电视剧市场营销毕业论文.pdf

山西煤炭职业技术学院论文 2012 年 5 月 27 日1 浅析国内电视剧市场及营销思考浅析国内电视剧市场及营销思考 摘要 打开电视，我看到好几个台在播放甄嬛传，自从去年穿越剧火了之后，穿越 剧一时风靡，现在宫斗剧又来了，国内电视剧怎么了？我通过资料了解到，中国电视 剧正处在内忧外患的境地，内有低质量电视剧充斥市场，产业过剩，市场消化困难， 外有国外电视剧虎视我国电视剧市场。行业内市场拜金、投机、跟风乱象丛生，产能 过剩，优质电视剧却供不应求已显现行业发展畸形，电视剧制造企业需要改变战略， 产优产精， 电视剧行业组织需要发挥作用改善市场，大家共同发力来促进电视剧行业 市场回归理性发展，健康发展。 关键词：电视剧市场国内4P营销策略 山西煤炭职业技术学院论文 2012 年 5 月 27 日2 一 电视剧产业介绍 电视剧之所以受各大电视台宠爱是因为它引发了一个产业，电视剧 产业主要是指以电视剧为中心延伸出来的，包括创作、融资、制作、经 营、播出、数据调查和衍生产品开发等各个环节的产业化运行体系。电 视剧对于提升电视台收视率、拉动广告创收的作用十分显著。电视剧带 来的广告收入占电视台广告收入的五成以上，电视剧也因此被业界称之 为“电视台的发动机”。 二 国内电视剧市场宏观环境 在多屏时代开启的背景下，我国电视剧行业正面临长期增长的黄金 机遇，随着新媒体渠道的不断崛起，在传统的电视台渠道 70 亿的年交易 额之外，新的电视剧交易市场将不断形成。除了快速发展的视频网站， IPTV、互联网电视、手机电视、移动多媒体广播电视都将成为更加活跃 的渠道。 2006-2010 年，中国电视剧交易额从 48.5 亿元增长到 59.2 亿元，年 复合增长率只有 5.11%。 随着中国电视剧行业的相关政策放宽以及各种扶 持政策的出台，电视剧产业得到了迅速发展。2011 年，中国实现电视剧 交易总额 76.0 亿元，同比增长 28.37%。 2010 年我国电视剧的产量为 436 部、1.47 万集，每天生产约 40 集， 平均每部约 34 集，为世界第一大电视剧生产国；我国有 1764 个电视频 道，全年播出电视剧超过 500 万集，占播出总量的 28.4%，为世界第一大 山西煤炭职业技术学院论文 2012 年 5 月 27 日3 电视剧播出国；我国的电视剧收视占所有节目收视总量的 31.8%，为世界 第一大电视剧收视国。 2011 年我国生产完成并获得国产电视剧发行许可证的剧目共计 469 部 14942 集，较 2010 年产量上涨 1.75%，再创历史新高。国内现有 获得电视剧生产甲级许可证机构一百三十余家，获得乙级许可证机构近 3000 家，电视剧制片业规模稳居世界第一。 在电视剧播出方面，电视台依然是中国电视剧的主要播出渠道，其 市场份额超过 90%， 在各级电视台中省级卫视逐渐超越央视成为实力最强 的电视剧买家。2011 年，电视剧市场发生的最大变化是：视频网站强势 崛起，成为可以和电视台分庭抗礼的第二播出平台。视频网站等新媒体 所占市场份额较低，但发展速度很快，已进入寡头垄断竞争阶段， 2010-2011 年优酷、土豆和搜狐视频市场份额名列前三；同时部分视频网 站开始涉足电视剧制作领域，向产业链上游延伸。尽管网络媒体有快速 崛起势头，但目前电视台仍然是主流第一播出平台，网络视频只占电视 剧销售量的一小部分，预计在今后很长一段时期内电视台依然是电视剧 的龙头播出平台，所以本论文主要论述主要以电视台作为电视剧的需求 方。 引进剧方面，在中国各种政策的限制下引进量总体有所下滑，但个 别剧种引进量快速增长。2011 年，泰剧凭借其高性价比优势迅速在中国 蹿红，市场份额超越韩剧成为仅次于港剧的第二大剧种。