乐山市大桥西街旧城改造工程前期研析策划案.ppt

乐山市大桥西街旧城改造工程 前期研析策划案,前 言 第一部份 市场调查与研究 市场概况 乐山市房地产市场基本调查及电梯住宅调查分析 项目周边竞品楼盘调查分析 项目可行性分析 项目定位分析 第二部份 项目分析 项目基本情况 项目态势分析及对比 项目市场定位 第三部份 项目营销策略 产品策略 价格策略 销售策略 附：营销策划代理服务的目标任务与取费,目 录,三个部份的研析策划案,前 言,项目营销策略,市场调查与研究,项目分析,一、市场概况 1.乐山市经济发展总体状况 乐山市位于四川省南部。东邻自贡、宜宾市，西南接凉山彝族自治州，西接雅安市，北靠眉山市。面积12826平方公里。人口348万。现辖市中区、五通桥、沙湾、金口河4个市区，犍为、井研、夹江、沐川4个县，峨边、马边2个彝族自治县，峨眉山市（县级），共计11个区、市、县。乐山市中区非农业人口23.0万，乐山市所辖四区(包括市中区、沙湾区、五通桥区、金口河区)非农业人口合计为42.9万，属中等城市，并逐渐向大城市过渡。乐山市具交通优势，是成(都)乐(山)高速公路重要的交通动脉，成昆铁路纵贯全市5个区、市 、县，岷江客轮可下行至宜宾，泸州、重庆等地。乐山是以旅游产业为支柱的现代化城市，以世界第一大佛-乐山大佛而远近闻名，城中心保留了8.7平方公里的原始森林,并因此取得联合国全球人居环境典范城市。,第一部份 市场调查与研究,由于在过去的2007年里，政府连续地房地产金融政策、行业政策等宏观调控手段，成为了去年全国房地产市场的冷却剂。随着各项宏观调控政策的出台，尤其是连续六次的房贷加息，“封顶贷”，以及今年年初的“拐点论”，这些都较为有效地调控了宏观经济。对于整个房地产业而言，一方面一系列紧缩政策使银行贷款规模锐减，融资“门槛”提高、融资难的问题成为开发商必须面对的难题；另一方面消费市场关于“房地产价格出现拐点”的讨论也是不绝于耳，在一定程度上对市场造成了冲击与振荡，减弱了市场的消费热情与信心，对此，楼市中出现了变相降价以快速回笼资金的现象。而在前不久的“5.12”特大地震的影响下，对于本来就在调整观望期的房地产市场来讲，无疑是雪上加霜，现在的房地产市场正处在一个十分不明朗的阶段，后市何去何从，众说芬芸。,2.宏观环境、自然灾害对乐山市场环境的影响,第一部份 市场调查与研究,A、随着2007年年内人民银行连续的加息政策的实施，投资者与消费者的购房心理都在不同程度上受到了影响，小规模的加息使市场产生了“持续升息”的预期心理，一定程度上抑制了房产投资与购买。 B、由于目前房地产投资对银行信贷的依赖度过高，因此一旦信贷政策继续紧缩，一些开发商将再度面临资金链断裂的风险，从而被迫从市场中退出。 C、中国房地产开发老大万科王石提出拐点论和三、五年内不要买房的论调，如房地产行业和消费者都产生了不小的心理影响。 D、“5.12”汶川特大地震对近几个月和未来一段时间的成交量及居住、消费观念的重大影响。在这次特大地震的影响下，消费者的居住理念、消费观念和消费行为都产生了较大的改变。依据乐山市房地产管理局的统计资料摘录：“5月20日至21日，我局对中心城区楼盘进行了实地和电话调查，在5.12大地震后，各售楼部日均来访量下降60%左右，客户下单量下降70%。部分购房人说：这个时候那有心思买房哟，若现买了房，万一震垮了，属自然灾害，只有自己负责，不划算。大部分购房人表示，等过一段时间再说。 通过这次,第一部份 市场调查与研究,特大地震，房屋安全成为购房者关注的首要问题，房屋质量、房屋抗震性能强弱成为购房的首选。房屋是否是全框架、全现浇？房屋是多层还是高层？大地震后对砖混结构房屋、电梯公寓、楼层高的房屋影响较大，而全框架、全现浇的多层则是销售关注的热点。这次特大地震属薄皮逆冲地震，能量是逐步多次进行释放，余震通常会持续一两月，甚至更长时间，在余震消失前，预计房地产市场的观望态势不会产生大的变化，6月份也将成为销售记录的历史低点，成交量将显著下降。这些在短期内有负面的影响，就整个乐山市场和本项目的开发周期、预计开盘期均在下半年十月份左右来讲，也要看到其有利的方面，因为乐山市没有处于地震带上，且乐山市的房屋经受住了这次8.0级汶川特大地震的考验，居住环境的安全性从一个方面来说，也就是被认可了，另外，这次受灾严重的都江堰，其房地产市场未来客户在居住方向的选择上，将更多地向其它城市倾斜，而做为省内重点旅游城市的乐山，这将是它的一个大机遇。