苦荞网络营销简单版策划书.doc

正中苦荞食品旗舰店网络营销策划书班级:XXXXX姓名:XXX学号:XXXXX指导老师:XXXX 目录一、 说明 .3二、 产品介绍.3三、 目标市场.3四、 公司介绍. .4 五、 竞争对手分析.5六、 苦荞的营销机会与风险分析. .6七、 网络营销策略9八、 网络营销手段.10九、 财务预算.11十、 预期效果.11一. 说明随着生活水平的日益提高，人们不再满足于食品的充足供应，而越来越注重食物本身的功能性，既在日常的饮食过程中获得保健的效果。达到以日常饮食达到养生、健身、祛病的目的。在这种背景下，苦荞茶应时而生，满足了人们对食物多样化、功能加保健的客观需求。二.产品介绍我们主要经营正中苦荞米、苦荞茶、苦荞面条、苦荞月饼、苦荞蛋糕等系列苦荞产品。苦荞，属蓼科双子叶植物，因外壳呈黑色也称黑苦荞、黑珍珠，学名鞑靼荞（Tartary Buckwheat）。苦荞麦喜凉爽，耐瘠薄，多生长在高寒山区，籽粒供食用。目前大多学者认同苦荞发源于中国，它在世界上主要分布在我国西南和华北等地山区，产地主要为四川、云南、贵州和山西。 祖国医学本草纲目记载：苦荞麦味苦，性平寒，益气力，续精神，利耳目，有降气宽肠健胃的作用。现代临床医学观察表明，苦荞麦粉及其制品具有降血糖、降血脂，增强人体免疫力的作用，对糖尿病高血压、高血脂、冠心病、中风等病人都有辅助治疗作用。这些作用都与苦荞麦中含有的八大营养成分有关。 据科学工作者证实，苦荞茶中含有黄酮类物质，其主要成分为芦丁。芦丁含量占总黄酮的7090%，芦丁又名芸香甙、维生素P，具有降低毛细血管脆性，改善微循环的作用，在临床上主要用于糖尿病、高血压的辅助治疗。而芦丁在其它谷物中几乎没有。 近年人们又研究出了苦荞麦中的营养成分以及它对人体的抗衰老等保健作用，结果表明：在苦荞茶中不仅含有丰富的蛋白质、叶绿素、脂肪、碳水化合物、粗纤维、矿物质及微量元素，同时还含有18种天然氨基酸，总含量达到11.82%，并含有9种脂肪酸，对幼儿有促进生长发育的作用，对成年人可防止冠心病的发生。 三.目标市场分析（一）苦荞茶的适用目标人群：1. 肥胖者 2. 经常在外用餐的人士 3. 经常坐或者驾驶汽车的人士 4. 经常精神紧张的脑力劳动者 5. 饮酒过量人士 6. 习惯性便秘者 7. 患有高血压、高血糖、高血脂疾病的人士 8. 患有糖尿病的人士 9. 缺乏维生素和微量元素者 10. 需要抗癌防癌者 11. 有胃炎和胃溃疡病史的人（二）目标市场分析1. 年龄：20-65岁（对于青年人来说，一方面青年人中经常喝保健型茶叶的占整个喝茶人群的41.5%；另一方面，年轻人的茶叶学费习惯还没有形成，年轻人喜欢尝试新鲜事物，易于接受新鲜事物，且年轻人又是未来茶叶学费的主体，所以年轻人应作为重点开发的目标市场；中年人刚具有较强的经济实务力，应作为目标市场；对于老年人来说，苦荞茶显著的保健作用，深厚的文化内涵与老年人非常契合，且很多老年人也有喝茶的习惯，应作为目标市场）。2. 除妊娠期的女士外，目标市场集中在男士当中。3. 职业集中在教师、白领等长期坐在办公室的人群、长期喝酒人士等等。4. 目标市场消费能力较高，所处的生活环境决定他们能接收中高档产品。5. 目标市场消费频率高，多为在家使用或赠送亲朋。购买时能固定在一种品牌，而决定购买则是因为产品的品质，包装等因素。四.公司介绍西昌市正中食品有限公司是由现任董事-邓正中于1985年创建的，是集科研、种植、生产、销售的综合型食品企业。经过20多年的艰苦努力和不断探索，公司步入了管理科学化、生产机械化、销售一体化的规范化名优企业。其下设有正中食品中点生产部;正中食品西点生产部;正中食品商贸部三个部门。 正中十分注重产品的研发和质量保证，与成都大学联手，由成都大学生物产业学院负责新产品的研发，征地20余亩新建厂房，成立西点部，正中食品西点部从成立至今，已发展成为西昌市最具有实力的西式糕点生产规模。同时创建了中央生产工厂。