户外媒体创业mba案例

户外媒体创业MBA案例“什么？近期内液晶显示器的价格又将有大幅度的下降？太好了！”接到了这个来自美国同学的长途电话，一向矜持的虞锋情不自禁地叫了出来。两年来虞锋一直在等待进入一种新的传媒业态的时机。这是一个前人尚未探索过的市场，具有极大的市场空间，而进入这个业态最主要的壁垒就是液晶显示器的价格。随着科技的飞速发展和制造技术的不断完善，液晶显示屏的价格这两年来一路下跌，到2002 年初17 英寸液晶显示屏的价格已经下降到人民币二万元左右。而这次新的降价信息对虞锋来说绝对是一个喜讯，因为他隐隐地预感到，进入市场的机会来到了。一、虞锋白皙的皮肤，高高的鼻梁上架着一副眼镜，举手投足之间，神清气闲，谦逊儒雅，所有和虞锋接触的人的第一眼感觉就是他更像一个学者，而不是企业家。在复旦大学哲学系读书期间，虞锋就是一个非常好学的学生。老师对他的评价是“对新知识有很强的求知欲。” 系统的理论学习使得他集聚了丰厚的知识积淀，培养了他保持着敏锐善思、追根究底的洞察力。在校学习期间，他还担任了团委和研究生学生会的负责人。学生工作的锻炼使得他的组织能力、协调能力和表达能力得到的充分的发展。毕业后他做过老师，当过国家机关干部，也在国有企业中旅（上海集团）里担任过副总经理，负责投资贸易。在国企工作的时间里，面对政策原因造成的亏损，虞锋对公司的经营管理机构和用人机制进行了改造，同时积极寻找新的合作伙伴、开拓新的项目，制定新的市场营销政策。这些举措使得公司在几年里扭亏为盈。通过几年的工作，虞锋深深感受到传统的国企制度对他本人和企本案例由中欧国际工商学院撰写，目的是用来做课堂讨论的题材而非说明案例所述公司管理是否有聚众传媒业发展的束缚。“在国企虽然我负责一个摊子，但决策上的事不是我能说了算的。和其他在计划经济条件下运作的国企一样，我们也没有明显的战略定位，有的只是一些政府的资源和政府给予的一些政策，不是市场行为。我感到这种经营模式显然是不能长期持续的。” 为寻求解决经营中不断遇到困惑，99 年虞锋进入中欧读EMBA 课程。在EMBA 课程中，虞锋从老师那里学到了国际上最新的管理思路和理念，并且和其他来自各个行业的管理精英一起探讨企业发展的战略和措施。两年的学习使得虞锋大大提高了眼界，开阔了思路，他决定改变人生道路，辞去看上去不错的铁饭碗，开始寻找自己的创业道路。“我觉得如果自己要出来做，就要做自己喜欢的、和别人不一样的东西。”哲学系七年打下的的底子，加上各种管理岗位上的锤炼和从中欧老师那儿学到的思想方法，使得虞锋能够清晰、理智地思考自己选择的道路。“自己仔细思考了一下，觉得自己对媒体、传媒广告蛮喜欢，所以辞职后，我就成立了一家广告公司，专门做高端品牌客户的品牌代理。” 小小的广告公司经营得还不错。两年下来，销售额已经达到7000 万人民币，利润也达到了几百万。看来第一桶金已经到手了。接下来的任务便是如何发展规模，把企业做大做强。经过一段时间的努力，虞锋不久就发现，要把经营广告代理的企业做大非常困难。在广告业的价值链中，有媒体、广告代理和广告客户三大主要板块。这三大板块中，广告代理公司是最弱势的，常常只能看别人的眼色。因为其他两个板不确定因素太多：“搞定了客户，媒体涨价了；搞定了媒体，客户换掉了。”广告代理公司无法控制另外两个因素，只能夹在中间，经营难度非常大。靠广告代理生存，不仅非常累，而且常常是吃力不讨好。二、中国的媒体广告业分析在进入媒体广告业之前，虞锋认真分析了中国的媒体广告市场。中国是传媒业受众最多的国家，占世界受众20，有着惊人的文化消费潜能。据预测，到2005 年，中国潜在的文化消费能力将达到5000 多亿。近些年来，中国的传媒业取得了长足的发展。据初步统计，到目前为止，我国出版报纸2100 多种，总印数350 亿份；期刊8800 多种，总印张已超过100 亿；图书品种超过15 万，总印张已达400 多亿；广播电台达290 多家；电视台已有450 多家；通讯社2 家。