万有引力2010年11月14日秀兰青岛项目营销策略总纲.ppt

【秀兰青岛项目】 营销策略总纲,【万有引力营销机构】 2010年11月14日,思路与战略框架,目标界定,目标下问题,目标下战略,发展商目标,本体分析 市场分析 问题界定,产品战略 启动区及分期战略 推售攻略 营销推广战略 形象战略 展示服务战略 客户渠道攻略,解决思路,客户分析 项目核心竞争力 案例借鉴 策略推导 营销总战略,目标下布排,营销布排 费用布排,项目营销目标解析,速度目标和价格目标为企业和项目的核心目标 一期至2012年中实现销售4亿，即完成首期启动区5万平米面积的销售目标。 至2012年6月底实现销售500套的首期目标，为一期目标顺利实现打好坚实的基础。,项目开发 目标体系,本项目周边有大块土地具备入市条件，只有本区域成为先导品牌，才能在日后的经营中规避风险。,2012年5月底第3批房开盘260套，开盘销售200套。以1栋电梯洋房带2栋高层。,万有引力对本项目一期战略目标思考,短期目标：2012年中一期实现销售4亿元，充分建立黄岛高端项目市场形象； 长期目标：树立青岛秀兰的品牌影响力，为集团实现多项目运营战略目标做 准备。,【销售目标曲线图 】,2011年春节后5个月蓄客，8月底第1批房开盘168套，开盘销售130套。 以电梯洋房带景观高层。,2011.10第1批房80%完成销售，消化130套。,2011年10底第2批房开盘240套，开盘销售200套。加推1栋景观高层。,2012年6月底，总体销售超过80%，消化540套以上。,按成单率10%计：至1次开盘5个月需1300批客户上门，周均65批； 按成单率8%计：至1此开盘5个月需1625批客户上门，周均80批。,2010年12月底在开发区外接待售楼处开始积累客户,周均上门量 70批,2011年底. 完成销售330套以上。,项目全盘开发策略,占地面积：83842 总建面积：251490（地上） 其中住宅：229550 容积率：3 建筑密度：22.5% 绿化率：36% 建筑概况：以5栋7层电梯洋房和1栋18层和11栋33层景观公寓，以及19060商业、3200 幼儿园(9班）与景观配套组成； 车位配置：项目规划有2150个停车位，其中地下停车位1850辆，地上停车位300辆； 设计风格：ART DECO建筑精髓，附以主题风情景观元素，旨意打造“具有异域情调的浪漫主义社区”。,项目一期：高形象立势，树立项目高端形象，奠定项目整体的气势 基础；平价与高价并行，以走量来回笼资金，解决资金压力； 项目二期：借助现场品质展示的促进，提升价格，扩大利润空间，并提升前期客户信心； 项目三期：大盘的气势落成，价格上创出新标杆，实现项目利润最大化。,一期与项目整体目标之间的关系,一期价格目标、速度目标，其真正的意义是希望通过销售实现一期市场的影响力。项目成为市场的焦点，比一期的价格和速度目标更有意义 一期代表着项目的整体价值，因此一期的显性目标是提升项目整体价值,建立高端项目市场影响力，实现整个项目价值提升,一期目标 价格？ 速度？,一期 = 整体的起势，辐射全盘25万,一期是项目的第一步，通过一期销售形成黄岛高端项目市场的影响力 整体价值的提升才是真正赢利,界定目标,营销现状 一期680套，2011年春节后即正式入市蓄客，项目形象及展示系统最快至6月方能建立起来。 客户对项目试探价格及区域价值认同度低,未来愿景 一期销售带动项目市场地位 区域价值超越，实现保税区高端居住区新形象 青岛秀兰代言黄岛城市未来生活新模式,第一层级问题： 首先，一期要卖得漂亮，其中包括，开盘立势，建立项目高端项目形象，实现区域价值提升。,第二层级问题： 通过一期，建立高端项目市场领导者地位，为25万大盘持续销售提供最佳的营销环境,一期的核心目标：开盘立势，建立项目高端品质形象标杆,思路与战略框架,目标界定,目标下问题,目标下战略,发展商目标,本体分析 市场分析 问题界定,产品战略 启动区及分期战略 推售攻略 营销推广战略形象战略 展示服务战略客户渠道攻略,解决思路,客户分析 项目核心竞争力 案例借鉴 策略推导 营销总战略,目标下布排,营销布排 费用布排,区域发展不够成熟，不具备高端形象基础。 板块和地块价值具备挖掘和提升的潜力！,本项目位于西部齐长城路以南，奋进路以西（西海岸医疗中心),五台山路以北地块，西侧为昆仑山庄，南侧 为扒山社区。 项目北侧为徐山公园。,本体分析,基地现状,项目位于唐岛湾与保税区、临港产业区三区交界处，隶属于唐岛湾北部片区，属于有待开发的潜力地段。,地块位于开发区西部，保税区板块，北接辛安工业园区，西靠小珠山 ，东接保税区，东南与开发区金融商业圈-香江路商圈相接，属闹中取静之地，南部社区形象较差，附近多工厂、小型社区，板块和地块价值有待于进一步挖掘、提升。,本体分析,本案,项目基本经济技术指标,本体分析,户型面积情况： 1、90以下中小户型 1904 户，占总户数的79.04%； 建面160859，占总面积的 70.1%。 2、90以上大户型505户，占总户数的20.96%；建面68691，占总面积 29.9%。,数据计算依据：设计院20101103发送的户型配比数据,项目总体规划图,5栋7F电梯洋房；12栋33F景观公寓.,1#5#楼，舒适3居和顶层复式 大户型,616#楼为33层景观公寓，17#楼为18层公寓。 