精品文案-UPCS南京协众财富广场项目商业定位.ppt

谨呈：南京协众集团房地产开发有限公司,“协众财富广场”商业定位 （讨论稿）,PART 市场篇,PART 市场篇,项目基本资源分析 江宁商业市场宏观概况 大学城主要商圈分析 东山重要商业分析 江宁主要商业案例借鉴 仙林大学城商业市场 结论与建议,项目位于大学城核心区域，紧邻地铁一号线南延线海事学院站， 交通便利，但目前商业氛围不浓。,从规划看，本项目周边未来居住人口9.76万人，大学生数量将达到近20万人，这些为本案商业的开发带来利好,南京江宁大学城规划用地总规模为23.84平方公里，规划容纳的学生人口规模为13.05万人，居住人口规模为9.76万人。总人口规模为22.59万人。由大学城集中区、资源共享区和后勤服务区三大功能区组成。 江宁大学城狭义地讲她仅包括方山周围27平方公里由江宁区政府2002年规划的江宁大学城。她在南京市的东南面方山周围，距市中心约35公里左右。目前有12所大学已经签约入住。其中有10所大学已经有近10万人入住。一般也把将军山的河海大学，南京航空航天大学和正德学院还有九龙湖边的东南大学同时归为江宁大学城。上述四校的学生都已经正式入住江宁校区。总的来讲，江宁大学城已经有14所大学超过15万大学生入驻，同时还有4所大学准备入驻。,南京工程学院,金陵科技学院,晓庄师范,海事学院,医科大学,药科大学,江苏经贸学院,中国传媒大学,本案,从交通环境看，本案所在大学城交通通达性较佳，公交、地铁、高速可实现与东山镇、主城、机场的快速连接,自驾车线路：龙眠大道、天元路、机场高速、宁杭高速,地铁线路：地铁1号线南沿线海事职业技术学院站,公交线路：安广线、 区内19路（盛科线） 、区内3路（江宁）、 区内6路（江宁）,本案交通通达性极佳，可实现与江宁东山镇及主城的快速对接，可对周边居住人群形成商业消费吸引。,大学城资源共享区位于大学城规划用地的中部，是由龙眠大道与知行路之间围合的狭长带形地区，该地区未来配套将非常完善,本案,文体配套：江宁体育中心 商业配套： 乐活时尚街区：建筑面积约3万平米，是集购物、娱乐、餐饮、旅馆、文化等功能为一体的一站式大学城商业步行街。建成后将大大改善区域的商业环境。 文鼎广场：建筑面积6.5万平方米，兼具购物、餐饮、娱乐、服务、宾馆、办公等功能，服务于大学城附近居民及师生的一站式、复合型区域商业中心。,江宁体育中心,综合而言，本案目前周边商业氛围不佳，但借助交通及未来规划带来的发展机遇，我们认为本案商业产品具有较大的发展空间，但需在项目定位、业态规划上提高产品竞争力，从而吸引更多的消费客群。,PART 市场篇,项目基本资源分析 江宁商业市场宏观概况 大学城主要商圈分析 东山重要商业分析 江宁主要商业案例借鉴 仙林大学城商业市场 结论与建议,江宁板块2008年共上市18万平方商业房源，成交27.万平方，成交均价受个案影响呈上扬态势，江宁商业市场表现良好。09年1季度新上市房源较少，成交量与去年同期相比回落明显,08、09年江宁商业供应主要在科学园和禄口秣陵片区，从销售情况看，东山镇、科学园及禄口秣陵片区销售量较大，科学园片区供需基本平衡，是江宁未来商业重点发展区域,08年来江宁上市商业产品以70平方以下小户型为主，其中40平方以下约占总户数的73.8%,PART 市场篇,项目基本资源分析 江宁商业市场宏观概况 大学城主要商圈分析 东山重要商业分析 江宁主要商业案例借鉴 仙林大学城商业市场 结论与建议,整体来看，科学园板块区域发展较晚，周边居住人口较少，商业配套尚在逐步完善中,现阶段，江宁分为东山镇、岔路口、百家湖胜太路、天景山义乌小商品城周边四个主要商圈,开发区胜太路商圈交通通达性好，便于人流聚集；周边社区密集，对商圈商业形成有力支撑,业态：商圈业态以中高档餐饮为主。经营面积多在500以上。 经营状况：较好 消费人群：以东山及开发区当地居民为主，包括部分南京区域消费者。 分析：商圈餐饮类商业的成功主要因素有以下几点： 1. 项目周边交通的通达性。商在胜太路紧邻将军大道，且与东山老城区的交通也比较方便。可以吸引到江宁东山老城区及南京城区的消费者。 2. 项目周边高档社区、大型企业、政府机关较多，对商圈商业有一定的支撑。,商圈分析,同曦假日百货通达性较好；江宁中高端综合百货业态缺失，假日百货有效填补，但百货附带的商业街管理不善，档次太低，与假日百货及周边环境格格不入，成为规划败笔,经营业态 目前以同曦假日百货商场及部分商业街组成。 同曦假日百货经营业态为综合性百货商场，业态以化妆品、鞋包、服装为主。 商业街以餐饮、美容等社区商业为主要业态 经营档次 同曦假日百货定位中档，商业街档次较低。 经营状况 目前同曦假日百货经营状况良好，商业街部分状况较差，空置率较高。 客群主要来源 东山及周边 江宁大学城 三山、百家湖片区 支撑条件 江宁中高端综合百货业态缺失，假日百货有效的填补了空缺 良好的通达性、公共交通 开通班车导入大量客流,岔路口商圈具有先天区位优势，通达性较好，周边人口密集，对零售、小百货等生活配套性商业形成有力支撑,经营业态 以超市、餐饮、银行、美容美发、网吧等服务于周边居民的社区商业为主。 经营档次 周边商业经营档次以中低端为主 经营状况 商圈内商业经营状况良好，商铺基本无空置，整体商业氛围良好。 