另外，随着数 字电视的普及，国内外优秀电影的大量播出也给国内电视剧市场带来了 山西煤炭职业技术学院论文 2012 年 5 月 27 日4 冲击，蚕食着电视剧播出渠道这块蛋糕；另外，广电总局连续批准部分 境外电视台在中国的有限落地权限，也对国内电视台的收视率造成冲击。 三 中国电视剧市场现状 近三年来，广电总局平均每年通过申报的电视剧数目都在千部左右， 但每年实际生产量为 400 至 500 部，即一半的电视剧在申报备案后并没 有按时生产出来。 此外， 综合 2009-2012 年 1-3 月电视剧审批数目和已播出的数目 （注： 下附表，2012 年 1-3 月的播出数量目前尚无资料）不难看出，审批数目 与实际播出的电视剧的比例在 10:1 以上，并且还在呈上升趋势。这意味 着，每年审批立项的电视剧中，10 部中只有一部制作出来后有了播出平 台。 年份审批数量/部播出数量/部审批播出比例 20098071525：1 20108097810：1 20119512636：1 2012 一季度95 表:2009-2012 年第一季度电视剧审批数量与播出数量 山西煤炭职业技术学院论文 2012 年 5 月 27 日5 广电总局发布的官方数据也显示，实际每年的电视剧产量和播出的 比例为 5：3，即 40%已经生产出来的电视剧是没有播出平台的。 截至 2008 年 12 月 31 日，以获得发行许可证的电视剧为统计口径， 我国已形成了年产电视剧约 500 部即 15,000 集的产业规模。随着电视剧 产量的增加，我国国产电视剧市场的交易总额在 2008 年达到约 50 亿元 的市场规模。来自广电总局的数据：2010 年全国生产完成并获得国产 电视剧发行许可证的剧目共计 436 部 14685 集，中国由此位列世界电 视剧生产第一大国。 然而， 真正能在电视台播出的电视剧仅 8000 集左右。 相关资料显示，去年我国投入到电视剧上的资金达 63 亿多元，但创造的 产值不足 17 亿元，这样的产业现状已经维持了 3 年。2012 年 5 月 19 日， 在深圳文化创意产业投资峰会上，投资大佬和业内大腕均不约而同谈及 了过山车式的国内电视剧价格。据中国文化产业投资基金副总经理陈杭 披露： 视频网站买电视的价格在经历 2011 年的暴涨后今年急速下跌。 “今 天一部比较靠谱的电视剧一集互联网的价能卖到 20 万元30 万元，而去 年猛的时候到 150 万元”。著名导演尤小刚爆出来的更惊人：“从 180 万元掉到了 18 万元。大家去年认为一个美好的春天已经来了，可很快是 夏天了，结果立刻给了一个冬天”。 投资人业余，电视剧行业泡沫多。随着文化创意产业成为投资热点， 众多电视剧领域的新入场者对行情也起了一定扰乱作用。由于对文化产 业的扶持力度加大，许多企业和个人都想加入进来，他们看到了一部电 视剧可能带来的效益。现在每年进场拍电视剧的业外老板很多，煤老板、 房地产老板比比皆是。这类老板财大气粗，通常只要求不赔钱就行，指 山西煤炭职业技术学院论文 2012 年 5 月 27 日6 定要请大明星，也不懂挑题材选剧本，再碰上些会忽悠的制片人，动辄 花数千万元做一部剧，结果赔了。这类游资不懂电视圈的商业规律，一 些“非理性”投资行为不但造成资源浪费，也哄抬了价格。必然导致行 业投机跟风乱象丛生。 以电视剧总产量来看，近年来电视剧市场一直处于整体供大于求的 局面，每年约有 20%的电视剧在摄制完成后就因质量、题材等原因无电视 台采购而被市场淘汰， 另有约 30%的电视剧只能在收视率较低的播出时段 播出且销售价格较低。