户型以90左右2居 为主。,ART DECO经典建筑立面在开发区“海湾豪庭”也 采用此类风格,本体分析,项目配套商业及9班幼儿园，毗邻山景公园,本体分析,产品户型具有竞争力 多层电梯洋房市场稀缺： 6+1电梯洋房、ARTDECO建筑风格、稀缺多层住宅、宽厅、优雅入户、外立面丰富、底层庭院赠送、性价比高、异域休闲园林景观。 高层景观公寓：超大楼间距、四明户型、超高使用率、户型配比较为合理、高层景观公寓与观山小公馆等不同价值组合产品。,户型小结,本体分析,数据计算依据：设计院20101103发送的户型配比数据,蓄客期,计划2011年8月底开盘，市场蓄客启动期工程进度无法实现项目展示区和专门的售楼处对于销售非常不利,6月,4月,10月,8月,工程进度,一期公开发售阶段,一期首批房源8月底开盘,4月参加青岛春季房展会，项目蓄客正式启动,12月,现 场 售 楼 处 完 工,营销 重要 节点,本体分析,7月,9月,一期2批房源10月底开盘,2月,开 发 区 临 时 售 楼 处 启 用,1月,12月,2011年,确 定 开 发 区 临 时 接 待 处,西海 岸中 心立 户外 广告 牌、 道旗 、围 挡,借开发区两大事件利好，大造我们的声势 1、借西海岸医疗中心开业大势，展露项目信息； 2、借势隧道大事件（通车）前利用展会完成青岛市内的宣告。,样 板 示 范 区 绿 化 及 样 板 间 完 工,一 期 室 外 绿 化 完 工,6月,2012年,3月,项目小结,本体分析,项目产品、景观、房型均有一定的优势，属均好性项目； 周边生活配套目前尚有缺乏，高端生活氛围比较弱； 项目毗邻临港产业区和保税区，客户区位属性相对较差。 定位为高端公寓，但相关配套没明显亮点来做为基础支撑 项目的工程进度对于营销展示是较大的阻碍？ 区域认同较弱势，如何用差异明显的产品特色和锋利的营销手段完成蓄客时间短、项目影响力大的名盘效应？,思路与战略框架,目标界定,目标下问题,目标下战略,发展商目标,本体分析 市场分析 问题界定,产品战略 启动区及分期战略 推售攻略 营销推广战略形象战略 展示服务战略 客户渠道攻略,解决思路,客户分析 项目核心竞争力 案例借鉴 策略推导 营销总战略,目标下布排,营销布排 费用布排,市场宏观环境,十一五中国经济保持高速发展，十二五承担经济结构调整重任，但经济发展的速度不会有根本的改变。,市场宏观环境 之宏观经济,十二五经济发展规划解读,经济平稳 较快发展,价格总水平基本稳定，就业持续增加，国际收支趋向基本平衡，经济增长质量和效益明显提高。,经济结构战略性调整取得重大进展,居民消费率上升，服务业比重和城镇化水平提高，城乡区域发展的协调性增强。经济增长的科技含量提高，单位国内生产总值能源消耗和二氧化碳排放大幅下降，生态环境质量明显改善。,城乡居民收入普遍较快增加,努力实现居民收入增长和经济发展同步、劳动报酬增长和劳动生产率提高同步，低收入者收入明显增加，中等收入群体持续扩大，贫困人口显著减少，人民生活质量和水平不断提高。,坚持扩大内需战略,充分挖掘我国内需的巨大潜力，着力破解制约扩大内需的体制机制障碍，加快形成消费、投资、出口协调拉动经济增长新局面。,总论,经济快速发展仍将持续，居民收入明显增加，城市化进程稳步推进，中国房地产行业发展的黄金周期远未结束！,中国房地产业走势研判 计划经济与市场经济的共生体,金融政策,收紧开发贷款、禁止贷款购买土地、暂定受理房地产为主业的上市重组、购地首付不低于50%等多重融资渠道被设立门槛。目前在一线城市已经开始启动的预售资金监管等，已在多个环节加强金融安全监管，抑制资金流向房地产。,税收政策,调控政策,增加保障性 住房供应,发展趋势,坚决抑制部分城市房价过快增长，合理引导住房需求，抑制投机需求。目前部分城市启动的三套房限购、提高首付、利率等均表明：政府坚决抑制投资、投机等房地产需求的政策未来12年内解禁的几率不大。,市场宏观环境 之行业发展,十二五期间政府将保证年度600万套保障性住房供应，约占商品住宅供应总量的2530%，政府平抑房价的决心凸显。形成实际供应时间滞后给解决刚需的商品住宅提供了机遇。,行业发展将趋于平稳，投机性需求得到抑制。中国初步进入通胀期，针对刚需和改善型的自住需求将成为市场未来市场发展的重点。置业“梯级消费”也将向“一步到位”迈进。,针对开发企业财税政策的变动：开发与交易环节的高税费负担，营业税、增值税预收等政策频出，加重企业前期开发资金需求；针对个人房产保有环节的房产税箭在弦上，两头收紧成为调控发威的利器。,虽然遭遇政府的多渠道调控，无论是否称之为支柱产业，房地产业作为国民经济的主要组成部分之一，其重要性是客观事实。 中国正经历全球有史以来最快城市化进程，未来十年都无法改变，新增大量城市居住需求需要满足，发展空间仍广阔！,市场宏观环境青岛城市属性,资料来源：青岛市统计局,山东半岛地区中心城市、国际港口城市、中国北方最重要滨海旅游度假城市。,青岛的城市地位：半岛地区中心城市。经济规模，城市规模，人口规模都列山东之首。,中心城区由市南、市北、四方、李沧、崂山、城阳、黄岛七区组成，中心城市2020年总人口规模500万人，建设用地规模540平方公里。