奥迪奥昌新店开业推广方案.ppt

一、背景分析 二、传播推广策略 三、开业庆典大纲 四、费用预算,目录,背景分析,【优势】 1、品牌优势：一汽大众奥迪既有的强势品牌号召力，经典品质与专业服务，将带来不断增长的品牌能量，以及企业广阔的发展前景。 2、集团优势：奥迪奥昌是大昌行旗下的第8家4S店，大昌行集团1992年进入云南汽车市场，资金雄厚，汽车行业运作经验丰富。且拥有云南联迪奥迪4S店作为成功前例引导，对于奥昌新店开业的推广及运营工作势必产生积极的作用。 3、环境优势：临近新螺蛳湾国际商贸城、世纪城、世纪金源大酒店、金源购物中心，周边城市环境较好，区域内中高端人群较多，消费力较强。 【威胁 1、地理位置较偏：奥昌奥迪新店位于新亚洲体育城对面，相较于其他同品牌4S店而言，较为偏远，自然客流较小。 2、同行竞争加剧：在奥昌奥迪之前，已有三家奥迪经销商同城竞争，如果在市场占有率没有上升的情况下，奥昌奥迪的加入，无疑更加加剧了同品牌的竞争激烈态势，且新店知名度较低，如果没有有效的推广手段加以辅助，势必存在较大的威胁。 3、产品压力并存：因厂家产品线分配任务所致，除热门车型（如Q5、A6等）畅销之外，奥迪仍存在冷门车型（如A1等）同店销售，造成热门车型供不应求，冷门车型压库难销，给利润增长带来挑战。,奥昌奥迪拟在2012年10月27日盛大开业 为配合本次新店开业，最大限度地提升新店知名度，提升奥迪汽车业务增量，并扩大品牌影响力，特进行本次 “奥迪.奥昌在您身边云南奥昌奥迪4S店载誉起航” 整合传播策略规划。,3045岁成熟男性 受过良好的教育兼具实力与自信,成熟稳重，明智务实，积极进取,对生活要求高，追求内在品质。,电视媒体接触度低，较常听电台广播， 关注网络资讯、专业杂志等。,奥迪目标受众分析,社交广泛，经常出入酒店、商务中心、 机场等高端场所。,因此，我们要 选择对的时间（传播节点）， 圈定对的人群（传播受众）， 朝着对的方向（传播定位）， 使用对的途径和方法（传播渠道）， 传达对的信息（传播内容）！ 让我们的目标人群迅速知道“奥迪奥昌” 并且选择“奥迪奥昌”,传播推广策略,大众传播 电台+户外,深度公关传播 报媒/网媒+系列营销活动,重点捕捞 空港传媒+太平洋汽车网,360传播网络，全方位广告宣传，公关活动全面推进，整合强势资源，创造传播价值！,目标受众,传播总体规划,覆盖全城，横向传播范围最大化。,横向传播基础上，深度传播， 树立受众对品牌及新店的信心。,配合两条宣传主线，针对性宣传，吸引受众到店消费。,覆盖面广、精准、高端广播电台,1、大众传播整合广播电台、户外围城媒体强势资源，广泛传播，形成传播最强音！, 说房频道（FM101.7） 云南人民广播电台FM101.7 / 打造全国首家地产广播 专业地产特色广播，立足昆滇，服务全国，以关注地产行业为出发点，为开发商提供一个展示自我的专业平台； 汇集地产资讯、解析地产风云、买房卖房、家装、家居生活常识等信息，为购房者提供最权威、最全面、最实用的服务，说说房子那些事。打造开发商、购房者最爱听的地产广播。 四大优势，打造全国首家地产广播 听众价值化：精准锁定中高端主流价值群体，实效拦截消费需求。 调性轻松化：“节目+贴士+音乐”模块化栏目形式，收听最轻松。 编排人性化：“轮盘式+栏目式”人性化编排，收听最舒适。 内容即时化：环球连线，即时化内容更新，收听与世界同步。 推荐理由：1、全省覆盖；2、首家地产广播，广告客户优质，传播环境好；3、锁定私家车主、购房者、企事业单位决策群、白领等中高端价值群体，有的放矢，效果最优；4、栏目植入效果更佳。