中间商供应链绩效评估与决策分析之研究

以台湾IC零组件价值链建构中间商供应链绩效评估与决策分析之研究张瑞宏 庄庭豪华梵大学信息管理研究所薛友仁华梵大学信息管理研究所副教授摘要通路体系中的制造商、中间商、经销商或代理商，都有可能成为通路中的领导者，并主导通路成员的行动。电子产业供给链之一环半导体中游代理通路商，扮演产销之间的重要桥梁。代理权之争夺时有所闻，欲获得国外厂商之授权，应先了解其选择代理商的考量因素及评估重点，所谓知己知彼，百战百胜即其道理。 本研究主要目的乃应用层级分析法（AHP）建构台湾IC零组件价值链及建构中间商供应链管理与供应链绩效指标。本研究拟出构面如后：业务行销因素、技术支持因素、物流因素、 财务管理因素、企业发展因素、与其它产业环境因素等为策略分析的重要关键因素，选择符合竞争优势的策略决策分析;对于有效督促半导体中游代理通路业者达成的绩效部份，整理出供应链整体绩效指标。透过层级分析法取得重要影响因素之相对权重，依其权值比重及大小得知企业发展构面是半导体上游制造供应产业最重视的影响层面，其次为销业务管、物流及电子化管理构面、产品管理构面、财务管理构面，而信息管理构面为第六。而半导体中游代理通路业者更可由本研究得到的相关因素，藉此加强与半导体上游制造供货商的关系。透过本研究之建议，以提供国内半导体相关业者未来发展方向之参考。关键词：供应链管理、价值链、中间商、代理商、绩效指标、层级分析法壹、前言台湾IC半导体通路价值链主要可分为半导体制造上游供应业、半导体中游代理通路业(中间商)与下游广大多样的电子制造厂商客户群。一般而言，半导体中游代理通路业者除因接获新客户订单的成长外，增加新代理线或原代理线授权新产品亦会带动IC 通路业者业绩成长。而对上游半导体制造供货商而言，半导体中游代理通路业者的存在可节省行销与售后服务的成本，且半导体上游制造供应业者可将更多的资源用于研发与创新。半导体上游制造供应业者掌握许多重要的资源，如产品线的授权、物品数量的分配、主要客户的分配、价格的调整等等。电子产业所涵盖范围十分广泛，诸如半导体之晶圆、封装、测试；LCD 之面板、模块、光罩，乃至于基板制造设备及其它电子零组件、材料等，皆可由代理商透过行销通路，协调产销之互动，以完成所有销售流程。高科技产业截至2005 年，仍是以半导体、通讯、信息等电子 3C产业为主。上述三个产业值占制造业比率趋近三成，可预期在近期科技之转变，带动各产业界在资本支出不断成长，进口设备及材物料之需求亦相对地增加，代理商所扮演的角色将益显重要。本研究先确定研究主题与方向，依据研究动机，参考相关文献之理论及专家问卷整理后，由相关文献建构出AHP研究架构，参酌亲身经验，以专家问卷的方式整理出半导体上游制造供应业选择半导体中游代理通路业者的关键因素，再由此关键因素建构其AHP的问卷。最后根据回收之资料进行整理、分析与解释，对研究结果提出半导体上游制造供应业选择半导体中游代理通路业者的关键因素，最后提出结论及建议。以半导体上游制造供应业及半导体中游代理通路业者的观点探讨各项评估因素的重要性。再依据研究目的提出统计分析方法，以为本研究进行实际研究分析。近年来已有多人在进行半导体通路领域之研究整理如表一，但大部分都是以半导体中游代理通路业者或下游电子制造厂商两大产业的角度进行研究。而半导体上游制造供应业者往往掌握住许多重要的资源，如产品线的授权、物品数量及主要客户的分配、价格的调整等等。因此半导体中游代理通路业者如何在与半导体上游制造供应产业在供应炼管理上找到半导体上游制造供应业选择半导体中游代理通路业者的关键因素，为当前重要课题。