据统计，中国传媒业利税已成为继电子信息、制造业、烟草业之后的第四税利产业。中国媒体的经济实力也不断增强，而媒体经营收入总额的70左右又都来自媒体的广告。国内的广告收入从1990 年的3 亿美元发展到2002 年的近109 亿美金，年均增长率为34，是2 聚众传媒世界上增长最快的广告市场，预计至2008年将增长到230亿美元，另据中国广告协会估计，2014年以前中国有望成为全球三大广告市场之一，存在着巨大的发展空间。如图1： 图1：中国广告收入发展趋势图 在这些媒体形式中，又以户外媒体的发展最为迅猛，中国广告界的四家上市公司媒体世纪、白马、TOM 和大贺，清一色全部是户外广告公司。Asia Poster 公司的CEO 史默伍德更是作出了这样的描述：“户外媒体才是真正的大众媒体”！这句略带夸张的话语道出了户外广告在现代世界媒体格局中的位置。中国广告协会统计表明：从2000年到2002年，中国户外媒体年复合增长率超过了整体广告支出的增长率，高出近一个百分点。户外媒体广告在整个媒体广告市场中的份额也越来越大，以2002年为例，各类媒体的市场份额分别为（如图2）： 3 聚众传媒三、建立自己的媒体渠道通过对整个媒体市场的分析，虞锋看到了中国媒体广告业存在着巨大的发展机遇和市场空间，而要在市场上建立自己的地位，关键在于对媒体渠道的控制。如果能建立自己媒体渠道，那广告的业务就会容易的多。他决定从自己比较熟悉的媒体形式做起。2000 年他开办了一份汽车时尚类杂志，为自己广告公司的客户刊登广告。这样的运作，对整个价值链的控制能力就加大了。但是，随着经济的发展，越来越多的企业进入了杂志市场，而市场上印刷类媒体的进入门槛又非常低，1999 年刚开办时，全国只有12 本汽车杂志，到两年以后这个数量就剧增到八、九十本，还有更多的正在申请办理，市场竞争非常激烈。杂志主要靠广告赚钱，而杂志要靠内容来吸引读者。要长期吸引一个读者群，就得建立一个良好的杂志品牌，而建立一个品牌需要大量的资金投入。对一个新开办的杂志来说，三年里不但不可能挣钱，而且还要烧掉大量的钱。即使三年后杂志成功了，由于竞争很激烈，可以预见的利润也非常低。虞锋又把自己的主要精力转到了广告公司上。他的广告公司的主要业务是代理银行、汽车等高端品牌的电视广告。在做媒体投放广告决策时，很多专业公司都会拿一些技术数字来描述媒体的覆盖率。但虞锋清楚地知道这些数字不能说明在这个覆盖率中，目标客户群的人数确切有多少，因为媒体很难确定在某一时段看广告的可能是哪些人。比如中央电视台晚上79 点播放的还珠格格收视率非常高，但是在这个时段，收看的主要人群是家庭主妇，如果在这时投放高端产品广告，就没有办法到达目标人群。在现在的市场上，各种分类媒体（“小众”媒体）已经覆盖到各个目标市场。报纸电视等大众传媒，优势是覆盖面广，人群不加区分。“小众”媒体如专业杂志，它的特点是定位很精准，但覆盖面不广。广告要提高效率，就要解决三个问题。一是媒体的定位，它是针对哪些人的；二是这个媒体覆盖面，它能覆盖多少目标客户的人数；三是媒体内容的吸引力。这三个问题有一个没有解决好，广告的投入就打了水漂。广告界有一句著名的广告语，“我知道我的广告有一半浪费了，但是我不知道是哪一半1。” 随着经济水平的提高，电视已经不是人们娱乐休闲的唯一选择，越来越多的人群把时间花在电视以外的娱乐上。就是看电视，我国每一个城市都有60、70 个台，广告经营商也非常难确定要投到哪一个台。如何区分广告的受众，面对不同的目标客户投放不同的广告，以提高媒体和广告的效率，同时也提高广告公司的服务质量，这已经成了虞锋每天冥思苦1 Leverhulme, 1920 4 聚众传媒想的问题。 2000 年，虞锋到美国去考察。