空间发展战略：依托主城、拥湾发展、组团布局、轴向辐射”，构建“青岛、黄岛、红岛、崂山一主三辅的现代化城市框架。强化主城的内涵式发展、稳步提升老城区功能、有序推进新城区建设为目标，以改造和提升青岛主中心、崂山及黄岛副中心为重点 。,一主三辅城市架构，黄岛成为西海岸中心,市场宏观环境 之黄岛区,一心，三湾，两带： “一心”即西海岸行政商务、文化娱乐、商贸综合中心。 “三湾”即唐岛湾、前湾、薛家岛湾。唐岛湾地区，是西海岸的行政商务中心区，主要体现行政商务办公的功能。前湾港，是国际航运枢纽港和保税区所在地，主要体现航运、国际物流贸易的功能。薛家岛湾，主要体现大造船制造基地的功能。 “两带”指向北沿胶州湾高速公路形成的工业产业发展带和南部向西沿滨海公路形成的居住、旅游产业发展带。,黄岛作为“一主三辅”城市架构的西部核心，未来城市化进程推动行业高速发展，城市扩容需求是地产业发展的奠基石；随着2011年“五一”隧桥通车加快与青岛城区的融合，大青岛置业人群将会进一步向黄岛迁移。,黄岛区总体规划的八大功能区分布示意图:,市场宏观环境 之黄岛区域规划,根据青岛市黄岛分区规划： 2020年黄岛区人口规模为146万人（而规划2010年黄岛区的人口规模为65万人），2020年黄岛城市建设用地为179.30平方公里。,12条轨道将通达青岛全境 ，黄岛区设有M6、M7线 ，另外M2线、L4线过境且设有站点,M2线是主城区内的一条半环线，同时连接黄岛。由黄岛区太行山路口沿长江路、滨海公路至薛家岛过海向北到达西镇、火车站、中山路、泰山路、台东、市政府、青岛大学、啤酒城、长途汽车东站、李村，金水路到达终点体育学校。线路总长约55.3公里，过海隧道段最大站间距7.4公里。 M6线是一条贯穿黄岛区的L型线路。自太行山路站起沿着团结路向北，经辛安、红石崖、到达终点胶南王台镇站。线路长约30.6公里。 M7线位于黄岛区内，是一条横贯黄岛区的东西向线路，自黄岛码头站起沿黄河路，经辛安到柳花泊。线路长约14.6公里。 L4线自大珠山镇起，经过胶南市、大学园区、灵山卫镇到黄岛长江路接M2线，线路长28.6公里。,市场宏观环境 之黄岛交通规划,2011年5月1日，“青黄不接”将成为历史，跨海大桥、海底隧道和连接线工程全线贯通。 （省委常委、市委书记阎启俊对青岛市重点工程专题调研时强调对通车时间不动摇！）,市场宏观环境小结,中国经济发展平稳势头不改，房地产黄金周期远未结束。房地产受调控影响刚需与改善将成为市场需求的主流。 青岛作为山东经济的龙头、北方滨海旅游度假城市，到2020年中心城区500万人口的远景规划，城市发展的潜力为地产发展提供了契机。 黄岛作为“一主三辅”城市架构的西部核心，隧桥通车加快与青岛城区的融合，大青岛置业人群将会进一步向黄岛迁移。,市场宏观环境之小结,黄岛区总体市场,黄岛区受国家宏观调政策影响明显，年成交波动较大，受09年下半年行情影响，施工面积呈现较大增幅。,开发区(黄岛）总施工量保持在一个平稳水平，侧面说明黄岛区的住宅增量较为平稳，未出现过度开发情况。不过，2009年房地产市场异常火爆，各开发商也加快了开发进程，房地产施工面积也迅速增加至569万方。 由右表可知，2010年尽管受到国家调控政策的影响，开发区新成交面积依然延续了09年的势头，达到73万平米，预计全年将突破100万平米。,市场宏观环境之黄岛总体市场,资料来源：黄岛区统计局,根据黄岛区的城市功能定位，以及参照区域房价、客户构成的相近性大至分为四大板块：唐岛湾、薛家岛、香江保、辛黄板块，板块均价依次递减。,供 应 ：市场在售317万平米 2009年全年去化73万平米，存量主要集中在薛家岛和唐岛湾板块，共约占比72% 需求 ： 1、黄岛区人口约60万，流动人口较多，薛家岛唐岛湾因其海景资源成为投资、自住客首选，受调控影响，目前两板块以刚需自住为主。 2、香江保板块启动较晚，目前价格低于薛唐板块，以刚需为主， 价格： 唐岛湾板块薛家岛香江保辛黄 产品： 目前四大板块除辛黄所处环境较差外，其余三大板块都不乏产品亮点突出、风格鲜明的项目出现，开发区已经迈入产品竞争时代。,辛黄板块 （含黄岛，5500）,香江保板块 （含香江路，6500）,唐岛湾板块 （含长江路，10000）,薛家岛板块 含安石，8000,市场宏观环境之黄岛总体市场,各竞争板块拥有特色资源各异，板块特点差异较大。,市场宏观环境之黄岛总体市场,现供总量惊人：317万+336万+165万=818万！ 足够市场消化8年以上.,未来供应超500万： 除市场在售317万方体量外，未来新增项目供给和土地供给建筑面积总量超500万平米！,市场宏观环境 黄岛区供应总量,开发区在售73个项目总面积约317万平米，其中取得预售证楼栋在售约84万平米。而未来13年即将销售量约336万平米，未来供应量巨大。,由右图可看出，市场目前在售的317万平米总量中，43%集中在薛家岛（安子、石雀）大规模开发区域，其次是唐岛湾片区和香江保片区。 由右图可知，未来1-2年上市体量（即将取得预售、已定案名）约336万平米，其中以薛家岛片区为主，唐岛湾片区次之，然后是香江保和辛黄片区。