博思堂2011年6月13日咸阳丽彩项目推广方案.ppt

咸阳丽彩项目推广方案,西安博思堂,2011.6.13,PART 1 市场概况,在西咸一体化的大战略背景下，随着“西咸新区政策规划概念”等文件 的陆续出台，咸阳已成为众多外埠开发商眼中的“热土”，特别是沣渭 新区的建立，更是提升了该片区的区域价值，未来发展潜力不可估量。 相比沣渭新区，咸阳市区周边的项目无明显差异性，缺少有品味、有特 色、有文化的中高端楼盘。 从政策导向及城市发展方向的角度分析，人民路商圈已进入相对饱和阶 段，制约城市消费力的提高，城市新中心呼之欲出。,PART 2 项目分析,近23万平米体量，汇集住宅、 写字楼、酒店、购物休闲中心、 餐饮广场等多种业态的城市综合体。,项目位于玉泉路，属于政府规划的“咸阳五副中心”之一，该片区无论从人流量还是消费力， 丽彩综合体都能够满足该板块的商业需求，同时，玉泉路的交通变化，城市中心的功能外移， 势必将形成一个以丽彩综合体为圆心的辐射商圈，板块规模效会带来巨大的投资升值潜力。,我们来看看这些消费的人是谁：,就近消费：周边住宅小区的消费人群，他们因为工作、应酬或生活而就近消费。 品牌及特色消费：他们对品牌情有独钟，为特色而来，单纯的产品消费已经不 能满足他们的消费欲望，品牌与特色才是他们消费的终极目的，交通与路途对 他们来说不是问题，他们是典型的潮流购物休闲客。,我们来看看谁是我们的投资主体：,他们是谁？大家都很模糊，公务员、周边小区里面的住客以及整个片区与咸阳 的有钱人都有可能是我们的投资者。我们很难从年龄、职业特征去区分他们， 他们有个共同特征就是“有钱”。有钱没有地方花，投资购铺倒是他们一个不 错的选择，从其投资行为分成两种类型：,“精明族”：他们资金雄厚、眼光独到，热衷于投资，最关心项目的前景与投资 回报率。 “追星族”：跟风心理严重，追捧市场中的热点他们大多属于闲钱一族。相对来 说，他们更容易受到广告的诱导。,PART 3 竞品分析,我们在体量上具有相对的优势，我们的劣势在于我们的商业环境尚未真正的成熟，但我们是处在一个投资升值空间巨大、周遍消费能力强大的片区中心。,其实我们今天不想谈以上话题！,只有一个问题： 作为开发商，我们愿不愿意做咸阳地产的“老大”！,我们先看一组数据：,1923年，在25个产品类别中位居第一的品牌。到2010年，只有5个丢掉了 领先的位置。 大部分人总是记得第一，而忘了第二，第三。 数据表明，第一个进入人们大脑的品牌所占据的长期市场份额通常是第二 个品牌的两倍，第三个品牌的三倍。,美国单边击毙本拉登有没有顾及巴基斯坦的感受？ 格林思潘需不需要考虑其他人的立场？ 巴塞罗那会不会害怕来自地球的其它球队？,没错！ 根本就不需要 因为他们本身就是“NUMBER ONE”！,我们看一看丽彩实业在咸阳地产业界的位置：,丽彩怡和人家咸阳首座全板式小高层居住小区 丽彩天玺国际商务公寓西北第一座全钢结构超高层大厦 丽彩金寓良苑品牌教育品质大盘 丽彩怡和润源咸阳中心唯一拥有1万平米中心景观园林的大社区 咸阳义乌商城、丽彩大都会、怡和运动俱乐部、丽彩潮流港、丽彩广场,我们有什么理由不去树立我们的老大位置呢？,做咸阳最具有实力和创造力的复合地产运营商,做咸阳第一开发商,项目,每个项目都必须为发展商的品牌加分，就要求我们的每个项目必须有所突破， 用第一的思维来运作项目。,创造力,社会使命,21世纪的经济是创造力的经济，创造力是突显项目价值，打造第一发展商的 最核心手段。,作为咸阳第一的开发商，为咸阳地产市场创造革命性的、引导性的产品，推 动整个地产行业的发展是我们的社会使命。