销售网络及物流配送系统覆盖全州16个县市，现公司已拥有“糖果散货部”、“休闲部”、“乳品部”、“冲调部”、“酒水部”五大品管部进行质量把关，公司巨资打造全自动精致生产线，严格把控每道工序，所有生产过程严谨、卫生，杜绝粉尘污染，保障了产品的纯正健康，完美品质五。竞争对手分析茶叶市场竞争力较大，品种繁多，目前茶叶分类尚未有统一的方法，按照不同的标准有不同的分类方法。其中安徽农业大学陈椽教授提出的按制法和品质为基础，以茶多酚氧化程度为序把初制茶叶分为绿茶、黄茶、黑茶、青茶、白茶、红茶等六大类。这种方法已被业界广泛应用。此外，结合茶叶的商品形态可把茶叶分为红茶、绿茶、花茶、白茶、乌龙茶、紧压茶和速溶茶等七大茶类，各种茶类都有属于自己的市场需求和份额。而且有些还是名茶，社会影响大，新品牌想要迅速崛起难度较大。总体来看，苦荞茶行业发展仍继续保持繁荣态势，产量与销售额均实现了稳健增长；中国苦荞茶行业发展的宏观经济环境和投资环境依然看好，行业具有一定的投资价值；中国苦荞茶行业的总体产业集中度较高，这使得企业自身盈利能力对企业的发展至关重要。1、山西恒丰实业有限公司年产3000吨苦荞降糖茶加工项目2009年5月，项目总投资为607万美元，其中中方投资310万美元，占总投资比例的51%，外方投资297万美元，占总投资比例的49%；总投资中基本建设资金295万美元，技术改造资金120万美元，生产流动资金162万美元，其它资金为30万美元。项目建设期为一年，第二年投入生产，达设计能力的80%，产量为240吨，第三年达到100%设计生产能力，全面达产后，年销售收入为825万美元，年实现利润275万美元，所得税率为33%。因灵丘县属国家贫困县，按政策投产后前三年免征所得税，从第四年开始纳所得税68.12万美元，税后利润138.25万美元。盈余公积金按税后利润15%提取，年提取盈余公积金20.75万美元，年末分配利润155万美元。项目投产后，可充分发挥当地的资源优势，发展特色经济，增加资源地财政收入和当地农民收入，拉动本省相关产业。2、山西省援助日喀则市荞麦加工项目2007年日喀则市科技局上报的苦荞保健茶项目，得到自治区科技厅立项，项目经费20万元。同年10月2日，日喀则市苦荞保健茶加工设备引进及配套技术开发项目在日喀则市荞麦加工厂得以实施。该项目在山西省农科院农业综合利用研究所的大力帮助下，引进设备3台，分别为炒锅、荞麦脱皮机、产品包装机。加工苦荞保健茶，目前在西藏还是第一家。据了解，苦荞保健茶含有生物类黄酮和芦丁，具有降低三高（高血压、高血脂、高血糖）的作用。3、四川粮油集团。在凉山州建立了“优质苦荞推广中心”，带动周边农户，形成了近10万亩的种植基地。与中科院等科研机构合作，开发了苦荞挂面、精制粉、粥粉、休闲膨化食品等系列食品。4、贵州赫章、威宁两地的企业也开发生产了苦荞糊、苦荞酥、苦荞酒等。凉山州内苦荞行业也有很多品牌，比如环太苦荞、航飞苦荞、三匠苦荞等，市场竞争也很激烈。六苦荞的营销机会与风险分析（SWOT）(一) 西昌苦荞茶的优势1、品质优异。苦荞的亩产量只有300-400斤，黑苦荞更低，只能在海拔1500米以上生长，独特的自然环境，大气造就了其独特的品质，苦荞的分布在山西、陕西、安徽、内蒙等省，尤以山西较多，但最主要的产地是在四川的凉山州，约占全国产量的75%，凉山苦荞由于独特的岩石、土壤、微量元素、水土条件和高山气候，造就了凉山苦荞超群的品质和独特的功效。2、历史悠久。苦荞的历史：在我国种植的历史至少有2000多年了。公元前5世纪的神农书中零星可以发现关于荞麦的记载。四川凉山彝族自治州是苦荞麦的起源地之一，而凉山的昭觉县是全国最大的苦荞麦主产区，被誉为“苦荞麦之乡”。3、营养丰富，药用价值明显据科学工作者证实，苦荞茶中含有黄酮类物质，其主要成分为芦丁。芦丁含量占总黄酮的7090，芦丁又名芸香甙、维生素P，具有降低毛细血管脆性，改善微循环的作用，在临床上主要用于糖尿病、高血压的辅助治疗。而芦丁在其它谷物中几乎没有。 