,市场供应总量 在售项目总体,香江保板块,唐岛湾板块,薛家岛板块,潜在竞争板块分布,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,17,18,20,21,22,23,24,25,26,26个潜在项目中，香江路板块有3个，唐岛湾板块有9个，薛家岛板块有14个。,市场竞争分析 之潜在总量分布示意,新增土地项目建筑总量板块比重,通过分析可知，新增土地建筑总量主要集中在香江保板块，约为140万平米（含秀兰项目），其次为薛家岛134000平米，辛黄10万平米，唐岛湾板块新增很少。,市场供应总量 新增土地项目总体,辛黄板块,香江保板块,薛家岛板块,由板块分布可看出，新增土地供应主要集中在香江保板块。,1,2,3,4,5,6-7,8,9,10,11,12,14,15-17,18,19,20,21,22,23,24,25,26,市场供应总量 新增土地项目总体,黄岛区目前在售、潜在、土地建筑总体量约818万，各版块占比如下：,由上可知，未来13年在售和潜在项目主要集中在薛家岛和唐岛湾板块，而土地新供给量则在本案所在的香江保板块，后市压力巨大。,市场宏观环境 黄岛区供应总量,黄岛总体市场小结,未来818万的供应量将在3年内释放，区域供大于求局面业已形成。香江保板块将成为未来供应的重点，未来市场竞争将更加激烈。 唐岛湾作为西海岸行政区域发展核心，向西、向北发展将成为必然，与唐岛湾核心区靠拢，方能提升本案所在的区域价值。,市场宏观环境黄岛总体市场,竞争市场分析,香江保板块,面积5万平米以上、香江保和唐岛湾板块的在售（绿色）、潜在（暗红）、土地（大红）项目分布如下。,3,6-7,10,11,15-17,12,15,16,17,18,20,21,22,23,24,25,26,唐岛湾板块,42,33,31,43,44,45,46,61,63,64,唐岛湾29个项目 约396万供应量,竞争市场分析 本案竞品,本案重点竞案分布及分析,香江保板块 （含香江路，6500）,唐岛湾板块,1莱茵小镇,2海德公园,44鲁商蓝岸国际,4鑫汇国际,6华裕唐城,5华通七星,18江湾国际,25龙城御苑,61绿岛印象,64兴悦华城,15万嘉项目,12建国房产项目,11中房项目,3港投项目,45千禧银杏园,42贵府花园,16力泰项目,21个项目 190万平米竞争量,10嘉德项目,17鼎坤项目,43盛世江山,6城经项目,竞争市场分析 本案竞品,一类竞争对手,二类竞争对手,重点竞品分析之海德公园1号,开发商：青岛宵隆置业 项目地址：江山南路近富春江路 项目规模：总20万 开盘推售：预计本月 推售量：一期两栋8层 电梯洋房 预计售价：均价13500元/ 精装标准：3000元/， 带家具。 首推户型:100套二， 120套三,产品亮点： 开发区首个英伦风格主题定位楼盘； 8层电梯小高层洋房； 精装修带家具配置； 亲水楼盘。,重要竞争楼盘,竞争市场分析 重点竞品分析,重点竞品分析之莱茵小镇,开发商：青岛齐盛达置业 项目地址：卓亭广场西侧 项目规模：总6.2万 开盘推售：预计2011年5月 推售量：多层 预计售价：未定 精装标准：多层毛坯， 高层精装 首推户型:70套二， 90-116套三。,产品亮点： 开发区首个德式风格主题定位楼盘 多层加电梯高层洋房 70套二、90平米小套三，总价低。,重要竞争楼盘,竞争市场分析 重点竞品分析,重点竞品分析盛世江山,开发商：海西城市投资（城经） 项目地址：江山路、富春江路 项目规模：二期12万，北区 一期售罄。 开盘推售：已售5.7万。 推售量：网签显示余约5万在售，签约中，可售3万左右。 预计售价：均价8000元/ 精装标准：毛坯。 首推户型:80-130,项目亮点： 欧洲新古典主义风格； 地中海风情、3万平米奢华园林、百米超大栋距 低价入市策略，低开高走； 高档休闲会所。,重要竞争楼盘,二期在售,竞争市场分析 重点竞品分析,重点竞品分析鲁商蓝岸国际,开发商：鲁商置业 项目地址：江山南路116号 项目规模：总30万，一二期205000； 开盘推售：二期9月底开盘两栋45806，当日成交200多套，现余约24600，318套（其中一期4000平） 预计推售量：二期6、8#楼两栋约4.5万，2011年5月开盘 ，三期10万不对外发售。 销售均价：目前均价8500元 精装标准：多高层毛坯 首推户型:90-145套二、套三。,项目亮点： 大型社区，鲁商品牌影响； 低价策略，性价比高； 海景资源，邻近CBD，地段佳；,重要竞争楼盘,4,3,2,1,二期约10万在售,三期,8,7,6,5,竞争市场分析 重点竞品分析,重点竞品分析江湾国际,项目地址：江山中路与前湾港路 项目规模：总20万； 建筑类型：10万为高档住宅，另外10万适合高档写字楼、4-5星级酒店、高档商住公寓。,项目亮点： 所处位置经济环境良好，目前区域内住宅放量较少； 地段优势；项目规模较大，可分期开发，可塑性较强 。,重要竞争楼盘,竞争市场分析 重点竞品分析,重点竞品分析之千禧银杏苑,开发商：千禧华丽置业 项目地址：峨眉山路1388号 项目规模：总20万平米 开盘推售：2009.7，已售约52000平米 建筑类别：小高层 高层 售价：6500起价，7000均价，,产品亮点： 大型生态宜居社区 人车分流，景观板楼 社区之内就有农贸市场、阳光会所、商业街。