,第一部份 市场调查与研究,综上所述，一方面，经过2007年的金融等政策的出台与实施，以及这次“5.12”特大地震，必然会对乐山市房地产市场产生诸多预期心理影响，市场“洗牌”格局在所难免，无论是从开发商角度还是从产品本身而言，都急需加快“品牌化”和“产品品质化”的运作步伐；另一方面，市场刚性需求仍然存在且强劲，在其支撑下，乐山市房地产市场将会淡出浮躁，向着相对理性、严谨的方向稳健迈进。在本项目的营销策划中，如何挖掘产品内涵，提高产品品质，提升最有力卖点，扩大影响力，从而吸引市场需求，如何把握好、利用好刚性需求爆炸性释放这一机遇，科学分析并把握好最佳切入时机，将成为最关键的问题。,第一部份 市场调查与研究,1.乐山市土地供应量调查分析,08年全年开发量预计达到280万，加上去年建设今年在销售中的面积，今年的供应量还有所突破。,二、乐山市房地产市场基本调查及电梯住宅调查分析,第一部份 市场调查与研究,2.乐山市房地产项目调查分析,第一部份 市场调查与研究,乐山各区域房地产代表楼盘3-4月的销售走势：,第一部份 市场调查与研究,第一部份 市场调查与研究,A、购房的目的,B、在购房时所考虑的主要因素 被访者中有意向的购房者： 1.首要考虑价格因素； 2.其次考虑周边环境及社区配套； 3.再次考虑户型及交通的相关问题。,3.乐山市商品房需求意向调查分析,第一部份 市场调查与研究,C、购房者对建筑风格,第一部份 市场调查与研究,D、购房者所需的房屋面积及户型,第一部份 市场调查与研究,E、购房中选择的付款方式,第一部份 市场调查与研究,F、购房者能承受的总价,第一部份 市场调查与研究,G、购房者接受的心理单价,第一部份 市场调查与研究,4.乐山市电梯住宅市场调查分析, 1-4月开盘项目,第一部份 市场调查与研究,各楼盘均不同程度采用各种优惠的形式变相降价销售，实际成交价格：,第一部份 市场调查与研究,三、项目周边竞品楼盘调查分析,第一部份 市场调查与研究,四、项目可行性分析 1.项目投资分项估算 土地成本：82万元 前期费用：230万元 建安费用：80万元 基础设施费：260万元 建安工程费：3366万元 不可预见费：80万元 期间费用：450万元 营业税及附加：500万元 开发成本总计：5048万元 扣出还房的期间费用和营业税及附加，开发成本总计：4868万元 可销售住宅面积（含商业面积）：21733.2平方米 单位成本：2240元/平方米,第一部份 市场调查与研究,2.项目盈亏平衡分析（含商业） A、部份经济技术指标： 总用地面积: 1643 建筑占地面积: 975 总建筑面积：30600 m2 (含地下建筑面积) 地下建筑面积：975（不计算容积率） 地上建筑面积：29625 其中：商场面积： 450 消防暗通道面积：149 住宅建筑面积：28871 （387户） 物业用房和业主委员会面积：155 容 积 率： 18.6 建筑密度： 60% （含旧房占地面积4840） 绿 地 率： 4 %,第一部份 市场调查与研究,B、销售收入分析： 总销售收入（含商业）：5868万 销售均价（按现市场实际成交价格估算）：2700元/平方米 保本销售量：开发总成本/销售均价4868万元/2700元/平方米18000平方米 保本销售率18000/21733.2=82.82% 五、项目定位分析 本项目定位为乐山市城市腹地中心地标项目，推出全新的 概念。 1.地段：本项目位于乐山市旧城区大桥西街，紧邻岷江，与岷江大桥直接相连，向南可观睡佛；向东可俯看岷江；向北可观赏新城区新貌；向西是城市的“绿心”。自然风光与无敌江景尽收眼底，周边生活设施完善、配套齐全，项目位于旧城区、新城区、岷江东岸与城市“绿心”的中心位置，交通位置极佳，宜居家，宜出入，出则繁华，入则宁静。 2.风水：背山面水，福岸广厦，雄距龙脉，得天独厚。 3.概念：城市居住圆心的惬意生活。,城市居住圆心,第一部份 市场调查与研究,4.产品（立面、户型、设计单位、施工单位、材料、设备） 立面：立面简洁、大方，为乐山居住圆心之地标性现代建筑 户型：户型设计充分满足居住功能，最大限度地考虑到人性化的居家生活要求。体现户型的舒适感和空间布局的多样性，提供多种个性化的新潮户型，表现出豪华而不张扬、精巧而不混乱。 建筑设计单位：乐山市规划建筑设计院 施工单位：（待定） 材料：（暂未知） 设备：项目整体配备四台高速电梯。 