和声机构2010年上海江桥广场提报.ppt

策略篇,城市因人而聚,Strategy,城 市 发 展, 上海城市板块的扩张史 -第一轮：“三城九镇” -第二轮：“一个中心，三个新城” -第三轮：“一个城市中心，两个商务中心”, 第三轮城市扩张：打造第二个国际级的城市磁极 -上海向东。面对世界窗口。以浦东陆家嘴为核心， 浦东机场和临港新城为辅的发展格局成熟有力。 -上海向西。作为长三角乃至全国的龙头。 以安亭汽车城起步，整合虹桥枢纽的力量正在后来居上。,大虹桥板块,一、是上海现代服务业的新亮点； 二、是上海发展总部经济的新载体； 三、是上海经济发展的新引擎； 四、是上海服务全国的新区域。 上海，早已不只是上海的上海。 上海，如今也不再只是世界的上海。 上海在积蓄很久以后， 转身成为辐射长三角经济圈乃至整个中国的经济载体。 此时的虹桥，也不只是上海的虹桥。,城市的命运，人的命运,随着城市化建设的快速扩张时期，在正处于初期开发阶段的城市新兴板块， 往往会大量的聚集这样一个群体： 他们也许是被挤出中心区的本地居民，也许是从外省市蜂拥而至的外地居民。 但是，他们都有着一个共同的特征： 他们向往大城市的中心生活！他们充满着对大都市的生活梦想！ 我们称之为“城市移民”,城 市 移 民, 城市移民 人群特征,本土城市移民,外来城市移民,1。富豪阶层：大集团总裁，著名企业家或演艺明星。 2。中富阶层：中大型私营业主和企业CEO及国家高级公务员。 3。中产阶层：中小企业主，企业高管，高等专业技术人员。 4。准中产阶层：会计师、评估师、广告人等年轻新贵。 5。小康阶层：事业单位科员，党政机关公务员，企业白领。 6。中下产阶层：职业工人，流动市民，富足农民。 7。底层：事业者，流浪者，残疾人，农村贫困人口。,城市化的发展必然引发新一轮的人口结构的调整。,由于轨道交通建设的高速发展， 大量被“挤出”中心城区的本土移民， 必然会聚集距离城市最近的城市副中心区域, 正如本案所处的北虹桥板块。, 生活梦想： 产业人口的第一居所（首置型） 财富梦想： 核心产业的附属行业（创业型） 板块增值的巨大潜力（投资型）,本案所在的北虹桥， 外来城市移民，也就是我们常说的“新上海人” 将越来越趋向于产业型人口导入。,城市移民北虹桥城市主角,改善型(本地),首置型,投资型,创业型,改善型(本地),普陀、长宁、真如、丰庄、， 这些地方，曾经是他们想一辈子留守之处。 他们习惯被称之为上海人，习惯都市的繁华和便捷。 如今，他们不得已选择离开，却依然眷恋着这大都会的生活种种。,改变并不重要，只要 他们还是在上海，他们还是上海人！,3550岁，住宅产品目标客户,首置型,他们事业蒸蒸日上，他们的爱情如火如荼， 爱时尚、爱人群、爱生活 无论他们是不是上海人，他们都将成为上海的未来。 如今，他们正处在人生的十字街头，他们要找地儿扎根，才能枝繁叶茂地继续前行。,2535岁，住宅产品目标客户,远近并不重要，只要 现在，他们就能成为自己生活的主人！,创业型,2540岁，SOHO产品目标客户,稳定是他们的现状，激情潜藏于他们的内心，成就是他们的梦想。 上海是个生产奇迹、成就梦想的地方。 因此他们聚集于此。 为那一张属于自己理想的名片，寻找机会，等待时机，,大小并不重要，只要 这里，足以成就他们的梦想！,投资型,3050岁，各类产品目标客户,财富，是他们立足于上海的基础；财富，是他们塑造身份的资源。 财富，是一种睿智的表现。 他们创造财富，他们需要财富。 他们一直在遍地是金的大上海，敏锐地探寻财富,城市移民北虹桥城市主角,改善型(本地),首置型,投资型,创业型,北虹桥上海又一个大都会舞台,移民 -上海 -都会 -梦想,城市移民的大都会梦想，谁来筑造？, 没兴没废的江桥 不缺大盘造城(嘉城)；不缺大牌商业(沃尔玛)；不缺产业支撑(曹贸&慧创)。 