,重要竞争楼盘,竞争市场分析 重点竞品分析,重点竞品分析之绿岛印象,开发商：青岛沃航置业 项目地址：嘉陵江路、太行山路 项目规模：总13万，已售5万 开盘推售：一期5万售罄。 推售量：二期11月下旬，约5万，三期约3万。 预计售价：未定 精装标准：毛坯高层 首推户型:79套二， 94套三。,项目亮点： 偷面积70套二、90套三，性价比凸显； 超低价策略入市，均价6500元/； 全方位的媒体宣传配合，黄岛区家喻户晓。,重要竞争楼盘,一期已售罄,二期11月下旬,三期2011年,竞争市场分析 重点竞品分析,重点竞品分析嘉德项目,开发商：青岛嘉德置业 项目地址：富春江路、江山南路 项目规模：128983.2平米 上市时间：预计2011年下半年 容积率：35% 土地出让年限：70年,重要竞争楼盘,竞争市场分析 重点竞品分析,针对两个项目的规划、景观、园林、产品类型、品牌影响力、销售价格进行点对点对比分析,海德公园在自然景观资源、产品特色、本地品牌影响力和展示等方面均优于本项目； 要想超越海德公园的销售价格与速度，本项目有诸多环节需要强化，来提升亮点作有力支撑。,竞争市场分析 重点竞品对比,代表性项目综合评分分析,完整的项目由区位属性、产品属性、外延属性构成。 根据意向客户的认知价值来评价产品由外往里看。 通过以下对于本项目竞争项目方面综合质素的评分，目前开发区市场上竞争力最强的项目为海德公园、莱茵小镇、绿岛印象、鲁商蓝岸、盛世江山等，同样，从产品角度、区位角度来看这些项目也将是本项目最直接的竞争项目。,竞争市场分析-综合评分,开发区营销推广分析-主要媒体渠道接受度,客户认可度较高的信息渠道主要集中在项目现场展示、样板间、户外展示等昭示性强等直观的渠道上；,竞争市场分析 媒体推广,开发区主要项目媒体宣传通路,综上，各售楼处除现场营造作为营销重点外，合理的媒体选择和推广成为这写楼盘热销不可缺少的重要条件。 网络、车体、站台灯箱、道旗、报广等成为开发区主要的宣传阵地,竞争市场分析 媒体推广,开发区住宅市场竞品项目推售情况盘点,1季,2季,3季,4季,1季,2季,3季,4季,1季,2季,3季,4季,2007,2008,2009,正售项目,正在蓄客,鲁商蓝岸国际二期10年9月底开盘，销售剩余不多，预计三期2011年二季度入市，鑫汇国际余2万余平米11年二季度上市,海德公园11月初公开两栋楼，约200套。内定、销售情况较好,余房明年将大量上市。,千禧银杏苑正在销售，起价6500元，约15万平米可售量2011年入市,绿岛印象二期预计11月下旬推出，三期一栋预计明年二季度推出,莱茵小镇多层预计2011年二季度推出，正在蓄客,竞争市场分析,2009年,2010年,2011年,江湾国际预计2011年下半年入市，海德公园B标地块约70亩,土地储备,项目周边城市经营公司地块储备约80亩，嘉德项目预计2011年下半年入市,市 场 主 要 供 应 期,2010年市场上开发项目较多，同本项目同类型或存在竞争的项目多在10年下半年11年上半年推出，各个项目借助现房销售、现场展示、自然景观等诸多优势在市场上将会处于有利位置，加之未来的较大体量的项目规划中，可以预见，未来一到两年内住宅市场产品供应量将持续上升，虽刚性需求为主但市场需求消化量将减小，导致市场上供需差距越来越大。本项目预计2011年7月初开盘入市，并列于市场主要供应期，在市场上将不占有绝对先机，项目运作难度加大。,盛世江山二期3万平米正在销售，北区一起售罄。,项目现场氛围的包装展示 现场展示在当今项目尤其是高端项目的宣传中起到的作用越来越大，在项目形象完全展示出来之前，项目的现场展示将成为展现项目形象的主要方面。,竞争市场分析-营销表现,海尔山海湾售楼处,海尔山海湾售楼处,中冶爱彼岸售楼处,绿岛印象售楼处,竞争市场分析 营销表现,鲁商蓝岸国际售楼处,盛世江山售楼处,华裕唐城售楼处,鑫汇国际售楼处,售楼处及内部系统扫描,竞争市场分析 营销表现,千禧银杏苑售楼处,贵府花园售楼处,龙 城 御 苑 售 楼 处,兴 悦 华 城 售 楼 处,售楼处及内部系统扫描,鑫汇国际售楼处,盛世江山售楼处内部,盛世江山售楼处内部,鲁商蓝岸国际售楼处内部,鲁商蓝岸国际售楼处内部,竞争市场分析 营销表现,售楼处及内部系统扫描,鑫汇国际售楼处,鑫汇国际售楼处内部,鑫汇国际售楼处内部,华裕唐城售楼处内部,绿岛印象售楼处内部,竞争市场分析 营销表现,售楼处及内部系统扫描,贵府花园售楼处内部,贵府花园售楼处内部,兴悦华城售楼处内部,千禧银杏苑售楼处内部,竞争市场分析 营销表现,售楼处及内部系统扫描,在售项目景观系统扫描,海尔山海湾,海尔山海湾,绿岛印象,绿岛印象,海德公园,海德公园,竞争市场分析 营销表现,贵府花园,贵府花园,兴悦华城,兴悦华城,竞争市场分析 营销表现,在售部分项目宣传导视系统扫描,样板房系统扫描,海德公园,绿岛印象,绿岛印象,绿岛印象,绿岛印象,竞争市场分析 营销表现,海德公园,鑫汇国际,鑫汇国际,鲁商蓝岸国际,鲁商蓝岸国际,样板房系统扫描,竞争市场分析 营销表现,差异化产品形象、创新的推广手法、犀利的营销手段将成为制胜市场的关键！