表一 相关半导体通路领域之研究作者论文名称民89 林董祥影响供应链伙伴关系相关因素之研究民90 苏纪彰IC封装厂的选择民91 邱福星供应链管理下电子产业焊锡供货商评选之研究民92 蔡山和我国半导体零组件通路业之关键成功因素研究民92 胡光耀台湾IC通路业者竞争力诊断之个案研究民92 邱宏裕通讯通路业者选择通路经营型态之比较分析贰、文献探讨一、 通路的定义与阶层型态 国外学者Bucklin(1966)对行销通路有所定义：配销通路(Distribution channel)系由一组机构的组合，负责将产品及其所有权由制造者移转至消费者手中之活动过程。学者Stern and EL-Ansary (1996)则对行销通路定义如下：一组相关组织所结合之团体，其任务是促使产品或服务(Service)能顺利地被使用或消费。另外Cox and Schutte(1969)所定义为一组机构所形成之组织外网络，共享执行连结生产者与使用者之间所必需的所有活动，以完成行销任务。由以上学者及实务上之定义与归类可以得知，通路之存在与形成，在整个经济活动中扮演关键性角色。行销通路有长有短，形成通路阶层；当消费性产品之所有权更快接近最终使用者之中间通路，其构成之通路阶层数目越少。以下为几种常见的通路阶层型式：(如图一 所示)1. 零阶层通路(直接通路)：制造厂直接将产品卖给消费者。如:登门销售、邮购、网络行销、或由制造厂成立自营零售店等。2. 一阶层通路(间接通路)：行销通路体系中，仅包含一个中间机构来销售，间接地交给消费者。如:零售商。3. 二阶层通路(间接通路)：行销通路体系中，包含两个中间机构来销售，间接地将产品交至消费者手中。如:批发商至零售商。4. 三阶层通路(间接多层通路)：如上所述，包含三个中间机构来销售产品，亦称为多阶层通路。如:批发商、中间商至零售商。製造廠消費者零售商零售商零售商中間商批發商批發商图一 消费品市场行销通路阶层图资料来源:Philip Kolter，方世荣译。行销管理学，东华书局1996年，P.699。二、 制造商选择代理商的考量因制造商选择代理商之前，必先考量各项因素，经过审慎评估，才授与代理权；另一方面，代理商在取得代理权后，必定会努力经营与制造商之间的合作关系。从图二 可以发现，不论是制造商或以销售为导向的公司，势必要透过通路代理商的途径进行销售。传统上，制造商掌握关键技术及生产能力，以往认为将产品卖给代理商后就不关制造商的事，但是现在这种想法现在已经行不通了；尤其对高科技产业而言，售前服务及及售后服务是非常重要的。因此，要提升代理商与制造商的地位，同时结合两者的优势，是非常重要的关键。在制造商立场而言，其优势在于拥有研发及制造能力，并能够提供一套”Product Road Map”给代理商，清楚地说明长远的获利计划。在产品规划图表中，使代理商了解，任何产品有其生命周期，如何在单一产品的销售过程中，掌握相关开发产品的商机。代理商可要求增加产品线，扩大其销售代理项目；制造商亦应邀请代理商共同参与新产品的开发计划。至于代理商这方面，其优势在于行销通路与行销策略。一般在高科技产业中，最主要销售方式有零售(Retail)、批发商(Distributor)、主订单(Main Order)、直接零售(Direct Retail)、系统整合(System Integration)。不同的产品会有不同的市场策略，要由代理商来拟定，并适时与制造商开会研商及回报；必要时修正销售策略，以达预定的目标。代理商製造商產品規劃(Product Raodmap)產品規劃(Product Raodmap)檢 討擬 定 銷 售 計 劃執 行激 勵图二 代理商与制造商关系图资料来源：赖景煌，管理杂志第322 期，2001 年，P.130。国内许多代理商，从代理权之取得至产品之行销促进，这一段漫长的营运过程中，经常遭遇同业代理权之争夺、或因销售实绩不如理想、大环境经济之变迁、代理权被转移或收回，使公司营运陷入困境。