广东省高速公路公司最终打印.ppt

2,广东省高速公路有限公司 比稿方案,广东合众广告有限公司 2005年5月,3,前言：,首先感谢广东省高速公路有限公司对合众广告公司的信任，给予合众此次参与比稿的机会。 合众对于此次比稿机会极为珍惜，从公司领导到相关员工，对于此次比稿都倾注了大量的心血、做了很多的研究、讨论工作，希望此次所提方案能够给贵方带来惊喜；同时我们也希望在未来的日子里，能与广东省高速公路有更亲密接触的机会，为广东省高速公路公司的品牌建设工作贡献我们的智慧和力量！,4,本案的目的：,对广东省高速公路有限公司的营运管理工作进行服务品牌的形象定位、设计和传播。 通过传播，在上级机关部门以及广大消费者（司乘人员）中建立起良好的、独特的省高服务品牌形象。,5,目录,一、服务品牌定位及理念 二、品牌推广计划 三、服务品牌视觉系统 四、影视片脚本 五、合众服务团队简介 六、合众服务项目及报价,6,一、服务品牌定位及理念,7,关于建立省高服务品牌的几点思考：,建立省高的服务品牌，是否仅仅只是“服务态度”这么简单？如果只从服务本身的角度出发，如何体现与其他行业服务的差异性，如何表现省高的行业特点？又如何表现省高服务的差异性和独特性？,所以、仅仅从省高的服务本身考虑省高的服务定位，不是我们项目定位的初衷，也无法与其他行业的服务产生差异化,8,省高服务定位的策略性见解：,独特性,体现出省高服务品牌与其他服务品牌的差异性，突出自身行业的特点。,连续性,与交通集团的母品牌和开阳典范项目服务品牌的承接性。,9,让我们从高速公路的行业特点入手，分析消费者的需求特点，省高的行业和服务特点，最终寻找出一个独具省高服务特色的“定位”！,10,中国高速路的发展特点：,高速公路在中国的发展还很年轻，属于新兴行业，特别是市场化运作更有广阔的发展空间。中国高速公路发展历史不足二十年，而取得了西方国家四、五十年的成就，已经跃居世界高速路通车里程最长国家的第二位。 中国近期规划了三十年的高速公路的建设计划，预计到时中国的高速路通车里程将达到八万多公里。未来建设的项目将达到四万多公路。,11,高速公路不管在我国，还是在广东省，都还是新兴的行业，处于一种迅猛发展的态势，有着光明的发展前景。,关键词描述：新兴，光明，未来,12,高速路及服务的意义（消费者需求）：,高速公路： 顾名思义，其最大的特点在于为司乘人员提供快捷便利的服务，以节省其交通时间，提高效率，增加效益。 快速便捷也是消费者使用高速路服务的重要要求！ 高速路服务水平的表现: 高速公路的服务则以围绕着提高行车效率为目的的综合性措施。 服务水平的定义，一般用速度和行驶时间、驾驶自由度、交通间断、舒适、方便和安全等因素来描述。,13,综上所述：高速公路及其服务，主要围绕着为司乘人员提供畅通快捷的行车条件为目的，以为消费者事业、地区发展为主要特点。是一条希望与梦想之路，是一条走向成功的快速之路！,关键词描述：畅通、希望、成功,14,省高的行业地位：,省高在全国、广东高速公路体系中，处于先进的前列。无论是在公司实力、公司内部构架、建设贡献等。 已建成通车的高速公路里程，约占全省已通车高速公路总里程的50%。 目前，公司负责正在组织建设的高速公路项目 是未来广东省高速公路建设的主体部分。 其他不管是在企业的人才结构、公司信誉、融资能力方面，省高都具有相当的实力。,15,广东省高在全国的高速公路系统中，依托广东经济发展的相互促进作用，依靠本身的创新改革措施（特别是开阳高速阳光工程的典范），整个公司以一种朝气蓬勃的状态向前发展，在很多领域都扮演着先行者的重要角色！,关键词描述：阳光，朝气，第一（实力）,16,省高的服务特色：,省高大力开展的人员服务活动，在营运收费、公路护养、路政管理、服务区管理等方面取得了突出的成就。特别编制了人员管理规范的服务手册，对员工的服务意识培养、服务水平的提高起到了重要的作用。 其它例如收费连网措施、服务区建设等全方位的服务措施。体现了以消费者为中心的服务思想。在全国的同类单位中处于全国领先！,17,省高通过完善的服务措施，和良好的的服务态度，体现了省高服务以消费者为本，一切从消费者需求和便利出发的人文思想和文明服务态度，带给消费者如沐春风的服务享受！