,营销战略 处于产品竞争层面，战略制定始终围绕产品本身，立意带有深刻的区域局限性 整体营销水平： 营销整体处于快速发展阶段，营销创意力度较大 营销主动出击性有所加强 组合营销尝试运用，大牌开发商充分利用企业资源，借力与政府，整合营销 营销发力点：,2010年市场供应量激增，直接竞品或同类竞品项目多在10年下半年或11年上半年推出，各个项目营销费用的投入开始提高，现场展示、情景示范等手段层出不穷。供大于求的局面将进一步恶化。本项目预计2011年8月底开盘入市，并列于市场主要供应期，在市场上将不占有绝对先机，项目必须立意高远，先入为主，不断塑造差异亮点，结合差异化形象、推广手法、营销手段等将成为制胜关键。,竞争市场分析 营销小结,竞争市场分析-结论：,结论一：开发区经济以年15%20%的高速度发展，为区域房地产市场健康稳定发展提供了坚实的经济保障。 结论二：开发区房地产市场顺应全国房产大势整体呈上升趋势，但因政策重点调控、城市经济结构组成等因素，人口导入力度与房地产投资增幅不成比例；本地市场开发量短期内骤增明显，但市场需求层次仍以当地购房客户为主流，且为多次置业者，未来受调控政策的影响较为明显。目前短期内受到桥隧重大利好影响，房地产价格呈上升趋势，但缺乏持久爆发力。 结论三：随着住宅项目供应量加大，产品同质化日趋严重，诸多中高档项目发挥各自优势，展开激烈竞争，目前营销差异化、多元化趋势也已经成为各项目的主要动作。,竞争市场分析 结论,市场详情见黄岛区竞争市场研究报告黄岛区秀兰竞争市场分析.ppt,竞争策略如何取胜？,21个竞争对手的主要竞争手段还是在地段、价格、户型、性价比来竞争。此区域的标杆项目为海德公园，它迅速提高了竞争门槛，拉开了竞争差距，它主要靠： 1、高端的国际化楼盘形象； 2、强化了海岸自然景观，做成了海德公园的护城河，并用桥、堡打造了海德公园的专属边界； 3、用震撼的体验展示区、森林、大树，拔高了项目生活属性。 秀兰若同步此竞争策略，在具有价格优势的前提下，营销竞争力将大大增强。应该做到： 1、巧用强化自然资源做好山体公园； 2、包装出鲜明的国际楼盘调性； 3、做出震撼性景观示范区； 4、若再有一定的价格优势，营销必将大获成功！,思路与战略框架,目标界定,目标下问题,目标下战略,发展商目标,本体分析 市场分析 问题界定,产品战略 启动区及分期战略 推售攻略 营销推广战略形象战略 展示服务战略客户攻略,解决思路,客户分析 项目核心竞争力 案例借鉴 策略推导 营销总战略,目标下布排,营销布排 费用布排,实现目标的问题界定,发展商目标解析： 1. 开盘10个月销售5万平米 2.建立项目中高端价格标杆，周均客户上门量90批； 3.品牌的建立是“速度”与“价格”实现后的必然结果；,面临的局面：内忧外患 1.2011年薛家岛为热点区域，本案所在为非热点区域； 2、一期前期蓄客时，现场无产品价值、品牌及情景展示，不利于树立高端形象；应尽快启动现场售楼处、样板示范区的情景打造。 3. 2011年产品入市时，市场同质化产品较多竞争加剧，部分新开项目可能采取底价促销战。,问题：如何突破当前市场的瓶颈，掀起一场区域高价高速的“开发区住宅新革命”？,思路与战略框架,目标界定,目标下问题,目标下战略,发展商目标,本体分析 市场分析 问题界定,产品战略 启动区及分期战略 推售攻略 营销推广战略 形象战略 展示服务战略客户渠道攻略,解决思路,客户分析 项目核心竞争力 案例借鉴 策略推导 营销总战略,目标下布排,营销布排 费用布排,客户定位分析方法,本项目规模较大，开发周期相对较长，在客户定位分析时，应注意时间延续及后期产品的定位和市场的定位，应从动态角度分析项目的目标客户 根据大盘客户的多样性和客户的演变性，对客户应根据生活特征和居住偏好进行分类研究，注重客户覆盖面的动态变化和客户群的不断变化,“泛”- 客户覆盖面是一个动态的变化过程 客户来源区域的泛、客户层面的泛 “演变”- 客户群不断在变化 在客户群特征上、客户层次和总价接受能力不断演变,本项目是一个规模大，开发周期长的项目，客户定位在数量上和层级上都需要具有包容性和前瞻性 客户的发展是一个演变的过程，客户层面会随着楼盘的开发而逐步扩大和升级，而且客户在不同阶段的关注点都将有所不同,大盘开发规律,目前开发区住宅市场总体客户状况分类盘点,客户分析,客户分析之前,先看一下项目一期的产品特点,电梯洋房 ARTDECO建筑风格 6+1电梯洋房、稀缺多层住宅、宽厅、优雅入户、外立面丰富、底层庭院赠送 性价比高 东南亚园林景观,高层 低密度产品 户型通透明亮 开阔园林景观,回归到产品特点,考虑到相似性，现以海尔山海湾一期花园洋房客户进行比对，看购买此类物业的客户形态及关注点。 高层参考主要竞争项目的成交客户进行分析研究。,海尔山海湾花园洋房成交客户分析,信息来源：山海湾销售员访谈+海怡湾畔项目小组成员市场调查,花园洋房客户形态,花园洋房客户关注点,品牌、现场景观、多层稀缺、舒适度,核心客户,重点客户,一般客户,小私企老板,泛公务员中层、企事业中高层管理层、个体户等,青岛地区收入较高公司职员,由此看出，洋房类目标客户定位,目标客户特征：追求更高的生活品质，但总价受限，属于稳定的中产力量和部分高端圈层。