客群主要来源 商圈内住宅小区居民 周边大学生 支撑条件 人口密集。周边众多小区入住率高，存在大量消费人群，为商业发展提供了有力的支撑。现常住人口约5万人。 交通通达性佳，距主城直线距离短。,商圈分析,PART 市场篇,项目基本资源分析 江宁商业市场宏观概况 大学城主要商圈分析 东山重要商业分析 江宁主要商业案例借鉴 仙林大学城商业市场 结论与建议,由于板块属于新兴起板块，周边住宅项目启动时间较短，整体商业配套尚未正式启步。板块商来主要集中在天元路沿线，整体经营档次不高，以水电、日杂、小餐饮等业态为主，而其他楼盘商铺尚未经营。 “仿佛深居荒郊野外，吃喝不便，没有娱乐，逛街没去处。”是生活在大学城的学生及居民的生活现状，附近20多万大学生及部分当地居民消费需求无法就近释放。,大学城商业现状,区域商业现状：未来片区大型商业配套较多，商业竞争将日趋激烈，但目前商业氛围不佳,江宁大学城密集的人口与目前匮乏的商业配套行成了鲜明对比，密集的人口直接形成商业需求，更推动了房地产、交通、服务业等产业及市政配套设施的建设，促进了地区商业发展。 片区具备形成大型商圈的必要条件。,东山商业中心与南京市及江宁区人口密度对比列表,区域人口状况：大学城高校云集，目前片区在校大学生已超过20万，随着片区商品房交付入住，未来人口将达到30万，人口密度远高于江宁区及南京市平均水平。,2008年以来,江宁大学城整体商业市场供应时断时续，在受到供应量少及市场环境不济的双重影响,商业去化量处于低位，片区商业市场尚未被激活。,商业供销情况,区域价格水平：从价格来看，自2007年至今，科学园商业成交均价受市场环境影响较大，价格下浮较为明显。,PART 市场篇,项目基本资源分析 江宁商业市场宏观概况 大学城主要商圈分析 东山重要商业分析 江宁主要商业案例借鉴 仙林大学城商业市场 结论与建议,科学园片区商业目前以大规模批发零售型商业广场为主，基本无在售社区底商，由于整体商业氛围不浓，科学园片区已开业商业项目经营状况普遍不佳。片区待营业的后续商业体量较大。,表：项目周边集中型商业销售情况,天景山商业中心,地址：江宁区秣陵街道天元东路999号 用地：23333.34平米 总建：30729平方米 容积率：0.92 项目规划： 项目由天景山小区沿天元路和湖山路的八幢商业楼组成。 产品特征： 项目由底层复式商业及少量平层商业组成，目前底层多为复式商业，8号楼 2、3、4层为平层商业。复式商铺底层层高4.3M，均价8000元/平方；二层平层商铺均价6000。 商业现状：目前沿天元路门面已全部营业，业态以餐饮、超市、银行等居民生活配套为主。目前经营情况良好。,个案分析,项目商业部分由位于项目沿天元大道和湖山路方向的八栋商业楼组成，目前2、3、4、5、7、8六栋已于2008年5月入网上市。其中2、3、4、5栋房源已基本售罄。 在售商业房源以复式商业为主，共42套，现售出34套。 平层商铺主要分布在八栋，共75套，现售出52套，目前1层商业销售情况较好，销售率达96%。,天景山商业中心,本案,VS,天景山商业中心竞争力解读： 产品亮点：有大型小区天景山小区众多居民作为客群支撑，周边商业氛围渐起。 产品弱点：商业没有整体规划，整体形象一般。,竞争策略,该项目商业业态以周边小区日常生活配套为主，辐射范围小，对本项目影响较小，不形成正面竞争。 本案需密切关注此处商业的动态，在推广宣传中借助其商业氛围，提升本案周边商业气氛。,义乌小商品市场,地址：江宁区科学园天元路452号 用地：13万平米 总建：20万平方米 容积率：1.5 经营业态：项目以浙江商品交易为主，融品牌批发，主题购物，商务办公，酒店公寓四大组成部分，集文化、购物、休闲、娱乐餐饮、商住等于一体的大型浙江商品集散地。 销售均价：目前B区剩余40-50平方商铺均价1.1-1.2万。 租金水平：1-2元/平方天左右 客群：以大学城学生为主，此外还包括部分江宁东山老城区、开发区的消费者及少量周边乡镇的客群 商业现状：项目基本在营业，经营状况一般，由于客群以学生为主，工作日期间人气较淡。此外小吃、日用类商业经营况状较好，而建材装饰等并非以学生为客群的商业经营较差。,个案分析,义乌小商品城,本案,VS,义乌小商品城竞争力解读： 产品亮点：项目体量大，经营品种齐全，周边交通方便，辐射范围广。 产品弱点：项目由于经营种类多，内部布局显的杂乱。部分业态对于片区客群针对性不强。,竞争策略,该项目以大型批发为主，多为日用产品，以低价吸引学生客群；本案从业态上提升项目档次，与之形成错位竞争，以餐饮休闲娱乐主题吸引周边学生客群。,乐活时尚街区,地址：江宁区科学园天元路452号 用地：2.7万平米 总建：3万平方米 容积率：1.5 项目规划：项目总占地面积40亩，建筑规划面积约3万平米，绿地面积35，建筑的高度为地上3层，地下1层，由商铺和商住两用公寓组成。商铺户型面积面积20-200平方，主力面积30-50平方。 销售均价： 8500起，一楼均价15000，二楼均价10000。 租金水平：租金可能根据行业不同安面积或返点两种方式进行收取。标准尚未确定。 经营业态：以为大学生服务的购物、娱乐、餐饮、旅馆、文化等功能为一体的一站式大学城商业步行街。 租售形式：项目可租可售，业主可自主经营，可委托代租。 