因此，国外制造商选择代理商的考量，及代理商如何经营与制造商的永续关系系，乃代理商刻不容缓所要探讨的要务。Shipley(1984)对制造商选择中间商之主要原因，认为可以增加销售量及收益，并降低营业成本为最大诱因。参考其它学者对选择中间商(含经销商、代理商)的考量因素，综合整理如下表二。表二 其它学者对选择中间商的考量因素学 者中 间 商 选 择 因 素Pegram(1965)1.信用与财务状况2.销售能力及以往销售成绩3.目前经销的产品线及涵盖范围4.规模大小及管理组织状况5.公司信誉及业界评价6.业主继任或代理人选7.主事者对经销产品的态度Guirdham(1972)1.销售对象的区域大小、地点位置、人潮流量2.竞争对手的家数与销售地点的距离3.运输成本的高低与订货数量时间之多寡4.中间商规模、办公设备、空间的大小5.业主经营管理能力、产品知识、态度与见识6.营业人员的数量与素质，及职业训练之有无Shipley(1984)1.对市场的了解程度及涵盖范围2.对产品的热衷与喜好程度3.对产品的了解程度及其它产品销售实绩4.与竞争对手在其它商品的市占互动程度5.销售人员的数量与素质6.仓储设备及服务状况余朝权(1990)1.经销商财务能力、获利能力2.经销商现有组织结构3.目前经销产品线是否与新产品有冲突或有互补效果4.经销商之信誉及业界风评形象5.业务单位是否常举办行销训练讲习课程6.是否能配合制造商之产品行销政策及方案7.业务人员的素质、不良嗜好的有无8.储运设备、物流安排是否充份合适Berman(1996)1.产品线涵盖范围广泛度2.以往销售实绩及成长记录3.仓储及流通能力4.能掌握潜在客户群之多寡5.行销手段与业务促销能力6.供货商公司内部有关规定7.特殊的客户服务能力Kolter(1996)1.对设定之销售目标之达成计划2.推广和训练计划之配合程度3.商品送达客户的准时度4.售后服务的处理态度及时效5.仓储管理的平均存货水准SternEl-Ansary(1996)1.财务能力(含业绩、损益表、资产负债表)2.业务能力(含业务人员数量及技术能力)3.产品线(与新代理品的竞争性、兼容性、或互补性)4.业界声誉(领导性、地域地位、主事者背景专长及地位)5.业务经历(销售能力、其它代理品的实绩)6.管理专才(营业规划、劳资关系、销售策略)7.设备厂房等项目(含运输及仓储能力)8.接单、出货、收款流程之控制能力9.装机与维修之服务能力10.客户、销售人员、仓库、交货期之间互动关系参、研究方法一、 研究方法与步骤 本研究先确定研究主题与方向，依据研究动机，参考相关文献之理论及专家问卷整理后，由相关文献建构出AHP研究架构，参酌亲身经验，以专家问卷的方式整理出半导体上游制造供应业选择半导体中游代理通路业者的关键因素，再由此关键因素建构其AHP的问卷。最后根据回收之资料进行整理、分析与解释，对研究结果提出半导体上游制造供应业选择半导体中游代理通路业者的关键因素，最后提出结论及建议。以半导体上游制造供应业及半导体中游代理通路业者的观点探讨各项评估因素的重要性。再依据研究目的提出统计分析方法，以为本研究进行实际研究分析图三 AHP流程图二、 建立半导体上游制造供应业者选择半导体中游代理通路业者的评量模型首先经由文献回顾，在经由而专家问卷，以本研究所整理对制造商选择中间商之主要原因及半导体上游制造供应业者选择半导体中游代理通路业者中的相关因素中已往所遇到问题的认知与经验为基础，以及习惯领域的应用，产生对本研究架构的认知及看法，拟定半导体上游制造供应业选择半导体中游代理通路业者的评量模型，经整理后得到六个重要关键因素，既业务行销因素、技术支持因素、物流因素、 财务管理因素、企业发展因素、与其它产业环境因素等为本研究中策略分析的重要关键因素。