CT互动电视深传执行案(第一阶段1202-1226)1202.ppt

1,互动电视 网络深传执行规划,2,3,网络深传整体传播策略,产品USP快速渗透,针对产品USP，多角度利用论坛帖子、网络视频等，快速制造话题，引发网民主动关注。,精准化网络阵地宣传,针对目标人群，选取匹配的网络阵地进行投放，保证产品曝光量，有效到达目标受众。,24小时舆论监控,针对各论坛阵地实施舆情监控，及时发现帖子的发展动向与传播效果。,如何规避政策限制，传递产品信息,如何借势提高产品曝光度，深化产品认知,传播课题,基于互联网平台，网络深传“低投入高产出” 能有效解决互动电视传播课题,传播效果预估机制,评估帖子的发展方向，并预先制定相应的维护措施，务求达到最佳的传播效果：将正面最大化、负面最小化。,网络深传整体传播策略,4,一、互动电视产品USP快速渗透,5,海量节目提供（60多个电视频道（包括有线电视部分付费频道）、上万小时左右的点播内容和数十个信息互动栏目） 交互式视频服务（电视直播、影视点播、电视回看、即时时移等） 宽带套餐捆绑优惠（宽带+互动电视套餐资费更优惠）,产品层面 （借势传达和产品介绍贴回答网民互动电视是什么，功能是怎样？）,家庭用户 （电视迷、重度娱乐用户、宽带用户） 商业用户 （酒店、会所设备采购者）,卖点提炼,划分角度,细分人群,受众层面 （通过网络话题或意见领袖体验分享引发更多网民关注，触动办理业务）,共10个主题帖（2个大贴，3个中贴和5个小贴） 大贴每贴平均发布频次30次，每贴平均维护20次；中贴每帖平均发布频次20次，每帖平均维护10次；小贴每帖平均发布频次40次，每帖平均维护3次。,产品USP快速渗透,6,第一阶段：产品亮相，引发关注（12月02日 12月26日） 共10个主题贴、1篇公关软文，分别从受众、产品角度进行互动沟通,分阶段、分角度渗透传播,7,具体执行排期表,8,创意说明：互动电视有那么多高清电视剧，老婆大人、母亲大人也能抱着电视看个够了。两个女人不用为了争看节目而吵得鸡飞狗跳，真是解决了我家的婆媳关系啊！,论坛口碑贴内容概述大帖,9,创意说明：互动电视一年有三千场的足球和篮球体育赛事，任君挥霍！相对来说，CCAV5太逊了！这个体育台每年只有一千场。体现互动电视的节目丰富，好看的更多！,论坛口碑贴内容概述大帖,10,创意说明：网民抨击有线电视的收费频道，看中互动电视免费播放有线电视的收费节目。彰显互动数字电视的产品优势，扩大订购受众。,论坛口碑贴内容概述中贴,11,创意说明：通过国外互动电视的先进，指出国内有线电视的劣势。互动电视测评帖，在维护回复中引导出中国电信的互动电视。,论坛口碑贴内容概述中贴,12,创意说明：最近荧幕火热剧蜗居，争议不断。用互动电视追看蜗居，带入互动电视的回看、即时时移等互动播放功能。,论坛口碑贴内容概述中贴,13,创意说明：通过对数字电视的介绍和技术的阐述，结合当下所谓数字电视的不足，指出”互动“才是真正意义上的数字电视，表明互动电视是时代的发展趋势。,公关软文内容概述,14,论坛口碑贴内容概述小贴,15,二、互动电视精细化网络阵地宣传,16,精细化网络阵地宣传,17,三、互动电视深传传播效果预估机制,18,置顶帖、精华帖：访问量大，网友关注度高，对论坛有贡献； 热帖：点击率高，回复次数多，能引发话题讨论； 推荐贴：被网友或版主认可，并已形成一定的影响力，具有代表性。,置顶贴、精华帖、热帖、推荐贴,沉帖、删帖、被攻击,传播效果,效果描述,沉帖：无话题性，访问量低，网友关注度低， 讨论度不高； 删帖：带有商业广告或有社会负面等信息被管理员删除； 被攻击：广告痕迹明显或言语不当引起网友或竞品的攻击。,维护措施,维护方向：正面最大化，继续炒热！ 方向一：继续顶贴，推波助澜 方向二：延伸话题，激发广大讨论 方向三：密集发布，引发更大关注,维护方向：负面最小化，因势利导！ 