,第一开发商三要素,想要成为第一 我们必须解决七个问题,问题1 是潮流港，还是潮流港 + 丽彩广场,在丽彩广场还没有任何动作的情况下，丽彩潮流港3万平米的体量能否引起 市场的关注，能否对今后丽彩广场的面市起到促进销售的作用，这是博思堂 的疑虑所在 博思堂认为，在潮流港市场声音逐渐减弱的情况下，将潮流港与丽彩广场重 新包装，以新案名及新形象抢占市场，迅速聚集业界目光，潮流港只作为新 项目的商业组团出现，借助“新盘效应”，引发市场关注。,潮流港 + 丽彩广场,丽彩玉泉路项目是一个集住宅、商业旺铺、智能甲级写字楼和酒店式公寓为一体 的24小时综合化主流社区，属于咸阳具有代表性的新兴城市综合体项目。城市综 合体基本具备了现代城市的全部功能，所以也被称为“城中之城”。丽彩玉泉路项 目，不止是在造一座城，更是在造一个城市的新中心，造一座城市的商业繁华。 它将开启咸阳全新的商业居住时代，开始一个全新时代的新中心。一个全新的想 法随之而出,丽彩时代中心,主推案名,丽彩 适界,辅推案名,VI调性1,VI调性2,问题2 是玉泉路中心，还是咸阳新中心,从城市交通、区域消费力，区域人流量以及区域价值发展潜力四方面综合考虑， 总体量超过23万的丽彩城市综合体完全能够满足玉泉路商圈的商业需求，在 咸阳西部片区都是决无仅有的；从珠泉路改造到政府商业规划，一个商业总体 量近50万，住宅超100万的新的商业中心将在此全新登场，足以形成“新 中心”的力量。建议丽彩项目通过升级营销竞争力和推广模式，形成对整个咸 阳市区都有吸引力的“咸阳新中心”的项目主题，高调入市，形成市场关注。,咸阳新中心,凸显项目地位及物理属性。新中心，表征项目所处的区域位置及在市场的地位， 商务港用来表示写字楼，慢调街表示商业街区及公寓（住宅）生活。,新中心 商务港 慢调街,主推定位语,新中心 私人体验式潮流生活场,辅推定位语,丽彩玉泉路项目为咸阳带来的全新蜕变，不仅是一种生活形态的改变， 更让城市人率先感受世界精彩生活，,让城市绽放世界精彩,主推广告语,咸阳，鲜仰,辅推广告语,主推组合： 丽彩时代中心 新中心 商务港 慢调街 让城市绽放世界精彩,辅推组合： 丽彩 适界 新中心 私人体验式潮流生活场 咸阳，鲜仰,平面形象调性,问题3 是销售重要，还是招商重要,对于丽彩23万平米的综合体项目，其可持续性销售成功才是取得完胜的关键。 而可持续性销售的关键是招商能否成功。因而，在项目运作前期，招商比销 售更重要，建议潮流港作为丽彩综合体项目的首期商业组团率先面市，通过 重新包装再次引发市场关注度，通过商业新闻价值为投资客建立市场信心， 进一步带动丽彩综合体项目的销售力。,招商重要,问题4 是十个豪客来，还是一个必胜客,在招商过程中，一定要建立“品牌先行+消费欲望”的概念，通过引进主力明星店 从而带动整个项目的招商与销售，并将招商成果SHOW出去，展示的品牌不一定 多，但要具备绝对的影响力及客群引导能力，树立一个必胜客大过十个豪客来 的招商思想，强化客户注意力，并进行产品品牌概念的深入引导，即发挥磁石 效应，对味目标客群的消费欲望。,一个必胜客,问题5 是保持原样，还是全面升级,作为咸阳地区最大的综合体项目之一，作为咸阳地产界的龙头企业，丽彩 只有不断提高创造力和竞争力，升级营销模式和推广手段，为咸阳地产市 场创造革命性的、引导性的产品，才能捍卫我们在咸阳地产界老大的位置。,全面升级,何如全面升级,1商业模式升级,纽约曼哈顿 放大版复合体/商务贸易中心/观光景点/地铁交通枢纽 参照关键：片区价值的带动性,北京世贸天阶 结合美食、娱乐、空间艺术、时尚信息橱窗以满足看、听、嗅、味、触的全感官之旅的休闲购物场所 参照关键：“全北京向上看！“,西安中贸广场 古城龙脉 综合体定位 I-MAX影院 参照关键：地标建筑,假日休闲中心,无论是纽约的曼哈顿，还是北京的世贸天街，还是西安的中贸广场，从世界 最前端的商业模式来看，商业已经不是商业，而是区域的假日中心；商业不 仅仅是要购物，而是形成整个区域乃至城市的家庭休闲中心。商业模式升级， 将会形成销售目标群的扩大。