针对本研究之目的，运用第一层级的目标构面以及第二层级的评量准则，来建构半导体上游制造供应业选择半导体中游代理通路业者之多准则评量模型如表三。本研究将运用此评量模型来评量半导体中游代理通路业者之绩效评估。表三 半导体上游供应制造商选择半导体中游代理通路业者之多准则评量模型主要评估因素次要评估因素半导体上游制造供货商选择半导体中游代理通路业者的评估因素销业务管构面1. 业务与工程人员专业素质及数量2. 客户订单变更处理的能力及弹性3. 目标顾客的销经验及长期经营能力4. 行销推广能力5. 新产品引进的能力6. 新市场的开发能力产品管理构面1. 市场价格的掌握2. 产品线的深广度3. 技术信息获取能力4. 优势产品的经销代理合约5. 一元化(Turnkey)解决方案的提供6. 维持足够的库存的能力物流及电子化管理构面1. 产品实时交货能力2. 存货管理的能力3. 运输配送至海内外各据点的服务4. 物成本5. E化的能力与程度企业发展构面1. 公司声誉形象2. 管团队的品质3. 公司规模（营业额）大小4. 管组织内部运作能5. 承达到销售目标的能力6. 具备良好的语言沟通能力财务管理构面1. 公司资金周转能力2. 对上下游财务融通及规划能力3. 应收帐款的管理能力信息管理构面1. 良好的交经验2. 产业景气脉动掌握3. 提供市场信息的能力4. 上下游信息的传递三、 层级分析法 1、界定问题与罗列评估因素，并予以层级结构化。 2、各层级要素间权重的计算，此阶段可区分为三个步骤： （1）建立成对比较矩阵 采问卷方式进行要素间重要性的成对比较，根据问卷调查所得之要素间相对重要程度的数值，即可建立成对比较矩阵。设C1, C2, , Cn 为一组要素，而成对要素Ci与Cj 之量化的判断可表示为n乘n的矩阵，如式（1）所示。在矩阵A中，数值aji = 1/aij（ i, j=1, 2, 3, , n），其表示成对要素（Ci , C j）一量化的相对重要性判断。另外，以W1,W2,Wn 表示n个要素C1, C2, , Cn之数量化的权重，则权重值与aij 之关系可表示为Wi / Wj = aij （i, j=1, 2, 3, ,n）。 (1)（2）计算特征值与特征向量 成对比较矩阵得到后，即可求取各层级要素的权重。成对比较矩阵A乘上要素的权重向量X等于nX，即 （A-n I）X = 0 (2)此时X称为特征向量。由于aij 是进行成对比较时，决策者主观判断所给予的评比，其与真实的Wi/Wj值一定有某种程度上的差异，故AX = nX便无法成立。因此，Saaty（1980）建议以A矩阵之最大特征值max 来取代n，而 (3)A为一致性矩阵时，则特征向量X可由下式求得，即 （A-max I）X = 0 (4)（3）一致性的检定 一致性分析的目的是检定评估者在整个评估过程中，所做判断的递移性合理程度，以确定其判断结果是否可行。成对比较矩阵是否具有一致性，Saaty 建议以一致性比率（Consistence Ratio；C.R.）来检定，其公式如下: C.R.=C.I./R.I. (11) (5)其中，C.I.为一致性指标（Consistence Index；C.I.），且 C.I.=（max-n）/（n-1） (12) (6)另外，R.I.称为随机指标 (Random Index；R.I.)，其值可藉由表四获得。表四 随机指标R.I.值对照表 层级因素总数123456789101112R.I.值0.000.000.580.9021.411.451.491.511.48若C.R.=0.1，表示决策者在建立成对比较矩阵时，对于各要素权重判断的偏差程度尚在可接受的范围之内，即具有一致性。此外，尚需检定整体层级之一致性 ，其判断公式如式（7），若C.R.H.