区域整体价格，始终处于低谷，并未呈现强力涨势。 错过三城九镇的发展时机，不能再错过大虹桥比肩大浦东的发展机会。, 雄图伟略的万达 在万达的上海城市蓝图中，将兴建二十个万达广场。 “江桥万达广场”作为上海第三个万达广场，也是上海目前规模最大的万达广场城市综合体。 承载着2010年万达的品牌使命。,都 会 舞 台,北虹桥的万达，万达的北虹桥,无疑，北虹桥板块的启动，万众瞩目于万达。 那么，在实现了北虹桥的大都会梦想之后， 万达的城市梦想呢？ 于是我们想到了：品牌与城市的共荣！,品牌资产累积,品牌形象与企业匹配,为不断增加的消费关系 打下坚实基础,品牌支持各项目发展需要,“不容错过的上海机会”！ 上海作为万达集团的重点发展区域，其万达广场品牌应满足目前商业发展的四方面需要,作为目前国内商业地产的领军企业，万达广场在上海地区的品牌形象低于企业实力， 影响未来消费者对企业实力的认可，也不符合关系群体需求； 甚至还会影响到万达在上海开发20个项目的雄伟目标。,产品 -功 能 品 -客户,生活 -品牌文化 -城市,万达广场,大上海,ALL IN ONE ! 万达广场因其综合体特有的丰富性和领先的商业模式， 为市场提供了一个全方位的都市样板,都市精彩，尽在万达！,社交圈 都市社交圈,城市人脉的聚集地,商务圈 文化与思想的碰撞场,灵感与火花的发源地.,居住圈 城市中坚阶层的专属社区 便捷的生活领域,休闲圈 全家老小团圆亦可三五好友小聚亦可、 健身、SPA、,娱乐圈 城市的玩乐天堂、广场嘉年华、 酒吧、影院、电玩,时尚圈 最前沿的时尚动态发布,城市的活力舞台.,这是怎样一个上海万达广场？ 它正在通过独特的产品模式推进上海的“都市生态” 它正在上海树立一个又一个“城市中心” 它正在为生活在这个都市生态链中的每一个人创造全新的城市价值 它正实现着更多人的都会梦想 它可以对每一个消费者说,ENJOY CITY 与城市一起,上海万达广场品牌推广语,（1）符合万达广场活力、时尚的特质，体现出万达广场是都市舞台，为客群实现梦想的消费者价值 （2）字数少而简单，语境独特 （3）有一个精彩而美好的想象空间 （4）内涵丰富，具有强烈的记忆点,万达广场,ENJOY CITY！,与城市一起,34万方 商业+办公,投资,2006 |五角场,2009 | 周 浦,2010 | 江 桥,商业,32万方 商业+SOHO+酒店公寓,55万方 商业+SOHO+住宅,?,万达广场的上海印记,从品牌战略的角度来思考江桥万达广场,江桥万达广场,大虹桥板块 的时代价值,江桥万达广场 项目定位,生活空间 的更新换代,生活方式 的更新换代,城市移民 梦想舞台,万达产品定位 360都市生态圈,产品价值 的更新换代, 项目定位模式 ,两大板块引擎, 交通枢纽 由虹桥机场西航站楼、铁路虹桥站、 轨道交通、公交巴士站和地下停车库等构成的 枢纽功能综合体，是虹桥商务区最重要的 功能构成要素和服务长三角的动力之源。, 产业引擎 商务区未来将形成以总部经济为核心， 以高端商务商贸和现代物流为重点， 以会展、商业等为特色， 其他配套服务业协调发展的产业格局。,TIPS：特色商业要求的品牌开发，高端商贸环境要求的品质居住社区。,起步期：确定各片区功能定位，大量土地动拆迁工程。-城市化发展 发展期：随着交通枢纽工程逐步完善，产业引擎逐步强大。-都市化发展 成熟期：向规模化发展，逐步实现比肩大浦东的城市的定位。-国际化发展,迈向都市化的北虹桥板块,21万方集中商业 + 13万方商务区 + 14万方居住社区,江桥万达广场, 四大商业主楼 2.83万平方米百货楼；1.62万平方米娱乐楼；1.57万平方米综合楼；2.06万平方米的超市楼。 两条步行街 一条4.8万平方米、全长约420米的室内步行街；一条2.74万平方的餐饮酒吧街。