商业现状：目前正在销售以及对已售出产品进行招商，预计9月正式经业。,个案分析,乐活时尚街区,本案,VS,乐活时尚街区竞争力解读： 项目亮点：项目体量较大，客群定位明确，专业商管公司管理，整体形象较好。 项目弱点：项目地段较偏，距离地铁较远，通达性差。,竞争策略,该项目业态以整体经营的服装、餐饮为主，消费档次中等，主要为学生服务；本案可利用地段的优势及错位的产品与其竞争。,文鼎广场,地址：江宁大学城体育中心东侧格致路99号 用地：4.67万平米 总建：6.5万平方米 项目规划： 项目一期500余套3060平方米小体量商铺，由7幢23层高单体楼组成，挑高7米的首层商铺围合成曲折往复的内街体系，二三层利用“室内透天过廊”串起层高3.5米的小商铺MALL，得房率超过90。2010年开业。 产品特征： 项目对经营种类进行分区，一层商铺层高7米，面积50平方左右，2-3层层高3.5米，面积30-40平方。 租售形式、价格： 项目商铺可租可售，自行经营。今年下半年正式推出销售房源，售价未定。 经营业态：兼备“购物、餐饮、娱乐、服务、宾馆、办公”等功能 商业现状：目前项目正在主体结构施工，预计2010年开业,个案分析,文鼎广场,本案,VS,文鼎广场竞争力解读： 项目亮点：6.5万平方的超大体量，规划中经营业态基本含盖各种学生所需的商业业态。 项目弱点：目前尚未正式启动。,竞争策略,该项目地段与本项目类似，体量远大于本项目。所以本项目应尽量与其业态产生错位，以互补的方式与其共赢。此外本项目交通便利性优于该项目。,温州商业街,地址：江宁区东新南路 用地：11万平米 总建：24万平方米 容积率：1.75 项目规划： 温州商业街项目为一条街整体开发，南北全长980米，街宽31米。占地面积11万平方米，建筑面积24万平方米，分为A、 B、C、D、E、F、G、H、J、K、L11大功能区，其中A、B、D、E为大型超市、百货、餐饮、家电商场，C、K为高尚住宅区，F高级商务大楼，同时配有大型停车场，是一条集休闲、购物、娱乐、餐饮、居住于一体的大型商业街。 产品特征： 裙楼1-4层商业，主力面积20-40平方。 销售价格： 目前沿街门面20000元/平方以上，内铺均价12000元/平方，二楼均价9000元/平方。 经营形式：对外销售，开发商统一对外招租，返租。,个案分析,温州商业街,本案,VS,温州商业街竞争力解读： 项目亮点：24万平方的超大体量，紧靠东山镇商圈核心区域，周边人流量大。 项目弱点：目前尚未正式启动。,竞争策略,该项目与本项目不在同一板块，但价格与销售形式本板块商业项目比较接近，势必会对本项目客群产生分流；故此，本案须在价格策略上进行针对性的调整。,汇金九龙商业街,地址：开发区诚信大道以北，殷华街以西，诚信大道和双龙大道的交汇处 用地：23333.34平米 总建：37711平方米，地上32660平方米（其中商业建筑面积：21276平方米;公寓建筑面积：11264平方米） 容积率：1.4 项目规划： 7幢商业旺铺和1幢酒店式公寓组成。商业街共有六个入口，设有四大风情广场，230米绿色生态内街，移步异景，独享绿色购物空间。二楼并有独特的空中环廊设计，户户临街，串联通达八方，四部自动手扶电梯，更显便捷。临诚信大道的2幢旺铺为四层设计，其余5幢为二层设计。 产品特征： 8号楼酒店式公寓，产权70年。商业楼一层高4.2米，二层高5.9米，其余层高3.6米,个案分析,项目商业部分位于项目沿诚信大道和殷华路方向的七栋商业楼组成的集中型商业区。目前上市1、3、4三栋，2008年9月入网。 1栋为4层结构设计，3、4栋为2层设计。一层层高4.2米，二层5.9米，三四层3.6米。 项目一层复式商铺以238-268平方为主，1-4层单层商铺中，29-34及59-62平方供应量较大。 项目目前推出138套商铺，已去化91套房源。 项目一层均价15000元/平米，二层均价11000元/平米。三四层整体出售，价格面谈。,汇金九龙商业街,本案,VS,汇金九龙商业街竞争力解读： 项目亮点：该项目位于江宁开发区，片区已渐成熟，目前入住人口多，商业氛围较浓。 项目弱点：项目内街形式商铺对商业管理要求较高。,竞争策略,该项目与本项目不在同一板块，但其销售价格与本板块商业均价接近，将与本项目产生分流竞争。,PART 市场篇,项目基本资源分析 江宁商业市场宏观概况 大学城主要商圈分析 东山重要商业分析 江宁主要商业案例借鉴 仙林大学城商业市场 结论与建议,仙林周边配套商业,目前仙林片区主要商业配套是来自大成名店、康桥圣菲商业街和亚东城商业步行街三个项目，及部分老小区周边配套商业。 由于开发时间较长，前期住宅项目已有较多业主入住，中高档高业氛围正逐步行成，新建成小区商业正以周边居民为客群，向中高档发展。 但目前学生仍是仙林商业的主要消费客群，商业形态以学生需求基点。,大成名店,地址：栖霞区仙林大学城文苑路108号 项目规划：项目位于亚东地区，共六层，地上四层，地下两层，全部为商铺，面积从25200平方米不等。项目为该地区唯一商业项目，定位客户群主要为周边9所大学、12万学生，市场前景受到投资者关注。 销售均价：06年均价23000元/平方。 租金水平：4.5元/平方天左右 经营业态：楼下负二层，作为停车场，负一层作为美食休闲广场，一、二层是时尚精品层，主营服装、饰品。