之值小于等于0.1，表示整体层级具有一致性。 C.R.H. = C.I.H. / R.I.H. (7)其中 (8) (9)Wi j 为第j层级第i个元素之总权重值，Ui, j+1第j+1层级所有元素对j层第i元素之一致性指针，而Vi, j+1第j+1层级所有元素对j层第i元素之随机指针。 3、群体数据整合 AHP的评鉴是建立在人为直觉判断的基础上，为求得较佳的决策参考，必须将多数人的评鉴数据加以整合。本研究采用AIP（Aggregation Individual Priorities）法将评鉴数据加以整合，此法系综合各成员个别的评鉴结果，取其算术平均值为最终的权重，适用于群体成员均为此领域的专家。 肆、数据分析及验证一、 问卷回收结果本研究由各大半导体产业相关行销业务及技术服务专家为研究对象，共发出22份AHP 专家问卷；回收20份问卷。AHP法属于主观评估的定量分析方法，以决策者主观偏好来决定考量要素的重要性。依据AHP法研究：回收超过3份以上专家问卷，就可以决定考量评估为有效提高本问卷的回收率。本人已MAIL方式寄送至台湾各大半导体上游制造供应业者及半导体中游代理通路业者，并且以电话或亲自拜访的方式，解说问卷的填写方式以及问卷内容的意义。其本研究总计回收20份问卷， 回收率为90%，半导体上游制造供应业者占12份，半导体中游代理通路业者上占8份。 二、 有效问卷检定结果回收之专家问卷须通过AHP法的一致性比率检定（C.R.0.1），使得计入有效问卷样本，本研究回收20份总问卷数中，共计有效问卷为20份，其中半导体上游制造供应业共有12份有效问卷，有2份未通过AHP法的一致性检定；半导体中游代理通路业者共有8份有效问卷，有1份未通过AHP法的一致性检定。三、 研究结果本研究将研究结果区分成二大族群，一是半导体上游制造供应产业人员之意见，二是半导体中游代理通路业者之意见，以下将针对研究所得之结果逐一探讨：(一)主要构面分析在主要构面中，半导体上游制造供应产业人员认为企业发展构面最重要，权重高达0.31；其次依序为销业务管构面，权重0.27；物流及电子化管理构面，权重0.13；产品管理构面，权重0.12；财务管理构面，权重0.11；而对信息管理构面得分最低，权重0.06。而在半导体中游代理通路业者却有不同的看法，其认为对销业务管构面最重要，权重0.35；其次依序为企业发展构面最重要，权重高达0.28；物流及电子化管理构面，权重0.12；产品管理构面，权重0.11；财务管理构面，权重0.10；而对信息管理构面得分最低，权重0.04。表六 主要构面之AHP评估权重分析主要构面半导体上游半导体中游销业务管构面0.270.35产品管理构面0.120.11物流及电子化管理构面0.130.12企业发展构面0.310.28财务管理构面0.110.10信息管理构面0.060.04注: (1)代表最重要。(二)次要评估指标分析在销业务管构面的部份，半导体上游制造供应产业人员认为客户订单变更处理的能力及弹性最为重要，权重高达0.36；而在半导体中游代理通路业者却有不同的看法，其认为对行销推广能力最为重要，权重0.31。在产品管理构面的部份，半导体上游制造供应产业人员认为一元化(Turnkey)解决方案的提供最为重要，权重高达0.37；而在半导体中游代理通路业者却有不同的看法，其认为对优势产品的经销代理合约的取得最为重要，权重高达0.47。在物流及电子化管理构面的部份，半导体上游制造供应产业人员与半导体中游代理通路业者却有一致的看法，都认为产品实时交货能力最为重要，权重分别为0.34与0.43。在企业发展构面构面的部份，半导体上游制造供应产业人员与半导体中游代理通路业者也有一致的看法，都认为能够承达到销售目标的能力最为重要，权重分别为0.34与0.40。