医院营销模式创新与客户服务营销策略上.ppt

医院营销模式创新 与客户服务营销策略（上）,主讲人：刘 鹰 中欧国际管理学院 教授 北京大学卫生政策与管理研究中心研究员,背景-,在我国，医疗行业在过去很长时间内一直类似国家福利性质，因此在20世纪80年代之前其发展受到很大的局限；在上个世纪80年代到目前近20年间我国医疗行业有了迅猛的发展，医疗卫生费用总复合增长率在20%左右。随着我国正式加入WTO后，资本市场密切关注医疗行业，民营以及合资的各种形式的营利性医院将会有很大的发展空间。,在目前的竞争格局之下，民营医院和外资医院的加入将逐渐动摇公立医院的传统生存方式，公立医院将被迫重视市场竞争，并积极采取相应的措施改善服务效率和服务质量，从而达到稳定和保持竞争优势的目的。在这一过程中，民营医院的竞争手段和竞争能力将逐渐得到体现，从过去来看，技术服务水平和公信力程度是民营医院总体面临和亟待解决的重大问题。所以民营医院将会通过各种手段着手解决这一根本桎梏。 经过多年的探索与发展，国内医疗市场在市场开发、品牌塑造、媒体传播、促销推广、公关活动、服务营销等方面作出了非常深入的探索，取得了卓越的成绩。已逐步形成了一套卓有成效的经营理念和营销模式。,第一部分：医院营销模式与创新思路,现代医院必须具备的八个经营理念 分析当地医疗市场，找准医院经营定位。 确定医院发展目标，制定切实可行计划。 建立优秀人才队伍，健全相应专业学科。 确定合理薪酬制度，完善岗位激励机制。,营造独特文化理念，凝聚全院员工人心。 精心开展营销策划，建立良好客户关系。 畅通各种沟通渠道，争取社会各界支持。 构建风险管理机制，防范化解经营风险。,目前医院营销的三大误区,市场定位模糊化 经营模式趋同化 广告创意庸俗化,新时期的医疗经营理念有以下特征：,1、初步树立了正确的营销观念 2、摸索出了一套合理的医院营销策略： 3、从营销手段的组合来看，已经相对形成体系化的特征。 4、在媒体传播和其它促销方式上，民营医院在促销方式上也积累了丰富的经验。,目前常见的促销方式有：,A、各种类型的主题性、公益性活动； B、各种类型的社区服务类的活动； C、各种类型的会员卡类营销； D、各种类型的文化性或学术类活动； E、各种类型的大型公共关系类活动； F、各种形式的大型户外销售促进和宣传推广活动； G、其他类型的工具性传播手段； H、充分利用各种人际传播手段,医疗市场再次呼唤新的营销模式-,面对市场容量在9000亿元以上医疗服务业市场，国内外资本纷纷进入，近年的医疗市场已进入更加激烈的竞争阶段，同时政府监管力度进一步加大，医疗广告审批与管理更加苛刻，此外，患者与其他消费者更加理智与冷静，各医疗企业之间拼的是实力与经营理念和创新式的营销手段。目前，旧有的医疗营销模式已出现了僵化与失效的迹象，新手段的匮乏令医疗营销逐渐放慢了前进的步伐,过去那种过度依赖广告的营销推广方式初步分析有如下弊端： 1、营销宣传手段的过度商业化，致使患者“价值观认同”不足，加速信任危机。 2、过于重视医院外部营销信息的传播，忽略了医疗营销工作的系统化与生产消费一体化的特征。 3、无法超越与患者的“利益驱动型”关系。 4、 未充分发掘“大专科，小综合”战略优势，市场定位不清晰。,5、营销模式和盈利模式均存在相对趋同化的情况。 6、广告创意雷同和表现形式陈旧让市场反应趋于迟钝。,当从整体上把握目前的症结，从行业特征和未来趋势出发，分营销战略思路、内部营销体系建设、外部营销推广这三个层面来提出改善建议。,一、从营销战略的层面上，要高度重视细分市场定位策略、区域联动策略。 