近年人们又研究出了苦荞麦中的营养成分以及它对人体的抗衰老等保健作用，结果表明：在苦荞茶中不仅含有丰富的蛋白质、叶绿素、脂肪、碳水化合物、粗纤维、矿物质及微量元素，同时还含有18种天然氨基酸，总含量达到11.82，并含有9种脂肪酸，对幼儿有促进生长发育的作用，对成年人可防止冠心病的发生。彝族同胞长期以苦荞麦为主食，身体健壮，肌肤红润，很少有人患高血压病。4、产地著名西昌是国内著名的旅游城市，这使西昌苦荞茶产业的发展具有得天独厚的优势。苦荞茶作为西昌的主要的旅游产品，是游客购物的首选，扩大了西昌苦荞茶的市场和客户群。此外，大量的来自五湖四海的游客又成为西昌苦荞茶的品牌使者，让西昌苦荞茶的声名远播海内外。5、文化渲染。西昌市我国彝族的聚集地，有着浓厚的彝族文化。每年举行的火把节，和彝族年庆典，这些都对三匠苦荞茶的发展，对苦荞茶走向外界起着重要作用。(二) 西昌苦荞茶的薄弱点1、单产偏低，标准不高2003年，西昌苦荞茶平均亩产为61千克成品，折合茶青约为549千克，仅相当于全国水平的74.28%和世界水平的43.9%.在全凉山的茶园中，相当一部分是低产茶园且趋于老化，经过认证的有机茶园面积只有0.66万亩，仅占7.3%。2、厂家太多、规模小、技术含量低全凉山0.53吨的茶叶产量就分布在7、8家大小厂家里加工，严重影响了加工工艺的改进和标准化，不仅重复建设严重，不能发挥资源上的优势，造成资源的严重浪费，无法实现规模经济，而且厂家规模小，适应市场竞争和抵御风险的能力差。3、品牌意识薄弱西昌苦荞资源丰富并且具有很多的优势，也有几个成名的品牌，但是其知名度一级市场占有率远远不如铁观音、大红袍等等。这主要都是由于品牌意识薄弱以及与相伴的营销手段的落后，导致品牌无形资产的潜力和品牌效益没有得到很好的发挥。4、客户服务不足等市场的不规范，导致内耗严重，无法形成太强的市场竞争力，无法留住客户，最终造成市场占有率和客户保持率不高。5、科技含量低、加工深度不足西昌的苦荞差加工主要是初加工，制成成品茶，但是成品茶的市场发育较为成熟，利润空间不大；而科技含量高、附加值高的深度加工成品妇液体茶、保健品、药用茶生产和茶多酚的提取等市场没有得到很好的开发。6、管理滞后，职能弱化承担苦荞茶的管理职能部门多，但是协同工作少。现有的管理模式、手段和技术能力无法适应我国加入世界贸易组织以及市场化水平提高的环境。(三) 苦荞茶发展面临的机遇1、凉山是彝族的故乡和旅游名地是世界上知名的4A级旅游城市，吸引了很多国内外游客，同时也扩大了苦荞茶的知名度。增加了产品的消费量。这些都是三匠苦荞茶发展的一个良好的机会。2、中央提出的科学发展观、绿色GDP中央提出的树立和落实科学发展观、绿色GDP，对西昌苦荞茶产业的发展将有很大的促进作用。茶叶不仅是经济价值很高的经济作物，而且也是很好的生态作物，在环境保护、水土保持等方面可以起到好大的作用，促进可持续发展。3、西部大开发战略国家西部大开发战略的实施，加快了整个西部的经济，政治，文化的发展步伐，让更多沿海发达城市的人关注到凉山这块宝地。更多的人来到这块美丽的彝族之乡，认识了苦荞茶。4、绿色消费浪潮21世纪的绿色消费浪潮的兴起。随着世界经济和社会快速发展，人们的生活水平不断提高，对饮食需求将从营养、嗜好功能发展到健康功能。人们对茶产品也明显地从生理性需求解渴、提神，发展到安全、健康性需求保健、抗癌、延年益寿等。苦荞茶本身就具有以上功效，这一消费潮流的兴起为西昌苦荞茶叶产业的发展提供了一个广阔的空间。5、加入世界贸易组织中国加入世界贸易组织为西昌苦荞茶更好地进军荷扩展国际市场提供了良好的机遇。入世后，对西昌苦荞茶产品出口带来的直接好处是可在140多个成员方享受最惠国待遇。有利于促进苦荞茶企业制度的建立，企业管理和产品的创新，不断提高苦荞茶产业的水平。(四) 西昌苦荞发展面临的威胁1、来自西昌苦荞茶各个企业的苦荞内部竞争西昌生产加工苦荞茶的企业主要有航飞、环太、彝乡人、三匠等等。