方向一：修正内容，缩小影响 方向二：回复引导，转移焦点 方向三：调动意见领袖，正面回应,传播效果预估机制,19,四、互动电视深传24小时舆论监控,20,危机平息,监测范围,综合 门户,垂直 门户,地方 门户,网络 新闻,网络 博客,网络 论坛,监测方式,系统监测,人工检测,监测内容,信息 分类,人事 相关,产品 相关,品牌 相关,经济 相关,战略 相关,处理策略,危机追踪,常规处理,危机处理,维护引导+正面转化,媒体公关+特殊处理（删贴沉贴等）,危机 分析,危机未退,危机公关解决方案重新规划持续进行,高危转常规,持续追踪,舆情监测监测平台,21,分析报告 呈现,对分配的项目任务进行信息搜集和筛选,进行相应的维护,生成数据报告,持续关注,舆情监测通报流程,监测专员,判断及分析 信息属性及影响力,1,2,3,4,6,7,项目负责人,8,注释：,4,措施：维护（解答/正面/引导/评击）冷处理、沉贴,5,6,7,关注负面舆情发展趋势,8,项目负责人：相关客服人员,人工+系统进行信息筛选,5,1,2,分辨标题及内容的正中负面，仔细查阅每条相关信息的内容,3,判断及分析信息属性及影响力，收集正面信息,生成数据报告,报告综述内容： 1.负面舆情分析2.处理措施或建议 3.发布区域 4.网民回应情况 5.跟踪情况报告,发现 负面信息,22,舆情分析步骤,负面信息分析： 质量、终端、性能、外型、价格、服务、攻击、其他 1、质量：从质量（如：收看、信号质量）方面进行投诉或罚负面言论或评击 2、终端：从终端（如：硬件稳定性）方面进行投诉或负面言论或评击 3、性能：从性能（如：互动电视性能）方面进行投诉或负面言论或评击 4、外型：从外型（如：外型丑陋）方面进行投诉或负面言论或评击 5、价格：从价格（如：价格太高了）方面进行投诉或负面言论或评击 6、服务：从服务（如：营业厅或售后咨询）方面进行投诉或负面言论或评击 7、恶意攻击：变换信息标题大量发布（同一ID） 8、其他：媒体行为（需求广告费，增加论坛人气点击量） 分析信息属性 普通：个别投诉、常规负面信息； 紧急：重大负面（电视、视频、投诉案例）和新闻报道；媒体行为 攻击：竞品攻击等 分析信息影响力 影响力：发布区域，时间涉及范围，时间严重性，舆情动态 监测背景：活动、上市、专项、危机等,23,舆情维护措施,维护方向： 质量、终端、性能、外型、价格、内饰、服务、民族情节、攻击、其他 1、质量维护方向：是从专业角度和与其他品牌同样问题来对比维护； 2、终端维护方向：是从性价比高和软件更新方面来维护； 3、性能维护方向：是从性能好和与同级车对比来维护 4、外型维护方向：是根据各款手机外形型的特点来维护 5、价格维护方向：是从性价比和与同类产品对比来维护； 6、服务维护方向：是以安抚，询问具体营业店的地址和名称，了解该网友的实际情况； 7、恶意攻击：在文中找出破绽进行回击维护，收集案例材料（本品和竞品）发现严重负面要及时通报，一般会采取沉贴处理； 8、其他：按实际情况采取相应的措施 紧急：重大负面（电视、视频、投诉案例）和新闻报道； 攻击：竞品攻击等,24,社区传播,舆情监测分析与维护,社区意领资源培育,项目ID资源培育 意领关系挖掘、培养、维护,网络深传工作内容与标准,主题帖 定义,大帖：产品体验帖、图文帖、漫画帖、视频帖类 中帖：产品介绍帖、导购帖、转精华帖类 小帖：使用疑问帖、引导帖、购前咨询帖类,暂定舆情监测范围为A+、A两类论坛,工作内容,工作标准,25,网络深传工作流程,编辑撰写,主编审核,BDC项目负责人,编辑撰写,深传项目负责人审核,小帖,中帖,编辑撰写,主编审核,BDC项目负责人,CT项目负责人,大帖,主题帖 发布 流程,主题帖跟踪顶帖流程,传播性回帖流程,26,网络深传工作流程,日报告,半月报告,深传组,BDC项目组,CT项目负责人,深传组,BDC项目组,CT项目负责人,总结报