, 云南音乐台（FM97） 频道定位：华语状态音乐频道 节目定位：伴随听众一天的生活状态和节奏；在特定时刻引导听众情绪、提醒听众行为； 用多元化、经典潮流的音乐引起听众共鸣。 受众定位：面向社会高学历、高收入、高话语权人群，以25-44岁都市精英人群为主要受众， 他们爱好音乐，崇尚高品质生活，注重品牌，是最具含金量的社会消费主流。 推荐理由：1、收听率多年位列前三，更多人听，更多人知道；2、省级电台，全省覆盖，覆盖面广；3、面向三高人群，受众优质，与奥迪受众特性相符合；4、编排合理，可赠送更多软性资讯配合宣传。,认知、品牌、如影随行CBD围、定向围,地面媒体，空中媒体，广泛撒网，全面覆盖，扩大认知，提升品牌及店面影响力，形成公众号召力,围城，是一种户外媒体形式 和其他户外大牌一样，公交候车亭广告针对的是更多的移动人群，加上昆明的公交站候车亭建在路中央的位置，无论是路两边的人还是中间乘车的人，都可以轻松的看到广告内容。 围城，还是一种全覆盖网络型户外 昆明数量最多的候车亭户外资源，超强的渗透力、点点连线，点线连面，覆盖全城，助力品牌一夜走红。 围城，更是一种围起来的商业价值 彻底颠覆传统固守户外广告投放模式，充分发挥了候车亭户外的核心优势，真正的突出了“围城”候车亭户外规模化覆盖效应，为客户设计脉冲式投放周期，实现多方获益。,推荐形式： CBD围锁定中心商区 定向围锁定新店周边的高档社区和高端场所 一次性投放800块， 开业告知，一夜倾城！,2、深度公关传播报纸硬广/品牌形象稿、系列营销活动，深度沟通，树立消费信心！,报纸媒体、网络媒体,系列营销活动,软文/广告、 活动推介、 活动报道,根据开业时间进程安排，灵活介入主流报媒及网媒，与公关营销活动相互配合，深度沟通！,春城晚报,云南信息报,生活新报,“开业庆典”,“老客户转介”,“最新车型”,“品牌展望”,主流汽车门户网,“后续推广”,“周边市场开拓”,买车请暂停！ 奥昌奥迪4S店开业倒计时 寻找云南第一位 奥迪车主 送开业纪念版金条,老客户得“保养”,新客户品“车”,客户口碑论“品质”,用户获得实惠，转介新客户；老客户持购车发票到店参与寻找活动，均可获得保养大奖,潜在客户互动并到达店面，近距离接触，体验,系列预热稿公关、口碑传播效果加强 4S店到店率提升,开业庆典奥迪名车秀 品牌区域知名度提升 扩大区域品牌美誉度,奥迪炫“车”,老客户转介 奥迪车主的社交圈往往也具有同等水平消费能力，也是奥迪的潜在客户。因此，发动老客户的积极性， 扩大转介绍的影响力，是开业推广的有效手段之一。 相关政策：9月-11月期间，老客户介绍新客户到店成功购车，新客户享受*优惠政策，老客户获得 一年期2次免费保养。 开业前周边市场开拓 9月-10月期间，由销售经理及市场部经理共同制定周边5公里范围内重点市场开拓计划，如：新亚洲体 育城、世纪城、世纪金源大酒店、金源购物中心、新螺蛳湾国际商贸城、万尚百货等。进行点对点电话 拜访、上门拜访、关系跟踪维护，以期开业消息广而周知，为后期营销工作打下坚实基础。,开业后周边车展 11.10 金洋温泉会馆静态展示 11.24 世纪金源大酒店静态展示 12.8 新亚洲尼斯酒店静态展示 12.22 官渡古镇大酒店静态展示 后续展厅活动建议 11.24-11.25 奥迪奥昌4S店 舌尖上的华尔兹奥迪奥昌典藏红酒品鉴会 12.15-12.16 玉溪映月潭 静享心之旅奥迪奥昌VIP尊享禅修之旅,3、重点客户捕捞精准整合机场、网络资源，完成针对性传播，形成封闭循环传播链,空港媒体,太平洋汽车网,充分针对奥迪目标受众媒介接触习惯，精准传播，直击消费者内心，政策性诱导到店消费！