若干基本理论3-认知不和谐理论.ppt

主讲：陈立生 ,受众心理与创造性传播,第二章：理解受众心理的若干基本理论,第三节：“认知不和谐”理论 一、什么是“认知不和谐”理论,一般而言，我们与客观对象（可能是人，可能是事物，也可能是意见等）可能存在3对关系：,前后两种关系都好处理，对双方来讲至少是无害的（狼狈为奸，同心同德，同舟共济）。但难题在于第二种关系，即“不协调”。不协调就要发生冲突，导致不愉快，甚至至少是一方的伤害。 如何处理第二种关系呢？这就涉及到“认知不和谐”理论。,协调,不协调,不相关,“认知不和谐”理论最早由美国社会心理学家里昂费斯廷格（Leon Festinger）在1957年认知不和谐理论一书中系统提出来的。认知不和谐是指：从一个认知能推导出另一个认知的对立面来。比如，“吸烟有害健康”这个认知，可以推导出“不应吸烟”这个认知来，而这与吸烟者的行为是对立的。当这两种认知都集于他一身的时候，他的心里就会形成一种矛盾，于是不和谐产生了。 不和谐的状况是有程度差别的。这种程度的大小高低由两个因素所决定： （1）认知对认知主体的重要性。有关认知与认知主体关系越重大，那么，一旦失调，不和谐的程度就越高；反之亦然。比如，一个离开吸烟几乎就无法正常工作生活的重度烟瘾患者，当他得知“吸烟有害健康”时，就要比烟瘾轻，或偶尔吸烟的人的不和谐程度高。,再比如，一个一直以为张艺谋是“电影艺术大师”，他拍的电影很棒的观众，看到张艺谋最新一部电影，发现有几个镜头没有处理好，他也会在心理产生不和谐状态，但他觉得“瑕不掩瑜”，所以不和谐的感觉不会很强烈。但是，如果他发现一向仰慕不已的张艺谋拍的三枪“很烂”，他心理就会很痛苦，不和谐的感觉就会很强烈。 （2）不和谐认知在认知主体全部认知中的比例。即是说，不和谐认知在认知主体全部认知中所占比例越大，其不和谐的程度就越高。还以吸烟者为例。假如他获知世界上许多国家都在提倡禁烟，医生也告诉他吸烟有种种危害，他的家人朋友、甚至新结交的女友也反对吸烟，也就是说，在有关吸烟的认知中，几乎都是反对吸烟的，那么，他的内心产生的比和谐程度就比较高。如果只是偶尔听别人说吸烟有害健康，甚至不少朋友跟他大谈吸烟的“好处”，那么，他内心所产生的不和谐就程度就小得多。,那么，如何减少或消除不和谐状态呢？ 费斯廷格认为，其途径主要有三： （1）排除或减少不协调因素。 “吸烟有害健康？”那好，我停止吸烟； “吸烟有害健康”？哼哼，没那么严重！ （2）增加新的认知因素。 “葡萄是酸的！”吃不到葡萄。 “到国家大剧院看演出都是附庸风雅！”没钱看这类演出。 （3）改变认知因素的重要程度。 “金钱不是万能的！”囊中羞涩。 “精神生活比物质生活更重要！”家徒四壁。,阿Q瞧不起未庄的人，未庄的闲人却常要打他。阿Q无力反抗，只是挨打，并且不断地挨打。 “哼，儿子打老子！这世界真不像话！”“我总算被儿子打了”接着，连打自己几个耳光，仿佛打的不是自己而是别人。于是“心满意足地得胜地走了”回他的土谷祠去了,阿Q瞧不起未庄的人，未庄的闲人却常要打他。阿Q无力反抗，只是挨打，并且不断地挨打。 “哼，儿子打老子！这世界真不像话！”“我总算被儿子打了”接着，连打自己几个耳光，仿佛打的不是自己而是别人。于是“心满意足地得胜地走了”回他的土谷祠去了,和谐与不和谐影响的过程,这个过程图表明，受众在接收信息的过程中和谐与否并不是一成不变的。如“不和谐”，由于某种外力的作用，可能会导致衰减。,A（和谐，不改变）,B（不和谐，改变）,C（修正信源意见）,选择性接收 与理解,不 和 谐 的 减 少,团体规范 自我涉入,信源,D（修正自我意见）,上图显示出的主要特点是：发出的信息被受众所接受，并产生了减低不和谐几率的普遍效果（选择性的接受和理解），从而有可能与媒介来源、情景维持和谐（A），但此过程缺乏普遍效率，具有潜在的不和谐发生的可能性（B），而这种不和谐会刺激社会心理过程（特别是团体规范和自我涉入）的发生，伴随着这种社会心理过程的发生，不和谐的情景存在进一步减少的可能，因而形成重建平衡的两个主要可能性：修正外来的信息，即改变对外来信息的理解（C），例如发现该信息没有任何吸引力或不可信；或者是改变即将决定的意见或态度（D）。