在财务管理构面的部份，半导体上游制造供应产业人员与半导体中游代理通路业者也有一致的看法，都认为具有对上下游财务融通及规划能力最为重要，权重分别为0.55与0.63。在信息管理构面的部份，半导体上游制造供应产业人员认为上下游信息的传递最为重要，权重高达0.36；而在半导体中游代理通路业者却有不同的看法，其认为对优势产品的经销代理合约的取得最为重要，权重高达0.39。表七 次要评估指标之AHP评估权重分析主要构面评估指标半导体上游半导体中游销业务管构面业务与工程人员专业素质及数量0.120.23客户订单变更处理的能力及弹性0.360.09目标顾客的销经验及经营能力0.140.12行销推广能力0.15 0.31新产品引进的能力0.070.10新市场的开发能力0.160.15产品管理构面市场价格的掌握0.080.04产品线的深广度0.120.07技术信息获取能力0.130.10优势产品的经销代理合约0.210.47一元化(Turnkey)解决方案的提供0.370.15维持足够的库存的能力0.090.17物流及电子化管理构面产品实时交货能力0.340.43存货管理的能力0.240.24运输配送至海内外各据点的服务0.260.12物成本0.070.15E化的能力与程度0.090.06企业发展构面公司声誉形象0.200.17管团队的品质0.130.10公司规模（营业额）大小0.110.05管组织内部运作能0.120.22承达到销售目标的能力0.340.40具备良好的语言沟通能力0.100.06财务管理构面公司资金周转能力0.250.23对上下游财务融通及规划能力0.550.63应收帐款的管理能力0.200.14信息管理构面良好的交经验0.140.39产业景气脉动掌握0.260.11提供市场信息的能力0.240.30上下游信息的传递0.360.20伍、结论与建议本研究以半导体上游制造供应产业与半导体中游代理通路业者两大产业来探讨我国半导体零组件通路业未来的经营策略，分别从半导体上游制造供应业以及半导体中游代理通路业的观点分析，以往的研究大多仅从半导体中游代理通路业者自身分析或从下游制造者的观点来研究其经营策略或关键成功因素，其实在实务上，半导体中游代理通路业自身的观点是很重要的指标，但是半出自于www.叁柒贰贰.cn 中国最大的资料库导体上游制造供应业的评估选项更是关键，因为如何让半导体上游制造供应业愿意放心让该代理通路业者的代理其产品，除了要有良好的企业形象及行销策略外，通路业者能否给予财务、技术上的支持、市场信息，以及运筹方面实时与便利性等等的协助是很关键的因素。除此之外，国内信息、传统制造业外移，半导体通路的服务能否提供海外的支持，包括在海外布建完整据点，提供和国内同等的后勤服务，也是未来很重要的关键。本研究以供应链之完整性为考量发展出相关之评估架构，更进而以AHP 针对半导体上游制造供应业对于半导体中游代理通路业者的相关绩效重要性之权重加以分析，以了解其认知间之差异，分析所得之重要构面及评估因素，发现半导体上游制造供应业与半导体中游代理通路业者的观点有些许差异，在主要构面中，最大不同在于半导体上游制造供应产业人员认为企业发展构面最重要；而半导体中游代理通路业者却认为对销业务管构面最重要，其它的差异不大。但在各构面中的评估因素中，半导体上游制造供应产业与半导体中游代理通路业者却有极大不同的看法，所以看来半导体中游代理通路业者要完全符合半导体上游制造供应产业的绩效评估，可能还有一段距离。期望本研究所分析所得之重要构面及评估因素，能提供给我国半导体中游代理通路业者参考，无论是在目前或是未来公司在经营方针、策略的调整上，皆可作为参考的重要依据。陆、参考文献Porter, M.E., Competitive ad