,空港媒体,太平洋汽车网,针对高消费能力人群,针对想要购车的客户, 空港快线,昆明机场继北京、上海、广州之后中国第四大机场2011年仅巫家坝机场吞吐量2000万，2012年新机场预计吞吐量3000万，远期吞吐量可达6500万人次。,推荐理由：,相较于公交车身广告，我们优势在于，单层公交广告面小，公交车辆众多，广告分容繁杂，容易让人忽视，双层公交仅在市区内运营，空港快线是连接机场到市区的高端媒体，市区内大巴车辆较少，空港快线广告面积大，效果好，空港快线车比较能吸引眼球，准确率、达到率高，传播效果将与众不同！ 空港快线车有三条线路，覆盖主城区人流密集区域。 锁定高端人群，与奥迪的受众高度契合。,大巴车身,座椅套,行李条,太平洋汽车网成立于2002年7月31日，是太平洋网络集团旗下六大垂直网站之一。在全国80个城市设立了直属分站，拥有日均450万的访问量以及250万的活跃注册用户。是汽车专业媒体的领先大军中举足轻重的一员。 网站设有汽车报价、汽车评测以及新闻、导购、维修、保养、安全、汽车论坛等方面的内容。提供最权威，最全面的车型数据，参数，配置，报价，相关新闻和图片等。 网站优势： 1、品牌优势：国内领先的垂直汽车网站 2、渠道优势： 覆盖300多城市，覆盖80%以上车市，为80%的4S店提供服务。 3、用户优势： 20-39岁之间，本科学历以上，人群购买力高。 4、内容优势：以客观、专业、实用著称，在用户之中拥有良好的口碑。 5、移动客户端：iphone等客户端用户约25万，ipad电子杂志每期下载量约10万。 推荐形式：首页通栏1-1左 推荐理由：1、位置醒目，触达率高，凡点击进入首页的网友，均可看到此广告； 2、按照人浏览页面的视觉习惯，左边的广告位位置优于其他位置（先左后右）。, 太平洋汽车网,执行节点规划,09月01日,12月31日,10月01日,10月27日,11月30日,预热宣传 电台硬广、围城公交候车亭开业预告；报纸、网络持续性软文开业事件渲染，氛围铺垫，加深消费者的期待,密集宣传 电台、报纸、网络硬广集中爆破，围城力度加强，开业告知；主流媒体参加开业庆典，后续报道密集发布。,持续宣传 持续优化宣传并进行后续报纸、电台、网络软文维护；空港快线展开攻势，开业信息传播扩大化,周边5公里市场开拓，开业告知,开业后周边高端场所车展陆续铺开/ 后续推广活动，开拓新市场，维护老客户忠诚度,老客户转介绍政策激励，联谊活动持续,媒体排期,媒体排期,开业庆典大纲, 活动主题：奥迪奥昌 在您身边 云南奥昌奥迪4S店载誉起航 活动时间： 2012年10月27日 19：30-21: 00 活动地点：奥昌奥迪4S店 参与人数：约100人 活动主色调：纯白、幽蓝、高贵、简洁,基础元素,19：30,19：35,19：40,19：45,形象宣传片开场 主持人亮相 厂商领导致辞 经销商领导致辞,19：50,19：50,20：00,20：05,20：20,激光舞 启动仪式 炫影汽车秀 鸡尾酒会（花式调酒表演）,21：00,【亮点一：启动仪式】,激光舞进行到尾声时，灯光暗下，几束激光交织与LED屏幕上，屏幕上呈现出三个“启动按钮”的形象，由两位领导及车主代表携手触动投影屏幕上的“按钮”，屏幕上按钮发出光束，光速逐渐汇聚成LOGO。瞬间展厅内灯光四射，炫彩夺目，玻璃墙外冷焰火迸发出璀璨的火花，与玻璃墙上的蓝色灯片交相辉映，于此同时，无数金色、蓝色的碎纸片从天而降，整个空间顷刻间化为梦幻的海洋。,屏幕上出现三个按钮,三名代表用手触摸按钮,光束汇聚成品牌LOGO,【亮点二：全息投影炫影车秀】,随着音乐和灯光的变换，全息投影技术依次悬空呈现出一款款车型（奥迪全系），身着不同风格晚礼服的外籍模特依次亮相，配合展厅内