,关键词描述：文明，春风，清新,18,关键词总结：,文明,清新,阳光,春风,朝气,第一,畅通,希望,成功,省高服务品牌,寻找一个形象的品牌表现？,19,传播学漏斗模型：,春风，清新，阳光，朝气， 蓬勃，成功，畅通， 希望，文明,过滤,朝阳,20,早晨七、八点钟的太阳：是无限的生机，是蓬勃兴旺的力量！ 朝阳是最初的开始，是先行者的代名词，蕴含着第一的含义。 “朝阳”，霞光万丈，预示着一个光辉、灿烂的未来！它同样承载着省高人、消费者的希望与梦想！ 朝阳：没有午时阳光的张扬和热烈、没有夕阳的秃颓和古板，它如一泓沁人的新泉，无言的、长久的渗入其中，是默默的付与，是纯洁的奉献！ 迎着清新的晨风、绚彩的朝阳上路。天际的彩霞与灿烂的笑脸一路相伴，撒播着行车的曼妙心情；延展的道路和广阔的天际线，种下一路金色的希望！,21,省高服务的定位：,希望之路、朝阳服务,22,定位阐释：,高速公路是“希望之路”，包括个人及至一个地区的美好愿望和梦想。而“朝阳服务”则表现了这种希望的美好和可实现性。定位表现了高速公路的行业特征以及其服务的行业特性及贡献特征！ 高速公路是一种新兴行业，是“朝阳行业”，也是充满美好前景的“希望行业”。,23,定位阐释：,从高速路服务状况来说，省高的服务处于全国的先进行列，是整个行业服务及品牌建设迎着“朝阳”出发的“先行者”。朝阳服务定位体现了省高服务在行业中的特点和地位。 朝阳作为新鲜的气象，服务口号说明了高速公路服务态度的转变，体现了省高文明的服务理念。 朝阳也是省高服务的具体表现：朝阳般的热情、真诚服务态度，当第一缕阳光照耀的开始，就是省高人服务的开始。,24,省高服务品牌命名：,朝阳服务：是消费者的服务享受带着愉快与希望上路！ 朝阳服务：是我们的服务总结，是温暖、文明的服务奉献。 朝阳服务：是我们的郑重宣言当第一缕阳光照耀到南中国大地的时候，省高的服务便始终陪伴着您，直到久远！,“朝阳服务”,25,省高服务品牌宣传口号：,携手朝阳、畅通未来！,26,宣传口号说明：,“携手”、强调了与消费者的互动，是以消费者需求为中心的人本、文明服务理念的具体表现。 携手朝阳服务，表明了省高服务与消费者平等的服务关系，而不是传统的公路管理高高在上的“官僚面孔”，容易拉进省高与消费者的心理距离。 “携手朝阳、畅通未来”，表明了省高服务，以及消费者的一种共同美好发展愿景！点名了消费者使用高速路服务的深层次需求（为个人成就、事业发展的目标）。,27,宣传口号说明：,口号整体既体现了高速公路服务的特点，也点明了省高服务品牌的特点文明服务、以人为本，体现了省高服务的真诚态度。 口号既是公司典范：开阳公司“一路阳光、春暖花开”的宣传口号和定位的升华和发展，同时也延续了交通集团：“交通延伸美好生活”宣传口号的内涵！,28,广东省高的服务宗旨：,公司通过以消费者为中心、以人为本的文明服务理念，全方位服务的基本措施，为消费者提供贴身、贴心、无微不至的服务。打造广东省高的“朝阳”、“希望”之路，打造广东省高的营运服务品牌。,29,省高的竞争优势：,省高服务的最大竞争优势： 优秀的传统继承（例如开阳经验）和创新的理念思维。 完善的服务管理手段和高素质的服务队伍。 以人为本、注重与消费者沟通（加强）的文明服务理念。 行业领先的服务品牌建设思想及措施！,30,二、品牌推广计划,31,本案品牌建设传播的基本线索：,根据我们对客户要求的理解和广东省高速公路有限公司情况的了解，认为我们此次的工作可以概括为一个中心、两个基本点、三个传播方向。,32,一个中心：,中国的高速公路建设和管理已经面临着市场化的挑战，而计划经济中发展过来的高速公路公司依然或浓或淡的保留着政府机构的某些传统，品牌形象特别是服务品牌形象亟待改善。 广东省高处于中国市场经济发展的最早地区，较早的认识到了服务品牌建设的重要性，但是服务品牌建设工作仍需继续努力、加强。,“以建设省高服务品牌为中心”,33,两个基本点：,提升美誉度,省高在人们心中的理解偏差较大。例如对省高的具体成就情况不了解、体制不了解等等，特别是对省高服务项目的不了解。因此，提高知名度、提高人们对省高的认知度，是建设省高服务品牌的基础。,“美誉度”是品牌的保证。