,竞争项目高层成交客户分析,高层目标客户描述,高层客户关注点： 地段、价格、品牌、户型舒适度、升值潜力,核心客户,重点客户,一般客户,教师、个体户、退休干部,中小型私企业主、泛公务员中高层、企事业中高层，大学老师教授,郊区、县及外省市人,高层目标客户定位,目标客户特征：属于稳定的中高端力量圈层，城市中上升的中坚力量。,项目所在板块代表个案成交客源情况,香江保板块客源目标结论：,私营企业主、企事业中高层、教师是目前此版块中高档盘的主力客源； 这部分客户主要以自住改善型客户为主，兼有部分投资客户； 成交客源区域以本地为主，兼有部分青岛、省内在开发区经商客户； 这部分客户对价格的敏感度较高，重产品性价比； 这部分客户重视地段所带来的优越感和价值感较强； 这部分客户看中项目开发商品牌；,本案客源,产品要打造青岛西海岸中央生活区代表形象，以期与目标客群的关注点相吻合。,思路与战略框架,目标界定,目标下问题,目标下战略,发展商目标,本体分析 市场分析 问题界定,产品战略 启动区及分期战略 推售攻略 营销推广战略 形象战略 展示服务战略客户攻略,解决思路,客户分析 项目核心竞争力 案例借鉴 策略推导 营销总战略,目标下布排,营销布排 费用布排,价值论：客户付钱买价值,价值论：客户付钱买价值,客户倾向于选择能让他们付钱得到最大价值的供应商,项目核心竞争力,寻找价值信息（FAB模型）,项目核心竞争力,找到项目的价值,消费者：他们买什么？,山体公园+医疗中心的生态养生属性 品牌+秀兰物业 ART DECO+风情园林创造的高档社区形象,与众不同的生态养生属性 升值前景 身份象征 城市居住区内度假式休闲生活方式,项目核心竞争力,竞争力分析,相对而言，山体公园的生态、休闲；项目自身的国际休闲属性；将对项目价值产生溢价。 本项目将在营销中充分凸显 国际休闲与生态型社区的市场稀缺（项目核心价值）,注：本项目现阶段园林景观和现场展示尚未到位，在园林景观和现场展示到位后，这也将是本项目的一个重要的溢价支撑因素.,项目核心竞争力,客观性,被动式,主观性,3 1 4 2,产品,服务,主动式,地产项目/企业的的核心竞争力矩阵,“生态度假式生活方式”要素需要起势，在黄岛树立领导者地位,直观性、昭示性强的现场展示； 高品质服务和一系列的同项目档次相对应的营销活动将是本项目核心价值的主要体现.,建立秀兰青岛项目的核心价值体系：产品稀缺生态度假式生活方式,我们的核心价值体系如何体现？,生态度假式 生活方式,品牌,我们在营销一种生态休闲生活方式,他们积极进取，追逐财富、身份与地位； 他们乐于向他人展示其过人之处； 他们自我标版“品位”、“成功”； 他们拥有特定的生活方式： 生态、养生的国际化休闲住区,项目核心竞争力,思路与战略框架,目标界定,目标下问题,目标下战略,发展商目标,本体分析 市场分析 问题界定,产品战略 启动区及分期战略 推售攻略 营销推广战略 形象战略 展示服务战略 客户渠道攻略,解决思路,客户分析 项目核心竞争力 案例借鉴 策略推导 营销总战略,目标下布排,营销布排 费用布排,区域质素的优良决定了高档项目的营销方向,区域特征,高档项目成功的营销方向,区域发展阶段,万有引力中高档项目营销方向,陌生区域，认知度低,区域发展迅速，拥有一定区域价值,区域高成熟度，区域价值已被充分认可,区域“婴儿”期,区域“少年”期,区域“成年”期,基于区域价值，重新定义产品,利用成熟区域价值，项目全方位打造下的细节放大,信息来源：万有引力中高端住宅成功模式,适 合,重新定义区域价值，提升项目形象,成功营销案例借鉴,长沙,项目概况： 位置：长沙市晚报大道569号（营盘东路与浏阳河的交界处东北角） 占地面积:120150平方米 建筑面积:415330平方米 总户数:3453 建筑形式：16栋高层塔楼 容积率： 3.0，高层最宽楼距达60米 绿化率:41%. 建筑风格：建筑的设计以现代简约为特点，极具质感、流线感和现代感。 园林风格:泰式园林景观. 资源条件： 浏阳河风光带,芙蓉区滨河尚东板块，蜿蜒美丽的浏阳河环绕，中国第一条红色景观长廊；生态自然景观、浏阳河公园、传统特色饮食文化带、旅游商贸带和“酒吧”文化休闲带， “幽雅、生态、文化、风尚”的长沙城市次中心。,长沙,项目概况,长沙,项目营销方向确定与执行,形象主题：一人一境界 一域一蓝湾 阶段性主题：开盘 加一元送精装修 项目产品定位： 浏阳河岸41万平方米泰式风情社区,传统操作手法：采用金域蓝湾系列惯用的特色推广主题，在现行在市场并不景气的08年房地产市场，客户过于司空见惯，无法形成有效传播。 创新操作手法：重新审视整个市场，如何让客户暗淡的眼球发光，将是推广工作的重心所在。在多次研究和摸索中“万科1计划”高调出炉，在推广万科全面家居解决方案的同时，线下推出积分计划，有效的抓住客户。,长沙,完成营销动作,长沙,完成营销动作,长沙,完成营销动作,长沙,完成营销动作,长沙,完成营销动作,长沙,完成营销动作,长沙,完成营销动作,长沙,完成营销动作,长沙,完成营销动作,2008年营销战绩,长沙,建立高档住区形象,1、资源挖掘，区域价值，重建价值体系； 2、体验式营销：以完美的产品规划、产品细节展示和参与性的活动让顾客感受到未来的生活氛围。 3、渗透式营销为主，营销节点脉冲式爆发为辅，持续影响区域，逐渐形成口碑传播,案例借鉴总结,满足目标客户时尚感、稀缺感、身份感的非理性需求。