三、四楼是时尚娱乐层，以网吧、KTV为主。 客群：以大学城学生为主要客群,康桥圣菲,地址：仙林大学城中心区 总建：2.4万平方米，其中商业5.5万平方 容积率：1 项目规划：康桥圣菲商业街位于项目沿文范路沿线，由四幢酒店式公寓底层6米挑高商业组成。 销售均价：均价25000元/平方左右。 租金水平：3元/平方天左右 经营业态：以餐饮、KTV、饰品、文印等业态为主。 客群：同时针对周边业主和在校学生。 入驻率：90%,PART 市场篇,项目基本资源分析 江宁商业市场宏观概况 大学城主要商圈分析 东山重要商业分析 江宁主要商业案例借鉴 仙林大学城商业市场 结论与建议,江宁商圈发展特征带来的思考,目前商圈形成主要有以下特点： 东山：江宁老的商业中心，人口非常密集，各项配套非常完善； 百家湖胜太路：产品定位与江宁商业形成错位，整体商业定位较高，管理较为规范，交通的便利吸纳了大量江宁其它区域消费客群； 岔路口商圈：配套型商业，主要服务当地小区居民； 义乌小商品城：项目规模大，业态非常丰富，主要针对学生及周边居民，项目整体形象一般。,本案规模不大，区域发展较慢，难以对区域外客群形成聚集效应，因此本案针对客群将主要是科学园区域，可在利用交通便利的基础上、通过与义乌小商品城的错位竞争吸引目标客群消费.,大学城商业发展特征带来的思考,本案所在大学城：商业发展起步较晚，竞争激烈，但后续随着人口的不断增加商业潜力较大； 仙林大学城：发展较早，针对学生的商业最早出现，目前随着小区入住人口的增多，中高端配套型商业在不断增多。,本案周边商业发展起点虽晚，但规模较大，这有利于区域商圈的形成与发展，本案可借助区域发展机遇通过与周边商业的错位定位提高综合竞争力。,PART 分析定位篇,PART 项目分析及业态定位,基地资源分析 SWOT分析及发展方向 商业业态发展方向 商业业态定位 业种组合建议 产品分割及调整建议 市场定位 形象定位,项目位于大学城核心区域，紧邻地铁一号线南延线海事学院站， 交通便利，但目前商业氛围不浓。,从规划看，本项目周边未来居住人口9.76万人，大学生数量将达到近20万人，这些为本案商业的开发带来利好。,南京江宁大学城规划用地总规模为23.84平方公里，规划容纳的学生人口规模为13.05万人，居住人口规模为9.76万人。总人口规模为22.59万人。由大学城集中区、资源共享区和后勤服务区三大功能区组成。 江宁大学城狭义地讲，仅包括方山周围27平方公里由江宁区政府2002年规划的江宁大学城。她在南京市的东南面方山周围，距市中心约35公里左右。目前有12所大学已经签约入住。其中有10所大学已经有近10万人入住。一般也把将军山的河海大学，南京航空航天大学和正德学院还有九龙湖边的东南大学同时归为江宁大学城。上述四校的学生都已经正式入住江宁校区。总的来讲，江宁大学城已经有14所大学超过15万大学生入驻，同时还有4所大学准备入驻。,南京工程学院,金陵科技学院,晓庄师范,海事学院,医科大学,中国药科大学,江苏经贸学院,中国传媒大学,本案,南京交通学院,从交通环境看，本案所在大学城交通通达性较佳，公交、地铁、高速可实现与东山镇、主城、机场的快速连接。,自驾车线路：龙眠大道、天元路、机场高速、宁杭高速,地铁线路：地铁1号线南沿线海事职业技术学院站,公交线路：安广线、 区内19路（盛科线） 、区内3路（江宁）、 区内6路（江宁）,本案交通通达性极佳，可实现与江宁东山镇及主城的快速对接，可对周边居住人群形成商业消费吸引。,大学城资源共享区位于大学城规划用地的中部，是由龙眠大道与知行路之间围合的狭长带形地区，该地区未来配套将非常完善。,本案,文体配套：江宁体育中心 商业配套： 乐活时尚街区：建筑面积约3万平米，是集购物、娱乐、餐饮、旅馆、文化等功能为一体的一站式大学城商业步行街。建成后将大大改善区域的商业环境。 文鼎广场：建筑面积6.5万平方米，兼具购物、餐饮、娱乐、服务、宾馆、办公等功能，服务于大学城附近居民及师生的一站式、复合型区域商业中心。,江宁体育中心,综上所述，本案虽然目前周边商业氛围不佳，但借助交通的完善及未来规划的逐步实现，将未本案带来广阔的商业发展机遇； 故此，我们认为本案商业产品具有较大的发展空间，但由于所处竞争环境较为严峻，如果要在众多竞争者中脱颖而出，就需在项目定位、业态规划上提高产品竞争力，从而吸引准确的目标客群。,PART 项目分析及业态定位,基地资源分析 SWOT分析及发展方向 商业业态发展方向 商业业态定位 业种组合建议 产品分割及调整建议 市场定位 形象定位,规模优势 本案所属江宁大学城板块，规划商业面积超过30万方，借助大学城商业的整体发展，对项目的商业发展有一定的推动作用； 本案总建筑面积14万方，属于大规模综合性社区，其中商业部分2.8万方，将依托社区规模向外辐射发展。 区位优势 本案紧临大学城主干道龙眠大道，周边高校、住区以及配套集中，位于江宁大学城板块核心区域。 交通优势 本案距离地铁1号线南沿线海事职业技术学院站仅三分钟路程，周边道路通达性较好，可快速到达江宁各处及主城。 品牌优势 本案商业部分拟引入KFC和华润苏果，借助他们的品牌号召力将加快带动本案整体商业的发展和成熟。 本案自身酒店公寓部分，将引入格林豪泰作为酒店经营顾问，借助其品牌效应也能带动裙楼底商的发展。