充分发挥出“大专科，小综合”的集中化优势，加强重点病种的市场分析，以金牌医疗项目带动边缘医疗项目，进一步强化在消费者心目中的品牌地位。 在集中力量解决单一大病种问题的同时，必须实行市场空间的拓展措施。在传播手段和方式上，必须辐射更大的市场范围，以一个中心城市的一个重点医院为中心，大力发展周边地区和二级城市的业务协作系统。,从营销的基本思想上，要逐步实现: 由大众传媒模式向精准营销传播模式转变， 由依托营销部门向外推广式向整体性全员营销转变， 从单一依赖广告到重视渠道建设， 从注重前期销售到注重中期的患者服务、后期的客户管理与维护，从注重患者的一次性消费到重视患者的深度价值和终生价值等。,二、在内部营销体系的建设上，现代医院的总趋势是越来越重视医疗过程和医疗后的营销工作。,应当全面树立市场需求观念、服务营销观念、质量营销观念、效益营销观念、品牌营销观念、关系营销观念、全员营销观念，并尽力做好以下几项工作：,1、从战略层面上，全面推行和实施服务营销的系统工程； 2、设计医院营销组织结构与优化管理流程； 3、对核心服务流程进行再造与优化； 4、设计医院品牌建设、推广与管理战略和策略； 5、建立营销信息反馈与控制系统；,6、建立客户管理系统，充分挖掘会员制服务的边际效应与潜力； 7、建立各个岗位的服务规范； 8、营销绩效管理与评估体系设计； 9、优化医疗产品结构； 10、优化组合更为灵活多样的价格策略；,限于篇幅，下面只对医院的品牌建设和客户管理工作、服务营销略作阐述：,（一） 医院品牌的建设思想纲要：,品牌是一种名称、名词、标记或设计，或者它们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。 医疗服务品牌是指医院的服务部门、服务岗位、服务人员、服务生产、服务活动、服务环境、服务设施、服务工具和服务对象的名称或其他标识符号，是一个范围非常广泛的概念。,在医院的市场营销活动中树立品牌营销观念，其意义在于： 一是有利于就医顾客对医疗服务特色的识别与建立； 二是有利于保护医疗服务知识产权和促进医疗服务创新； 三是有利于医院开展内部营销是有利于医院进行关系营销； 四是有利于拓展医疗服务渠道和医疗服务市场。,医院品牌的内涵（1）： 品牌是医院的名称、标记、符号、设计图案或是它们的组合运用； 品牌是患者与医院沟通的桥梁，凝聚了医院的信誉和商誉，是患者对医院的认同； 品牌具有独特的文化内涵，能带给人们特定的情感体验；,医院品牌的内涵(2)： 是医院内在属性和外在特征的综合反映，是通过行销和宣传在市场和消费者心目中所建立的医院形象和性格。 品牌是产品质量的象征； 品牌是同类产品之间相互区分的主要标志，是医院最宝贵的无形资产；,医院品牌的构成要素 医院的内在属性：功能、疗效、质量； 医院的外在特征：名称、标记、符号、设计图案或是它们的组合运用； 情感诉求：情感宣泄、价值认同、社会识别等；品牌是对社会公众某种功用需求和心理需求的认识和把握，只有打动人心的品牌才能占有市场。,医院品牌的作用 1、识别功能 2、是质量和信誉的保证 3、决定和影响医院的竞争力 4、超值创利能力。,医院品牌设计的任务 树立什么样的品牌形象或品牌定位； 医院总体形象的定位； 医疗服务具体项目的品牌定位； 医疗服务产品的定位： 包括服务内容设计、服务程序设计、服务形式设计、服务平台设计。 情感诉求的定位； 商标的定位。