？ 开发出何种企业文化？能利 用哪些资源？可进行何种结 构调整？创造的品牌价值几 何？形成了何种激励机制？ 握有何种核心业务实力？,【竞争对手(competitors)】,竞争对手剖析： 竞争对手的数量、规模与所占 市场份额； 竞争对手之间竞争的直接性； 各企业目前的竞争谋略； 各企业产品的战略价值； 各企业的发展目标； 各企业的核心实力； 各企业的规模效益与多元化效 益；各企业的成本结构； 各企业的经验曲线； 各企业的可用资源，包括资金、渠道、组织、无形（品牌忠诚与企业文化） 各企业的替代厂商； 各企业对竞争性举动的反应速度。,顾客方 企业方 竞争方,三方统筹法,顾客方面,(1)本公司的潜在顾客是谁？他们为什么会想购买本公司的产品或服务？ (2)能否将这些顾客细分为人数更少的群体？这些群体各自有哪些特点？本公司是否应该对这些群体区别对待？ (3)本公司的产品或服务究竟有多大的市场？这个市场的扩张速度会有多快？本公司能够夺取这个 市场中的多大份额？ (4)本公司能对自己出售 的产品或服务要价多高？ 或者说本公司顾客愿意对 我们的产品或服务付款多 少？,企业本身,(1