,优势（Strengths）分析,劣势（Weaknesses）分析,商业氛围劣势 本案所处区域，目前商业虽然有规划，但大多处于建设阶段，整体商业非为不佳。 消费市场劣势 本案周围小区大多尚未有居民入住，单凭大学生的消费能力，目前还无法支撑商业的运营。 前期形象劣势 由于协众雅居B地块住宅已交付，小区整体形象不佳，档次不高，对本案商业价格的突破将有所影响，可以通过后期定位和招商进行弥补。 产品劣势 本案11号楼一、二层连卖，面积较大，以至总价较高，增加一定的销售难度。 本案11号楼一层楼梯及洗手间占用面积较多，以至可使用面积减少，有一定的销售抗性；可通过后期的产品改造进行调整； 本案11号楼二层东西两侧商铺不连接，难以引入规模化商业；可通过后期商铺再划分进行调整；,区域发展机遇 江宁区作为南京市政府重点打造的新区，综合实力不断增加，城市化进程迅猛，未来发展潜力显著。 江宁大学城作为发展重点，20多万人口的迁入，未来商业配套具有巨大的市场发展潜力。 江宁区发展不断加快，使未来本案地块周边现状可以得到彻底改善，商业氛围即将形成。 客群机遇 随着江宁区域市场发展，本地居民人均收入增加，其消费力不断升级，为本案商业带来更多的终端消费群和投资客群。 江宁拥有强大产业支撑，将倾力打造电子信息、汽车、电力设备、新能源、软件、现代物流和航空七大特色主导产业集群，江宁目前已汇集的国际国内大中型企业，这也为江宁带来大批拥有稳定消费能力的从业人员。 项目周边高校林立，且周边社区将在2010年迎来入住高峰将会为本案商业带来良好的基础消费群；随着地铁的开通，本案客群将进一步扩大，向城中南区域辐射。,机会（Opportunities）分析,威胁（Threats）分析,区域商业市场竞争威胁 目前项目周边商业体量较大，且经营状况尚不明朗，将影响购买者、投资者、以及经营者的信心。 江宁商业市场总体已呈现供大与求，未来还将有新增商业项目推出，市场竞争更加激烈。 政策威胁 国家宏观调控对商业项目影响明显，50%的首付比例，对商业买家的资金要求较高，五成首付的门槛会将中小商家和投资客档在门外。 复合型产品运作难度 本案为商业、住宅复合型产品，要达到商业、住宅的共荣，这加大产品开发及后续经营管理的难度。,SWOT总结及应对策略,充分强化项目优势 深度挖掘项目潜力 提高项目竞争力,通过自身打造和产品改造，弱化抗性，进而转化为竞争力 适应环境，消化威胁 策略调整，转化不利因素,放大、挖掘,核心区域地铁商铺 强大商业品牌优势 区域发展及市场需求 20万人口的消费保障,弱化、弥补,商业氛围不佳 产品劣势 区域市场的竞争 政策的不利,强化优势，利用机遇，弥补劣势，弱化威胁,优势与机会,劣势与威胁,结论：强化大学城核心、地铁商铺概念；借助大品牌优势，提升项目竞争力；通过商业业态的划分提升项目与消费群的契合度。,针对优势与机会的发展策略,结论：将产品改造成与市场需求高度吻合的形式，来提升项目竞争力，扩大客群来源；通过打造投资产品，制定相应销售策略，提升项目投资价值。,针对劣势与威胁的解决策略,项目发展方向总结,强化大学城核心、地铁商铺概念； 借助大品牌优势，提升项目竞争力； 通过商业业态的划分提升项目与消费群的契合度。 将产品改造成与市场需求高度吻合的形式，来提升项目竞争力，扩大客群来源； 通过打造投资产品，制定相应销售策略，提升项目投资价值。,PART 项目分析及业态定位,基地资源分析 SWOT分析及发展方向 商业业态发展方向 商业业态定位 业种组合建议 产品分割及调整建议 市场定位 形象定位,商业业态定位模式,本商业业态定位主要根据商圈内业态现状、城市规划以及潜在客户的需求进行商业定位。,城市规划影响本案所在区域是江宁商圈发展的重点,江宁商圈目前主要以胜太路、同曦百货、岔路口及义乌小商品城、天景山商业为主； 本案所在大学城商圈主要以文鼎广场、乐活街区、大学生商贸城以及本案为主； 大学城商圈作为大学城重要配套，成为未来江宁商业规划重点。,商圈业态现状本案所处科学园板块发展较晚，周边居住人口较少，商业配套尚在完善，整体经营档次不高，以大型批发市场、中低端零散商业为主，缺乏特色餐饮、休闲娱乐等消费场所。,义乌小商品城 评价： 大型批发市场，业态业种全面，同一经营管理，缺乏中高端消费。,天景山商业中心 评价： 零散临街商铺，主要以社区服务类业态为主，餐饮、网吧、便利店等中低端综合消费，缺乏同一管理。,乐活街区 评价： 总建2.6万方，主要集中在常规消费类，休闲娱乐类、配套支撑类、时尚元素类业态。9月即将开业，同一招商管理。,文鼎广场 评价： 总建6.5万方，其功能兼备购物、餐饮、娱乐、服务、宾馆、办公；计划实现“体验式”消费理念，多种业态主力店，如大卖场、大型餐饮、娱乐等。,大学城商贸街 评价： 总建3.2万方。在保持大学城独特人文特色的基础上，将开发成集餐饮娱乐、购物、文化商业等综合性商业。,消费客群是商业项目运作的基础客户，关注商业业态的综合满足度。 经营客群是两者之间的纽带，通过使用经营过程实现商业价值，关注商铺的赢利能力； 投资客群（购买客户）是销售的直接客户，关注的是商铺的综合价值（包括现有和预期）；,消费客群消费客群、经营客群和投资客群相互交错，共生共赢。,消费客群,经营客群,投资客群,潜在客户,消费客群大学城消费客群特征,1、仙林大学城学生 仙林大学城由众多高校组成，庞大的大学生群体对生活、文化、体育、休闲等均有一定的消费需求。