,思路与战略框架,目标界定,目标下问题,目标下战略,发展商目标,本体分析 市场分析 问题界定,产品战略 启动区及分期战略 推售攻略 营销推广战略形象战略 展示服务战略客户渠道攻略,解决思路,客户分析 项目核心竞争力 案例借鉴 策略推导 营销总战略,目标下布排,营销布排 费用布排,总体战略选择： 黄岛房产市场的引领者,万有引力房地产市场战略选择模型,战略导出,超越区域竞争，住宅市场引领者姿态站位,2.树立高端形象价值标杆，建立竞争壁垒,3.高规格现场展示，打造产品亮点,提升价值,4.创新营销手段，高效渠道整合,超越黄岛区域竞争市场，争取西海岸新城概念。,独有山体公园的健康、休闲属性，引领区域休养生活高档形象，令客户等待； 建立形象高端的竞争避垒，实现产品品质的全面提升；,以营销爆炸结合渠道攻略的方式实现项目立势,树立黄岛住宅引领者地位，成为客户选择“休养生活”的必然选择,依照中高档次住宅标准进行项目展示与提供服务，全面引领黄岛市场,高强度高端项目气势，令竞争对手难以企及；,优化产品，以生态休闲住区形象为产品增加亮点,通过现场情景式营销方式，加大口碑传播，增加现场感染力,线上线下多重渠道完美结合,充分采用创新形式的圈层营销，造势,客户会的利用，促进老带新，扩大销售队伍,问题：如何突破当前市场的瓶颈，掀起一场差异明显的“新生活方式运动”？,项目分期营销策略概述,高形象立势，平价与高价并行，迅速走量，奠定大盘的气势基础,展示区的国际休闲调性务必鲜明； 包装宣传手段务必国际休闲；,电梯洋房、洋房区的高层公寓,周边医疗中心、保税区和产业区的刚需改善客户； 青岛市内改善和养老客户； 唐岛湾核心区的分流客户。,电梯洋房入市，通过稀缺性和异域风情的国际社区风格，创造市场轰动；提升整体国际价值。,借助现场品质展示的促进，提升价格，扩大利润空间，并提升前期客户信心。,景观主轴的震撼登场； 多用活动强化国际社区风格。,景观组团高层公寓,扩大开发区的客群范围，并渗透到开发区北部片区、胶南等辐射区域；,景观高层入市，实现现金流的同时配合涨价。 借助景观示范区带动的人气出售商业。,大盘的气势落成，价格上创出新标杆，实现项目利润最大化。,山体公园开放； 强调唐岛湾中央生活区下的国际山居生活。,北侧观山小公馆和 南侧电梯洋房,大青岛辐射区,随着项目周边配套的成熟，品牌的成熟，国际风情的良好口碑，推出本项目的最后典藏电梯洋房，而北侧临街的高层推出山居小公馆，让不太优质的产品具备进一步溢价的功能。,一期营销策略生成,【战略分解核心图】,产品战略,形象战略,客户购买并实现项目价值,推售攻略,营销推广战略,客户攻略,客户知道并认可,战略分解,展示、服务战略,启动区及分期战略,战略实施阶段及目标分解,根据项目的特征、工程进度和我们的目标，我们的战略实施将分三步进行，并将分战略和推售节奏融入其中：,第一步：开盘气势（4月开始正式蓄客，2011年8月底1次开盘）。 建立影响力借助西海岸医疗中心开业、隧道通车等大事件，高端形象立势，国际风情展示并举，平开高走，锁定前期积累客户，完成第一批130套任务；,营销总战略核心点：国际休闲生活方式,演绎高端休养生活方式,产品、推广、展示服务、形象、客户、品牌紧密围绕在体现本项目核心价值体系的核心点：,营销总战略图,营销推广攻略,营销总攻略图,主动出击策略：周边产业区大企业客户团购、唐岛湾大商场做分销点。,秀兰会成立后的客户积累；积分卡升值,高端意向及团购客户聚餐，主动经营客户,搜房媒体看房团、周周办活动暖场聚人气；,C、客户攻略,样板区景观增加可参与性，亮点景观匹配国际风情定位,概念展厅：充分利用声光电，VR模拟展示，同时举办东南亚休闲生活度假体验游,展示区、样板房：东南亚景观雕饰到位；湿纸巾机、自动鞋套机等增值服务,工作人员培训考核后上岗；服装整齐大方，服务有礼有节，体现主人般的尊贵感,D、展示服务攻略,情景,品值产价,样板景观示范区,展示区、样板房、外立面、围墙、景观广场与东南亚风情园林的主题布置,高附加值,洋房首层庭院、景观中轴观景高层、观山小公馆、高使用率等,电梯洋房入市，通过稀缺性制造市场轰动,高层公寓配合入市,树立高端国际休闲住区形象，提升整体国际化价值。,秀兰会青岛分会成立热炒，提升项目品牌及尊贵价值,东南亚风情文化节营销活动，持续市场关注,业内圈层影响，制造话题引导,B、事件,形象攻略：形象定位超越黄岛区域竞争；黄岛首席异域休闲生态住区,A、推广,户外广告：占位西海医疗中心、唐岛湾核心区、隧道出口等广告牌，吸引高档人群眼球,品牌攻略：参加国内影响力的联合国生态人居奖评选并获奖，提升品牌想象,4月起，现场形象展示到位，配合大事件，媒体全面起势亮相：广告牌、各大主流报纸、网络等；短信、直邮等配合,E、推售攻略,深挖保定潜力：保定秀兰会客户互动，在秀兰大饭店举办巡展。秀兰送给保定人民的青岛度假大礼。,高科技展示：建材及物业管理运用可以支撑高端国际休闲概念的高科技产品,样板示范区开放，制造轰动效应,中心景观轴开放，异域风情震撼黄岛,思路与战略框架,目标界定,目标下问题,目标下战略,发展商目标,本体分析 市场分析 问题界定,产品战略 启动区及分期战略 推售攻略 营销推广战略形象战略 展示服务战略 客户渠道攻略,解决思路,客户分析 项目核心竞争力 案例借鉴