但同时，精品电视剧的供给却一直不能满足市场 需求，电视台宁愿重播过往的精品电视剧也不愿采购低质量新剧，所以 我们常常会看到旧剧重播。目前，中国电视剧整体供大于求；但精品剧 依然供不应求，价格节节攀升。 在电视剧制作领域，中国电视剧制作机构数量众多，市场集中度低。 截止 2011 年，中国共有电视剧制作机构 4678 家，其中前十名电视剧制 作机构电视剧产量仅为 11.0%。 山西煤炭职业技术学院论文 2012 年 5 月 27 日7 表：2011 年中国前十名影视制作机构及市场份额 四 电视剧市场 4P 分析及营销策略 电视剧也是产品，也需要营销。电视剧的营销，体现在企业如何通过 投放电视剧产品来实现自身市场营销目标。 首先，看 Product（产品）。单一的电视剧项目即电视剧市场中的 Product，它在还未形成产品之前，就受到很多不确定性因素的制约，如 题材类型、剧本故事、演职人员的创造性工作等等，即便完成，也是个 复杂性产品。现状是很多电视剧在还未制作出来就发现没有市场，原因 是：1、电视剧不对观众胃口，导致滞销；2、同类型电视剧质量平庸， 无竞争力。 山西煤炭职业技术学院论文 2012 年 5 月 27 日8 观众对电视剧收视兴趣的日益多元化，带来了电视剧题材类型的日 益丰富，从原来的正剧，到现在的搞笑剧、喜剧；从原来的历史剧，到 现在的秘史、戏说系列；情感剧则从原来的单一爱情题材发展到现在的 家庭伦理剧、神话传奇剧等；而现实题材的生活剧更是得到了极大拓展。 古装剧、武侠剧、偶像剧、农村剧、涉案剧、苦情剧，等等，都有特定 的受众群体和相对稳定的收视。在多元化的背景下，可以看到，电视剧 的受众兴趣和收视热点加快了变化速度。观众的兴趣是多种多样的，一 种题材类型电视剧的流行往往是昙花一现，如何敏锐地把握受众收视潮 流的变化，是对电视剧生产者的一种挑战。 对策：在产品策略这一环节，企业应该有清醒的市场意识，综合考 虑多方因素，不盲目跟风，找出一段时期内的电视剧收视热点所在，通 过归纳总结科学预测出一段时期后的电视剧收视热点是什么，集中资源 拍摄优质电视剧。电视剧制作企业可以自建市场调研机构，也可以和像 中投顾问这类行业研究机构合作调研，来把准观众兴趣点，若电视台参 与进来，再加上电视剧制作企业的精心制作，产品营销策略将取得事半 功倍的效果。 其次，看 Price（价格）。电视剧商品与其他的消费型商品不同，电 视剧的文化产品属性决定了其必须根据消费者的需要而定价，而消费者 的需要又是根据受众兴趣和收视热点的不断变化而变化的。因此，价格 策略是各电视剧生产企业最头疼和烦恼的一个环节，被追捧的电视剧能 在全国卖到 70、80 万每集，而不受欢迎的电视剧一分钱都卖不出去。电 视剧受播出市场的杠杆作用明显：同样成本但不同类型的电视剧价格不 山西煤炭职业技术学院论文 2012 年 5 月 27 日9 同，比如同样是 30 万/集的制作成本，苦情剧要比农村剧卖的价格高， 因为前者相对后者，具备更多的受众基础。同一类型的电视剧因制作阵 容不同而价格不同，有孙红雷出演的涉案剧的价格肯定要高于一般演员 出演的涉案剧，有李幼斌出演的军旅剧的价格肯定要高于普通演员出演 的军旅剧。除了一线演员，知名导演和编剧的市场号召力也能提高单个 电视剧项目的市场价格。同一部电视剧在不同的地区价格不同，导致这 种情况的原因有两方面，一是受当地的经济实力和播出市场的竞争环境 的影响，有的地区经济实力强，而且有几家实力强劲的电视台参与购片 竞争，电视剧价格客观上被市场抬高，例如湖南电视台、江苏电视台等； 二是不同的地区因为文化上的差异导致观众对同一部剧产生观赏差异。 例如马大帅能在东三省卖出天价，是因为其代表了以东北二人转为 特色的黑土地文化，而该剧在中国南方省份几乎没有市场。 