年轻的消费群体更加趋向于追求新鲜、现代的消费方式，主要以价廉物美的商品、服务为主。 2、仙林大学城教职员 仙林大学城内十余所高校的建立，在汇聚数以万计的在校大学生的同时，也带来了为数众多的高校教职员工。他们具备一定的消费能力，与一般消费者相比，其消费层次更高，更加注重文化、教育等自我实现方面的消费。 3、当地居民 仙林新市区规划居民人口达18万，居民消费群体较为庞大。周边居民的需求将以日常生活配套、新居装饰、餐饮、娱乐等为主。 4、其他消费者 这类消费客群所占比例较小，且多少都与大学城相关，以学生家长或周边区域客群为主，属于目的性消费客群。,仙林大学城 消费客群现状,潜在客户大学城消费客群特征,江宁科学园 消费客群现状,1、大学城学生 江宁大学城对生活、文化、体育、休闲等均有一定的消费需求。且周边商业选择免较少，多以批发等低端商业体为主，他们的潜在需求有待挖掘。 2、当地居民 区域内居住人口不多，目前整体消费能力较弱。 3、周边区域消费 本区域商业缺乏特色，仅有批发市场可以吸引周边区域部分客源。 4、主城消费者 这类消费客群几乎很少，多以随机消费为主。,江宁开发区企事业单位员工,抢夺开发区员工,大学城客群 项目周边高校林立，大学生将成为主要的消费群体； 消费特征：日用品、速食餐饮、中端娱乐休闲类、时尚购物类 开发区客群 利用项目的商业定位吸引江宁开发区庞大的从业员工群体； 消费特征：特色餐饮、娱乐、休闲 东山客群 根据项目业态特征和地铁资源，有效吸纳东山区域的广泛人群； 消费特征：特色餐饮、娱乐、休闲,江宁东山区域客群（地铁沿线）,有效吸纳东山区域人群,江宁大学城客群 （师生、周边居民）,全面锁定大学城本区客户市场,客群消费属性：,潜在客群消费客群以大学城师生为主并辐射江宁区域,普通经营者对于成熟商圈的商铺的一定的购买欲望，但他们支付能力有限，可控制商铺的面积加以充分利用。,大面积购买者：此类客户群范围较狭窄，主要以对项目有经营信心的大型零售公司或者品牌商业经营管理公司为主。 普通经营者：购买商铺主要用于日后经营，此类客户范围相对广泛，经营范围不定，但支付能力有限。 其它经营者：主要是看好片区和未来的发展和潜力，购买商铺用于进行零售、餐饮、娱乐等经营，此类客户通常采取租赁方式，购买商业物业的数量较少。,力争导入 义务小商品城中小商户,潜在客群经营客群主要以利润高、资金流动快的零售、餐饮及娱乐休闲为主,第一类：经济实力较高，先富起来的人，如： 拥有私营企业主； 以物业转手或者出租为获利的投资者； 经济富裕，有丰富积蓄，以投资置业为保值用途的人士； 企事业机关的高管人士； 以上人士都对投资购房有一定经验，主观性较强，消费心态为旺铺愿一掷千金，故此类客户更看重位置，对购买预算相对较多，投资额一般较大。 第二类：经济基础扎实，收入丰厚，具有投资眼光的人士，如： 大型企事业单位上班，年收入在15万以上的人士； 中小企业的业主，有一定实力的个体经营者； 拥有较多房产或金融的专业投资人员； 该类客户对投资回报的金融意识较强，十分关注投资，投资房产是他们主要投资方式。 第三类：一般投资人，如： 各行业的生力军，有一定投资意识，但是经济实力有限； 有一定积蓄无处投资的人员； 该类人员是本纯投资型商业购买的主要对象；,江宁本地居民 为主,潜在客群投资客群看重租金回报的稳定性和高利润，快速消费品、餐饮休闲娱乐等业态可以支撑回报需求。,商业业态发展方向,日用消费品商店，如大型超市； 速食餐饮类，如KFC等； 特色大型餐饮，如南京大排档。 中端娱乐休闲消费，如量贩式KTV、网吧； 中端时尚购物类，如淘淘巷 精品服饰，如服饰品牌店,城市规划 江宁商圈发展的重点 商圈业态现状 缺乏中高端特色餐饮、休闲娱乐场所 潜在客户 以大学城师生为主辐射江宁区域,PART 项目分析及业态定位,基地资源分析 SWOT分析及发展方向 商业业态发展方向 商业业态定位 业种组合建议 产品分割及调整建议 市场定位 形象定位,业态定位 矩阵模型,建筑条件,项目定位象限分析模型,市场条件,招商条件,建筑条件,成本收益,城市发展规划,区域文化环境,竞争对手,基地条件,商业业态定位,商品结构,经营方式,本案,大众化衣、食、日用品齐全，满足一次性购全,采取自选销售方式，出入口分设，收银集中结算,营业时间12小时以上,周边大学生、教师、未来入住人群众多，可以发展,商业功能,仓储商店,专业店,大型专业市场,专卖店,百货商店,商业 街,大型购物中心,大型综合超市,商业业态定位,以销售大众化衣、食、日用品为主，实行低价格、批量销售,采取自选销售方式，出入口分设，收银集中结算,设相当面积的停车场,受到地形限制与项目定位影响，不适宜发展, 此业态体量较大，多位于城郊结合部，本案位于江宁大学城核心区及居民生活区，不符合此业态选址标准。 此业态对产品有诸多要求，例如层高需在8米以上，从经济角度分析并不是最优的选择。