在芝加哥访问同学时，一次偶然的发现触发了虞锋的思路。同学的办公室设立在一幢非常豪华的摩天大楼里。在乘坐高速电梯上楼时，虞锋注意到了电梯里的电视显示屏。这是一个非常薄的显示屏（相对于传统的CRT 电视），通过接受无线发射信号播放公司的介绍，挂在电梯里一点也不占地方。这是美国一个大公司在豪华大楼里用最新的显示屏来展示自己的实力。在电梯上升的30 秒中，虞锋眼睛一动也不动地注视着清晰的画面，脑子里却在想，如果能通过这样的显示屏来播放广告，那该多好！电梯里的人在上升的几分钟里就能都被广告吸引，那广告效率就太高了！他随后打听了一下显示屏的价格，乖乖，5 万美金一台！太贵了。显示屏的价格是太贵了，但是虞锋感到自己找到了一个新的思路等，等电梯开门。他认识到了等候的价值。等候是都市人的一种生活常态。等公交、等地铁、等电梯短暂的等候，让每一个忙碌的都市人停下脚步，百无聊赖，无所事事；但这短暂的空隙，恰恰是一笔巨大的“闲置资产”，蕴涵着丰厚的广告潜质。回到上海后，虞锋请一个调查公司做了一项研究。研究机构对北京、上海两地的调查显示，在写字楼上班的白领人群的年龄平均为29 岁，49.6%具有大学以上学历，49.5%具有大专学历（图3），个人平均月收入为4215（图4）元。这一人群正是高学历、高收入、高消费特征的三高人群。调查发现，这些人花在等候和乘坐电梯的时间每人每天达303 秒（图5），有60.7%的人表示每次都会看或经常会看写字楼内的广告（图6）。大多数被调查的人表示，等电梯是大家公认的最无聊的时刻。大家除了昂起脖子，深情款款地盯着电梯上方缓慢变化的数字之外，只能傻傻地站着。一个大公司白领的意见表达了大多数人的观点：“一个人等顶多无聊一点，要是碰上隔壁公司某个不是很熟的熟人，那才糟糕呢。一上来自然是一通客气的点头寒暄，说完一看电梯才下到二十楼，于是双方又继续热络一番，再看电梯才到十楼，在双方绞尽脑汁把自己所能想到的相关话题聊了一遍时，电梯终于来了，双方这才如释重负地长舒了一口气。”调从显示，如果这时候有一个媒体能播放人们都感兴趣的节目的话，那么人人都会看这个节目的。 5 聚众传媒以30 层40 层的商务楼计，每层容量为150 人左右，那么每一个楼就是4,500 人。如果再考虑到商务楼来谈业务的其他人员以总人数的20计算，一个商务楼的流量每天有近5,500 个人，以在上海的500 座写字楼安装这样的电视计算，那每天的受众面能够达到2,750,000 人！而且这部分人都是广告主梦寐以求的“三高人群”。如果能够占领全国大中城市所有的写字楼，这将是一个多么巨大的广告市场！想到这一点，虞锋激动的浑身发热，夜不能寐。虞锋因此提出了全新的OHEEMA(Out Home Eight to Eight Media) 概念，即早晚8 点之间的室外媒体，在白领阶层这段时间内出入的包括高档写字楼在内的场所里发布广告，最大限度地将广告主的信息有效地传达给目标人群（如图7）。为此，虞锋开始筹划这种全新的媒体形式，注册成立了“上海聚众目标传媒有限公司”。谈到“聚众”的名字，虞锋有一套颇独到的哲理：聚，聚集注意力，聚集视听众，聚集发展合力；众，三人方能成众，“聚众”志在聚集三类人：好客户，好投资者，好人才，再借着好的商业模式和好的企业文化将这些要素紧紧结合在一起。他认为，商业楼宇联播网与传统媒体业具有很强的互补性，传统媒体实现知名度提升的目标，而联播网则协助实现对核心目标消费者的重度覆盖，二者需 6 聚众传媒要有机的融合。新型媒体，正是要扬弃传统媒体的弱势，与瞬息万变的市场共呼吸，与现在日新月异的经济发展同步伐。 8 AM NOON 6 PM 8 PM 10 PM 四、计划的实施要实施这个宏伟的计划，关键是了解楼宇物业管理人员能否接纳这个设想。虞锋调查了30 座商务大楼的物业。在调查中，50以上的物业管理人员都谈到了人口密度高和相对电梯速度慢的问题，用户对此意见非常大，物业管理人员普遍感到了压力，有时还常常被人骂。