而由于人们对省高的不了解，导致了省高的美誉度情况不容乐观。因此、建设省高服务品牌，不仅仅只是提高省高服务品牌的知名度那么简单。,提高知名度,34,三个传播方向：,内部传播,政府部门传播,社会大众传播,品牌建设，内部是基础，通过对内部的传播，增强员工对企业的认同感，增强内部凝聚力；培育员工服务意识。特别表现为企业文化的塑造和传播。,由于高速公路行业的特殊性，与政府部门有千丝万缕的联系。通过传播，增强政府相关部门对省高的了解和支持，为省高发展创造良好的外部环境。,省高服务品牌的建立，还离不开消费者、社会大众的支持和理解。这是省高建立服务品牌最重要的传播对象，特别是广大高速公路司乘人员。,35,推广的目标：,通过运用整合营销传播手段，全方位、立体的在内部员工之间、领导部门、司乘人员、以及大众心目中建立起鲜明的省高服务品牌形象。 传播以提高省高服务品牌知名度和提升美誉度为目标和分阶段。 以公关为主要手段建立品牌，以广告传播深化、维持品牌。,36,整合传播工具,大众传媒,电视广告 网络 报纸 路牌,37,大众传播阶段：,扩大阶段,深化阶段,持续阶段,第一阶段：一个月 以让消费者了解省高、省高服务品牌为目标。迅速提高知名度。,第二阶段：二个月 活动与形象宣传结合，推进省高服务品牌形象化。,第三阶段：三个月 持续的形象传播，提高省高服务品牌美誉度。,38,第一阶段推广计划,39,传播总则：,目的： 针对目前大众对于省高不了解的特点，以告知为主要目的，提高省高服务的知名度，为建设美誉度打下基础。 时间： 除了前期准备工作，我方建议整个传播过程以三个月左右为期。 目标受众： 广大司乘人员、政府人员、社会大众。 形式： 以公关软文和软文报道为主要形式。省高服务品牌与省高品牌相结合，相互促进！,40,1、新闻策划：,时间：一个月左右（建议七月开始） 主题：高速创造未来 思路： 与媒体合作，以系列专题片的形式介绍高速公路通过路段的经济发展情况，展现高速公路为地区经济发展所做出的历史性贡献，从而树立起高速公路公司的良好形象。 同时，以纪实的方法表现省高的良好服务。 媒体建议选择能够覆盖全广东的广东电视台，以及广州日报。 利用广东高速公路公司成立二十周年契机（二十年是广东高速公路从无到有的历程，是广东二十年经济快速发展的一个缩影）。与广东省相关部门及新闻媒体联合策划举办。,41,活动优点： 这种新闻策划具有潜移默化的传播功能，其特有的公益性质，避免了赤裸裸的商业宣传所给人们带来的逆反心理，便于为人们所接受。 同时，在目前大众知道省高、但是不了解省高的前提环境下，可以把省高的服务理念、服务措施等众多内容完美的融合进这种传播活动中，使消费者对整个省高服务增加了解。,1、新闻策划：,42,活动其它说明： 由于合众具有中国广告界无可比拟的传媒服务优势和传媒关系，极大的方便了此活动的开展、进行。,1、新闻策划：,43,2、软文配合：,电视软文： 以新闻报道的形式，报道省高服务情况。 以新闻报道形式报道省高的活动等新闻信息。 以覆盖广东区域的地方电视台为主。 报纸软文： 选择媒体：广东的主要报纸，例如广州日报等。 以新闻报道形式报道省高的服务、新闻等。,44,第二阶段推广计划,45,传播总则：,目的： 承接第一阶段的传播工作，继续深入传播省高服务品牌，针对特定目标人群进行集中接触性传播。 手段： 以公关活动为主，以大众传播和软文等传播手段为辅。 时间： 建议以一个月左右的时间为集中段（在第三阶段仍然进行，但不是主要传播内容）。,46,1、优质工程（服务单位、个人）：,形式： 以评选方式进行10大优质工程、十佳服务单位、个人的评选。公司内外同时进行。 目标受众： 广大司乘人员、内部企业员工、相关政府部门及领导 思路： 通过与网站合作、媒介合作、以及加油站填写等方式，进行省高的建设工程（服务单位）进行评选打分。 主要的部门领导，以专人递送的方式进行。 十佳服务员工可与企业文化建设结合。,47,2、广东高速公路发展论坛,形式： 以高规格论坛形式，向相关部门领导展现广东高速公路的风采。 活动内容： 论坛以高速公路在广东经济发展中的重要作用；广东高速公路未来发展讨论和展望；高速公路服务的战略意义等内容。 邀请相关部门领导、专家参加。 