,预计2011年5月对外营业, 精致生活 主力户型以86平米左右的2房为主；得房率82%左右； 近3.2万平方米地下车库，1157的车位配备数量让停车难的问题轻松解决。 绿色生活 35.4%绿化率，近2.35万平方米的绿化面积，其中包括1万平米的集中绿地； 双层窗系统、40mm隔音垫降噪楼板、屋顶植被等人性化设计，提供一个安静的私人空间。 便捷生活 近1.35万平方米的商业配套。,2010年底或2011年初交房, 捷户型 SOHO的小户型，现代化写字楼。 捷交通 13、17号线轨道交通，大型交通枢纽保障商贸物流通畅。 捷配套 围合式情景内街，创意商业、日常商业、机会与生活双赢。,2012年全体落成,这是迄今为止在上海最丰富的一个万达广场，是将万达都会形象联通上海的万达广场 万达的新都市时代从此拉开大幕，重磅登场！,形象篇,一座城的姿态,Vision,推广篇,每个人都期待着不一样的剧情,Campaign,point of view 1 综合体并非“混合体”，一味的功能卖点叠加，并行输出只会造成大而空的认知。 point of view 2 尽管投资性客户比例在目前万达住宅和SOHO中都占据相当比重，但从未来上海品牌发展角度不宜把万达广场塑造成单一投资产品，应当争取更多的自用客户。,分渠道信息诉求,丰富都市内涵,居住,办公,投资,万达广场的受众结构复杂，关注点不尽相同，如何做到准确的传播？,信息介入度低，表明消费决策过程中更容易受到内部影响。如偏好、态度、价值观、记忆等。容易对情感利益产生印象。从传播渠道上对广告、终端氛围接受度较高。 信息介入度高，表明消费者决策过程中更看重外部理性价值，对政策导向、板块价值等外部宏观比较更为关注，信息需求量更为深入。从传播渠道上对新闻、信息细致的软文等要求较高。, 信息介入分析,配套、交通、房型、社区环境、品牌,社区环境、楼盘细节、配套、交通、物业,区域优势、发展模式、 交通、配套、品牌,相对注重点,传播途径,广告 缮稿 直投 事件 体验 短信,客群,广告 缮稿 直投 事件 体验 短信,广告 缮稿 直投 事件 体验 短信, 信息介入方式,形象单纯，信息丰富, 信息匹配路径,3月,每月一波住宅推案 每次约150套,精装修住宅上市 约390套,住宅,商铺,SOHO,住宅底商约140套,SOHO底商 酒吧街,4月,5月,6月,7月,370套,300套,8月,9月,10月,11月,12月,2011.1,在品牌知晓度较高的基础上，项目直接入市 上半年，多业态同时期集中入市，营销线索众多 各业态的后续产品，其价值和价格都在逐步提升, 营销节点, 整合传播策略 紧密结合营销节点，分阶段进行传播整合。,|多业态同期运作期| 以销售目标为目的 强调分销渠道,|单线产品热销期| 以项目蓄势为目标 整案价值强势入市,|单线产品风险期| 以整案价值为依托 保持市场关注, 整合传播策略之广告线 ,创意概念：围绕都市新剧情策略核心，将整案形象、精品社区、精装公寓和SOHO进行情景化的演绎，丰满整案都市形象，让受众产生代入感 投放形式：34月系列投放，之后依据精装和SOHO销售节点组合投放, 整合传播策略之现场包装,包装概念：大面积围墙营造都市氛围 通过道旗、展示物料传达价值点，形成全方位价值感受, 整合传播策略之新闻线,新闻缮稿以大虹桥区域价值及万达广场盈利能力为核心，配合事件及销售节点进行深度释放 媒体以专业房产网络为支撑，财经、大众媒体为补充,不容错过的大虹桥,万达广场 释放虹桥的都会欲望,虹桥商贸中心的商务核心,超越景气的盈利能力, 整合传播策略之活动线,除了销售线常规的五角场零距离活动，从品牌战略的角度江桥万达广场需要更具影响力的都市氛围营造事件 一个形象营销事件：DV影展 一个品牌嫁接：SWATCH品牌合作 一个客户维系活动：都市话剧赠票 一个区域价值论坛：大虹桥发展论坛 一个长期品牌价值活动：万达广场定期投资讲座,DV影展 活动主题：一分钟的城事Enjoy City 活动目的：万达广场品牌启动与江桥万达广场都市形象塑造，主题呼应世博会，形成借势 活动形式： 1st STAGE 邀请10个具有都市代表的人来完成这个活动，包括艺人、MV导演、摄影师、艺术家、设计师等行业。