渠道治理结构(蒋青云).ppt

渠道治理结构与中国企业的竞争优势,蒋青云 复旦大学管理学院市场营销系 中国市场学会 复旦大学中国市场营销研究中心2003年9月23日, 首届中国市场总监/销售经理高峰论坛,2019/6/21,蒋青云 复旦大学,2,渠道治理：一个似是而非的问题,两个电子公司的故事 背景：A、B两公司都生产VCD激光视盘机，A公司最早进入，B公司最晚进入 渠道战略： A公司在市场需求旺盛时，采用分公司模式；B公司则相反，采用代理商模式； A公司在市场需求萎缩后，采用了代理商模式；B公司再一次相反，采用分公司模式。 结果：A公司平稳发展，B公司巨额亏损。 问题：在毛利空间越来越小的情况下，是否应当做深渠道？,2019/6/21,蒋青云 复旦大学,3,渠道治理结构及其涵义 渠道治理结构是企业外部治理的主要形式 企业价值的网络化 企业竞争的国际化 企业边界的模糊化 渠道治理结构的形式 交易式治理（市场型） 产权式治理（科层型） 关系式治理（混合型）,2019/6/21,蒋青云 复旦大学,4,三种治理结构形式的比较,资料来源：Williamson, The economics Institutions of Capitalism, 1985. + 代表强；+ 代表较强；0 代表弱,2019/6/21,蒋青云 复旦大学,5,渠道治理结构的连续统一体（Continuum) 渠道治理结构的意义 渠道战略的核心内容 渠道效率的主要源泉 渠道协调的基本框架,2019/6/21,蒋青云 复旦大学,6,渠道治理结构与竞争优势,削减渠道成本成为竞争优势的主要来源 规模经济法则的失效 利用中间商成本的提高 交易成本节约对竞争优势的贡献 渠道关系差异化成为竞争优势的特定表现 渠道关系形态越来越成为决定产品（解决方案)差异化的主要因素 渠道关系定位的实质是顾客关系，不同的渠道关系提供给顾客不同的价值，从而具有不同的竞争优势 渠道整合程度成为客户响应速度的决定因素,2019/6/21,蒋青云 复旦大学,7,渠道治理结构的选择,渠道治理结构的选择 公司战略 效率导向：成本效益分析 资源能力 交易型治理结构：充分利用市场竞争机制 动力：由于竞争，第三方的激励和约束机制更强 专业化： 经济适应性 规模经济 更大的市场覆盖面：客户资源的协同性 独立于单一的制造商：具有一定的中立性、公正性,2019/6/21,蒋青云 复旦大学,8,纵向一体化：竞争不足条件下的选择 制造业公司 “特有能力” 引致的“小数谈判”状况。 纵向一体化可以减少分销环节的机会主义行为 因此，专用性资产就成为纵向一体化的经济基础 分销业公司的“特有能力” 形式 专用知识：下游渠道成员获得的难以转化到其他方面的知识，如汽车物流业 关系 品牌资产：中国家电业渠道上下游之间品牌资产的变化,2019/6/21,蒋青云 复旦大学,9,专用能力：专为某个制造商建成的分销能力 地点专用性：如港口、码头等 定制化的物质设施：如可乐汽化装置 专用性资产如何转变为通用性资产 技术创新：如正广和 转换成本 会计成本 机会成本 心理成本,2019/6/21,蒋青云 复旦大学,10,纵向一体化：环境不确定性下的选择,高度不稳定的市场,低专用性,选择交易型治理 结构，保持灵活 性，直到不确定 性降低,市场前景好,高专用性,市场前景差,不进入市场,纵向一体化，以获得 对员工的控制，避免 变化环境中的小数 谈判地位,2019/6/21,蒋青云 复旦大学,11,纵向一体化：以减少绩效模糊为目的选择,绩效模糊：由于信息缺乏，制造商无法判断绩效程度 纵向一体化可以通过指导员工行为符合企业要求，而代替绩效的计量，即用控制代替不确定性。,2019/6/21,蒋青云 复旦大学,12,渠道治理结构选择决策框架,2019/6/21,蒋青云 复旦大学,13,中国企业如何打造高效的渠道治理结构,日化产业企业实践的启示 拓展视野 管理效率目标 交易效率目标 关系博弈目标 价值定位 以价值网络作为定位基础 将产品、服务和渠道整合起来定位,2019/6/21,蒋青云 复旦大学,14,专用性资产投资和转换成本之间的平衡 Dell 的直销系统 Wal-Mart 的“持续补货系统” 客户关系建设与管理 关系博弈 承诺与契约 单边治理与双边治理 单一治理与复合治理,2019/6/21,蒋青云 复旦大学,15,动态调整 基于企业自身资源和能力基础，在连续统一体上的渐进