虞锋问这些物业管理人员，他们是如何解决用户等电梯问题的，很多人都说无可奈何。有一家物业找了三家咨询公司来解决这个问题。一家说电梯根本不慢，原来设计的就是这个速度；一家说应该投资几百万元来装个高速电梯解决问题；一家说在电梯旁边装个镜子，让人们在等电梯的时候可以照照镜子，整整戎装。当然这些都没有解决物业面临的实际问题。虞锋提议道，如果在电梯旁边放一台电视，播放一点金融信息、天气预报等内容，人们是否能够接受？一听到这个主意，所有物业管理人员都说好，并且马上问这样的解决方案需要多少钱。看来这个计划是能够得到物业的支持的。虞锋又对市场潜量进行了估算。他进入广告业2、3 年来，对报纸、电视的广告价格很了解。他认为，用楼宇电视播放广告，目标人群的市场定位非常好，有非常强大的竞争力，问题在于适当的定价。电视台当时的广告费用每30 秒是3 万元，如果楼宇电视每天的价格定在1 万5，其覆盖的目标人群比电视台还广，人群质量比电视台好，广告代理商一定愿意把广告投入到这个媒体。根据一个专家的估算，每天播放20 个广告，每个广告30 秒，循环一次就是30 分钟，按照每人每天化5 分钟等候、乘坐电梯来估算，如果每星期广告更换一次，每天人们看到的广告不会重复。光上海一个城市的市场容量就达到近一个亿。只要有10的利润率，公司就能得到1000 万。 7 聚众传媒虞锋开始考虑具体的细节操作问题。第一是安装、布线问题。调查显示，物业管理公司的基本要求是不能破坏墙壁，并且显示设备本身要薄。虞锋在美国看到的电梯里放置的电视机是通过无线发射信号来播放的。在我国，无线发射信号广播是受到国家严格控制的，一般的企业根本得不到广电部门的审批同意。如果通过城市里的有线电视网络，把广电部门的电缆线接到电梯，施工工作量也非常大，还会破坏大楼的装修。唯一能够选择的方案是把信号内置，用DVD 来解决这个问题，这样大楼物业需要解决的只是一根电源线了。市场上目前还没有一个生产内置DVD 的液晶显示器的厂家。虞锋跑了许多厂家，问是否能把DVD 和显示器合成在一起。在和一家著名的电器生产商的销售人员谈这个设想的时候，对方问虞锋准备订多少数量，虞锋说，先500 台吧。对方笑了，说，我们流水线一天就生产几千台，几百台的小生意是不做的。而且，为了你们这几百台机器，我们还要专门设计模具，价格将非常高。第二是经营模式问题。一幢商务楼至少需要一套显示屏设备，如果把显示屏设备卖给物业，企业就能赚到一笔利润，但是产权就归物业了。通过这个媒体播放广告应该是企业收入的主要来源，那么和物业管理公司之际应该是怎么一个合作关系呢？另外，渠道的定位也是一个要考虑的问题。由于原来的广告公司一直经营的是高档品牌的广告，现在是否仅仅把目标市场定位在高档写字楼，还是可以同时进入电影院、酒店、机场等白领们经常逗留的地方呢？近几年来纷纷崛起的高档住宅楼看来也是一个潜在的市场。虞锋还考虑到了广告商的要求。如果把目标市场仅仅定在一个城市，那么他和广告商讨价还价的能力将是非常有限的。最好的打算应该是全国各大城市同时全面铺开，因为广告商虽然表示对楼宇电视这个媒体非常感兴趣，但是楼宇电视网络如果没有达到一定的覆盖面，他们是不会投入的。虞锋估计最低要求是500 个楼以上的覆盖面。可是，如果要做到那么大的覆盖面，需要大量的资金投入。虞锋估算了一下，他创业几年来的积蓄根本没有达到那个量。另外，渠道的建设和品牌的建设也要一个过程，在这个过渡期间恐怕只有付出，不能期望能得到多少销售收入。但是市场是在那儿的，你不占领，竞争者马上会进入。可是那么多的城市，那么大的网络，那么多的设备，自己一个新的公司似乎没有能力一下子吃下来，如何考虑资金和进入市场的速度？还有一个团队的建设问题。一下子要在各个城市建立起一支高效的销售队伍和管理团队，和他同心同德地干，似