用DV的形式拍摄一部1分钟有关于“都市生存”为主题的短片。 2nd STAGE 时间从3月启动到6月精装公寓开盘结束。同期设立专题网站和博客，并在优酷、豆瓣、开心等各个都市主流网站专题交流。开盘前在五角场万达广场大屏幕做持续一周的放映，之后将在各万达广场现场巡展，包括展示导演影片，照片及图片 3rd STAGE 精装公寓开盘时请导演到场，现场解读影片概念,2007年北京十分人生影展邀请了包括袁泉在内的10位行业代表人物参加，反响巨大。,杜拉拉升职记赠票 活动主题：都市剧场，正在进行时 活动形式： SOHO蓄水期的定向客户赠票 活动目的：都市意向传达，客户维系,根据都市职场畅销书杜拉拉升职记改编的话剧由姚晨主演，在各大城市取得了不俗的成绩。另外，徐静蕾指导的同名电影也将在2010年推出。,SWATCH品牌合作 活动主题：ENJOY CITY，ENJOY TIME 活动形式： 1st STAGE 与知名时尚品牌SWATCH跨界合作，打造品牌主题表 2nd STAGE 8月SOHO开盘前特制一块大型都市时间表在五角场品牌馆以及江桥现场展示 3rd STAGE 定制手表将作为礼品在开盘时向客户赠送,2009年swatch与Qzone合作，并推出限量版腕表。,大虹桥发展论坛 活动主题：城市因人而聚 活动时间：12月商业蓄水期 合作媒体：上海财经频道 邀约对象： 政府要员、知名地产评论员、集团相关领导 活动内容： 1.品牌发展战略介绍 2.大虹桥板块发展讨论 3.都会地产发展模式讨论,与万达一起投资系列讲座 活动主题：与万达一起理财 活动时间：3月起每月一期 活动形式： 与第一财经、和讯、理财专家、银行合作，定期邀约意向客户参加，在受众心目中形成万达的财富导师形象，也是积累客户的途径,课题：如何应对2010年后市的不确定性?,6月精装修期间：抓刚需！ 8月SOHO加推期间：转定位！, 变数应对策略,|抓刚需| -针对产品：精装修住宅 -应对策略： 1.渠道突破（暴力媒体：直邮、短信等；暴力传播：PK性价比） 2.客户公关（产品说介会） 结合营销节点，以客户联谊形式，进行项目宣传说明介绍会,|转定位| -针对产品：SOHO -应对策略： 淘宝之家 与电子商务平台淘宝网签订战略合作协议，共同打造电子产品网上交易长三角落地门户。 万达广场为网上商家提供产品展示和销售、客服、仓储物流配送及融资服务等业务支持，组织和吸引淘宝网上会员入驻万达SOHO实体市场。 淘宝网将安排一个2050人的运营和客服团队进驻万达SOHO，为线上和线下交易提供支撑服务。 实现用户、入驻商家、万达广场和淘宝网多方共赢,执行总表, 推广执行策略 ,3月,每月一波住宅推案 每次约150套,精装修住宅上市 约390套,住宅,商铺,SOHO,住宅底商约140套,SOHO底商 酒吧街,4月,5月,6月,7月,370套,300套,8月,9月,10月,11月,12月,2011.1,广告推广,新闻公关,活动营销,第一阶段,品牌形象植入,3月,每月一波住宅推案 每次约150套,精装修住宅上市 约390套,住宅,商铺,SOHO,住宅底商约140套,SOHO底商 酒吧街,4月,5月,6月,7月,370套,300套,8月,9月,10月,11月,12月,2011.1, 推广主题 万达广场品牌：ENJOY CITY与城市在一起 江桥万达广场：引领都会时代新剧情 推广媒体 