5.环境、配套与交通：地处城市居住圆心，与城市“绿心”为邻，漫步滨河，阳光广场近在咫尺，各种配套十分齐全，应有尽有，轻松就读就医，交通位置四通八达，城市主干道环绕，多条公交线路随时待命。 6.开发商实力：乐山市本土老牌房地产开发企业，雄厚资金实力，良好信誉保证。,第一部份 市场调查与研究,本项目位于乐山市旧城区大桥西街，连接新城区的显要处置，并且与岷江大桥直接相连，是名副其实的城市圆心位置，项目地点与交通优势十分突出，东向岷江，南向乐山大佛，西向城市“绿心”，北向建设中的新城区，占地1643平方米，建筑为乐山近江现代高层住宅。1单元楼为一梯6户的电梯公寓，共三十二层，一层为门市，二至三十二层为住宅；2单元为一梯7户的电梯公寓，一层为物业管理用房，二至十六层为居民还房，十七至三十二层为住宅。,第二部份 项目分析,一、项目基本情况,二、项目态势分析及对比,1、优势分析,2、弱势分析,3、威胁分析,4、机会分析,第二部份 项目分析,三、项目市场定位 1.目标客户定位 根据本项目地处位置、基本的户型指标和现行市场成交价格，我们将首次或二次置业者定为本项目的主要目标客户群，他们对消费总价的承受力相对较弱，但对物业、配套等综合指标的要求相对不高。 参加工作不久，但收入相对较好的年轻人或有结婚需求的人群 对旧城区生活模式习惯的人群 企业小白领或政府公务员 创业版块人群 私营企业主、高级知识分子及科研人员 其他月稳定收入3500元以上的家庭 2.楼盘形象定位 A、CI的基本要素：建议将项目名称初步定为“华夏加洲派” 其它案名推荐：华夏峰景；华夏云庭；华夏名城；华夏嘉州派；华夏加洲湾；华夏嘉州湾 B、VI的视觉（含LOGO）及CI非视觉因素。（本次提案略，以后提交详细平面设计方案）,第二部份 项目分析,1.项目总平：项目总平设计简洁合理，满足消防、交通的要求。 2.项目建筑风格：项目为独幢现代风格高层建筑，分为两个单元。设计上定位于迎合市场主流的中档小区，体现“自然、健康、生态、人性、传统、城”等特征，立面设计上塑造出小区的现代空间特色，形成宜人的空间视觉环境，注重建筑的形体整体性，空间的开合张弛，立面具有现代气息。成为近江现代建筑中一道亮丽的风景线。 3.项目户型设计分析:,第三部份 项目营销策略,一、产品策略,第三部份 项目营销策略,第三部份 项目营销策略,第三部份 项目营销策略,第三部份 项目营销策略,第三部份 项目营销策略,第三部份 项目营销策略,第三部份 项目营销策略,第三部份 项目营销策略,第三部份 项目营销策略,第三部份 项目营销策略,第三部份 项目营销策略,户型设计问题：普遍存在客厅不便于布置，卫生间均不能自然采光，卧室面积略微偏小，部份卧室采光不足。C户型的整体设计不合理，不能满足居住功能的要求；G户型动线交叉过多，动静区布局混乱。 户型设计建议：鉴于调整过多会影响建筑结构的安全性，建议重点针对C户型进行调整，对其它户型在不影响结构的前提下进行微调。 4.项目综合配套 就项目综合配套上的不足之处，建议：对无地下停车场这一情况，要从其它方面给予支持和解决；对项目最外面的绿化区域要优化设计，重点关注，先期进行，尽可能多的从园林景观专业角度处理好客户第一印象的满足感；其它项目智能化程度可以适当提高，比如：可视对讲系统、酒店式大堂、观光会所（如设计上允许）。,第三部份 项目营销策略,二、 价格策略 1.项目定价依据 2.价格体系及应变措施 根据项目未来的工程进度情况，制定一套销售价格策略及价格体系，该体系主要由销售均价的拟定、销售差异性价格的拟定、阶段销售价格的拟定几部份内容组成。 A、项目销售总均价制定 通过前期市场调查，比较同期相似楼盘的均价，如销售前期充分利用好还房客户与内部认购的市场再论证，我们现在认为项目住宅销售总均价应定在2700元/平方米2900元/平方米。,第三部份 项目营销策略,三、销售策略 1.销售准备 2.销售节奏控制 根据项目的自身状况和市场环境，我们就如何控制与把握项目的营销节奏，提出如下建议： A、入市时机与姿态的控制 B、销售单位推出顺序 C、上市期放盘量 在变化的市场环境中，销售策略和价格会根据实际情况进行细部调整。 3.销售周期 A、总体销售周期：15个月 第一阶段：亮相期3个月(含：还房、内部认购期) 第二阶段：热销期6个月 第三阶段：持续期4个月 第四阶段：清盘期2个月,第三