《消费者知觉》PPT课件.ppt

第二章 消费者知觉 consumer perception 阳 翼 暨南大学广告学系,Whats this?,知觉的选择性：形象和背景,What do you see?,知觉选择：知觉的方向不同，产生的经验不一样,What do you see?,What do you see?,知觉的整体性：在客观上并不存在而由主观认识产生的轮廓称为主观轮廓,What do you see?,知觉的整体性：对整体的知觉不等于并且大于个别感觉的总和,What do you see?,知觉相似性：物理属性相近的物体容易被组织在一起,Whats in the picture?,知觉的学习性：知觉受学习与经验的影响,门的形状是什么？,知觉的恒常性：对物体形状的知觉不因它在网膜上投影的变化而变化,称为形状恒常性。此外还有颜色恒常性，亮度恒常性，大小恒常性。,三幅图的相同和相异处？,知觉的接近性：距离上相近的物体容易被知觉组织在一起,有没有黑点？,赫氏方格：黑点不存在,哪个黑点大？,一样大,哪个长，哪个短？,一样长,是否平行？,左氏错觉,这是什么图形？,不合理的三角形,启示,对个体而言，现实完全是一种个体现象，它取决于个人的需要、欲求、价值观和个体经验 个体的行为和反应是基于他们的经验，基于他们对客观事物的知觉，而不是客观现实本身 因此，对一营销人员而言，消费者的知觉比他们头脑中有关客观的知识更重要,本章主要内容,知觉成分 感觉 绝对阈限 差别阈限 阈下知觉,消费者意象 定位与再定位 产品 服务,知觉动力 知觉的选择 知觉的组织 知觉的解释,一、知觉成分,1、感觉与知觉 感觉（sensation)： 感觉器官对简单的刺激的即时的和直接的反应 五官与五种感觉 知觉（perception) 个体选择、组织刺激并以一种有意义的、整体的方式对之加以解释的过程,知觉过程,色彩营销（color marketing）,爆果气作为健力宝2003年推出的一款新饮料，以颠覆性的黑色瓶、果汁加汽、比可乐健康等卖点，赚足了眼球 黑色力量！ 还有那些色彩营销案例给你留下深刻印象？,香味营销（scented marketing）,寒香静入窗 香水、香薰、香料 美化购物环境,音乐和营销,录音制品 背景音乐与消费心理 广告音乐（intel）,触觉和消费者体验,重 轻,精致 粗糙,口味与品牌,可口可乐新产品的失败个案 面对百事可乐的挑战作出反应新配方在17个市场的口感测试中以平均55对45的比数被认为优于百事可乐，然而制造商在更换配方后却陷入麻烦 消费者不单只是追求口味，还追求无形的东西品牌形象,new,classic,2、感觉阈限（threshold),1）绝对阈限（absolute threshold) 个体能感觉的最小刺激水平叫绝对阈限 感觉适应：长期处于一类刺激下，绝对阈限会增加，感觉会变得迟钝（“习惯于”的理解）,绝对阈限（感觉适应）的应用,加大信息的输入: 路牌广告 增加广告空间：报刊广告,差别阈限（differential threshold),两个相似刺激之间能够被觉察到的最小差别 即j.n.d= just noticeable difference 理解与应用 青蛙效应 降价与提价的区别（降价应该在差别阈限之上，提价应该在差别阈限以下） 初始刺激越强，引起注意的刺激变化量越大。,二、知觉的动力,1、知觉选择（perceptual selectivity) 是指人们对于施加给自己的信息，只是注意其中的一小部分。 人们不会在信息的海洋里迷失方向，正是因为这种选择性的存在。 注意力经济（attention economy）：在信息爆炸的时代，如何吸引眼球很重要。,影响知觉选择的主要因素 消费者先前的经验消费者的期望 人们通常看到他们所期望的东西 他们希望看到的东西通常基于熟悉的、先前的经验或预先的定势 当时的动机需要、愿望、兴趣 需要越强，就越容易忽视在周围环境中的无关刺激 决定人们看世界的角度 刺激本身的特性 物理属性 包装设计 名称和品牌 广告与商业宣传 其它,刺激物的选择,大小 颜色 位置 新颖性（创意）,2、知觉的组织（perceptual organization) 人们无法接受来自环境的独立无关的大量刺激 相反倾向于把这些刺激组织成组，作为统一的整体来感知它们（格式塔心理学）。 知觉组织的原则： 封闭性原则：把不完整的图形感知为完整的 相似性原则：模仿,3、知觉的解释（perceptual interpretation）：两个人可能看到同样的事情，但他们对这个相同事情的解释可能大相径庭。 影响因素 期望 过去的学习和经验,知觉受学习和经验的影响,歪曲的影响 个体常受到大量歪曲他们知觉的因素的影响 1）物理特征：有吸引力的模特比普通模特对消费者的态度和行为有更大的说服力和更积极的影响 应用：形象代言人 2）第一印象：第一印象倾向于产生持久的影响 应用：产品包装，店面装潢,3）光环效应（halo effect） ： 当人们从某个角度出发认为某人水平很高，便会想象他在其他方面同样也很出色，即人们习惯于把他们对一个人的评价统一起来：“美则优”定式 应用：爱屋及乌品牌延伸（如：海尔）,4）无关线索（非功能属性）的影响 当需要作出一个较难的知觉判断时，消费者常对一些无关的刺激作出反应，如有些人购买高价汽车是因为它们的颜色、风格或奢侈观念而不是基于其机械或技术上的优越性 应用：产品时尚化,三、消费者意象 consumer imagery,The relationship of sensation and perception and imagery,Imagery,Perception,Sensation,意象的应用： 产品和品牌对个体具有象征性的（symbolic）价值（如：万宝路：豪情，狂放；劳力士：财富，地位；派克笔：身价，专业） 个体依据它们与个体的自我意象的一致性来评估它们 与自我意象一致的：购买和光顾 与自我意象不一致的：回避以保护或增强自我意象,1、定位与再定位(product positioning and repositioning ),Positioning: the image that a product has in the mind of the consumer The image of a product is probably more important to its ultimate success than its actual characteristics The result of successful positioning strategy is a distinctive brand image on which consumer rely in making product choices,再定位（Repositioning） Reasons 市场竞争（Market events: competition） 消费者需要（To satisfy changing consumer preferences） 战略转移（To adapt corporation strategy shifting）,、服务定位 （positioning of services ）,特征：Intangible无形性，所以形象在竞争中更重要 方法：有形化 Tangi