纸媒：新闻晨报、租售情报、上海楼市等主流媒体 户外：市内节点、城市间要道（沪宁高速公路、沪杭高速公路） 网络：非专业门户网站（新浪、搜狐、网易）,新闻公关,活动营销,品牌对话城市,|第一阶段|,3月,每月一波住宅推案 每次约150套,精装修住宅上市 约390套,住宅,商铺,SOHO,住宅底商约140套,SOHO底商 酒吧街,4月,5月,6月,7月,370套,300套,8月,9月,10月,11月,12月,2011.1, 诉求点 万达广场，释放虹桥的都市欲望 推广媒体 纸媒：主流报纸专刊形式，以及财经类杂志（财经、理财周刊、中国经营报等） 网络：专业门户网站（搜房等） 电视：时尚频道品牌TVC或节目冠名，第一财经品牌TVC或城市论坛,广告推广,活动营销,品牌对话专业,|第一阶段|,3月,每月一波住宅推案 每次约150套,精装修住宅上市 约390套,住宅,商铺,SOHO,住宅底商约140套,SOHO底商 酒吧街,4月,5月,6月,7月,370套,300套,8月,9月,10月,11月,12月,2011.1, 推广主题 ENJOY CITY （3月DV影展启动） 推广媒体 纸媒：主流报纸专刊形式，以及时尚类杂志专刊 电视：时尚频道全程报道 网络：非专业门户网站、专业门户网站、热门城市论坛,广告推广,新闻公关,大众参与品牌文化,|第一阶段|,3月,每月一波住宅推案 每次约150套,精装修住宅上市 约390套,住宅,商铺,SOHO,住宅底商约140套,SOHO底商 酒吧街,4月,5月,6月,7月,370套,300套,8月,9月,10月,11月,12月,2011.1,住宅类,SOHO,商业类,第二阶段,分渠道营销,整 案, 推广执行策略 ,3月,每月一波住宅推案 每次约150套,精装修住宅上市 约390套,住宅,商铺,SOHO,住宅底商约140套,SOHO底商 酒吧街,4月,5月,6月,7月,370套,300套,8月,9月,10月,11月,12月,2011.1, 推广主题 引领都会时代新剧情 推广媒体 该阶段品牌推广将与营销节点密切结合 纸媒：新闻晨报、租售情报等整案产品系广告 推广活动 6月DV影展结束活动 8月与SWATCH跨界合作,|第二阶段|,3月,每月一波住宅推案 每次约150套,精装修住宅上市 约390套,住宅,商铺,SOHO,住宅底商约140套,SOHO底商 酒吧街,4月,5月,6月,7月,370套,300套,8月,9月,10月,11月,12月,2011.1, 诉求点 精品社区、品质精装城市公寓 推广媒体 6、7月重点把住宅类打造成明星产品，SOHO作为资金流产品 纸媒：新闻晨报、租售情报等产品广告和刊中刊 网络：专业门户网站 其他：短信、直投 推广活动 6月DV影展结束活动 7月意向客户话剧赠票,|第二阶段|,3月,每月一波住宅推案 每次约150套,精装修住宅上市 约390套,住宅,商铺,SOHO,住宅底商约140套,SOHO底商 酒吧街,4月,5月,6月,7月,370套,300套,8月,9月,10月,11月,12月,2011.1, 诉求点 虹桥商贸中心的商务核心 推广媒体 8月份开始聚焦SOHO，打造万达广场又一个“明星” 纸媒：新闻晨报、租售情报等产品广告和缮稿 户外： 城市重要交通节点 网络：专业门户网站 其他：短信、直投 推广活动 8月与SWATCH跨界合作,|第二阶段|,3月,每月一波住宅推案 每次约150套,精装修住宅上市 约390套,住宅,商铺,SOHO,住宅底商约140套,SOHO底商 酒吧街,4月,5月,6月,7月,370套,300套,8月,9月,10月,11月,12月,2011.1, 诉求点 万达品牌下的稳定盈利能力 推广媒体 典型投资类，不做对外主打产品，走线下营销 纸媒：新闻晨报、租售情报等缮稿 网络：专业门户网站 其他：短