对策：在当前的市场状况下，电视剧制作企业在价格的制定上很纠 结。价格策略应与产品策略综合考虑，对产品市场进行评估，待电视剧 制作完成后，再依据当前竞争情况对产品灵活定价。电视剧制作企业如 能在制作中有效地控制好成本，就能使得企业对完成后的产品制定价格 时，有很大的回旋余地。 再者， 看 Place （渠道） 。 由于电视剧营销的终端是广大的电视观众， 电视媒体播出机构是电视剧从企业走向消费者的必经渠道，因此在考虑 产品整体策略同时要注重渠道的选择。传统的电视剧发行模式一般始于 电视台播出，然后进入音像制品销售和网络播出。在电视台的选择上也 山西煤炭职业技术学院论文 2012 年 5 月 27 日10 通常首选中央电视台，然后才依次进入省级卫视和地方电视台。不同的 电视剧应根据产品特点与市场需求选择一定的发行模式。 现状是电视台在寻求优质电视剧播出资源，电视剧制作方希望自己 的产品（电视剧）能被有实力的电视台相中。电视剧制作机构创作的电 视剧若能在收视率高的电视台播出，不仅可以实现投资利润，还可以获 得更多的隐形市场价值与回报，比如口碑，增加掀开收视热潮的可能性， 捧红剧组演员等等。所以优质电视剧在选择渠道上就有很大的优势，而 一些中等优质的电视剧就需要采取一些策略才能选到理想的播出平台。 对策：渠道策略也应该与产品策略综合起来考虑，企业可以选出第 一，第二，第三意向的电视台，然后综合考虑播出收益比来做出选择和 决定。 最后是 Promotion（促销），通常也叫推销。电视剧制作周期较长， 一个项目从建组到后期制作完成进入发行阶段，一般需要半年到九个月 时间，这还不包括筹备期的剧本创作阶段，如果遇上必须得等某个导演 或演员档期的情况，拖的时间更长。因为周期长而带来的资金占用成本， 是电视剧生产企业直接的压力，他们必须想方设法从预售开始，逐步在 电视剧完成时，就把电视剧以一个合适的价格卖给电视台，以缓解占用 庞大资金所带来的压力。电视剧的促销的几种传统模式是：一、为即将 播出的电视剧做预告片,是电视台宣传电视剧的常用手段之一。形式多 样、短小精悍的电视剧宣传片将剧情看点、演员阵容、播出时间和播出 频道等广而告之,对观众进行收视预热和培育,满足观众先睹为快的愿望, 激发起他们的收视兴趣,这里就不多做介绍了；二、“有奖收视”也是现 山西煤炭职业技术学院论文 2012 年 5 月 27 日11 在常用的一种促销手段，在有奖收视的基础上，电视媒体播出机构还延 伸出了组织幸运观众参加旅游活动。 对策：在考虑产品的整体策略时就要注重产品的促销，电视剧制作 企业根据电视剧的特点和特色来制定不同产品的促销策略，定会受到可 喜的效果。对制作方来说，演员就是一个重要的资源，目前国内电视剧 制作企业在演员的利用上还很少，需要企业积极开发。在在这里我再介 绍两个成功促销的案例： 名导+媒体宣传+观众见面会。大家都熟悉的小兵张嘎是由南影 厂著名导演徐耿导演的，徐导曾成功执导过豆蔻年华、 青春作证 、 红发卡等多部经典的青少年题材影视作品，在青春剧、儿童剧等创 作上有自己独特的风格和成熟的经验；电视剧在开拍前的准备工作中发 布了“全国征小演员”的活动，不仅为影片成功造势，也为电视剧版再 次在全国广大观众的心中掀起波澜，并且该剧在江苏卫视开播前，邀请 所有主要演职员到南京举行了观众见面会，借媒体炒作了一把。 从拍摄初期到电视剧上映一路媒体追踪宣传。像今年热播的电视剧 光荣大地，除了演员阵容强大外，媒体从头到尾的积极参与报道剧 组进展和演员角色特点，也给该剧热播做了不少功劳，此外，剧组还每 集末录制了演员对他/她在剧中饰演角色的故事情节变化及角色心理感 情变化进行的专台讲解，这种创新新模式吸引了大众