,仓储商店,专业店,大型专业市场,专卖店,百货商店,商业 街,大型购物中心,商品结构,经营方式,本案,商业功能,大型综合超市,商业业态定位,以销售某类商品为主，体现专业性、深度性、品种丰富,采用柜台销售或开架面售方式,从业人员具有丰厚的专业知识,由于交通优势及生活区辐射，可部分发展,专业店,大型专业市场,专卖店,百货商店,商业 街,大型购物中心,大型综合超市,仓储商店,商品结构,经营方式,本案,商业功能,商业业态定位,以销售某一大类或几大类商品为主，品种齐全,采用自选销售和开架面售相结合方式,设相当面积的停车场，提供相关技术和服务,区域内已有同类市场且经营一般，不具备产业集聚效应，难以发展,大型专业市场,专卖店,百货商店,商业 街,大型购物中心,大型综合超市,仓储商店,专业店,商品结构,经营方式,本案,商业功能,商业业态定位,以销售某一品牌系列商品为主，销售量少、质优、毛利高,采用柜台销售或开架面售方式,注重品牌声誉，从业人员具备丰富的专业知识，并提供专业性知识服务,由于交通优势及居住区消费潜力，可发展,专卖店,百货商店,商业 街,大型购物中心,大型综合超市,仓储商店,专业店,大型专业市场,商品结构,经营方式,本案,商业功能,商业业态定位,综合性、门类齐全、以销售服装、化妆品、礼品、家庭用品为主,采用柜台销售或开架面售结合方式,注重服务，设导购、餐饮、娱乐场所等服务项目和设施，功能齐全,百货业态一般建立在人流量大的商业中心区，依赖于人流的聚集进行经营。本项目是区域商圈中的重要一环，可以发展，但需要相当时间培育市场。,百货商店,商业 街,大型购物中心,大型综合超市,仓储商店,专业店,大型专业市场,专卖店,商品结构,经营方式,本案,商业功能,商业业态定位,一种集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐和观光旅游为一体的“一站式”消费场所，为封闭式建筑。,由发起企业有计划的开设、统一规划、布局、运营管理，店铺分散承租、独立经营,设相当面积的停车场，功能齐全，集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体,设置于体量及项目硬件条件，难以发展。,商业 街,大型购物中心,大型综合超市,仓储商店,专业店,大型专业市场,专卖店,百货商店,商品结构,经营方式,本案,商业功能,商业业态定位,可能由某一个旗舰店或某一类业态带动人气，多种业态共生发展,店铺分散承租与销售，自主独立经营,注重业态的丰富化，多功能的购物、休闲、文化、娱乐、餐饮等,具备发展空间，但要进行业态规划与引导,此业态多为狭长式、开放式建筑群落组合的“街”式风格，本案产品可以规划为此风格。 商业街可以多业态组合，相互补充，和谐共生，本案可根据自身特点，在业态上有所偏重此带动人气。,商业 街,大型综合超市,仓储商店,专业店,大型专业市场,专卖店,百货商店,大型购物中心,商品结构,经营方式,本案,商业功能,商业业态定位,定位释由阐述： 本案所处江宁大学城的核心区； 本案周围人流量与市区相比还有一定的差距，难以与主城区商圈在综合性百货业上形成抗衡之势； 本案处于江宁大学城未来将崛起的新商圈，在客观挖掘本板块的主力及潜在消费客群的基础上，科学确定经营“主题”，辅以后期科学的业种组合及品牌选择，即可使项目化优势为强势，吸引三大类定向消费人群，大学城学生教师、东山客源、江宁开发区企业客源真正走业态互补、和谐发展的道路； 适当补充其它商业子业态（品牌店、专卖店、专业店等），可满足周边居住人群的消费需求，吸引潜在客户、锁住周边边际客群从而放大整个项目的商业功能、提升整个项目的形象档次； 在兼顾项目主题推广及硬件环境营造的功效下，项目将可能成为江宁乃至南京南部地区极富特色的消费场所,商业业态定位,通过对项目周边资源及各商业经营业态的甄选，我们建设性提出本案经营业态定位为：,商业业态定位,PART 项目分析及业态定位,基地资源分析 SWOT分析及发展方向 商业业态发展方向 商业业态定位 业种组合建议 产品分割及调整建议 市场定位 形象定位,业种组合综合评价,业种组合综合评价,肯德基（KFC）+ 华润苏果,运动休闲服饰（NIKE等）,品牌餐饮 +购物+社区配套,社区配套（银行、通信营业厅等）,烟酒专卖,鞋帽箱包,家居饰品,休闲食品专卖（来一份等）,A8#楼业种组合定位,A8#,1 F,2 F,A8#,A8#楼业种组合定位,2层定位为： 华润苏果 +肯德基,3 F,A8#楼业种组合定位,A8#,品牌购物（服饰、家纺、饰品等）,11#楼业种组合定位,11#,1 F,网络线上线下互动购物社区(如淘淘巷),11#,2 F,11#楼业种组合定位,休闲娱乐广场（网吧、KTV、咖啡吧、茶座、游戏厅等）,11#楼业种组合定位,11#,3 F,PART 项目分析及业态定位,基地资源分析 SWOT分析及发展方向 商业业态发展方向 商业业态定位 业种组合建议 产品分割及调整建议 市场定位 形象定位,产品分割建议说明,根据前文业态、业种组合建议，以及发展商已有的招商客户（肯德基、华润苏果），我们得出以下产品分割建议：,A8#楼分割销售建议,A8#,1 F,发展商购买 整层出租,分割出售,2 F,A8#,发展商购买 整层出租,A8#楼分割销售建议,3 F,整层分割出售,A8#,A8#楼分割销售建议,特色美食休闲广场,4 F,大众美食休闲广场,A8#,发展商购买出租,分割出售,A8#楼分割销售建议,品牌购物（服饰、家纺、饰品等）,11#楼分割销售建议,11#,1 F,分割出售,网络线上线下互动购物社区（如淘淘巷）,11#,2 F,分割为半层或四分之一层出售,11#楼分割销售建议,休闲娱乐广场（网吧、KTV、咖啡吧、茶座、游戏厅等）,11#,3 F,整层或为半层出售,11#楼分割销售建议,产品问题思考,根据甲方提供产品方案，即11#号楼1层、2层内部联通，1、2层统一销售，但由于1层开间相对较小、这样1、2层连卖将会带来较大的销售抗性，因此我们认为可以对产品进行如下调整。