,对医疗服务人员的要求： 服务人员的技能和态度是影响服务质量的重要因素；服务人员的表现反映着单位的精神面貌，所以对着装、行为、语言及身体语言等都必须有严格的要求；医疗服务现场的各种突发情况，要求服务人员具有决策和随机应变的能力，而不是被动地提供服务。,医疗服务对服务技术的要求： 有软硬之分。硬技术包括：医疗设备、卫生材料、药品、车辆、计算机等；软技术包括：服务技巧、人际沟通技巧、处理医患纠纷的技巧等等。 计算机网络平台的运用： 现代网络技术的发展为开展社区卫生服务能够提供有力的支持：开设网站（网页）、发布信息、开展健康教育、在线医疗（健康）咨询、利用电子邮件传送信息。,品牌的情感诉求定位的设计 情感诉求的定位是建立在对社会需求心理认真研究的基础之上，特别是对目标市场需求特征的分析之后。这是品牌设计中最难以程序化也是最需要创造力的部分，是品牌之所以成为品牌的魅力所在，也是品牌的卖点所在。,医疗服务商标的设计 商标从品牌的名称、图案、语音三个方面在法律层面上对品牌进行界定，是产品的外在特征，属于知识产权。商标申请注册后就受到法律保护，未经注册人的同意，他人不得擅自使用。,医院品牌的宣传工作： 1、医院内的品牌宣传工作的途径： 是通过有目的、有计划地向来院者传播医疗服务信息，展示医院风采、树立医院形象的一项重要工作，因此，医院内的品牌宣传工作必须与医院整体工作保持高度的一致性。 品牌宣传方法的多样化、生动化： 2、广告宣传手段：探讨一下基层医院适宜的广告方式,3、新闻报道：纪实性、严肃性、新颖性等特点；是对品牌形象树立和丰满的过程。可信度更高。 4、社区公关活动：通过与群众的“零距离”交流，塑造医院的良好形象，提高了医院的知名度。 现代医院的竞争，已不单单地局限于某一方面的竞争，医院的品牌是向就医顾客长期提供的一组特定的特点，利益和服务。好的品牌不仅传达了质量的保证，而且还体现了承诺、优质、文化等内涵。,（二）客户关系管理 医疗市场竞争的加剧，医院在经营中越来越意识到营销的重要性，并把“客户”理念逐步引入到了医院管理中。有的医院成立了专门的客户服务中心，使医院的战略中心正从关注“医疗服务产品”向“关注客户”转变，客户已经成为医院获得社会效益和经济效益最重要的资源。广义来看，医院客户包括病人、病人家属、陪同病人到医院看病的人以及到医院体检与健康咨询的个人或团体。,医院客户关系管理（简称CRM）： 是指医院运用信息技术，并通过充分的交流与沟通，获取、保持和增加可获利客户的营销过程。 客户关系管理通过将人力资源、医疗业务流程与医学专业技术进行有效整合，最终可以使医院以更低的成本，更高的效率满足客户的需求，从而让医院最大限度地提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住给医院带来最大价值的客户群。,对医院来说，所谓客户关系管理就是在本质上要求在向患者提供服务时，建立与患者之间的的“互动型和互惠型关系” 1、即在对诊治及其效果的跟踪中了解患者对医院服务水平的意见，根据其实际情况，医院给予整体的解决方案； 2、CRM系统可以在了解患者的姓名、通讯地址、个人喜好、生活状况以及就医习惯、病史等资料的基础上，形成患者的个人数据资料库；从而可在此基础上进行“一对一”的个性化服务，并且有助于拓展新的需求；,3、客户关系管理（CRM）的内涵首先是一种销售与服务相结合的方法； 4、患者为寻求诊治而选择医院时，价格不是作出医院选择时所考虑的唯一因素； 5、CRM带来的不仅是及时的门诊量的上升，更重要的是它将对医院培养忠实的优质客户提供最直接的帮助，为医院带来长期的业务量的同时也开拓了新的机会； 6、CRM解决方案的核心思想就是通过与患者的“接触”，采集患者的信息、意见、建议和要求，为患者提供完善的个性化服务。