,2管理模式升级,ups管理模式,对投资客和商家来说，回报率和投资风险是同样重要的，通过引进ups管理模式， 将科学规划、整合传播、专业咨询融为一体。经营规划合理，统一对外宣传，专 业咨询队伍提供完整的投资方案，通过科学的管理模式，将投资风险降到最低， 为投资客及商家带来信心保证。,Uunite（整合传播） Pplanning（科学规划） Sspecialty（专业咨询）,3营销模式升级,带租约销售,针对丽彩综合体项目，丽彩潮流港如果能够在短时间内实现快速销售，无疑将会 增强买家及投资客对丽彩广场的购买信心，因此，必须借助“PDF区域价值定律”， 整合繁华地段、高尚居所、财富核心资源优势，通过带租约销售模式迅速吸引商 家及投资客户注意，引爆市场，实现买家及租客以“赚钱”为根本的经营目的。,Pprosperity（繁华地段） Ddignity（高尚居所） Ffortune（财富核心）,4平面价值升级,系列 ONE,系列 TWO,系列 THREE,问题6 是丽彩广场，还是丽彩实业,对于咸阳而言，目前并没有知名开发商进驻（不包括沣渭新区），特别是 全国性的品牌开发商，而丽彩实业已经为咸阳带来四个住宅和三个商业项 目，建立起了客户对丽彩实业的信赖感。 在此阶段，正是提升丽彩品牌影响力的最佳时机，因而在丽彩国际项目的 推广上，采取项目与品牌并行的推广策略，借助丽彩实业增强客群对项目 的认同感的同时，通过咸阳未来地标建筑-丽彩广场提升丽彩的品牌影响力。,项目品牌都重要,问题7 是循众推广，还是立体攻击,立体攻击,丽彩实业做为咸阳地产的引领者，在丽彩综合体项目上，必须升级推广思路 与攻击模式，线下活动为主，辅以上线媒介，通过立体式组合攻击，达到传 播效果的最强化。,1封杀通路,世纪大道是连接西咸两地最重要交通要道，作为西咸一体化的大战略之一， 沣渭新区的建立更是提升了该片区的区域价值，通过在世纪大道设立户外 高炮，封杀西安到咸阳的第一通路。,第一条（世纪大道-项目地）,人民路作为咸阳城市人流量最大的区域，对项目的推广有着极其重要 的战略意义，必须通过封杀市中心及项目周边主干道，打通人民路到 玉泉路的通路，从而实现城市最大人流量到项目现场的有效拦截。,第二条（人民路-玉泉路）,2现场包装,精神堡垒,现场作为客群判断项目标准的终点站尤为重要。建议在项目现场打造一个精神 堡垒，如城市雕塑之类，让到场的客群甚至过路的客群都能一眼认出项目。 换一句话说，我们需要建立项目的市场认知度和客群第一印象。 同时，在现场周围建立导示系统和展示系统，以强烈差异化吸引大众。,3事件营销,1,前期,高调入市，点式爆破，一次成功 树立区域商业引领姿态，抢占话 语权迅速积累洽商客户,进阶重点事件设定-点式事件1,丽彩潮流港品牌入驻新闻发布会,地点：项目现场 主题：丽彩潮流港品牌入驻发布会 嘉宾：丽彩实业领导、业界权威、权威媒体 活动目的：吸引投资客及签约客户眼球，造成 项目口碑轰动，以知名冰激淋品牌如“DQ“力 量引起轰动 宣传方式：咸阳日报硬广软文、广播、短信,进阶重点事件设定-点式事件2,丽彩综合体项目招商大典,地点：咸阳国贸酒店 主题：品牌峰会-咸阳站 嘉宾：开发商领导、权威媒体 知名品牌代理阵营 活动目的：推动招商进程，通过提高进驻商铺档次 提升项目竞争力，支持后期溢价 宣传方式：报纸、广播、短信立体式集中轰炸，引 发市场关注,2,后期,利益点逐级释放，刺激市场挤压成 交增强客群锁定能力，事件营销持 续线上发声,进阶重点事件设定-长线事件1,咸阳首个品牌旗舰店入驻新闻发布会,地点：咸阳国贸酒店 主题：品牌旗舰店落成新闻发布会即签约仪式 嘉宾：丽彩领导、权威媒体、知名品牌代理商、 活动目的：以咸阳首个知名品牌如”必胜客” 入驻作为吸引点，引发关注度 宣传方式：报纸配合广播、户外立体式攻击,进阶重点事件设定-长线事件2,玉泉路商业休闲购物步行街开街大典,地点：步行街开街 主题：步行