论坛与广东省交通厅等相关部门、广州日报等媒体联合举办。 媒体报道以专版的形式刊出。,48,3、春风一路看广东（并摄影）：,活动形式： 以自驾游并摄影的方式进行。 活动思路： 与广东驾车自助游团体合作，沿着省高所属高速公路游广东，全面体验省高的优质服务。 也可邀请相关部门人员参与其中一部分活动。 摄影大赛同期举行。大赛内容：沿线的优美风光；服务人员服务的精彩瞬间等。 摄影大赛与报纸媒体、网络媒体联合举办，活动报道、大赛作品同期刊出。,49,4、服务意见征集：,形式： 针对广大的司乘人员、上级领导进行服务征集、咨询活动。 目的： 通过对外部意见的了解，改进内部服务；并且同时向外界传播省高的服务理念。 内容： 针对广大司乘人员，进行调查表咨询。 针对上级领导及内部员工，以会议讨论的形式进行。 并可在报纸上进行有奖征集。,50,5、“服务日”活动：,形式： 每年固定的一个日子作为省高的服务日。 优点： 把服务提升到企业战略的高度，有利于服务意识的深入人心；并可借助这个日子密切与广大司乘人员、上级领导的互动联系。 内容： 选择一个日子作为省高的服务日，每年的服务日定期举办活动：例如十佳服务人员的评选；邀请上级部门领导、司乘代表会议讨论服务措施、意见等。,51,6、服务送温暖：,形式： 组织省高志愿服务小组，到沿线地区的敬老院、孤儿院进行服务献爱心活动。并可与之进行长期结合帮助。 优点： 以行动献爱心活动，体现省高服务人员的服务意识和责任心，同时也是培训省高服务人员服务意识和社会爱心的良好机会。 传播： 内部刊物的传播；以新闻报道的方式进行大众传播。,52,传播媒介：,媒介选择： 主要选择覆盖广东地区的电视广告、报纸广告等强势大众传播媒体投放。 传播内容： 以软性新闻和形象广告宣传为主。,53,第三阶段推广计划,54,传播总则：,在第一阶段的推广传播、第二阶段的深化传播基础上，第三阶段主要以全面扩大传播范围、建立并维护省高服务品牌为主要目的，以大众传播为主要手段，公关活动及软文宣传辅助配合。 传播内容：以省高服务品牌的形象宣传为主体。,55,1、“明信片”或“纪念邮票”,形式： 以发行明信片和纪念邮票珍藏版的形式进行内外传播 思路： 与广东省邮政合作，发行省高建设和服务的纪念明信片和邮票。 公开对社会发行。 对司机及上级领导部门赠送特别版。 明信片选取特定的时间发行。,56,2、歌曲创作大赛,形式： 以歌曲创作并演唱的形式传播省高的服务品牌。 传播对象： 公司内部员工、外部传播。 活动内容： 在公司内部进行歌曲创作大赛，并以演唱会的形式进行评选。（在必要时候邀请著名创作人进行歌曲创作，内容紧扣定位和省高的服务） 优秀作品选送央视的相关歌曲大赛。由公司员工或者邀请著名歌唱家演唱，增强传播力。 备选：同一首歌走进省高。,57,3、“俱乐部”,形式： 以俱乐部的形式拉近司乘人员与省高的联系。 思路： 俱乐部成员，作为省高特聘的服务监督员，定期参加省高服务的意见座谈会等。 享受省高服务的一些特别服务，例如省高的企业内部活动等。 邀请上级领导和模范司乘人员担任，人数代定。,58,4、其它事件活动,利用某些不定期的事件时机开展活动。 例如：工程奠基典礼、竣工典礼、周年庆等内部机会。 长期的企业文化建设工作，加强内部宣传的同时，适机进行外部传播。 适当的外部事件也可成为传播省高服务品牌的重要时机。,59,媒介配合：,选择多种的传播手段：电视广告、报纸广告、网络广告、相关的专业杂志广告、以及在高速公路各大收费站和沿线的大型户外路牌。 以整合省高的服务品牌、传播省高的服务品牌形象为主。,60,媒介推广计划,61,目标受众： 一、各领导部门 二、广大司乘人员 三、社会大众 目标区域： 广东省内,传播对象界定：,62,第一阶段:扩大阶段 配合新闻策划等活动，向社会广泛诉求省高的情况,提升省高知名度和美誉度。 媒体选择: 电视: 广东公共频道、广州新闻频道 电台：广州交通台 报纸：广州日报、南方日报 户外：高速公路沿线,媒介目标：,63,第二阶段:深化阶段： 配合针对政府、司乘人员等的活动策划，增加其对广东省高的感性认识和理解。 媒体选择: 电视：南方新闻频道 广播：广州交通台 报纸：南方日报深圳商报 网络：