,11#,2 F,1 F,11#楼产品分割调整建议,1 F,2 F,将2F四大区域打通分别与1F四个端户捆绑出售。,1F除去四个端户以外的其余各铺位单独分割销售。,将1、2层连卖的模式改为以下模式。,将1F剩余小铺中的卫生间与楼梯拆除独立销售。,卫生间与楼梯拆除,PART 项目分析及业态定位,基地资源分析 SWOT分析及发展方向 商业业态发展方向 商业业态定位 业种组合建议 产品分割及调整建议 市场定位 形象定位,本案市场定位,根据业态、业种分析与区位特征，本项目市场定位为：,江宁大学城商圈核心区域； 与周边商业具有差异化占位同时又能融入该商圈的有机商业体； 集餐饮、休闲、娱乐、购物于一体的开放型、体验式商业街区！,定位组成一：大学城 本项目实际很难做到辐射整个江宁地区，但对于江宁大学城这样的一个范围，在受众的认知意识中并非是不可达到的范围，既然本案将打造为江宁大学城商圈的重要一环，那么在一开始，需要足够明确的意识目标，压倒一切竞争对手，不跟风，不沉默。 所以结合营销，“江宁大学城”的辐射称号就是我们的定位之一，不够宏大，却足够明确。 定位组成二：精致生活综合体 我们不仅仅服务于大学城人群，同样周边社区也是本案重要的服务对象，因此也是一个为周边社区居民服务的生活型资源综合体，强调以准确同时具有一定特色的商业定位，占得区域大发展的先机，改变周边学生、居民、企业客群生活消费习惯，根本的提升生活品质。 所以结合营销，“一站式生活休闲综合体”的新商业概念就是我们的定位之二，不但体现出项目蓬勃发展的规划蓝图，更体现出项目对片区发展的态度与责任。,江宁大学城中心精致生活畅享未来，一站式生活休闲综合体,本案市场定位,PART 项目分析及业态定位,基地资源分析 SWOT分析及发展方向 商业业态发展方向 商业业态定位 业种组合建议 产品分割及调整建议 市场定位 形象定位,前言,守正出奇 -打造共赢商圈经济的核心理念 一个共赢商圈区域的经济要崛起，要超越，光守正不够，关键是要出奇。 市场经济是竞争经济，区域间的竞争是战略的竞争、制度创新的竞争，是资源开发、商业模式、人才技术等核心能力的竞争。 一句话，是围绕资源的差异化竞争。,一次守正出奇的商业定位思考,守正不守旧，出奇不出格 在战略层面上，要先谋而后动，正确认识自己是制定战略的前提，首先要回答的是我们是什么？ 我们是商业，从整体市场调研和区域规划发展来看：我们目前所处区域为大学城区域，一个江宁新区域，商业欠缺的有着极大消费潜力和庞大商业规模建设的居住新版块。 其次要明确我们不是和区域同类项目竞争，而是共赢，要跳出区域看区域，建立自己的商业坐标系。要在区域商业规模型发展的背景下，在商业共赢体系找到本案的亮点，是所谓不谋全局者不足谋一域，只有战略上高人一等，在实践上才有可能赶超，否则永远是一个陪衬。,一次守正出奇的商业定位思考,从战术层面上看，如果在战略上藐视敌人，那么在战术上就要重视对手。要重视细节，细节决定成败。本案从体量上与其他项目无优势，但从地段、定位、产品上本案自有个性，如何深度挖掘，激情演绎，实现区域商业共赢目标？ 1、促进有形的手与无形的手的结合。区域市场中同类项目定位自有其风格，在定位上已经自成一派，所针对客户自然也投其所好，但完全靠市场自主选择对本案并无优势可言，围绕战略，结合本案自身特点及优势，实现最优配置。 2、紧抓本区客户与江宁当地客户，不放市区客户。江宁本地客户投资优势更为明显，市区客户在江宁投资房产已经成为趋势。 3、品牌旗舰店与连锁餐饮店结合。对于本案距离地铁站较近，吸引部分主力形象店、品牌旗舰店、连锁餐饮店进行强势进驻，个性化引进区域空缺的休闲娱乐体系。,一次守正出奇的商业定位思考,从操作层面上看，要化掌为拳，集中优势，有效出击，重点突破，迅速在自己的优势上抢占制高点，快速去化。 短、平、快的策略，精、准、狠的推广，差异化定位的出街之后迅速资金回笼。 单身公寓产品与商业同期推出，紧抓重合客群，双向去化。,守正出奇崭露百度空间商业部分个性风采, 本年度，项目中12号楼作为投资价值巨大的小户型同期推广，有效增强市场对项目的信心，对本案中商业部分销售起到了积极作用； 区域中同类商业地产规模型运作，给于本案带来商业规模效应，实现共赢目标；自身体量较小的前提下，达成预期销售目标的同时，需将项目形象深入人心； 在同类商业大规模启动背景下，利用个性化差异定位，提供投资者投资安全性，收益稳定性，物业增值性的信心保证，赢得销售佳绩。,江宁商业地产2大市场现状； 本案商业2大竞争利器； 本案商业3大制胜机会；,突破点,江宁商业地产2大市场现状供应市场 1、区域规划明示，商业投资趋势明显 依照江宁市政规划，目前已经形成的同熙名城商业圈，后期规划的百家湖天元路CBD商业圈和本案所处区域大学城商业圈，商业氛围带来的投资势头看涨； 受宏观调控的影响，受阻主要集中体现在住宅类的高层产品上，这也使得商铺投资趋势越