,该理论主要来自于对公共意见的研究，虽然它也是一个对传播过程的全面描述，但显然这种描述更侧重于受众的认知过程和心理行为的变化。 这个理论揭示，受众在接收/受信息的过程中，通常有两个相反的取向，一个朝向和谐（即朝着对方的观点聚合），一个则产生极化（即与对方的观点逐渐分离）。 人们发现，在大众传播活动中，每个人都存在各种可能的倾向，有的倾向于使自己与媒介来源保持距离（不和谐），有的则倾向于使自己与媒介来源保持一致（和谐）。,菲斯廷格的“认知不和谐”理论,二、认知主体认知改变的种类和形式 1，根据认知主体认知改变的方向来看，主要有两类： （1）一致性改变，即强化既有的认知； （2）非一致性改变，即新的认知代替原有的认知。 2，根据认知主体认知改变的巩固程度来看，可分为： （1）即时性改变，即暂时性改变，新的认知还不巩固（面糊耳朵）； （2）持久性改变，即新的认知具有较强的防御能力，不易受到其他因素的干扰（顽固不化）。 3，根据认知主体认知改变的速度来看，也可分为两类： （1）突发性改变，即在某种因素的强大刺激下其认知急转直下； （2）渐进性改变，即历经磨难，缓慢演变。,4，根据认知主体认知改变的层次来看，有三个逐级递进的状态： （1）顺从（好好学习，否则打你！要我射）； （2）认同（是得好好学习！我要射）； （3）内化（好好学习成了习惯动作不射之射）。,三、“认知不和谐”理论的启示 1，2，,二,二,二,二,二,三、受传关系可能存在的几种类型 美国的两位社会学家琼斯和西鲍特认为，人类社会的各种传播活动总是构成各种各样的互动关系。但大致可归结为四种互动相倚类型： 1，同床异梦假相倚 双方各吹各的号、各唱各的调，各行其是 2，单相思非对称相倚 一方根据另一方，但对方无动于衷 3，来而有往反应性相倚 传者呼应受众要求，或受众被传者吸引 4，相敬如宾彼此相倚 互相根据对方的需要行事,四、传播活动的基本原则,美国学者格莱斯发现，人们的社会交往活动想要维持下去，必须遵循一定的对话原则。这些原则实际上在所有传播活动中都是适用的。 （一）合作原则： 格赖斯指出；在言语交际中，双方都希望所说的话语能够相互理解，彼此总是要相互合作的，因此都遵循“合作原则”来达到预期的目的。 四条要求： 信息关联：要求所说的话要切题。 信息适量: A言语交际时说出的话应当包含交际所需要的必要信息。 B话语信息量不超过所需要的信息。 信息真实：A发出的信息不虚假; B信息有足够的证据。 信息简明：要求信息尽可能显豁、明确、简洁、有序。,（二）礼貌原则 指人们在言语交际中应遵守的社会礼貌规范，是对合作原则的补充和完善。 信息损益原则：即少损人利己，多为他人考虑。 信息褒贬原则：即少贬人扬己。 信息一致原则：即多赞同他人，减少自己与别人在观点上的不一致。,（三）接话原则 即是需要交流的双方保持一种对话的持续性。无论是在限定性信息传播行为或者非限定性信息传播行为中，需要保持有人“接话”的状态才能使传播活动继续进行。,发展 后来，一位叫利奇的英国学者参考格莱斯的观点，对对话原则提出了自己的分类： （一）得体准则（Tact Maxim）：减少表达有损于他人的观点。 A，尽量少让别人吃亏 B，尽量多使别人得益 （二）慷慨准则（Generosity Maxim）：减少表达利己的观点。 A，尽量少使自己得益， B，尽量多让自己吃亏 （三）赞誉准则（Approbation Maxim）：减少表达对他人的贬损。 A，尽量少贬低别人 B，尽量多赞誉别人,（四）谦逊准则（Modes