这些企业知识品牌不同起实质都是一样的，功能效用都一样，没有太大的独特魅力不利于三匠的发展。2、来自外界其他品种茶叶的竞争国内以及国际知名的“铁观音”“大红炮”等等名牌，苦荞茶就显得羞涩了。苦荞茶要做大做强就必须要考虑如何与这些大企业竞争。国内同行业也在不断提高其产业水平、增强竞争力，已占有更高的市场份额。特别是我国加入世界贸易组织后，茶产品的进口关税将迅速降低，更多的国外产品将进军国内市场，国外的产品有更高的科技含量，也将对三匠苦荞茶的发展造成威胁。3、以绿色为趋势的技术性贸易壁垒的阻碍近年来，一些茶叶进口国还对进口提出了更高的标准，要求更严格的检测，对茶叶企业有关认证及包装、标签等等出台了一些限制性规定，因而三匠苦荞茶在国际茶叶市场上将面临着更多的不可回避的“绿色的技术壁垒”。SWOT表：优势（strength）1、 品质优异。2、历史悠久。3、含丰富的资源4、产地著名。5、文化渲染。劣势（weakness）1、单产偏低，标准不高。2、厂家太多、规模小、技术含量低。3、品牌意识薄弱。4、客户服务不足等。5、科技含量低、加工深度不足。6、管理滞后，职能弱化。机会（opportunity）1、凉山是彝族的故乡和旅游名地。2、中央提出的科学发展观、绿色GDP。3、西部大开发战略。4、绿色消费浪潮。5、加入世界贸易组织。风险（threats）1、来自西昌苦荞茶各个企业的苦荞内部竞争。2、来自外界其他品种茶叶的竞争。3、以绿色为趋势的技术性贸易壁垒的阻碍。七网络营销策略 互联网已经做为第四种媒介，在我们的生活中和我们密切相关。而现在的营销方式，就又多了一种网络营销。通过互联网可以把最新的信息以最快的速度传输到世界各地，面对这么好的条件，苦荞茶的营销怎么能放过呢！建立一个网上苦荞茶的资讯平台是很重要的。因为苦荞茶的原产地为四川凉山，地处西南，地理因素和经济因素使得苦荞茶信息流通得不是很好，通过网络资讯平台，就可以集合大量的商家，生产者也好，营销者也好，购买者也好，都可以找到自己想要的产品及服务。这个方法其实早就已经开始实行，现在上网搜索，就可以找到很多有关苦荞茶的网站和网页，但目前处于开始阶段，需要进一步的完善，招揽优秀人才，就是关键。我们还可以利用搜索引擎营销、电子邮件营销、即时通讯营销、BBS营销、病毒式营销;博客营销、播客营销、RSS营销、SN营销、创意广告营销、口碑营销、体验营销、趣味营销、知识营销、整合营销、事件营销。在各大搜索引擎上打广告，在各大论坛上发帖宣传我们的店，定期给会员发电子邮件，宣传新产品和最新活动通知，在正中食品旗舰店的官方微博上每天不断更新店内活动，新产品发布，优惠活动等消息，在博客上大量写一些关于苦荞跟人类健康的关系的博文，让人们更多的了解到苦荞对身体的好处，在各大网站插播广告，提高产品认知度，知名度，提高产品销量，将苦荞茶通过网络的途径销售到全世界。八.网络营销手段（一）网上折价促销折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。（二）网上变相折价促销变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。（三）网上赠品促销赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。赠品促销的优点：a可以提升品牌和网站的知名度；b鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；c能根据消费者索取增品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。赠品促销应注意赠品的选择：a不要选择次品、劣质品作为增品，这样做只会起到知得其反的作用；b明确促销目的，选择适当的能够吸引消费者的产品或服务。（四）积分促销积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易