,（三）服务营销的理念与系统流程的导入： 从现代营销观出发，医院营销的出发点是患者而不是医院；重点是患者所需要的医疗服务，而不是医院所能提供的医疗服务；目的是通过患者的满意获利，而不是通过增加患者数量获利。 目前医院服务的趋同性大大降低了消费者的满意度，是医院发展的主要障碍。,医院应根据自身资源以及竞争对手状况，对自己正确定位，使医院的服务在消费者心目中，相对于竞争者形成区隔并优越于竞争者并提供差异化服务。 从实施医院服务营销战略的角度，应当针对每一个医院服务营销的任务、目标和目的，通过对院内外环境及优势、劣势等分析，结合其目前经营状况，以及医院内部竞争能力与外部竞争环境的匹配程度，对每一个医院的服务营销策略及操作系统进行详细策划；,医院应深入落实医疗质量营销工程，医疗情感服务营销工程，互动互惠型关系营销工程、全员营销培训工程等。 做好医疗服务营销，医院要优化营销环境，采取各种方便病人就医的措施，显示医疗服务的营销效果。 医疗服务具有伦理性、差异性，就患者而言，有着季节性、地域性和不确定性; 因此，根据现代医学模式的转变，医院要旨在引导和创造医疗服务需求。,服务业广泛运用的分析工具：服务满意度差距模型（也称“6-GAP”模型）,“6-GAP”模型简要解释： 差距1、服务感知差距： 顾客的期望与企业所感知的顾客的期望之间的差距 差距 2: 服务质量规范差距： 企业所感知的顾客的期望与服务质量规范之间的差距 差距 3: 服务传递差距 服务质量规范与服务传递的差距 差距 4:承诺差距 服务传递与外部沟通的差距 差距 5:客户服务差距 顾客期望与顾客感知的差距,三、未来几年区域性医院的市场外部营销推广的发展重心,1、创新广告投放模式，使之与创新性的公益活动相有机地结合，媒体选择更加科学化、集约化、有效化。 2、从政治营销、新闻炒作、事件营销的理念出发，适应区域环境需求和特点，以举办创新性的公益活动开展医院营销。 3、从市场渠道建设的战略高度，集中投入人力、物力，组建专门部门，实施地面营销工程。市场渠道的建设必须持续化与与精耕细作。,医疗的市场渠道的建设与拓展 A、广泛深入地运用交叉营销的原理，联盟众多的商家，实行客户资源的共享与共同开发。 B、在潜在客户的生活与出入的重点区域、行业、单位，广泛深入地开发显化和隐蔽的代理渠道，信息传播渠道。建立一整套的协作单位体系，并纳入医院的统一数据管理。,例:能为女子专科医院提供客户资源共享的部分联盟商家,1、通讯运行商（电信、移动、联通）；2、保险公司； 3、各大商业银行； 4、商业写字楼； 5、小区物业或居委会； 6、各大超市或百货商场；,7、女子休闲会所或各类女子俱乐部； 8、专业休闲娱乐场所（KTV、酒吧、夜总会、咖啡屋、桑拿浴、浴足房、电影院）； 9、健身房； 10、美容院； 11、经济型酒店； 12、旅行社；,13、会务公司和展览公司； 14、各类以女性为主的培训学校； 15、各连锁药店； 16、机票代理公司或快递公司； 17、市区内各式书报亭（摊）， 18、各大人才市场和劳务市场， 19、婚纱摄影楼。,4、从竞争战略和可持续性发展的角度，网络营销已成为决定未来生死的核心营销能力的投入和根本性部署。,“网络化生存”时代的到来，导致现有信息传播模式和媒介组合策略的发生革命性转化。目前很多医院都通过网络推广的尝试取得了效益，并且在近年内大幅增加了网络推广的预算，原有的营销资源也在分配结构上开始向互联网倾斜。许多医疗机构不断将自己的网站进行改版和增容便是一有